医药区域市场开发与营销队伍管理

区域市场开发与营销队伍管理张淑谦药价改革：前途未卜中控目录，地控目录四个级别：原厂、达标、认证、普通厂、社保选举药价结构：“顺加作价”难以推行控制销售费用，谁管医院处方药与非处方药处方药与OTC

—OTC目录=自由定价，价格放开，不能报销

—处方药不能做大众媒介广告

—OTC药：医院？药店？

—社保目录OTC目录医药企业的突破所在管理上的突破市场操作规范化质量上的突破新产品的突破我们的对策跟踪国家政策的变化（基本保险目录，药价改革）重视低成本运营重视OTC产品的开发，不失时机地发展药店改变传统的促销方式区域市场开发的总体思路我们在哪里我们要去哪里我们如何去那里当我们到达时如何知道区域市场分析目标设定策略制定计划执行监督与控制WhereareWenow?WheredowewanttogoHowwillweGetthereHowwillweknowWhenwillWegotthere区域市场分析你的区域市场有多大怎样进行市场细分竞争对手分析市场环境分析如何发挥自己的优势并抓住机会区域市场的大小及潜力分析实际常用：目标医院推算法实际常用床位日门诊量月购进额该类药占总销售额百分比A级目标医院>500>1500>500万B级目标医院200-500500-1500100-500万元C级目标医院<200<500<100万市场潜力分析：医院潜力医院本产品销售份额产品类销售分额市场机会数（1）（2）（3）=2/1甲级医院10%10%1乙级医院5%15%3丙级医院3%5%1.7市场潜力分析：科室潜力平均每科的总处方量

平均每日病人数量*平均使用该类药品病人比例*平均每病人的处方量*工作日我的产品在每科的总处方量

平均被处方我的产品的病人数*平均每病人的处方量*工作日我的产品的总处方数占总处方量的份额

我的产品总处方数/该科的总处方量市场潜力分析析本科室内有多多少医生在处处方我的产品品和竞争对手手的产品？医生对什么样样的病人使用用我的产品不同适应症（（或情况）的的病人数量分分别有多少如何做好市场场细分什么是市场细细分（segmentation)将具有相同或或相似需求的的消费者归纳纳在一起市市场/需求求市市场细细分Market/needsSegmentation怎样细分市场场医生种类地地理病病人种类疾疾病种类类呼吸科医生大大都市市高高收入高高血压消化科医生中中小小城市低低收入入冠冠心心病普外科医生自自费泌泌尿系感感染为什么要对市市场进行细分分识别目标消费费者的共同需需求利用有限资料料的有效手段段创造良好的产产品形象来抵抵抗竞争一个细分市场场必备的条件件可衡量性：潜潜力+结果可接近性：通通过推销途径径在有效的成成本下可以达达到足量性：足够够的市场价值值同质性：消费费者足够同样样的需求怎样确定市场场目标市场容量大小小竞争者重点投投入市场我们的产品的的优势所在目标医生容易易识别选择目标市场场时竞争对手地方方保护严重，，我们不能进进入（市场障障碍）进入市场成本本太高，公司司无利可图（（不宜进入））大医院进入壁壁垒过高，不不值得进入当地公疗管理理过严，高价价者难以进入入当地经济水平平，顾客购买买能力直接竞争对手手左右市场，，与商业医院院有同盟协定定竞争对手分析析谁是主要的竞竞争对手它的投资规模模、推广力度度如何客户如何看待待竞争他的营销策略略、推广重点点、代表的能能动性、与医医院的关系。。本阶段的主要要的推广活动动竞争对手的选选定：竞争能能力分析客户为什么要要用竞争产品品对我们的产品品是缺乏信心心还是缺乏了了解从竞争者方面面是否可以得得到额外利益益特别的人际关关系，还是与与医院的常年年合作太多的同类产产品，难以以取舍固有的习惯难难以改变市场环境分析析Step分析析Social/cultural/demographic社社会文化人人口的Technological技技术的Economic经经济的Political/Legal法法律的SWOT分分析优势与劣势（（Strengths&Weakness)来源于公司本本身产品例如：公司大大小、形象、、推广预算、、营销技巧人人员员激励、分销销网络、GMP、客户服服务、管管理质量量产产品疗效、副副作用、方便便性、质量、、技术背景景、价价格、市场占占有率SWTO分分析机会和和威胁胁opportunitiesandthreats总是来来源于于市场划划分外外界环环境竞竞争情情况例如：：市场划划分：：大小小、增增长、、价格格敏感感外界界环境境：经经济状状况、、政策策导向向、公公众态态度竞竞争情情况：：竞争争者数数量、、竞争争者营营销技技巧TOWS分分析：：发挥挥优势势、利利用机机会(一)内部部分析析：优优势/劣势势因素优势劣势获利能力市场与销售药品质量顾客服务价格促销组合财力人力结构企业声誉TOWS分分析：：发挥挥优势势、利利用机机会（二））外部部分析析：机机遇/威胁胁因素机遇威胁潜在顾客当前顾客竞争环境技术政府政策公费目录基本医疗保险目录经济环境产品分分析产品生生命周周期（（PLC））产品特特性分分析：：客户户如何何看待待我们们的产产品？？产品销销售历历史回回顾按按医院院填写写登记记表、、区或或内管管理movingannualsales累累计前前12月销销量产品目目标设设定财务目目标销售量量销售金金额利润市场营营销目目标市场占占有率率销售覆覆盖率率知晓率率设定目目标的的基本本要求求---SMARTSpecific特特定的的Measural可可测量量的Ambitious有有雄雄心的的Realistic可可现实实的Timed有有时间间性的的销售目目标的的制定定目标的的确认认-总总目标标目标的的分解解实施方方案可能出出现的的问题题和应应对措措施目标的的确认认市场占占有率率过去的的销售售及进进展市场走走势预预测预期增增加量量市场容容量的的变化化销售预预测进各级级目标标医院院数目目每级医医院平平均月月销售售量预计进进入医医院时时间制定区区域市市场策策略确定产产品优优先顺顺序明确各各个产产品的的定位位选定竞竞争策策略与与竞争争对手手制定推推广策策略、、推广广组合合制定战战术、、行动动计划划建立目目标客客户管管理系系统建立医医院管管理系系统床位数数、日日门诊诊量、、月够够进量量、专专业目标医医生管管理系系统医生类类型处处方习习惯医医生级级别A、B、C及数数量计划的的执行行监督督与控控制指导性性拜访访与支支援性性拜访访（coachingcallandjoincall)周报告告与月月报告告投入与与产出出动态态观察察定期了了解市市场份份额变变化和和医生生态度度变化化实施方方案人员计计划客户计计划区域计计划品种计计划及及品种种竞争争要点点计划划销售管管理计计划和和阶段段性检检讨作作用计计划市场计计划一期开开发------点点二期开开发------量量三期开开发------规规模目标考考核定期与与不定定期的的检查查监督与与指导导相结结合提供改改进方方案奖惩结结合放手与与控制制相结结合个人要要有所所收获获目标的的调整整市场计计划的的制定定战略性性计划划（strategicplanning)战术性性计划划（tacticalplanning)操作性性计划划（operationalplanning)高级管管理层层制定定战略略性计计划确定定商业业任务务（businessmission)制定定公司司目标标(corporategoalsandobjectives确定定商商业流流程(businessportfolio)确定定战略略性市市场方方案中级经经理制制定战战术计计划发展战战术性性计划划与策策略以以达公公司目目标基层经经理制制定操操作性性计划划发展行行动计计划（（actionplan)以实实施战战术性性计划划(implementing)战略性性商业业单位位的角角色使命具具体体增长目目标扩展已已有市市场发展新新市场场发展新新产品品进入新新行业业（SBU1）使命目标战略（SBU2）使命目标战略（SBU3）使命目标战略（SBU4）使命目标战略功能区区市场目标战战略略生产目标战战略略财务目标战战略略功能区区市场目标战战略略生产目标战战略略财务目标战战略略功能区区市场目标战战略略生产目标战战略略财务目标战战略略功能区区市场目标战战略略生产目标战战略略财务目标战战略略产品———市市场增增长矩矩阵现有产产品新新产品品9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。04:54:0304:54:0304:5412/31/20224:54:03AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2204:54:0304:54Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。04:54:0304:54:0304:54Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2204:54:0304:54:03December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20224:54:03上上午04:54:0312月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月224:54上午午12月-2204:54December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/314:54:0304:54:0331December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。4:54:03上午午4:54上午午04:54:0312月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。04:54:0304:54:0304:5412/31/20224:54:03AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2204:54:0304:54Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。04:54:0304:54:0304:54Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2204:54:0304:54:03December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20224:54:03上午午04:54:0312月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月224:54上上午12月-2204:54December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/314:54:0304:54:0331December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。4:54:03上上午4:54上上午04:54:0312月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。04:54:0304:54:0304:5412/31/20224:54:03AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2204:54:0304:54Dec-2231-Dec-2212、越是无能能的人，越越喜欢挑剔剔别人的错错儿。04:54:0304:54:0304:54Saturday,Decembe