宏宝莱矿泉水市场营销策划案

宏宝莱矿泉水成员：林洪艳（11）陈玉娇（10）刘伯成（23）钱晶晶（14）白崇海（20）仲林波（21）孙山（24）尹灏（16）金奇侠（36）目录一.背景与情况分析二.媒体计划的目标三.媒体策略1.宏宝莱企业简单概要：宏宝莱（四平）饮料公司是宏宝莱集团下属唯一生产销售饮料的公司，是东北饮料龙头企。2007年，饮料公司实现工业值2.4亿元，植物蛋白饮料产销量全国行业排名第8位。目前整个集团跨越饮料和冰品两个行业，拥有员工近3000人，行销区域遍及东北、华北、华东等全国大部分区域。

一.背景与情况分析2.宏宝莱公司的产品介绍

(1).公司的差异化饮料产品花生露在东北地区，全国同类产品销量第一，具有广阔的发展前景；瓶装水、果乳饮料、碳酸饮料，都在各自的细分市场占据相当份额，是东北地区饮料行业的龙头企业；凉橙沙冰、沙皇枣、蜜香豆、鲜果时光、非你不渴等冷饮产品，口味独特，结构新颖，在中国冷饮行业的有很好的口碑，主力品种畅销10年以上。宏宝莱冷饮现已跻身于全国冷饮行业前4名，成为国内同行业中的知名企业。

宏宝莱系列产品介绍(2).宏宝莱的矿泉水并没有花生露那样出名。下面是宏宝莱公司矿泉水的介绍。

A.宏宝莱矿泉水生产线：

矿物质水生产线生产能力能达到每小时20000瓶，采用先进的包装设备和输送系统，整条线的输送方式按设备的生产能力合理设计。B.矿泉水的种类矿物质水口味：矿物质水产品说明：采用仙马泉水，经先进工艺过滤，保留对人体有益矿物质成分，含有多种人体必须的矿物质和微量元素。产品卖点：补充人体新陈代谢所流失的水分和矿物质，更快解渴，安全、天然！饮用天然水产品卖点：补充人体新陈代谢所流失的水分和矿物质，更快解渴，安全、天然！

C.产品的标志：不同的产品标志象征着不同的产品策略D.产品的销售战术宏宝莱提出了“矿物质水”的概念，健康、保健的作用使得同样为水以解渴为功能的宏宝莱的水具备了功能饮料的所有特质。带有“V”形胜利标志！这一概念的提出，会迎合了消费者对瓶装水的健康意识的特殊需求，市场潜力十分巨大。

3.目前竞争环境分析企业SWOT综合分析潜在外部威胁（T）潜在外部机会（O）潜在内部劣势(W)

潜在内部优势(S)潜在内部优优势（S））：技术水水平与同类类企业相比比具有先进进性和专业业性；首先先提出“矿矿物质水””这一概念念，创新产产品，产品品质量一流流；高素质质的管理队队伍；适应应力强的经经营策略；；协作公共共关系紧密密。潜在内部劣劣势（W））：本品牌牌知名度不不高；市场场覆盖范围围小;尚未未建立产品品的市场信信誉;研究究时间滞后后潜在外部机机会（O））：市场增增长迅速，，市场潜力力巨大；通通过有效市市场策略增增加用户群群；与更优优秀的代理理商合作；；参与社会会公益活动动并于各食食品与营养养协会建立立良好关系系。潜在外部威威胁（T））：同行业业竞争加剧剧；竞争企企业越来越越多；技术术创新难度度增大；替替代物种类类繁多。4.现在媒媒体投放状状况宏宝莱矿泉泉水目前广广告市场投投放量为零零，媒体投投放方面空空白。其余余竞争对手手，如在吉吉林身热卖卖的：农夫夫山.泉、、泉阳泉、、康师傅、、娃哈哈、、乐百氏、、冰露等广广告投放量量远远超出出宏宝莱矿矿泉水。部分矿泉泉水品牌牌广告投投放量甚甚至超过过宏宝莱莱旗下重重点推广广的花生生露。宏宏宝莱矿矿泉水现现急需选选择广告告媒体投投放，以以增加其其品牌知知名度,从而扩扩大销售售量。5.产品品品牌认认知与推推广2008年中国国矿泉水水十大品品牌排名名农夫山泉泉(中中国驰名名商标,中国名名牌,国国家免检检产品)崂山矿泉泉水(中中国名牌牌,国家家免检产产品)益力矿泉泉水(中国名名牌,国国家免检检产品)依云矿泉泉水(世世界品牌牌,世界界10.8%的的全球市市场占有有率)景田矿泉泉水(知知名畅销销品牌)康师傅矿矿泉水(知名畅畅销品牌牌)乐百氏矿矿泉水(中国驰驰名商标标,中国国名牌,国家免免检产品品)雀巢矿泉泉水(知知名畅销销品牌,世界品品牌)娃哈哈纯纯净水(中国国驰名商商标,中中国名牌牌,国家家免检产产品)怡宝矿泉泉水(中中国名牌牌,国家家免检产产品)我们的目目标就是是在一年年之内将将宏宝莱莱矿泉水水推进前前十，争争当“十十大”品牌矿泉泉水。在在近一年年之内让让吉林省省所有消消费者、、中间商商了解品品牌、认认可品牌。以以品牌带带动销量量。二.媒体体计划目目标产品定位位为中低低档饮用用品，根根据青年年群体的的行为特特征，以以青春、、激情、、活力为为产品主主题，锁锁定目标标群体主主要为15-30岁的的青年（（以学生生为主））。广告媒体体费用预预算上限限为100万元元，力争争在该预预算范围围内采用用各种媒媒体相结结合的方方式达到到预期的的宣传效效果。根据产品品受众的的数量分分布和地地理位置置，广告告主要集集中在长长春，吉吉林，并并在周边边城市辅辅助进行行小规模模广告宣宣传。采用电视视媒体、、户外广广告和媒媒体时间间多重方方式开展展产品的的宣传，，电视媒媒体采用用娱乐频频道吉林林卫视，，户外可可以采用用公交车车身广告告，以事事件媒体体作为辅辅助手段段，例如如为学校校的运动动会赞助助等。考虑到目目标群体体的生活活习惯和和规律，，电视广广告集中中在暑假假播出，，选在黄黄金时段段，利用用公交车车全年宣宣传，同同时在学学校举行行运动会会或者各各种大型型活动时时，为其其赞助矿矿泉水，，从而直直接接触触目标群群体。坚持并且且强调产产品的宣宣传主题题，以该该主题为为基础打打开突破破口，为为品牌找找到一席席之地。。明确宣传传目的：：紧抓青青年的心心理和行行为特征征，以媒媒体广告告为媒介介，提高高产品知名名度，以以进一步步提升产产品的认认知度和和美誉度度，为打打开市场场做铺垫垫。三.媒体体策略1.媒体体受众策策略以吉林省省各地区区的15—30岁的学学生群体体为主要要的目标标群体，，广告侧侧重投放放的比重重是70%。次次要的目目标群体体是15—30岁的青青年群体体。广告告侧重比比重是30%。。2.媒体体区域策策略吉林市白城市及附近城市长春市吉林省向周边城市辐射向周边城市辐射图1.媒媒体区域域选择图图以吉林省省长春市市、吉林林市为主主，以白白城及附附近城市市为辅助助城市。。并且辐辐射周边边地区。。由于该产产品还未未在吉林林站住脚脚，所有有应以吉吉林的几几个主要要城市为为主进行行宣传，，并逐步步周边地区区辐射，，从而在在吉林矿矿物质水水市场上上占据一一席之地地。表1.媒媒体投放放状况长春吉林白城电视498100户外广件媒体150000100000500000图2.预预算的地地理分配配各个媒体体在区域域的投放放状况3.媒体体组合策策略媒体市场类型预算金额比例电视一级市场49810049.81户外广告一级市场15400015.4%二级市场504005.04%事件媒体一级市场15000015%二级市场10000010%三级市场500005%表2.媒媒体组合合状况图2.媒媒体组合合状况4.媒体体投放的的时间月份吉林卫视5-8长春和吉林公交车广告1-12事件媒体1-12表3.媒媒体投放放时间示示意图5．媒体体选择媒体选择电视媒体户外广告事件媒体吉林电视台长春市公交车吉林市公交车学校开学时赞助学校开展活动时赞助图3.媒媒体选择择示意图图A.电视视媒体特点：直直观性强强；受收收视环境境的影响响大，不不易把握握传播效效果；有有较强的的冲击力力和感感染力；；瞬间传传达，被被动接受受；费用用昂贵；；利于不不断加深深印象利利于激发发情绪，，增加购购买信心心和决心心；不利利于深入入理解广广告信息息。目的：迅迅速扩展展知名度度，稳定定产品的的认知要求：本本产品目目标消费费群受视视率高，，目标区区域覆盖盖面广，，节目关关注度高高。电视视媒体体可以增增强受众众对产品品以及公公司形象象的认知知，扩展展公司、、产品的的知名度度。由于于宏宝莱莱矿物质质水目前前还没有有在吉林林地区占占领市场场，所以以我们应应一步一一个脚印印的在吉吉林地区区进行广广告宣传传，为了了让更多多的消费费者了解解产品，，我们选选择的电电视媒体体为吉林林卫视，，并在寒寒暑假进进行重点点宣传。。选择吉林林电视台台的原因因：中国吉吉林电视视台是吉吉林省最最权威的的电视机机构。吉吉林卫视视频道通通过亚洲洲2号号卫星，，向海内内外播出出，覆盖盖全国及及亚太地地区。频频道呼号号“吉林林卫视””。该频频道定位位为新闻闻综合频频道，立立足东北北区域文文化土壤壤，强化化新闻综综合频道道特征,加大娱娱乐元素素融入，，着力打打造区域域性强势势媒体，，曾连续续三年位位列全国国省级卫卫视收视视前十强强，目前前，吉林林卫视已已在全国国21个个省会城城市、70多个个地级市市和600多个个县域完完成覆盖盖，覆盖盖人口超超过2亿亿。吉吉林电视视台为全全国最早早创建的的七家电电视台之之一。B.户外外广告特点：户户外广告告目前仍仍以区域域特征较较强的企企业、品牌为主主，目前前户外广广告还是是作为配配合主流流媒体的辅助助性媒体体。目的：介介绍产品品功能，，提高品品牌认知知度，增增加消费费者的接接受程度。。要求：在在吉林省省长春市市和吉林林市进行行产品说说明，迅迅速在目目标受众中中扩大影影响，提提高产品品的认知知。根据据我们的的需要，，选择了在在长春市市和吉林林市的公公交车的的车身上上进行长长期广告告宣传。选择公交交车媒体体的理由由：覆盖面广广，形成成网络。。公交广广告覆盖盖面之广广是任何何媒体无无法与之之相比的的。持续展示示。吉林林公交车车辆的全全天运营营事件是是20小小时左右右，因而而广告展展示时间间从5点点一直持持续到23时。。受众量大大。每天天近百万万人次公公交客流流使公交交广告成成为拥有有最大被被迫受众众群的广广告媒体体。冲击力强强。车身身广告色色彩鲜艳艳，画面面和谐，，图文并并茂，流流动性又又带来重重复性，，因而带带来强大大的冲击击力。可信度高高。公交交车与市市民生活活息息相相关，广广告传播播渠道畅畅通，认认可度高高，宣传传效果好好。价格适当当。公交交广告成成本不高高。选择择公交作作为一种种广告媒媒体形势势并恰当当地计划划支出，，可使广广告主少少花钱多多办事。。C.事件件媒体特点:对对产品最最为直观观的宣传传，更容容易让消消费者接接受，是是企业进进行产品品宣传的的主要途途径之一一。目的：使使目标受受众第一一时间接接触到我我们的产产品，增增加他们们对产品品的忠诚诚度和认认知度。。要求：事事件媒体体也是我我们广告告的一部部分，包包括赞助助学生的的运动会会、迎新新晚会等等活动。。特别是是每年的的新生开开学的时时候，为为全国各各地到吉吉林上学学的学子子提供免免费矿物物质水，，以增加加他们对对产品的的忠诚度度和认知知度。6.媒体体策略论论证阐述述选择电视视和户外外媒体，，是由于于我们主主要针对对的是年年轻人，，年轻人人不是经经常看电电视，他他们喜欢欢看一些些娱乐节节目，所所以我们们选择在在《超级级乐八点点》的节节目前和和节目中中播放广广告，年年轻人的的收视率率会高一一些。公公交车是是一个针针对各个个群体都都可行的的媒体。。普遍的收收视率都都很高。。事件媒媒体可以以进一步步的锁定定我们的的目标顾顾客。其其他的媒媒体没有有很好的的针对性性，例如如报纸，，很少有有年轻人人看报纸纸，一般般要了解解国家大大事是通通过网络络。网络络是很好好的媒体体，可是是网络上上一般很很少有人人去特意意的去观观看广告告。7.媒体体行程策策略电视媒体体行程设设定：我我们选择择吉林卫卫视，我我们将从从五月起起，在每每周日晚晚19：：33——21：：40在在吉林卫卫视的《《超级乐乐八点》》节目前前和节目目播出中中播出，，每次播播出时间间为10秒的电电视广告告。每周周日播放放两次。。在长春春市和吉吉林市全全年购买买七路公公交车的的车身进进行广告告宣传。。每年我我们在开开学的时时候和学学校开展展活动的的时候进进行赞助助，以增增加我们们产品宣宣传的需需要。户外广告告为全年年在长春春市和吉吉林市共共选择七七路公交交车的车车身进行行广告宣宣传。事件媒体体的行程程设定为为每年新新生的开开学阶段段进行，，并根据据各学校校组织活活动的时时间为依依据进行行。8.媒媒体预算算策略预算的使使用和使使用的限限:100万。。表3.媒媒体费用用预算表表地区媒介物时间长度刊列价折扣NET价格SPOT总预算长春吉林卫视18:50—23：0010秒2930050%1465034498100地区具体地点数量尺寸原价折扣NET价格SPOT总预算长春公交车身410米5000077%38500一年154000吉林公交车身310米2400070%16800一年50400事件媒体学校为主一年300000白城：重重兵出击击争取占占领强攻吉林林，作为为进军延延边地区区根据地地抢占延边边空白区区域拿下白山山，全面面胜利起兵四平平，纵横横吉林立足长春春，建立立永久性性根据地地谢谢观看看再见9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。06:09:5106:09:5106:0912/31/20226:09:51AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2206:09:5106:09Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。06:09:5106:09:5106:09Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2206:09:5106:09:51December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20226:09:51上上午06:09:5112月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月226:09上上午12月-2206:09December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/316:09:5106:09:5131December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。6:09:51上上午6:09上上午午06:09:5112月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。06:09:5106:09:5106:0912/31/20226:09:51AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2206:09:5106:09Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。06:09:5106:09:5106:09Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2206:09:5106:09:51December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20226:09:51上上午06:09:5112月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月226:09上上午午12月月-2206:09December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/316:09:510