医药市场营销 第十讲医药促销策略

掌握

医药促销与医药促销组合的含义；医药促销组合包含的四种促销方式；医药人员促销的含义及特点；广告的含义和特点；广告的设计原则；医药公共关系的概念与特点；公共关系的作用；公益赞助的作用；医药营业推广的含义及特点。熟悉医药促销的作用；医药促销代表必须要掌握的基本知识；医药代表的职责，医药代表的推销过程与技巧；医药广告媒体选择时，必须综合考虑的因素；医药广告效果测定的的方法；医药企业针对最终消费者和医院的营业推广方式。了解医药代表区域市场管理目标所包括的内容；广告的分类。第十三章医药产品的促销策略一、医药促销的含义

所谓医药促销，是指医药企业通过人员推销和非人员方式将医药产品或所提供的服务以及医药企业的信息与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激对医药企业及医药产品或所提供的服务产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的一系列活动的总称。第一节医药促销与医药促销组合医药促销的本质是医药企业和潜在顾客沟通信息、赢得信任、激起需求、促进购买。潜在顾客不仅包括最终消费者，而且包括与其相关的组织，如医院、医药零售企业、健康卫生组织等。医药促销作为一项系统工程，由信息沟通机制、形象塑造机制和需求诱导机制构成。

理解：二、医药促销的作用促销的根本作用在于沟通买卖双方，传递各自的信息，使买方得到称心的商品，卖方生产出符合市场需求的产品，并实现目标利润。传递药品信息医药促销的作用传播医药和医疗知识

提高企业声誉，巩固市场地位，稳定和扩大销售

建立产品形象，提高企业竞争力刺激消费需求1、医药促销组合所谓医药促销组合是医药企业用来实施促销过程并直接与目标市场(或沟通受众)进行沟通的工具组合。三、医药促销组合及其决策过程

促销组合人员推销广告公共关系营业推广各种促销方式的优缺点比较

促销方式优点缺点人员推销直接沟通信息，反馈招用人员多，费用高，及时，可当面促成交易接触面窄广告传播面宽，形象生动，只针对一般消费者，难节省人力以立即成交公共关系影响面广，信任度高，花费力量较大，效果难可提高企业知名度和声誉以控制吸引力大，激发购买欲望，接触面窄，有局限性，营业推广可促成消费者即时冲动有时会降低商品价格购买行动2、医药促销组合的决策过程(1)确定促销对象(2)确定促销目标(3)设计信息(4)选择促销传播渠道(5)编制促销预算(6)决定促销组合(7)衡量促销效果(8)管理促销组合医药产品促销目标促销组合生命周期引入期使消费者了解商品广告、公共关系及营业推广成长期提高产品知名度加强广告和公共关系成熟期增加产品信誉度加强营业推广，辅以少量广告衰退期维持信任、偏爱营业推广，附以提示性公告医药产品生命周期不同阶段的促销目标与促销策略四、医药促销组合的影响因素医药企业在对促销方式进行选择、运用和搭配组合时，除了应考虑促销方式本身的特点之外，还应考虑下列因素：1．医药产品的类型和特点对于处方药，最重要的促销手段是人员推销，其次是公共关系。对于非处方药和保健品，最重要的促销手段是广告，其次是营业推广和人员推广，最后是公共关系。

所谓“推动”策略，就是以中间商为主要促销对象，把医药产品推进分销渠道，从而推上最终市场。医药企业采用“推动”的策略，则人员推销是首选。2．促销的策略推动策略：生产企业批发商零售商消费者“拉拉引引””策策略略：是是以以最最终终消消费费者者为为主主要要促促销销对对象象，，首首先先设设法法引引起起潜潜在在购购买买者者对对产产品品的的需需求求和和兴兴趣趣，，如如果果促促销销奏奏效效，，消消费费者者便便会会纷纷纷纷向向中中间间商商咨咨询询购购买买这这种种商商品品，，中中间间商商就就会会向向制制造造商商进进货货。。企业业采采用用““拉拉引引””的的策策略略，，则则广告告和和品品牌牌战略略成成为为企企业业营营销销战战略略的的重重点点。拉引引策略略：：生产产企业业批发发商商零售售商商消费费者者3．．顾顾客客所所处处的的购购买买准准备备阶阶段段顾客客购购买买准准备备阶阶段段采采用用的的促促销销组组合合策策略略知晓晓阶阶段段广广告告和和公公共共关关系系认识识和和喜喜欢欢阶阶段段广广告告和和人人员员推推销销偏好好和和确确信信阶阶段段人人员员推推销销和和广广告告购买买阶阶段段人人员员推推销销产品品生生命命周周期期促销销组组合合引入入期期广广告告、、公公共共关关系系及及营营业业推推广广成长长期期加加强强广广告告和和公公共共关关系系成熟熟期期加加强强营营业业推推广广，，辅辅以以少少量量广广告告衰退退期期营营业业推推广广，，附附以以提提示示性性公公告告4．．产产品品的的生生命命周周期期一、、医医药药人人员员推推销销的的概概念念医药药人人员员推推销销，，又又称称为为直接接推推销销，是是指指医医药药企企业业派出出营营销销代代表表直接接与与中中间间商商、、现现实实或或潜潜在在顾顾客客进行行面面对对面面接接触触、、洽洽商商，通通过过双双向向的的信信息息沟沟通通和和交交流流，，促促进进商商品品和和服服务务的的销销售售，，并并且且通过过信信息息的的反反馈馈来发发现现和和满满足足顾顾客客需需求求的的促促销销方方式式。。第二二节节医医药药人人员员推推销销双向向信信息息交交流流，，针针对对性性强强，，有有助助于于营营销销人人员员及及时时掌掌握握顾顾客客的的需需要要，，随随时时调调整整自自己己的的推推销销方方案案，，在在争争取取顾顾客客偏偏爱爱、、建建立立顾顾客客购购买买信信心心和和促促成成当当面面迅迅速速成成交交等等方方面面效效果果显显著著。。人员员推推销销的的特特点点1．．推推销销的的针针对对性性强强2．．有有利利于于加加强强服服务务3．．推推销销的的成成功功率率高高4．．有有利利于于信信息息反反馈馈（一一））人人员员推推销销的的优优点点(二二)人人员员推推销销的的缺缺点点1．．人人员员推推销销的的费费用用高高2．．符符合合要要求求的的推推销销人人员员少少3．．人人员员推推销销的的范范围围有有限限1．．全全面面提提供供药药品品信信息息2．．及及时时地地掌掌握握药药品品市市场场动动向向3．．排排除除各各种种障障碍碍4．．提提供供咨咨询询服服务务（三三））药药品品人人员员推推销销的的功功能能(四四)药药品品人人员员推推销销的的作作用用1．．传传递递药药品品信信息息2．．洽洽谈谈交交易易3．．发发展展新新的的药药品品消消费费者者4．．提提供供服服务务5．．搜搜集集情情报报6．．积积累累经经验验(一一)电电话话推推销销(二二)面面谈谈推推销销(三三)柜柜台台推推销销(四四)会会议议推推销销(五五)陪陪购购推推销销二、、医医药药人人员员推推销销的的形形式式和和特特点点①购购买买量量大大②面面对对最最终终消消费费者者③在在处处方方药药方方面面具具有有权权威威性性，，对对非非处处方方药药也也具具有有非非常常大大的的影影响响力力④定定点点医医院院对对““医医保保””用用药药目目录录内内的的药药品品使使用用具具有有相相当当大大的的控控制制力力医院院药药品品销销售售的的特特点点：：（一一））医医院院及及其其相相关关机机构构三、、医医药药促促销销代代表表必必须须掌掌握握的的基基本本知知识识一些些有有重重大大意意义义的的创创新新药药物物，，医医院院会会优优先先选选用用，，因因为为创创新新的的产产品品意意味味着着与与新新的的治治疗疗方方法法接接轨轨；；同同类类的的药药品品一一定定要要保保持持合合理理的的数数量量，，新新品品种种一一定定要要比比老老品品种种有有显显著著的的优优势势，，每每一一个个剂剂型型至至少少要要保保留留一一个个品品种种；；仿仿制制药药在在质质量量可可靠靠、、价价格格合合理理的的条条件件下下，，原原研研发发企企业业产产品品和和仿仿制制品品各各选选一一种种；；OTC药药基基本本满满足足需需要要即即可可，，品品种种不不宜宜过过多多；；很很多多大大医医院院都都不不会会进进淘淘汰汰品品种种或或比比较较滞滞销销的的品品种种。。医院院进进药药和和选选药药的的原原则则：：药事事会会的的主主要要职职责责是是根根据据临临床床用用药药需需求求采采购购药药物物，，同同时时监监督督管管理理药药物物的的临临床床应应用用，，保保证证药药物物的的高高效效、、安安全全以以及及符符合合卫卫生生经经济济学学要要求求。负责责医医院院药药品品管管理理的的药药事事委委员员会会制制度度被被国国内内主主要要的的大大医医院院所所采采用用。。药药事事委委员员会会一一般般由由主主管管院院长长、、药药剂剂科科主主任任、、相相关关临临床床科科室室主主任任及及医医务务科科主主任任等等成成员员组组成成。。不同同科科室室对对医医药药促促销销代代表表工工作作的的影影响响如如何何，，医医生生开开处处方方药药品品的的基基本本思思路路怎怎样样，，医医药药促促销销代代表表如如何何才才能能说说服服医医生生更更多多地地使使用用自自己己公公司司的的药药品品。。药品品在在医医院院主主要要由由医医院院的的药药剂剂科科负负责责(二二)应应掌掌握握的的医医院院客客户户知知识识(1)药药剂剂科科，，在在医医院院内内的的主主要要职职能能是是对对临临床床用用药药的的选选购购、、储储存存、、调调配配以以及及临临床床药药学学研研究究及及药药物物咨咨询询等等工工作作。。医医药药代代表表在在药药剂剂科科的的主主要要客客户户包包括括：：科科主主任任，，采采购购，，库库房房保保管管员员，，药药房房司司药药。。(2)临临床床科科室室主主任任，，为为本本科科室室日日常常工工作作主主持持者者，，负负责责医医疗疗科科研研甚甚至至教教学学多多方方面面工工作作，，对对临临床床用用药药有有直直接接的的指指导导作作用用。。(3)主主治治医医生生，，是是医医院院患患者者的的直直接接负负责责者者，，在在科科室室中中承承担担具具体体的的工工作作，，为为技技术术骨骨干干，，是是科科室室主主任任的的治治疗疗意意图图的的执执行行者者与与修修订订者者，，他他们们需需要要了了解解大大量量的的学学术术信信息息充充实实自自己己。。(4)护护士士，，护护理理人人员员在在临临床床科科室室的的工工作作为为执执行行各各级级医医生生的的医医嘱嘱，，监监护护患患者者的的诊诊治治过过程程，，她她们们对对患患者者的的疾疾病病情情况况进进行行随随时时的的观观察察，，大大多多数数药药物物的的不不良良反反应应是是由由她她们们发发现现的的。。(5)医医务务科科，，医医务务科科的的工工作作是是安安排排全全院院的的日日常常诊诊疗疗工工作作，，管管理理各各科科编编制制、、人人员员变变动动情情况况，，确确定定各各项项业业务务活活动动的的时时间间、、内内容容等等。。医药药代代表表代代表表企企业业与与医医院院的的各各项项合合作作均均要要通通过过医医务务科科统统一一协协调调。。医药代表表(medicalrepresentative)，是隶属属于医药药品生产产或经营营公司，，以正确确使用和和普及医医药品为为目的，，代表公公司同医医疗人员员接触，，提供有有关医药药品的质质量、有有效性、、安全性性等信息息服务并并负责信信息收集集、信息息传递等等工作的的业务人人员。四、医药药促销代代表的定定位和职职责医约促销销代表定定位1.医师师用药的的指导专专家2.药品品临床表表现信息息的搜集集者3．药品品推广的的主力军军在负责区区域内科科学推广广公司产产品，确确保在实实现销售售目标的的同时，，建立公公司产品品在医生生心目中中的定位位。医药促销销代表的的基本职职责医药代表表必须熟熟悉每一一个产品品的产品品知识，，保证准准确无误误地向客客户传达达药品的的信息，，树立公公司的专专业、负负责的良良好形象象；医药代表表必须学学习并掌掌握每一一个产品品的有效效的销售售技巧，，通过对对客户专专业化地地面对面面拜访和和产品演演讲，说说服客户户接受公公司的产产品；医药代表表必须在在所辖区区域医院院努力完完成公司司下达的的销售目目标；医药代表表作为企企业的代代表必须须积极地地与医院院、商业业等客户户建立良良好的合合作关系系，并保保持密切切联系；医药代表表必须亲亲自制定定并实施施所辖区区域的行行动计划划，积极极组织医医院内各各种推广广活动；医药代表表必须坚坚持以最最低成本本创造最最大的销销售额和和市场份份额。五、向医医院推销销促销人员员向医院院推销的的主要产产品是处处方药(一)药药品进入入医院的的一般程程序1．新产产品医院院推广会会2．医院院临床科科室主任任推荐3．医院院的药事事管理委委员会审审核批准准(二)医医药促销销代表推推销过程程与技巧巧1．一对对一促销销2．一对对多促销销3．人员员对科室室促销4．公司司对医院院促销5．公司司对地区区医疗系系统促销销六、向药药店推销销(3)上上门拜访访药店(4)培培训药店店店员(1)选选择目标标药店(2)制制定拜访访路线七、群体体销售1．群体体销售的的含义即个体向向一个客客户群体体推销产产品的过过程，个个人向群群体提供供销售服服务并且且说服群群体中的的多数客客户接受受你的观观点的销销售技巧巧，即个个人的群群体销售售的能力力。2．分析析群体购购买行为为3．接近近客户前前的准备备4．群体体销售的的形式5．召开开学术推推广会议议6．群体体销售的的目的八、医药药促销代代表的区区域市场场管理区域市场场管理是是在所辖辖区域中中确定最最重要的的管理目目标并制制定相应应的管理理方法。。(一)医医药促销销代表的的时间管管理(二)促促销代表表的客户户管理(三)医医药促销销代表的的产品管管理(四)医医药促销销代表的的竞争产产品管理理(五)目目标医院院销售计计划（一）医医药促销销代表的的组织管管理（二）医医药促销销代表的的培训管管理（三）医医药促销销代表的的绩效考考核管理理（四）医医药促销销代表的的激励九、企业业对医药药促销代代表的管管理广告是企企业按照照一定的的预算方方式，支支付一定定数额的的费用，，通过不不同的媒媒体(如如广播、、电视、、报纸、、杂志、、告示等等)对产产品进行行广泛宣宣传的一一种促销销方式。。一、广告告的特点点和类型型第三节医医药药广告策策略(一)广广告的特特点1.公众众性2.表现现性3.渗透透性广告是企企业界使使用最为为广泛的的促销手手段(二)广广告的类类型1．按发发布广告告信息的的方式不不同可分分为：影影像广告告、听觉觉广告和和图文广广告2．按广广告诉求求的方式式不同分分为：理理性诉求求广告和和感性诉诉求广告告3．按广广告的直直接目的的不同分分商业性性广告和和公关性性广告4．按直直接接受受的公众众的不同同分为消消费者广广告、经经销广告告、工业业广告和和专门广广告二、医药药广告媒媒体及其其选择广告运用用的媒体体大致有有：报刊刊、杂志志、广播播、电视视、电影影、幻灯灯片、户户外招贴贴、广告告牌、霓霓虹灯、、交通广广告、传传单、包包装纸、、商品陈陈列、现现场POP广告告、网络络广告等等。最常用的的四大媒媒体：报报纸、杂杂志、电电视、广广播。（一）广广告媒体体的种类类四大广告告媒体优优缺点比比较类型报纸杂志电视广播优点迅速，及时，成本较低，传播面广，影响力大，时效性强，制作简单，灵活度高等。针对性强，持续时间长，易于保存，表现力较强，印刷精美。表现力强，形象直观生动，娱乐性强，宣传效果好，传播广泛。信息传播迅速及时，传播面广，费用较低，听众多，不受时空控制。缺点表现能力差，持续时间短，要求读者有一定的文化，不易保存，感染力差。定期发行，灵活性差，信息传递不及时，覆盖面小，成本较高。时间短，费用高，选择性差，目标不具体。表现力差，时间短，不易记忆。(二)医医药广告告媒体的的选择医药企业业要想获获得良好好的广告告效果必必须综合合考虑以以下因素素：1．医药药商品的的特征对于OTC产品品、保健健品、家家用医疗疗器械宜宜选样影影响面大大的普通通杂志、、报纸、、电视、、广播等等。对于处方方药、化化学试剂剂、中药药材、大大型医疗疗器械则则宜采用用专业性性报纸、、杂志等等。2．媒体体的特征征和费用用在选择媒媒体时一一定要考考虑媒体体传播的的范围与与对象、、媒体被被收听(看)的的情况、、媒体的的费用、、媒体的的信用、、媒体的的影响力力与权威威性等因因素。报纸广告告的效果果只能使使各地市市场冒泡泡，而全全国性电电视媒体体才能让让你的产产品形成成潮流。。广告效益益：销售售总额／／广告费费用总额额，是广广告效果果评价的的最终指指标。3．目标标消费者者的特性性一个定位位鲜明、、目标准准确的产产品必须须有一套套科学、、系统、、通俗的的产品机机理做支支撑，特特别是医医药保健健品，好好的机理理有助于于消费者者快速认认识并最最大程度度地信任任其产品品。产品的机机理应力力求简单单、明了了、通俗俗，争取取在最短短的时间间内打动动消费者者，使消消费者信信服。4．市场场的竞争争情况当竞争激激烈时，，医药企企业应选选择影响响力大并并且影响响面广的的广告媒媒体；当当竞争不不激烈的的时候，，对于广广告媒体体的选择择则相对对自由些些。对于广告告媒体的的选择往往往是综综合性的的，即几几种媒体体一起使使用，从从而提高高广告的的总体效效果。(三)医医药广告告的设计计原则这是医药药产品广广告的首首要原则则。这种种真实性性体现在在：(1)所所传播的的药品信信息必须须以药典典或省级级以上药药品监督督管理部部门核定定的药品品说明书书为依据据(2)讲讲究信誉誉(3)药药品广告告传播信信息内容容必须真真实(4)药药品广告告形式的的真实性性1．真实实性的原原则2．可及及性原则则即必须让让相应的的公众收收到广告告信息。。因此，，必须根根据医药药产品目目标消费费者的不不同采用用不同的的广告设设计。。药品广告告设计的的科学性性体现药药品广告告的计划划完整性性和策划划创意的的科学性性，不能能违背药药学和医医学的基基本原理理和常识识，不能能违背生生物学与与生理学学的客观观事实，，广告传传播的手手段和制制作技术术要具有有先进性性与科学学性，广广告设计计的程序序要规范范化。3．科学学性原则则药品广告告本身是是一门实实用性很很强的艺艺术，具具有以下下基本特特征：(1)通通俗性(2)魅魅力性(3)真真实性(4)新新颖性4．艺术术性原则则法律对药药品广告告的要求求比—般般产品广广告高得得多，在在做药品品广告时时不但要要遵守一一般广告告的法律律法规和和从业原原则，还还必须遵遵守我国国认可的的国际性性准则和和针对药药品的特特有法律律法规。。5．合法法性原则则广告的内内容必须须真实、、合法，，以国务务院药品品监督管管理部门门批准的的说明书书为准，，不得含含有虚假假的内容容。药品广广告不不得含含有不不科学学的表表示功功效的的断言言或保保证，，如““疗效效最佳佳”、、“药药到病病除””、““根治治”、、“安安全预预防””、““安全全无副副作用用”等等；不不得利利用国国家机机关、、医药药科研研单位位、学学术机机构或或者专专家、、学者者、医医师、、患者者的名名义和和形象象做广广告。。药品广广告不不得贬贬低同同类产产品，，不得得与其其他药药品进进行功功效和和安全全性对对比，，不得得进行行药品品使用用前后后的比比较。。药品广广告中中不得得含有有“最最新技技术””、““最高高科学学”、、“最最先进进制法法”、、“药药之王王”、、“国国家级级新药药”等等绝对对化的的语言言和表表示；；不得得含有有违反反科学学规律律，明明示或或者暗暗示包包治百百病，，适合合所有有症状状等内内容。。药品广广告中中不得得含有有治愈愈率、、有效效率及及获奖奖的内内容。。药品广广告不不得使使用儿儿童的的名义义和形形象，，不得得以儿儿童为为广告告诉求求对象象。药品广广告不不得含含有直直接显显示疾疾病症症状、、病理理和医医疗诊诊断的的画面面，不不得令令人感感到已已患某某种疾疾病，，不得得使人人误解解不使使用该该药品品会患患某种种疾病或或者加加重病病情，，不得得直接接或者者间接接怂恿恿任意意、过过量使使用药药品。。药品广广告中中不得得含有有“无无效退退款””、““保险险公司司保险险”等等承诺诺。药品广广告中中不得得声称称或者者暗示示服用用该药药能应应付现现代紧紧张生生活需需要，，标明明或暗暗示能能增强强性功功能。。药品商商品名名称不不得单单独进进行广广告宣宣传。。广告告宣传传需使使用商商品名名称的的，必必须同同时使使用药药品的的通用用名称称。国家规规定应应当在在医生生指导导下使使用的的治疗疗性药药品广广告中中，必必须标标明““按医医生处处方购购买和和使用用”。。药品广广告审审查批批准文文号应应当列列为广广告内内容同同时发发布。。做广告告必须须针对对医药药产品品市场场的生生命周周期、、不同同的消消费群群体来来做。。做广广告必必须有有一个个经济济预算算，必必须根根据自自己的的财力力来选选择广广告的的方式式。广广告的的费用用与经经济收收益的的取得得必须须成正正比，，收益益越高高越好好。6．经经济性性原则则7．药药品广广告的的创新新性原原则一般来来说广广告的的创新新性原原则要要求必必须达达到以以下三三点：：（1））新奇奇（2））有理理（3））切中中一般来来说广广告效效果主主要从从沟通通效果果和销销售效效果两两方面面来评评估：：(1)沟通通效果果评估估：是指指广告告活动动是否否达到到预期期的信信息沟沟通效效果(四)医药药广告告效果果的测测定1、沟沟通效效果评评估是指广广告活活动是是否达达到预预期的的信息息沟通通效果果。①直接接评价价法邀请一一些有有代表表性的的消费费者和和广告告专家家对广广告效效果进进行评评估。。一般采采用问问卷调调查方方式进进行。。②对广广告文文稿的的测评评主要是是调查查一个个广告告文稿稿能否否引起起消费费者的的注意意，能能传递递多少少信息息给消消费者者，这这些信信息在在消费费者心心目中中能够够造成成多深深的记记忆等等。2．销销售效效果评评估这是检检验广广告效效果的的最有有效方方法。。①是历史史资料料分析析法这是根根据同同步或或滞后后的原原则，，利用用最小小平方方回归归法求求得企企业过过去的的销售售额与与企业业过去去的广广告支支出两两者之之间关关系的的一种种测量量方法法。广告销销售效效果测测定，，主要要是通通过广广告活活动实实施前前后销销售量量的比比较，，检验验和测测定商商品销销售量量的变变化情情况。。各衡量量指标标计算算公式式如下下：(1)销售售增长长率＝＝(广广告实实施后后销售售量一一广告告实施施前销销售量量）／／广告告实施施前销销售量量×100％此数据据表达达广告告对促促进产产品销销售所所发挥挥的作作用。。(2)广告告增销销率=销售售增长长率／／广告告费增增长率率×100％反映广广告费费增长长对销销售量量的影影响。。(3)广告告费占占销率率=广广告支支出／／同期期销售售量×100％反映一一定时时间内内企业业广告告费支支出占占同期期销售售额的的比例例，此此值越越小即即说明明广告告效益益越大大。(4)单位位广告告费效效益=（本本期销销售额额—上上期销销售额额）／／本期期广告告费支支出此值表表达平平均每每元广广告费费带来来的促促销效效益。。②实验验设计计分析析法通过选选择不不同地地区，，在其其中某某些地地区进进行比比平均均广告告水平平强50％％的广广告活活动，，在另另一些些地方方进行行比平平均广广告水水平弱弱50％的的广告告活动动。这这样从从150％％、100％、、50％三三类广广告水水平的的地区区的销销售记记录就就可以以看出出广告告活动动对企企业销销售究究竟有有多大大影响响。1、公共关关系的概念念公共关系是是指企业利利用各种传传播手段与与社会公众众进行沟通通，树立企企业的良好好形象和信信誉，唤起起人们对企企业及其产产品的好感感，赢得公公众的信任任和支持，，为企业销销售提供一一个长期良良好的外部部环境的营营销活动。。(一)医药药公共关系系的概念与与特征第四节医医药公共关关系推广策策略2、医药公公共关系的的特点1．可信度度高2．传播能能力强3．成本较较低医药企业进进行公共关关系活动的的主要方式式（一）编写写新闻编写新闻是是公共关系系活动中的的重头戏，，是由医药药企业的公公关人员创创造、开发发对企业、、产品和人人员有利的的新闻，包包括将企业业的政策、、所树立的的楷模、活活动和事件件撰写成新新闻稿件，，散发给有有关的新闻闻传播媒介介，争取公公开发表。。宣传材料包包括与公司司有关的刊刊物、小册册子、画片片、传单、、年报以及及音像制品品等。（二）散发发宣传材料料（三）社会会捐助活动动（四）建立立企业的统统一形象识别系统(CIS)一般包括三三个层面：：理念识别、、行为识别别和视觉识识别。企业理念，是指企业业在长期生生产经营过过程中所形形成的企业业共同认可可和遵守的的价值准则则和文化观观念，以及及由企业价价值准则和和文化观念念决定的企企业经营方方向、经营营思想和经经营战略目目标。企业行为识识别是企业理念念的行为表表现，包括括在理念指指导下的企企业员工对对内和对外外的各种行行为，以及及企业的各各种生产经经营行为。。企业视觉识识别是企业理念念的视觉化化，通过企企业形象广广告、标识识、商标、、品牌、产产品包装、、企业内部环环境布局和厂容容厂貌等媒媒体及方式式向大众表表现、传达达企业理念念。1．树立医医药企业形形象2．开拓医医药产品销销路3．创造良良好的营销销环境(二)医药药公共关系系的作用(三)公共共关系危机机处理公共关系危危机，简称称公关危机机，是指由由于组织自自身或者组组织外部社社会环境中中某些事情情的突然发发生，执行行操作不当当而引起的的对企业有有负面影响响甚至带来来灾难的事事件和因素素，对组织织声誉及其其相关产品品、服务声声誉产生不不良影响、、导致组织织在公众心心目中的形形象受到严严重破坏的的现象。危机公关，，是指在组组织出现公公共关系危危机时，公公关人员或或组织领导导所采取的的遏制危机机蔓延，并并解决的一一系列手段段和方法。。(四)公益益赞助公益赞助是是指企业在开展公共关系活活动中，从为公众谋福利出发发，热情赞赞助公益事事业，以赢赢得公众的的理解和支支持，树立立良好的企业形象，从而达到到促进产品品销售目的的的一种形形式。赞助营销是是指企业通通过资助某某些公益性性、慈善性性、娱乐性性、大众性性、服务性性的社会活活动和文化化活动来开开展宣传，，塑造企业业形象和品品牌，实现现广告的目目的，从而而促进产品品的销售。。公益赞助促促销的途径径:1、赞助社社会福利事事业2、赞助社社会公益事事业3、赞助社社会体育事事业4、赞助科科技发展事事业5、赞助社社会文化事事业举办赞助活活动的作用用：(1)承担担必要的社社会责任(2)树立立良好的企企业形象(3)培养养公众感情情第五节医医药营业推推广一、医药营营业推广的的含义和种种类（一）医药药营业推广广的含义美国营销学学会对医药药营业推广广下的定义义是：“那那些不同于于人员推销销、广告和和公共关系系的销售活活动，它旨旨在激发消消费者购买买和促进经经销商的效效率。（二）医药药企业营业业推广的特特点1．针对性性强、销售售效果明显显2．规则性性和非经常常性3．短期效效果1、针对最最终消费者者的医药营营业推广(1)赠送送样品(2)折价价券和消费费卡(3)特价价销售(小小额折价交交易)(4)现场场发布会或或现场交易易会(5)商品品示范和药药品陈列(6)奖品品(竞赛、、抽奖、游游戏)（二）医药药营业推广广的方式(1)批发发折价(2)推广广津贴(3)销售售竞赛(4)交易易会或博览览会2．针对中中间商的医医药营业推推广3．针对医医院的医药药营业推广广(1)折扣扣(2)为医医院、科室室和医生个个人在科学学研究方面面提供赞助助(3)公司司礼品或纪纪念品4．针对企企业内部销销售人员的的医药营业业推广对医药企业业内部进行行医药营业业推广活动动，旨在使销售活动动顺利进行行，明确销销售重点所所在，策划划最佳医药药营业推广广活动，提提高销售人人员对产品品特性的认认识，了解解医药营业业推广计划划，促使其其有效开展展医药营业业推广活动动。医药企业要要想保持长长期的激励励效果，还还需要建立立良好的激激励制度来来促使销售售人员能努努力工作。。激励制度一一般是由药药品销售定定额和药品品销售佣金金两方面的的内容组成成。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。04:54:1904:54:1904:5412/31/20224:54:19AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2204:54:1904:54Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。04:54:1904:54:1904:54Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2204:54:1904:54:19December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青