家具行业如何设计与管理整合营销传播

设计和管理整合营销传播清华大学经济管理学院胡左浩博士1/13/2023设计和管理整合营销传播如何开展传播工作？设计有效营销传播方案的主要步骤是什么？Herewewilllearn一，营销传播组合（促销组合）广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复印刷和电台广告竞赛、游戏报刊稿子推销展示陈说目录外包装广告对奖演讲销售会议邮购包装中插入物彩票研讨会奖励节目电讯营销电影画面赠品年度报告样品电子购买简订本和小册子样品慈善捐款交易会和展销会电视购买招贴和传单交易会和展销会捐赠

传真邮购工商名录展览会出版物

电子信箱广告复制品示范表演关系

音控邮购广告牌赠券游说

陈列广告回扣确认媒体

销售点陈列低息融资公司杂志

视听材料款待事件

标记和标识语折让交易

录像带

广告销售促进公关关系人员推销直接营销通用的传播工具二，传播过程的观点

传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作

包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺市场设计，甚至是为个人而设计。怎样到达我们的顾客？怎样使顾客到达我们？传播过程要素媒体发送者编码接受者反应反馈噪声解码信息1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平）3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。目标受众可能不接受一些预期信息!传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身上所起的作用对于传播者就越有利信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有效。社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都是传递传播和产生影响的媒体。菲斯克和哈特利影响信息传播的一些因素三，开发有效传播发展总的传播和促销方案的主要步骤：（1）确定目标传播受众（2）确定传播目标（3）设计信息（4）选择传播渠道（5）编制总促销预算（6）决定促销组合（7）衡量促销成果（8）管理和协调整合营销传播过程（1）确定目标受众营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者和影响者受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众目标受众将会极大地影响信息传播者的决策：如，准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说等印象分分析印象是是一个个人对对某一一对象象所具具有的的信念念、观观念和和感想想的综综合体体首先测测定目目标受受众对对该对对象的的熟悉程程度（（知名名度〕〕从未听听说过过仅仅听听说过过知道一一点点点知道相相当数数量熟知对熟悉悉这一一产品品的人人，可可以测测试对对产品品的喜爱程程度(美誉誉度)很不喜喜爱不怎么么喜爱爱无定见见较喜爱爱很喜爱爱印象分分析B··AC··D喜爱程程度不喜爱爱程度度低熟悉悉度高熟悉悉度低医疗质量专业性医院设备陈旧冷淡服务规模小研究导向CBA高医疗疗质量量综合性性医院院设备现现代化化亲切服服务规模大大社区导导向语义差差别法法（2）确定定传播播目标标当确认认了目目标受受众及及其特特点后后，营营销信信息传传播者者必须须确定定寻求求什么么样的的反应应，需需要知知道如如何把把目标标受众众目前前所处处的位位置推推向更更高的的准备备购买买阶段段营销人人员可可能要要寻求求目标标受众众的认认知、、感情情和行行为反反应；；换言言之，，营销销人员员要向向消费费者头头脑里里灌输输某些些东西西来改改变消消费者者的态态度，，或者者使消消费者者行动动反应层层次模模式（ResponseHierarchyModels)阶段“AIDA”模式影响层次模式创新采用模式信息沟通模式注意知晓

认知

知晓显露

接受

认识反应

兴趣

欲望

喜爱

偏好

确信兴趣

评价态度

意向

行动购买

试验

采用行为认知阶段感情阶段行为阶段影响层层次模模式知晓：：如果果大多多数的的目标标受众众不知知目标标物，，信息息传播播者的的任务务就是是促使使人们们知晓晓，多多半就就是认认知名名称。。认知：：目标标受众众可能能对公公司或或产品品有所所知晓晓，但但并不不知道道得太太多。。喜爱：：如果果目标标受众众知道道了目目标物物，他他们对对它的的感觉觉如何何？偏好：：目标标受众众可能能喜爱爱这一一产品品，但但并不不比对对其他他产品品更偏偏好，，在此此情况况下，，信息息传播播者要要设法法建立立消费费者偏偏好。。确信：：某一一目标标受众众可能能喜爱爱某一一特定定产品品，但但尚未未发展展到要要购买买它的的确信信阶段段。购买：：最后后，有有些目目标受受众已已处于于确信信阶段段，但但尚未未达到到作出出购买买的决决定。。他们们可能能在等等待进进一步步的信信息，，计划划着下下一步步行动动。信信息传传播者者必须须引导导他们们迈出出最终终一步步，而而行动动包括括在提提供的的产品品，给给予较较低定定价，，给予予商品品补贴贴，在在有限限的范范围内内提供供试用用的机机会。。（3）设计信息息期望受众反反应明确以以后，信息息传播者就就该进而设设计制定有有效的信息息。最理想想状态下，，信息应能能引起注意意，提起兴兴趣，唤起起欲望，导导致行动（（AIDA模式）制定信息需需要解决4个问题：说什么（信信息内容））如何合乎逻逻辑地叙述述（信息结结构）以什么符号号进行叙述述（信息格格式）谁来说（信信息源）信息内容信息内容是是信息传播播者要决定定对目标受受众说什么么，以期产产生所希望望的反应。。这其中挑挑战是能够够引起特定定目标群体体注意的创创意在决策最佳佳信息内容容时，管理理当局要寻寻找诉求、、主题、构构思或独特特的推销主主题诉求可区别别为3类：理性诉求是受众自身身利益的要要求。它们们显示产品品所能产生生需要的功功能利益，，展示产品品质量、经经济、价值值或性能的的信息感情诉求是试图激发发起某种否否定或肯定定的感情以以促使其购购买。营销销者寻找合合适的感情情销售建议议道义诉求用来指导受受众有意识识分辨什么么是正确的的和什么是是适宜的。。常常被用用来规劝人人们支持社社会事业，，比如一个个更干净的的环境，良良好的种族族关系信息结构信息的有效效性，也依依靠所传播播的信息结结构关于信息结结构的一些些论点：最好的广告告是提出问题，但一个过过分明确的的结论往往往会限制对对此产品的的接受，一般认为单面展示产品的优点点比同时暴暴露产品弱弱点的双面面分析更有有效在展示次序方面的问题题是：信息息传播者应应该把强有有力的论点点最先展示示还是放在在后面展示示信息形式信息传播者者必须为信信息设计具具有吸引力力的形式在印刷广告告中，信息息传播者将将决定标题题、文稿、、插图和颜颜色如果信息在在电台播出出，信息传传播者还得得仔细选择择字眼、音音质（讲话话速度、节节奏、音量量、发音清清晰）、音音调（停顿顿、感叹））如果信息是是通过电视视或人员传传播的，所所有这些因因素加上体体态语言（（非言语表表达），都都得加以设设计，展示示者还须注注意他们的的脸部表情情、举止、、服装、姿姿势和发型型如果信息由由产品或它它的外包装装传播，信信息传播者者还必须注注意颜色、、质地、气气味、尺寸寸和外形信息源有吸引力的的信息源发发出的信息息往往可获获得更大的的注意与回回忆信息源的可信度：专长：信息息传播者具具有支持着着他们的论论点的专业业知识可靠性：涉涉及的信息息源所具有有的客观性性和诚实性性令人喜爱性性：信息源源对观众的的吸引力，，诸如坦率率、幽默和和自然的品品质，会使使信息源更更令人喜爱爱（4）选择传播播渠道信息传播者者必须选择择有效的信信息传播渠渠道来传递递信息信息传播渠渠道可分为为两大类：：人员的信息息传播渠道道：包括两两个或更多多人相互之之间直接进进行信息传传播非人员信息息传播渠道道：传递信信息毋需人人员接触或或信息反馈馈，包括媒媒体、气氛氛和事件人员信息传传播渠道人员信息传传播渠道由由提倡者渠渠道、专家家渠道及社社会渠道组组成。公司可以采采取步骤，，以刺激人人员影响渠渠道:确定有影响响力的个人人和公司，，向他们提提供额外工工作以优惠条件件产品提供供某些人以以产生意见见带头人通过有影响响的社会团团体进行工工作，如音音乐节目主主持人，班班主任和妇妇女组织的的主席等在广告中使使用影响的的人物所写写的见证广广告采用具有有较高““谈论价价值”（（ConversationValue）的广告告发展口碑碑参考渠渠道来建建立业务务建立电子子论坛非人员信信息传播播渠道大众性信信息传播播通过两步法的信息流流程来影影响人们们的态度度和行为为:概念常常常从电台台和印刷刷物映入入意见带头头人的脑中再由此映映入较少少主动性性的那部部分人的的脑中两步法信信息流具具有几种种含义：：大众性媒媒体对公公众意见见的影响响不是直直接的、、有力的的和自动动的。它它们的影影响要通过意见见带头人人来斡旋在同一社社会阶层层中的人人们是相相互影响响的，他他们经常常从意见见带头人人那里获获得流行行式样和和想法。。大多数信信息传播播者有针针对性地地把信息息传递给给意见带带头人，，让后者者把信息息再传给给其他人人（5）编制总总促销预预算公司面临临的最困困难的营营销决策策之一，，是在促促销方面面应投入入多少费费用常用方法法：量入为出出法：在在估量本本公司所所能承担担的能力力后再安安排促销销预算销售百分分比法：：以一个个特定的的销售或或销售价价（现行行或预测测）百分分比来安安排它们们的促销销销费用用竞争对等等法：按按部分对对手的大大致费用用来决定定自己的的促销费费用目标和任任务法：：经营人人员要明明确自己己特定的的目标，，确定达达到这一一目标而而必须完完成的任任务以及及完成这这些任务务所需要要的费用用。以此此为依据据来决定定促销预预算促销预算算示例假设张三三经理推推出一种种新的女女用除头头屑洗发发水，促促销预算算步骤如如下：1．确定市场场份额目目标：这这家公司司预计市市场有5000万潜在使使用者，，确定吸吸引其中中8%即400万使用者者为目标标2．决定清洁洁牌广告告应达到到市场的的百分率率：广告告商希望望广告触触及率达达到80%（4000万预期顾顾客）3．决定已知知其名的的预期顾顾客中，，有多少少百分比比能被说说服试用用该品牌牌：如果果25%或者说1000万预期顾顾客试用用清洁牌牌，广告告商就会会高兴，，因为他他估计试试用者中中的40%或者400万人将会会成为忠忠诚的使使用者，，这就是是市场目目标。（tobecontinued)促销预算示例例4．决定每1%试用率的广告告印象数字（（AdvertisingImpressionsper1%TrialRate）：广告商估估计目标总体体中每1%单位有40次广告印象显显露数（exposures），就会在这这1％的人中中带来25%的试用率5．决定要购买毛毛评点（GrossRatingPoints）的数目：一一个毛评点就就是向目标总总体中的1%展示一次显示示。因为这家家公司的广告告覆盖率达到到80%，每1%要获得40次显示，它就就要花费3200个毛评点的费费用6．根据购买每个个毛评点的平平均成本，决决定必要的广广告预算：向向目标总体的的1%展示一次广告告印象的平均均成本为3277美元。所以，，3200个毛评点在这这引入年内需需要耗费10486400（3277美元×3200美元）。（6）决定促销组组合公司面临着把把总的促销预预算分摊到广广告、销售促促进、直接营营销、公共关关系和销售队队伍这5个促销工具上上去的任务同时公司在设设计促销组合合时，也要考考虑诸多因素素A，促销工具具①广告②销售促进③公共关系与宣宣传④人员推销⑤直接营销①广告由于广告的多多种形式和用用途，作为促促销组合的一一个组成部分分。它主要有有：公开展示（PublicPresentation）：广告是一一种高度公开开的信息传播播方式普及性（Pervasiveness）：广告是一一种普及性的的媒体，它允允许销售者多多次重复这一一信息夸张的表现力力（AmplifiedExpressiveness）：广告可通通过十分巧妙妙地应用印刷刷艺术、声音音和颜色，提提供将一个公公司及其产品品戏剧化的展展示机会非人格化（Impersonality）：广告不会会像公司的销销售代表那样样有强制性，，受众不会感感到有义务去去注意或作出出反应，广告告对受众只能能进行独白而而不是对话②销售促进尽管销售促进进工具——赠赠券、竞赛、、赠奖等形式式不同，但它它们有3个明显特征：：传播信息（Communication）：它们能引引起注意并经经常提供信息息，把顾客引引向产品刺激（Incentive）：它们采取取某些让步、、诱导或赠送送的办法给顾顾客以某些好好处邀请（Invitation）：明显地邀邀请顾客来进进行目前的交交易③公共关系与宣宣传对公关的要求求基于它的3个明显特征：：高度可信性（（HighCredibility）：新闻故事事和特写对读读者来说要比比广告更可靠靠，更可信消除防卫（OffGuard）：很多潜在在顾客能接受受宣传，但回回避推销人员员和广告。作作为新闻的方方式将信息传传递给购买者者要比销售导导向的信息传传播为好戏剧化（Dramatization）：公共宣传传，像广告那那样，有一种种能使公司或或产品惹人注注目的潜能④人员推销人员推销在购购买过程的某某个阶段，特特别在建立购购买者的偏好好、信任和行行动时，是最最有效的工具具。与广告相相比较，人员员推销有3个明显特性人与人面对面面接触（PersonalConfrontation）：人员推销销是在两个人人或更多的人人之间，在一一种生动的、、直接的和相相互影响的关关系中进行。。每一方都能能在咫尺之间间观察对方的的需求和特征征，在瞬息之之间作出调整整人际关系培养养（Cultivation）：人员推销销允许建立各各种关系，从从注重实际的的销售关系直直至深厚的个个人友谊，如如果他们要建建立长期关系系，有效的销销售代表会慎慎重地把他们们顾客的兴趣趣爱好记在心心里反应（Response）：人员推销销会使购买者者在听了销售售谈话后感到到有某种义务务，感到有必必要继续听取取和作出反应应，即使这个个反应是一句句有礼貌的““谢谢”⑤直接营销直接营销的形形式多种多样样——直邮、、电讯营销、、电子营销等等具有以下明显显持征：非公众性（Nonpublic）：信息一般般发送至特定定的人，而不不给予其他人人定制（Customized）：信息为某某人定制以满满足他的诉求求并发给他及时（Up-to-date）：为了发送送给某人，信信息准备得非非常快捷交互反应（Interaction）：信息内容容可根据个人人的反应而改改变B，确定促销销组合因素公司在设计促促销组合时应应考虑如下因因素：①产品市场类型型②采用推动还是是拉引战略③消费者购买买行为阶段④产品在产品品生命周期中中所处的阶段段⑤公司的市场场地位①产品市场类型型

（TypeofProductMarket））促销工具的有有效性因消费费者市场和工工业市场的差差异而不同经营消费品的的公司一般都都把大部分资资金用于广告告，随之是销销售促进、人人员推销和公公共关系经营工业品的的公司把大部部分资金用于于人员推销，，随之是销售售促进、广告告和公共关系系广告在工业市市场建立知名度：：那些不知道道这家公司或或产品的潜在在顾客可能与与销售代表见见面。进一步步而言，销售售代表也不得得不花费大量量时间来描述述公司及其产产品。促进理解：如如果这一产品品具有新的特特点，对此进进行解释的沉沉重负担就能能由广告有效效地传递。有效提醒：如如果潜在顾客客已了解这个个产品，但还还未准备去购购买，广告能能不断地提醒醒他们，它比比销售访问要要经济得多。。进行提示：广广告中的回邮邮赠券，是销销售代表进行行提示的有效效途径。合法性：销售售代表采用在在有影响杂志志上登载公司司广告样张的的办法，可证证明公司和它它的产品合法法性。再保证：广告告能提醒顾客客如何使用产产品，对他们们的购买再度度给以保证。。销售队伍一支有效率的的、训练有素素的销售队伍伍可以作出三项重要贡献：：增加存货：有有说服力的销销售代理人能能影响经销商商多存货、安安排更多的货货架空间，来来展示公司产产品。树立热忱：有有说服力的销销售代理人能能通过生动地地介绍本公司司所作的广告告和销售促进进支援，树立立经销商对新新产品的热忱忱。传递式推销：：销售代理人人在与更多的的经销商签约约经销公司的的品牌上可起起到关键性作作用。②推拉战略（pushversusPullstrategy）制造商制造商中间商最终用户最终用户中间商营销活动需求推动战略需求需求拉动战略需求营销活动③购买者准备阶阶段（Buyer-Readinessstage）促销成本效应销售促进人员推销广告与宣传认知理理解信信服订订购购再再次次订购购④产品生生命周周期阶阶段（Product-life-cycleStage)促销成本效应销售促进广告与宣传人员推销引入成成长成成熟熟衰衰退⑤公司市市场排排列（CompanyMarketRank)ROI（7）衡量量促销销成果果（MeasuringPromotionResults））促销计计划贯贯彻执执行后后，信信息传传播者者必须须衡量量它对对目标标受众众的影影响询问目目标受受众：：是否识识别和和记住住这一一信息息?看到它它几次次?记住哪哪几点点?对信息息的感感觉如如何?对产品品和公公司过过去和和现在在的态态度如如何？？收集受受众反反应的的行为为数据据：多少人人购买买这一一产品品？多少人人喜爱爱它并并与别别人谈谈论过过它？？（8）管理理和协协调整整合合营销销传播播过程程整合营营销传传播（（IMC）的观观念美国广广告代代理商商协会会定义义为是是：……一一种营营销传传播计计划概概念。。它评评估各各种传传播工工具———例例如，，一般般的广广告、、直接接反应应、促促销和和公关关———的战战略作作用来来确认认综合合性计计划的的附加加价值值；并并且组组合这这些工工具，，通过过对离离散信信息的的有机机的整整合，，提供供清楚楚的、、连续续一致致的和和最大大效果果的传传播。。TheEnd12/31/20229、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。06:51:4106:51:4106:5112/31/20226:51:41AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2206:51:4106:51Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。06:51:4106:51:4106:51Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2206:51:4106:51:41December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20226:51:41上午06:51:4112月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月226:51上上午12月-2206:51December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/316:51:4106:51:4131December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。6:51:41上上午午6:51上上午午06:51:4112月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。06:51:4106:51:4106:5112/31/20226:51:41AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2206:51:4106:51Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。06:51:4106:51:4106:51Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2206:51:4106:51:41December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20226:51:41上午午06:51:4112月