孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划

中国最具影响力策划机构孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告客户：山东孟尝君酒业有限公司提出：深圳市策动力营销策划有限公司时间：2010年6月内部材料，外传必究本案架构第一部分：茌平市场调研茌平市场概况市场竞争格局主要竞品分析消费特点分析渠道特点分析经销商分析第二部分：茌平市场产品线规划茌平市场主流价位分析孟尝君酒茌平市场产品线整合方案第三部分：茌平市场营销模式设计1＋1营销模式设计基于模式下的营销组织设计调研时间：20100604--20100612调研区域：茌平县及其所属区域乡镇报告提交：深圳策动力咨询机构数据采集：终端访谈、实地走访、经销商访谈、渠道勘察、影像我们都做了哪些工作？调研人员主调成员：策动力咨询机构董事长/首席顾问丁敬波策动力咨询机构孟尝君项目组项目总监雷雨策动力咨询机构客户品牌策略部总监曾皙庭山东孟尝君酒业有限公司城区事业部经理吴凤英山东孟尝君酒业有限公司农村事业部经理薛广利山东孟尝君酒业有限公司代理商刘总、陈总、王总配合协助成员：茌平县数据采集路线示意图顺河街枣乡街公交路振兴路新政路文化路市场街中心街博平镇、肖庄乡、洪屯乡、杨屯乡、胡屯乡、冯屯乡、广平乡、乐平镇、赫集、孙桥、杜郎口镇调研工作时间茌平县县城上午8：00-下午18：00，日工作时限11个小时茌平县所辖乡镇上午7：30-下午18：00，日工作时限11小时30分调研涉及路线及区域茌平县县城新政路、振兴路、文化路、中心街、枣乡街、顺河街、市场街、公交路等8条主要街道的副食、烟酒行、餐饮酒店。茌平县所辖乡镇博平镇、肖庄乡、洪屯乡、杨屯乡、胡屯乡、冯屯乡、广平乡、乐平镇、赫集、孙桥、杜郎口镇等千村万店工程的代理商和加盟商。终端数据采集集样本116个茌平县县城商超（含烟酒酒行）样本72个，餐饮饮样本18个个振兴路-商超超样本18个个，餐饮样本本2个新政路-商超超样本15个个，餐饮样本本1个顺河街-商超超样本11个个枣乡街-商超超样本9个，，餐饮样本6个中心街-商超超样本10个个，餐饮样本本3个文化路-商超超样本1个，，餐饮样本6个市场街-商超超样本4个公交路-商超超样本4个茌平县所辖乡镇商超（95%为加盟商））样本18个个，代理商样样本5个，餐餐饮样本3个个影像数据采集集421张/1.83G还有更多………..……………………………………………………………………………………………………………………………………………内部数据访谈谈采集样本11个孟尝君酒业内部人员城区事业部业业务人员3人人（副食渠道道2人，餐饮饮渠道1人））农村事业部业业务人员4人人，经理1人人孟尝君酒业代理商老五星代理商商刘总，凤鸣鸣商贸陈总，，康华商贸王王总共计艰苦奋战战9天时间

超过100个小时时的工作时间内内部研讨不不少于5次茌平市场概况况茌平自然概况况所属区域：山山东省鲁西地地区地理位置：茌平县地处鲁鲁西平原，总总面积1117平方公里里，辖6镇8乡2个街道道办事处，810个行政政村，56万万人口。人均收入：1500元左左右企业族群：信信发集团、齐齐鲁味精、999味精、、华鲁制药、、金号织业等等共计十余家家营收过亿元元企业。行政区划：茌茌平县辖2个个街道、6个个镇、8个乡乡：振兴街道道、信发街道道；乐平铺镇镇、冯官屯镇镇、菜屯镇、、博平镇、杜杜郎口镇、韩韩屯镇；洪官官屯乡、肖庄庄乡、贾寨乡乡、韩集乡、、广平乡、胡胡屯乡、温陈陈乡、杨官屯屯乡。茌平县地区主主要白酒品牌牌销售数据4,000,00020,000,0002,000,0002,000,000信发集团天赞酒厂10,000,00020,000,0001,500,0002,000,0001,000,000不详不详不详其他不详1,000,000茌平县白酒空空间总体容量量1亿元以上100,000,000＞茌平县白酒市市场特点1乱：市场价格格体系混乱，，尤其是众多多产品采用倒倒挂式价格体体系，产品砸砸价行为较为为普遍。茌平县白酒市市场特点2高：国窖1573，如此此高端的产品品，终端售价价超过500元，一年的的销售额却超超过接近1000万。同同时舍得也有有200多万万的销售额。。茌平县白酒市市场特点3广：不少零售售终端出现了了悬挂2个不不同白酒品牌牌店招的情况况，甚至有悬悬挂3个店招招的情况出现现，绝大部门门优质零售终终端的店内都都摆放了主流流品牌赠送的的陈列架，并并且所有的店店招和陈列都都不对零售终终端形成有约约束性的条款款，比如销量量限制，进货货限制等。消费特点分析析消费者消费行行为扫描消费者按照日日常所消费的的酒水档次和和所对位的消消费习惯共计计分为：高端消费者、、中高端消费费者、中端消消费者、中低低端消费者、、低端消费者者。根据样本信息息来看，茌平平县的由于县县内拥有众多多的过亿元企企业集群，整整体消费水平平属于中等偏偏下水平线，，但是高端白白酒消费市场场空间较大，，国窖1573的500多元的产品品年销量额09年度就接接近1000万元，说明明茌平县地区区的消费并不不乏力。低端端产品消费者者跟风情况严严重。高端消费特点点分析12345消费习惯选择产品考量因素消费人群选择产品首选产品5选择价位高端消费者一一般情况下是是公务消费、、社会交际应应酬性消费、、接待消费、、送礼消费、、自饮（估计计情况较少））等5种情况况。品牌知名度、、包装表现、、消费从众心心理、价格、、其他。科长、局长、、乡长、县长长、私营企业业主、企业高高管等。国窖1573、茅台、五五粮液、舍得得、酒鬼、十十五年红花郎郎、洋河蓝色色经典梦之蓝蓝等。国窖1573单品售价500元以上中高端消费特特点分析12345消费习惯选择产品考量因素消费人群选择产品首选产品5选择价位中高端消费者者一般情况下下是公务消费费、社会交际际应酬性消费费、接待消费费、送礼消费费、自饮（估估计情况较少少）等5种情情况。品牌知名度、、包装表现、、价格、消费费从众心理、、其他。科长、局长、、乡长、县长长、私营企业业主、企业高高管等。泸州老窖特曲曲、洋河蓝色色经典海之蓝蓝、如意郎、、老郎酒1898等。泸州老窖老字字号特曲单品售价200元-140元中端消费特点点分析12345消费习惯选择产品考量因素消费人群选择产品首选产品5选择价位中端消费者一一般情况下是是社会交际应应酬性消费、、接待消费、、送礼消费等等3种情况。。品牌知名度、、价格、消费费从众心理、、包装表现、、其他。白领、企业中中管、政府工工作人员等。。孟尝君青花瓷瓷、天赞青花花瓷、孟尝君君窖藏十五年年（黑陶、白白陶）等。孟尝君窖藏十十五年（黑陶陶）。单品售价60元-110元中低端消费特特点分析12345消费习惯选择产品考量因素消费人群选择产品首选产品5选择价位中低端消费者者一般情况下下是朋友聚饮饮、自饮、低低端年节、婚婚宴送礼消费费等4种情况况。品牌知名度、、价格、消费费从众心理、、包装表现、、其他。普通工薪阶层层、个人百姓姓、农民等。。孟尝君老五星星、一帆风顺顺、衡水老白白干清柔、衡衡水老白干陈陈酿、三星嘉嘉宾郎、五星星嘉宾郎、全全兴特曲、全全兴大曲、天天赞内部专供供、扳倒井0635等。。孟尝君老五星星单品售价20元-40元元低端消费特点点分析12345消费习惯选择产品考量因素消费人群选择产品首选产品5选择价位低端消费者一一般情况下是是朋友聚饮、、自饮等2种种情况。价格、消费从从众心理、品品牌知名度、、包装表现、、其他。普通工薪阶层层、个人百姓姓、农民等。。红高粱。单品售价3.5元-8元元老朋友、红高高粱、小刀、、古崖居、老老村长等。渠道特点分析析渠道特点分析析渠道分类茌平县的白酒酒通道主要由由副食、餐饮饮、2P商构构成。副食渠道餐饮渠道2P123商超零售（含含烟酒行）渠渠道势能特点商超零售渠道道-影响力强强大，当地自自带酒水情况况较为严重，，终端店数量量较多，并且且由于茌平县县没有集中的的批发市场，，导致每一个个副食店都可可以作为批发发商运作，产产品单瓶的售售价和箱价不不同，箱价便便宜很多，这这是典型的经经营性批发业业态，通过调调研数据得出出，几乎任何何一家副食店店或者超市都都以着这样的的方式经营，，只有极个别别的店主为了了追求高额的的单瓶利润，，拒绝产品整整箱出售。每一个副食终终端都是单独独的批发商，，优质的副食食终端都拥有有一定数量的的团购关系网网络资源。餐饮渠道势能特点餐饮渠道-餐餐饮渠道的影影响力比较薄薄弱，结合调调研数据分析析来看，终端端表现价格在在40元以上上的产品几乎乎都会被消费费者选择自带带，几乎不会会在餐饮终端端购买，极个个别情况除外外，终端表现现价格在40元以下的产产品自带率有有所较低，尤尤其是裸瓶酒酒产品，原因因主要是因为为消费者碍于于面子问题。。综合自带率较较高，产品加加价率不高，，普遍低于全全国市场平均均水平。很多的餐饮终终端打出了平平价酒水超市市的招牌。餐饮酒店的带带动作用不太太明显，尤其其是在农村乡乡镇市场。2P势能特点2P-茌平县县的2P商供供货辐射能力力较强，一般般对于畅销的的产品2P商商会在年终订订货会时敢于于压仓，比如如针对于孟尝尝君酒业的老老五星产品，，会在拥有订订货政策的情情况下视产品品情况大量进进货，甚至在在手头账户资资金不足的情情况下，通过过贷款或者融融资等手段获获取压仓资金金，这也是导导致畅销产品品容易出现乱乱价和市场砸砸价的原因所所在。因为大大量压货导致致政策优惠，，而订货后由由于其资金流流动压力，急急于脱手，最最终反映在产产品出货价格格体系不一致致。一般情况下2P商只做少少量的零售，，主要以批货货为主，对于于畅销产品会会采用搭配形形式送货经营营，以弥补利利润获取上的的不足和客户户群体维持。。主要竞品数据据及分析35孟尝君主要产产品市场价位位分析35101520253040507090110130150170190210孟尝君老五星星孟尝君红五星星孟尝君青花瓷瓷孟尝君窖藏十十五年（黑陶陶）孟尝君窖藏十十五年（白陶陶）孟尝君老朋友友孟尝君一帆风风顺天赞青花瓷扳倒井0635景阳春天赞内部专供供五星嘉宾郎五星贵宾郎泸州老窖老字字号特曲洋河蓝色经典典海之蓝老郎酒1898老郎酒1956泸州老窖精品品头曲泸州老窖金头头曲泸州老窖银头头曲衡水老白干清清柔红高粱三井小刀双沟大青花老口子同源坊坊双沟大曲舍得国窖1573产品市场价位位以单瓶零售售表现价为基基准老村长双沟小青花全兴大曲衡水老白干陈陈酿三星嘉宾郎全兴特曲老五星主要竞竞品分析产品孟尝君老五星天赞内部专供三星嘉宾郎图片产品信息500ML/36%VOL/浓香型500ML/38%VOL/浓香型500ML/38%VOL/浓香型配料水、高粱、小麦、大麦、豌豆无无装箱规格1×61×61×6出品公司山东孟尝君酒业有限公司山东聊城茌平县天赞酒厂四川古蔺郎酒责任有限公司荣誉山东省著名商标

中国驰名商标渠道流通/酒店/零售流通/酒店/零售流通/酒店/零售售价/瓶17元-20元/酒店渠道25元酒店渠道20元-25元零售渠道25元售价/箱90元90元左右110元-120元进店价格84.5元-90/件，市场供货价格较为混乱，有砸价行为70元针对不同的店有不同的进店价格，120元/件开票，采用10件+3件的搭赠方式进店，针对新店，最终核算价格90元/件左右，对于老店，进店价格在70元-78元/件左右2P价格110元/件开票，大约90元/件左右，年终返利18元/件和2-3元的分红，对于入股的客户给予无无1P110元/开票，年终返利无大约60元左右市场活动无，年终有订货会，10件老五星搭赠1件金五星无针对婚宴市场，购买三星嘉宾郎酒，每桌送一瓶三星嘉宾郎本品，以实际桌数为准，所赠数量不超过所买数量广宣支持产品无单独广宣支援产品无单独广宣支援有店招支持陈列几乎没有差良好，拥有专用货架驱动力硬通货产品利润空间大，和老五星售卖价格差不多利润空间大，中国名酒威胁产品畅销于市场十年之久，消费层次提高导致产品通道下沉至农村，大多数经销商反映利润率过低老五星的市场占有率难以撼动已经和老五星形成直接竞争，价格还会进一步走低老五星产品SWOT分析析由于年终订货货会能够拿到到搭赠金五星星产品政策，，导致大的2P商大量囤囤货，加之市市场价格体系系控制不严，，最终市场出出现砸价行为为。由于只有有老五星一只只明星产品，，导致产品线线品牌影响力力薄弱，无法法有效发挥品品牌联动势能能，对于其他他的产品带动动效应没有彰彰显，自身没没有填补市场场空白，来自自其他竞品的的不断向下打打压。有消费费者和终端店店反映老五星星的酒质有所所下降S优势W劣势O机会T威胁产品拥有极高高的成熟度和和市场占有率率产品已经成为为流通市场上上的硬通货是每一家酒水水经营机构必必不可少的产产品由于产品的市市场存活期达达十余年之久久，产品形象象已经老化，，消费者已经经认知疲劳市场通道下沉沉，由城市下下沉至乡镇农农村市场产品的利润空空间已经透明明化，市场各各经营利益点点缺少驱动力力急需利用这只只明星产品的的影响力打造造出升级产品品抢占价格空空间，并持续续完善产品线线结构一帆风顺主主要竞品分分析产品孟尝君一帆风顺双沟大曲老口子衡水老白干清柔衡水老白干陈酿全兴大曲全兴特曲五星嘉宾郎图片

产品信息500ML/38%VOL/浓香型500ML/46%VOL/浓香型450ML/38%VOL/46%VOL/浓香型500ML/52%VOL/浓香型500ML/55%VOL/浓香型500ML/38%VOL/浓香型500ML/38%VOL/浓香型500ML/38%VOL/浓香型配料水、高粱、小麦、大麦、豌豆无无无无无无水、高粱、小麦装箱规格1×61×61×61×61×61×61×61×6出品公司山东孟尝君酒业有限公司江苏双沟酒业股份有限公司安徽口子酒业有限责任公司河北衡水老白干酒业股份有限公司河北衡水老白干酒业股份有限公司四川全兴酒业有限公司四川全兴酒业有限公司四川古蔺郎酒厂有限公司荣誉山东省著名商标中国驰名商标/中国名酒中国驰名商标中国驰名商标中国驰名商标中国驰名商标/中国名酒中国驰名商标/中国名酒中国驰名商标渠道酒店/零售零售流通/酒店/零售零售零售零售/酒店零售/酒店零售售价/瓶48元40元38元（38度）45元（46度）38元35元40元-50元30元-40元40元售价/箱288元220元190元-200元200元-210元200元240元150元-180元220元进店价格258元，每件返利50元，最终合到208元无活动期间160元左右，无活动时180元，也有220元进店的，5件一组，送7件青岛啤酒120元-150元140元210元，活动期间合到170元130元无2P价格无无无无无无无无1P258元无无无无无无无市场活动无无新包装的老口子，6件送1件青岛啤酒免费去衡水工厂旅游，增强客户信心旅游活动，婚宴活动180元开票，每个瓶盖回收5元活动期间进10件搭1件全兴大曲蓝色针对婚宴市场，购买五星嘉宾郎酒，每桌送一瓶五星嘉宾郎本品，以实际桌数为准，所赠数量不超过所买数量广宣支持无无无有店招/促销物料支持有户外广告/终端物料/公交车车体广告支持有店招/终端标价牌支持陈列差良好，拥有专用货架差良好，有陈列费用，每月赠送2瓶精品清雅一般一般良好，拥有专用货架驱动力新产品，利润较高中国名酒市场形成一定规模基本不动销，终端主要因为陈列费用已形成联动效应，市场本价位占有率高，消费者认可度高，中国名酒三星嘉宾郎的向上拉动价值郎酒的品牌影响力威胁目前终端网点较少，上市时间较短，瓶型有一定吸引力，包装质量较差，没有形成销售氛围，最主要的竞争对手全兴特曲和全兴大曲潜在的竞争对手基本已经进入流通阶段，利润较低，但自然走量还可以，基本形不成太大威胁入市时间不长，加之产品度数较高，本地市场大多数消费者比较喜欢消费低度白酒，因此目前暂时不能遍地开花，但陈列整齐，形象很好，会吸引高度酒消费者进行购买都已经在市场上是畅销产品，消费者自点率较高，借助中国名酒的光环，已经虏获了这个价位的消费者心理货架，是零售价格40元左右产品的强势竞争对手目前还没有形成强势的销售氛围，但是随着三星嘉宾郎产品的拉动，借助郎酒品牌强大的影响力，将是一个强劲的对手一帆风顺产产品SWOTS优势W劣势O机会T威胁产品包装的的瓶型对消消费者有一一定吸引力力产品的盈利利能力，终终端店认可可产品上市时时间较短，，并且市场场推广和运运作不力产品铺市率率低，上柜柜率低，动动销率低无任何活动动拉动，无无系统运作作随着县城内内的消费不不断提高，，35元至至45元的的产品势必必将成为未未来消费的的主流价位位同时产品价价格体系向向下移动即即可带动红红五星产品品销售上量量在这个产品品价位上全全兴大曲、、全兴特曲曲等异常强强势，通过过系统的运运作，销售售氛围良好好，以市场场挑战者姿姿态进入势势必会引起起全兴的全全力反击青花瓷竞品品分析产品孟尝君青花瓷天赞青花瓷双沟小青花泸州老窖精品头曲图片产品信息500ML/38%VOL/浓香型500ML/38%VOL/浓香型480ML/38%VOL/浓香型500ML/38%VOL/浓香型配料水、高粱、小麦、大麦、豌豆无水、高粱、小麦、大麦、豌豆无装箱规格1×61×61×61×6出品公司山东孟尝君酒业有限公司山东聊城茌平县天赞酒厂江苏双沟酒业股份有限公司泸州老窖股份有限公司荣誉山东省著名商标无中国驰名商标中国驰名商标/中华老字号渠道流通/酒店/零售流通/酒店/零售零售/酒店零售售价/瓶70元-75元70元-75元80元/98元80-90元售价/箱400元-420元400元-420元460元-480元500元左右进店价格340元450元，5件搭1件，最终合计375元，针对长期合作的客户直接340元进店350元左右无2P价格300元400多元开票，年底返利，最终合计到300元多点无无1P200元无无无市场活动无无无无广宣支持产品无单独广宣支援有户外广告支持有店招支持有KT板支持陈列差差良好，拥有专用货架良好驱动力经销商利润空间大产品上市时间长，通过信发集团的强势社会影响力带动中国名酒，目前销售状况并不理想，但一旦发力将非常强劲泸州老窖的强势品牌加之产品群联动效应的影响威胁产品上市时间较晚（有个别群体认为是跟风天赞青花瓷），市场销量较小，并且无活动支持，依靠产品自然走量，容易被边缘化产品运作手段单一，并无任何市场活动，产品上量缓慢，信发集团并未充分重视酒厂经营进入市场时间较短，还没有形成销售联动效应目前还没有形成足够的销售氛围，而随着代理商的不断更迭，市场运作受到一定影响青花瓷产品品SWOTS优势W劣势O机会T威胁孟尝君酒业业品牌的支支撑点产品上市时时间较短，，并且市场场推广和运运作不力无任何活动动拉动，无无系统运作作包装视觉雷雷同，无有有效区隔，，缺少差异异化竞争力力，产品策策略不灵活活70元至80元的价价位空间是是未来价格格占位的先先行之道目前天赞青青花瓷是我我们的销量量2倍以上上，主要依依靠信发集集团的企业业资源完成成，已经初初步形成市市场势能，，一旦全面面发力将会会对我方青青花瓷产品品产生冲击击，同时双双沟的小青青花定位和和价格与我我方产品极极为相视，，是同等价价位产品的的直接竞争争对手窖藏十五年年主要竞品品分析产品孟尝君十五年窖藏（黑陶）孟尝君十五年窖藏（白陶）1956老郎酒图片产品信息500ML/53%VOL/酱香型500ML/52%VOL/浓香型500ML/53%VOL/酱香型配料纯净水、高粱、小麦、大麦、豌豆水、高粱、小麦、大麦、豌豆水、高粱、小麦装箱规格1×61×61×6出品公司山东孟尝君酒业有限公司山东孟尝君酒业有限公司四川古蔺郎酒厂有限公司荣誉山东省著名商标山东省著名商标中国驰名商标/中华老字号渠道酒店/零售酒店/零售零售售价/瓶118元108元128元售价/箱708元648元700多进店价格708元，有政策648元，有政策540元2P价格无无无1P无无无市场活动无无无广宣支持有店招/户外高炮/KT板支持，但是数量不多有店招/户外高炮支持有陈列专架/价格标牌/店招支持陈列一般一般良好驱动力产品利润空间大，市场通过团购启动，消费者认可度较高产品利润空间大优秀的品牌资源和大力度的市场支持威胁目前的走量还不是太大，酱香型白酒的市场空间容量偏小，产品上市时间较短，团购的公关活动没有成体系的持续开展目前的走量还不是太大，酱香型白酒的市场空间容量偏小，产品上市时间较短，团购的公关活动没有成体系的持续开展产品价位有点尴尬，高一点的就会选择泸州特曲，市场推广活动没有表现出郎酒特有的张力窖藏十五年年产品SWOTS优势W劣势O机会T威胁孟尝君酒业业品牌的支支撑点良好的社会会关系团购购资源地缘优势上市时间较较短，团购购渠道资源源还没有充充分释放并且没有形形成销售氛氛围产品的度数数较高，加加之独特的的酱香酒体体风格，市市场空间容容量较小老郎酒1956是同同类价位产产品的强势势竞争对手手对于一般性性政务和商商务宴请的的和应酬所所需要的产产品价格机机会点市场SP活活动市场SP活活动主要针针对终端店店，如景阳阳春酒对副副食终端店店免费赠送送《齐鲁晚晚报》，老老口子同源源坊的赠送送青岛啤酒酒，洋河海海之蓝送化化妆包等。。市场SP活活动针对消消费者的几几乎没有，，三星嘉宾宾郎和五星星嘉宾郎市市场初期投投放的盒内内SP促销销再来一瓶瓶，现在已已经没有了了，老村长长投放消费费者刮刮卡卡，剩下品品牌几乎都都没有任何何针对消费费者的SP活动。餐饮渠道开开瓶费开瓶费在餐餐饮渠道的的使用比例例比对全国国其他各级级市场较低低，由于40元以上上的酒水大大多数消费费者选择自自带消费，，而40元元以下的产产品由于消消费者消费费选择较理理性、酒店店加价率不不高、产品品运作空间间小、经营营者最求利利润最大化化等因素，，最终导致致产品在餐餐饮渠道的的理性消费费环境形成成。餐饮渠道促促销员派驻驻由于餐饮渠渠道的影响响力薄弱，，渠道交易易机会较小小的原因，，只有在个个别高档A+店有派派驻促销小小姐的情况况，如正泰泰酒店，发发现洋河和和双沟的促促销小姐进进驻，但是是店内酒水水部人员反反馈信息，，他们经理理最近正在在考虑清场场，原因是是促销小姐姐让客人就就餐很尴尬尬。线上和线下下品牌表现现形式市场上出现现的广宣表表现户外看板店招高炮公交车车体体服务车车体体KT板灯箱栅栏围板刀旗路牌橱窗写真其中店招的的使用最为为频繁店招的使用用在市场运运作支持已已经成为茌茌平县市场场的表现的的一个常用用手段，各各个厂家争争奇斗艳，，市场上店店招主要的的投入品牌牌有：泸州州老窖百年年、郎酒、、永盛烧坊坊、国窖1573、、双沟、洋洋河蓝色经经典、衡水水老白干等等6家，而而且品牌在在投入店招招的情况下下，几乎都都不能够对对终端形成成约束，比比如说进货货额度、销销量限制、、产品陈列列等。可以以说是无偿偿提供，而而终端店对对于店招的的选择也存存在挑剔性性。市场上出现现终端物料料表现应用用门帖店内堆头电子万年历历跳跳卡宣传条幅活动告知不不干贴产品陈列专专架订餐卡名片片夹业务拜访联联络卡产品价格牌牌年历POP市场上出现现终端物料料表现应用用名片夹/烟烟盒刮刮卡产品活动专专用包装活动展示牌牌展示箱形象展示专专架海报终端物料的的使用几乎乎没有体系系市场表现出出的每一个个品牌的产产品的终端端物料都不不成体系，，都是以单单体形式存存在，导致致不能形成成系统完整整的视觉体体系，与终终端生动化化陈列的无无缝结合和和对接存在在缺陷。对对产品的销销售助力和和品牌建设设目前还是是依靠产品品自身的资资源影响力力。产品终端生生动化陈列列主要品牌终终端陈列政政策国窖1573、泸州州百年、特特曲三种产产品，每年年陈列费用用，共计3000元元，其中每每个产品各各1000元，以货货补形式兑兑现泸特有单独独陈列情况况，一个月月单独1瓶瓶泸特衡水老白干干陈列每月月赠送终端端店2瓶衡衡水老白干干精品清雅雅2瓶，精精品清雅售售价较高，，表现价格格120元元左右，为为市场不流流通产品洋河蓝色经经典每月赠赠送终端2瓶海之蓝蓝，市场表表现价168元，每每个季度一一件郎酒每月赠赠送终端1瓶红花郎郎350元左左右全兴大曲和和全兴特曲曲陈列每月月赠送终端端全兴大曲曲蓝色2瓶瓶，表现价价格80元元，为市场场不流通产产品双沟一个月月2瓶双沟沟小青花，，终端表现现价90元元经销商分析析经销商分析析县级市场经经销商群体体容易出现现的问题：：第一，实力力弱。由于于业务量有有限，所以以还没有机机会成长。。第二，忠诚诚度较低。。他们很容容易被眼前前利益所左左右，什么么产品赚钱钱就做哪个个，哪个厂厂家政策好好，就跟哪哪个厂家合合作。第三，不愿愿意多备货货。为了避避免风险，，所以不愿愿意备足货货。第四，不遵遵守厂家销销售纪律，，不配合促促销活动，，经常出现现克扣店员员奖励和终终端礼品的的现象，导导致促销活活动达不到到应有的效效果。第五，追求求单个产品品利润最大大化。由于于县级销量量总体较小小，而同类类产品竞争争相对较弱弱，所以县县级经销商商倾向于高高定价。我们的经销销商群体第一，缺少少超级经销销商，需要要机会成长长。第二，忠诚诚度还可以以，合作时时间较长。。第三，大量量开发买断断产品，产产品线缺少少规划，产产品众多。。第四，厂商商需要有效效的市场动动作配合。。第五，市场场价格体系系较为混乱乱，砸价行行为时有发发生。经销商期望望得到的第一，合理理并尽可能能高额的利利润。第二，厂家家持续不断断的市场策策略支持。。第三，对于于市场的及及时响应速速度。第四，营销销队伍的培培养和训练练。第五，长期期、持续、、愉快、公公平的合作作关系。本案案架架构构第一部分：：茌平市场场调研茌平市场概概况市场竞争格格局主要竞品分分析消费特点分分析渠道特点分分析经销商分析析第二部分：：茌平市场场产品线规规划茌平市场主主流价位分分析孟尝君酒茌茌平市场产产品线整合合方案第三部分：：茌平市场场营销模式式设计1＋1营销模模式设计基于模式下下的营销组组织设计茌平市场主主流价位分分析１市场主流价价位分析主要竞争品品牌产品线线市场竞争争力曲线市场价格机机会分析模模型孟尝君主流流产品未来来竞争力曲曲线备注：以副副食、酒行行渠道价格格为依据市场主流价价位分析◆■●★▲孟尝君泸州老窖全兴郎酒老口子■红高粱●天赞★洋河蓝色经经典▲舍得■◆◆◆◆◆◆◆■■■■■■■●●★★★★▲●●★▲主流价格区区间1：3.5元～～5元。黑龙江红高高粱酒在此此区间表现现强势，几乎独独占该价位位区间市场场份额，年年销售额接接近2000万左右右，主要集集中城区低低档餐饮消消费、农村村消费需求求，消费者者认可度非非常高，点点酒率相当当高，消费费者反应该该酒酒质很很好，喝上上7~8两两不上头，，但红高粱粱酒现在副副食零售无无利润，基基本都是放放在柜台下下面卖，几几乎都是基基于带货的的考虑；市场主流价价位分析主流价格区区间2：15元～20元。孟尝君老五五星在此区区间表现强强势，年销销售额1000多万万，主要是是婚宴市场场、低档餐餐饮消费，，该区间竞竞品较多，，如天赞的的内部专供供、三星嘉嘉宾郎酒等等，尤其是是三星嘉宾宾郎酒，该该酒为中国国名酒，包包装主体为为红色，比比较喜庆，，促销政策策比较大，，茌平城区区的婚宴市市场已抢占占了部分份份额，呈上上升趋势；；主流价格区区间3：30元～50元。该区间是中中档市场消消费价位主主流，城区大众众消费随着着消费升级级已从老五五星价位逐逐渐提升到到该价格区区间，因此此该区间竞竞品云集，，老口子在在餐饮余温温未退，全全兴大曲、、特曲最为为强势，呈呈上升态势势；市场主流价价位分析主流价格区区间4：70元～90元。该区间是中中档与中高高档市场之之间的补充充价格区间，属于高高不成、低低不就的价价格定位，，处于培育育阶段，随随着消费的的不断升级级，未来该该区间潜力力不小，该该区间无强强势产品，，竞品天赞赞青花瓷、、双沟小青青花、泸州州老窖精品品头曲等市市场表现均均平平；主流价格区区间5：110元～～170元元。该区间泸州州老窖特曲曲最强势，，泸州老窖窖在茌平多多年的市场场根基，几几乎让特曲曲在该区间间独占鳌头头，主要消消费群体为为政府科级级干部、私私营老板、、乡/镇长长等，孟尝尝君黑白陶陶经过多半半年的市场场培育，正正处于培育育期，且价价位与特曲曲有一定距距离，对特特曲市场威威胁不大，，真正的潜潜在威胁在在洋河蓝色色经典的海海之蓝，零零售价168元，自自去年8月月上市以来来，培育市市场初见成成效，特别别是聊城市市区洋河对对茌平的辐辐射影响较较大，对特特曲形成挤挤压之势；；市场主流价价位分析主流价格区区间6：350元以以上。绝对高端市市场，该区区间国窖1573独领风骚，，五粮液、水水井坊、茅台等销量量平平，舍舍得酒有一一定销量，，主要满足足政务、商商务高端人人群需求，，高端礼品品市场需求求。主要竞争品品牌产品线线市场竞争争力曲线弱中市场表现强市场价格格（元））50100150250350450郎酒红红高粱全全兴兴泸泸州老窖特特曲市场价格机机会分析模模型弱中市场表现强市场价价格（元元）50100150250350450

主流价格区间

对手强势市场

机会市场

受压市场

待补充市场

打压方向

孟尝尝君君酒酒主主流流产产品品未未来来竞竞争争力力曲曲线线弱中市场表现强市场价格（元）50100150200250300孟尝尝君君未未来来在在30~50元元、、110~170元元的的价价位位区区间间需需形形成成强强势势市市场场。。2孟尝尝君君酒酒茌茌平平市市场场产产品品线线整整合合方方案案低档中低档中档中高档高档已开发老朋友老五星红五星一帆风顺青花瓷黑/白陶待开发158元468元产品品档档次次产品品区区隔隔开发发建建议议：：““紧紧缩缩横横向向扩扩张张，，放放开开纵纵向向延延伸伸””原原则则“紧紧缩缩横横向向””目目的的：：加加强强产产品品线线““一一体体化化””和和““系系列列化化””，，强强迫迫产产品品线线延延伸伸向向纵纵向向扩扩张张，，有有利利于于形形成成““一一致致””的的货货价价形形象象，，同同时时能能““累累积积品品质质概概念念资资产产””带带来来的的消消费费者者忠忠诚诚度度。。“放放宽宽纵纵向向””目目的的：：增增强强区区域域区区隔隔的的灵灵活活性性和和产产品品生生命命周周期期延延伸伸的的灵灵活活性性；；有有利利于于共共享享传传播播，，同同时时适适应应重重构构价价值值链链带带来来的的困困惑惑。。本案案架架构构第一一部部分分：：茌茌平平市市场场调调研研茌平平市市场场概概况况市场场竞竞争争格格局局主要要竞竞品品分分析析消费费特特点点分分析析渠道道特特点点分分析析经销销商商分分析析第二二部部分分：：茌茌平平市市场场产产品品线线规规划划茌平平市市场场主主流流价价位位分分析析孟尝尝君君酒酒茌茌平平市市场场产产品品线线整整合合方方案案第三三部部分分：：茌茌平平市市场场营营销销模模式式设设计计1＋1营营销销模模式式设设计计基于于模模式式下下的的营营销销组组织织设设计计11＋1营销销模模式式设设计计白酒酒销销售售渠渠道道分分析析孟尝尝君君酒酒业业地区区总总经经销销（（如如糖糖酒酒公公司司））二级级批批发发商商餐饮饮团购购副食食批发发白酒酒消消费费者者通过过经经销销商商到到达达零零售售终终端端节节省省厂厂家家精精力力，，便便于于大大量量铺铺货货。。传统统的的糖糖酒酒批批发发渠渠道道在在萎萎缩缩通过经经销商商不利利于厂厂家对对零售售终端端的了了解和和管理理厂家直直接通通过零零售终终端销销售花花费很很大精精力与经销销商关关系协协调有有难度度便于厂厂家掌掌握消消费者者资料料，了了解销销售状状况便于厂厂家搞搞促销销活动动选择销销售渠渠道应应该考考虑的的因素素产品特特性企业特特性经销商商销售渠渠道环境特特性消费者者特性性渠道策策略厂家财财力，，人员员数量量素质质，是是否有有能力力直销销网络覆覆盖面面、信信用、、服务务等可以借借鉴的的目前前行业业流行行销售售渠道道有无地地产白白酒、、地方方保护护主义义等地区消消费偏偏好直直接影影响渠渠道所所到达达的终终端白酒不不易运运输，，应尽尽量减减少销销售的的中间间环节节目前，，孟尝尝君还还不具具备自自己进进行直直销的的条件件渠道短短，难难于迅迅速扩扩散，，加大大经营营风险险直接获获得市市场信信息，，并据据以调调整经经营决决策提供消消费者者更好好的售售前售售中售售后服服务与终端端紧密密联系系，熟熟悉本本地销销售网网络，，了解解终端端市场场直销特特点对厂家家的要要求孟尝君君目前前的状状况企业承承受高高风险险的实实力和和意愿愿销售人人员的的信息息、数数据的的收集集、分分析能能力销售人人员良良好的的服务务意识识销售人人员的的充分分配置置和促促销技技能????孟尝君君应当当采取取的销销售渠渠道———厂厂商联联合经销商商各零售售终端端消费者者利用经销商网络快速铺货，有效地降低经营风险联合经销商了解竞争对手，把握市场动态，并及时采取对策与经销商共同了解消费者需求，提高营销服务水平利用经销商在本地良好的业务联系，降低酒店、超市的入场费，提高铺货率孟尝君君+茌平市市场的的营销销模式式孟尝君君酒业业经销商商A物流资金流流终端建建设终端推推广品牌建建设终端维维护厂家成成立营营销中中心直直接运运作市市场进场费费包场费费条码费费堆头费费促销员员业务员员促销品品区域市市场媒媒介投投放酒店部部副食部部批发部部团购部部经销商商B经销商商C2基于模模式下下的营营销组组织设设计策动力力驻点点人员员茌平营营销中中心组组织架架构茌平营营销中中心城区部部农村部部酒店部部目标餐餐饮终终端副食部部二批商商名烟名名酒店店KA超市团购部部单位公公关福利用用酒婚寿宴宴用酒酒常客计计划……目标餐餐饮终终端二批商商名烟名名酒店店超市乡/镇镇业务务员网络管管理中中重要要的一一环是是对终终端网网点的的掌控控和服服务，，终端端能掌掌控和和服务务好，，销量量就有有保证证，品品牌也也能得得到提提升。。茌平营营销中中心大卖场场批发团购通过业业务人人员的的“七七定””““八步步骤””固化化模式式管理理，实实现对对终端端的掌掌控和和服务务副食餐饮终端维维护终端掌掌控和和服务务的流流程。。终端地地图绘绘制终端巡巡访安安排终端巡巡访工工具123终端巡巡访考考核4定位画图编号分线制表七定八步骤骤业务人人员工工作行行程表表销售记记录表表终端精精细化化管理理业务人人员日日常考考核指指标业务人人员销销量考考核指指标策动力力认为为导入入精细细化管管理是是孟尝尝君发发展的的必由由之路路，应应该逐逐步导导入，，平稳稳过渡渡，避避免业业务人人员工工作习习惯的的忽然然改变变，保保持业业务的的心态态平稳稳各区域域业务务员应应该将将主要要终端端信息息绘制制成地地图，，作为为终端端管理理的指指导工工具。。第一步步绘出各各区域域的基基本地地理位位置、、街道道、标标志性性建筑筑，要要求标标示清清楚，，比例例一致致，其其方向向按上上北下下南左左西右右东第二步步在图上上标明明ＡＢＢＣ类类终端端所在在位置置及编编号，，要求求标示示统一一清晰晰，方方位准准确第三步步注明使使用方方法：：巡访访路线线、交交通工工具、、大致致费用用、所所需时时间终端地地图绘绘制北●●★运河河运河路路运河北北路运河新新村★东苑新新村●酿造厂厂味精厂厂人民路路华夏集集团马铁厂厂通惠机机器中利科科技缝纫机机厂11终端类类型：：☆☆餐餐饮店店★★零零售/便利利店□□超市市●●夜夜店○○宾馆馆☆6☆04☆05☆02☆03☆01建新东东路环城东东路☆07☆09☆08☆10★★★★★★☆☆☆☆☆☆☆□□□终端地地图举举例：：地图终终端编编号举举例：：客户编编号的的原则则（八八位数数）说说明：：如：编编号03-02-2-004Ø03———代表表目标标市场场茌平地地区代代码划划分：：01市区区02杜朗朗口等等Ø02———划分分的区区域编编号（（理论论上可可划分分为99个个小区区域））Ø2———区区域内内路线线编号号（理理论上上可划划为99条条线路路）Ø004———路路线上上客户户编号号（理理论上上可设设定999家客客户））区域茌平XX路路地区代代码03-02路线1业务员员XX终端地地图维维护举举例：：定点定期定时定人定线定销量定标准七定1234567设定终端停留时间终端门店分配表每月终端巡访路线表销售目标分解终端巡访八步骤终端客户资料卡区域终端汇总表设定终端拜访频率表现形式业务人人员对对终端端进行行巡访访的原原则为为七定定、八八步骤骤。终端巡巡访安安排定点点定期期定时时定人人定线线定销销量量定标标准准12345671、确确定区区域内内实施施终端端运作作计划划的所所有终终端2、按按照要要求填填写终终端客客户资资料卡卡3、将将所有有终端端客户户资料料卡汇汇总，，制成成区域域终端端资料料总表表4、业务人人员在在开展展路线线巡访访时，，必须须根据据终端端客户户资料料卡上上的内内容收收集巡巡访路路线上上所有有终端端网点点的详详尽信信息5、终端客客户资资料卡卡的内内容必必须真真实有有效，，业务务人员员对此此承担担全部部责任任确定所所有终终端网网络信信息。。1、根根据终终端等等级设设定拜拜访频频率2、不不同的的终端端等级级拜访访频率率不同同3、已已设定的的拜访访频率率可根根据每每月的的实际际工作作安排（（如某某终端端门店店举行行促销销活动动）进进行适当调调整定点点定期期定时时定人人定线线定销销量量定标标准准1234567确定业业务人人员对对终端端的拜拜访周周期。。1、根根据终终端等等级设设定终终端停停留时时间2、不不同的的终端端等级级停留留时间间不同同3、设设定停停留时时间时时应考考虑店店内检检查所所需时时间、、客情关系系所需需时间间、业业务处处理所所需时时间以以及终终端之间的的交通通时间间4、尽尽可能能按照照混合合拜访访时间间计算算终端端之间间的交交通时间以以最大大提高高拜访访效率率定点点定期期定时时定人人定线线定销销量量定标标准准1234567确定业业务人人员拜拜访每每个终终端所所需时时间。。定点点定期期定时时定人人定线线定销销量量定标标准准12345671、根根据终终端总总数量量、拜拜访频频率、、停留留时间间计算算终端巡访访所需需人数数2、明明确每每人所所负责责的终终端门门店数数量及及名称称3、制制作终终端门门店分分配表表区域内内终端端按区区域分分布情情况确确定到到人，，确保保每个个销售售终端端都有有一个个业务务人员员负责责。1、根根据已已确定定的每每人所所负责责的终终端门门店、、拜访访周期设置置合理理的拜拜访路路线2、拜拜访路路线设设置时时应避避免““Z””字形形从而而导致致路线线拉长长3、每条巡巡访路路线可可以跨跨越不不同的的市场场范围围，因因为必必须确确保A、B二类类终端端门店店都能能以规规定的的次数数进行行拜访访4、巡巡访路路线一一经确确定就就必须须以表表格形形式（（每月月终端端巡访访路线线表））固定定下来来，业业务人人员必必须按按照固固定的的路线线开展展巡访访工作作，未未经上上级主主管批批准不不得擅擅自更更改巡巡访路路线5、每每月终终端巡巡访路路线表表必须须上报报办事事处主主任和和营销销中心心，同同时传传递给给经销销商定点点定期期定时时定人人定线线定销销量量定标标准准1234567业务人人员根根据区区域内内终端端分布布情况况及重重要程程度确确定终终端拜拜访路路线。。1、将将每月月销售售计划划分配配至每每个终终端门门店2、将将每月月销售售指标标填入入终端端门店店分配配表定点点定期期定时时定人人定线线定销销量量定标标准准1234567业务人人员要要将区区域的的销售售目标标分解解至每每个终终端网网点，，根据据目标标设计计终端端销售售策略略。1、严严格按按照终终端巡巡访八八步骤骤展开开终端端运作作工作作2、遵遵循巡巡访八八步骤骤中规规定的的工作作标准准开展展工作作3、终终端巡巡访工工作标标准执执行状状况将将列入入业务务人员员绩效考考核内内容之之一定点点定期期定时时定人人定线线定销销量量定标标准准1234567业务人人员在在对终终端进进行拜拜访时时必须须严格格按照照公司司要求求的步步骤进进行。。第一步步确定巡巡访目目标第二步步准备助助销物物料第三步步准备终终端资资料第四步步终端检检查第五步步业务交交流第六步步产品陈陈列第七步步结果记记录第八步步总结回回顾项目内容当日目标1、终端拜访数量（每天30个以上）2、新终端网点开拓目标3、销售目标4、POP粘贴目标5、陈列目标业务人人员在在终端端巡访访前应应该首首先确确定当当天市市场巡巡访的的目标标。第一步步确定巡巡访目目标第二步步准备助助销物物料第三步步准备终终端资资料第四步步终端检检查第五步步业务交交流第六步步产品陈陈列第七步步结果记记录第八步步总结回回顾项目内容助销物料1、POP2、吊旗3、小礼品4、围幔5、易拉宝6、宣传单页业务人人员在在进行行终端端巡访访前必必须准准备好好足够够的助助销物物料。。第一步步确定巡巡访目目标第二步步准备助助销物物料第三步步准备终终端资资料第四步步终端检检查第五步步业务交交流第六步步产品陈陈列第七步步结果记记录第八步步总结回回顾项目内容终端资料1、终端地图2、终端销售记录3、终端库存记录4、终端历史拜访记录业务人人员进进行终终端巡巡访前前还应应该带带好与与拜访访终端端有关关的资资料。。第一步步确定巡巡访目目标第二步步准备助助销物物料第三步步准备终终端资资料第四步步终端检检查第五步步业务交交流第六步步产品陈陈列第七步步结果记记录第八步步总结回回顾项目内容终端检查1、向店主问好2、销售品项是否齐全3、货架上是否有陈列，货架陈列是否整齐4、零售价格是否按公司要求执行5、POP粘贴是否到位6、库存数量检查业务人人员进进行终终端拜拜访时时应首首先进进行终终端检检查。。第一步步确定巡巡访目目标第二步步准备助助销物物料第三步步准备终终端资资料第四步步终端检检查第五步步业务交交流第六步步产品陈陈列第七步步结果记记录第八步步总结回回顾项目内容业务交流1、销售政策传达2、和店主就订货数量达成一致3、终端销售问题交流4、陈列改善建议5、竞品信息收集业务人人员进进行终终端拜拜访时时应注注意与与店主主的业业务交交流。。终端产产品陈陈列直直接关关系到到消费费者点点击率率的高高低，，业务务人员员进行行终端端拜访访时应应该着着重于于产品品陈列列的改改善。。第一步步确定巡巡访目目标第二步步准备助助销物物料第三步步准备终终端资资料第四步步终端检检查第五步步业务交交流第六步步产品陈陈列第七步步结果记记录第八步步总结回回顾项目内容产品陈列1、保持货架上陈列数量2、产品陈列在消费者一眼可以看到的位置3、POP粘贴在合适的位置4、充分利用助销物料进行生动化陈列5、同一品牌集中成列，按包装上轻下重，不同品牌按性能或大小不同排成横排6、争取与强势品牌相邻7、保持货架整洁业务人人员对对终端端巡访访了解解到的的信息息应及及时进进行记记录，，并保保证信信息的的及时时性和和真实实性。。第一步步确定巡巡访目目标第二步步准备助助销物物料第三步步准备终终端资资料第四步步终端检检查第五步步业务交交流第六步步产品陈陈列第七步步结果记记录第八步步总结回回顾项目内容结果记录1、终端订货情况2、终端陈列情况3、终端促销情况4、终端销售问题5、终端竞品情况6、终端店主要求业务人员员终端巡巡访工作作完成后后应对当当天的工工作进行行总结回回顾，找找出问题题，并在在下次工工作中予予以改善善。第一步确定巡访访目标第二步准备助销销物料第三步准备终端端资料第四步终端检查查第五步业务交流流第六步产品陈列列第七步结果记录录第八步总结回顾顾项目内容总结回顾1、终端巡访是否按计划进行2、关键业务步骤是否做到位3、终端陈列巡访前巡访后是否有改善4、与店主的业务交流是否顺畅5、终端店主问题是否得到满意回答6、是否有紧急事件需要立即向上级报告7、下次工作如何改进终端管理理工具茌平区域业务务员日行行程表时间（包括交通）终端门店拜访目的拜访内容拜访结果备注8：00-8：30

餐厅铺货客情、说服进货进货2箱8：30-9：30

餐厅生动化陈列贴海报、堆箱贴了3张海报………………终端拜访总结业务员日日行程表表：要求求每名业业务人员员每天拜拜访30家客户户。终端维护护考核过程考核核目的结果控制制目的日常工作作考核关关键内容容销量考核核关键内内容掌控业务务员日常常工作提高业务务员工作作效率加强渠道道管