埃森哲市场营销再造业务流程设计理解客户与市场

2004年1月1－03B业务流程设计报告

1.1理解客户与市场

（中小型本地网－商业客户部）中国电信市场营销再造项目商业客户部前端业务流程商业客户部前端业务流程及所涵盖的商客五要素：1.0.营销流程

1.1理解客户与市场（市场分析与客户群细分）

1.2制定年度营销计划

1.3营销策划（产品组合和定价、广告促销计划）

1.4执行营销活动

1.5营销活动效果评估2.0.渠道开发与管理流程（渠道管理）

2.1渠道开发与管理3.0.客户忠诚度管理流程（客户忠诚度管理）

3.1进行客户挽留与提高忠诚度11.1理解客户与市场流程定义：理解客户与市场流程的目的是建立并形成对客户、市场竞争环境和业务发展趋势的深入理解，并通过对于内部和外部的数据收集与分析，为客户分群和定位以及营销活动的开发提供有效的支持。（本流程属于未来流程。未来客户分群将由各客户部门负责，市场部将只负责进行市场分析和竞争对手情报分析。）输入输出信息：输入信息子流程输出信息•市场拓展部客户分析报告•市场拓展部市场环境报告•市场拓展部企业内部能力报告•市场拓展部资源需求预测报告•客户需求/市场数据•客户分群模型效果分析•客户分群报告•客户/市场特征描述和假设1.1.1分析外部市场环境和内部资源状况1.1.2设计客户分群模型1.1.3

调整模型进行客户分群1.1.4描述客户分群特征1.1.5设计客户分群价值定位1.1.6确定客户群发展方向1.1.7确定分群客户体验1.1.8生成客户战略报告•市场环境评估报告•资源需求预测•渠道业务表现•客户分群报告2子流程描述：该子流程是指商客部通过对外部的市场和业务数据进行分析和整理并生成商客部外部市场环境分析报告；通过对内部业务数据进行分析和整理并生成商客部外部市场环境分析报告；对上述报告进行资源需求预测分析；然后将外部客户需求对商客部资源产生的要求同商客部现阶段的运作能力进行比较，找出其中差距并进行分析评估，为随后进行有针对性的客户分群做准备。1.1.1分析外部市场环境和内部资源状况输入输出信息：输入信息子流程包括的活动输出信息•外部数据（市场预测、客户需求）•内部数据（商客部内部数据，客户分析报告）•市场拓展部客户分析报告•市场拓展部市场环境报告•市场拓展部企业内部能力报告•市场拓展部资源需求预测报告1.1.1.1从内部数据源收集数据1.1.1.3从外部数据源收集数据1.1.1.4客户需求分析1.1.1.5市场预测分析1.1.1.6资源需求预测1.1.1.7分析分析不同渠道所适用的产品/产品组合和客户类型1.1.1.7生成外部市场环境和内部资源状况分析报告•商客部外部环境分析报告，其中包括：-市场预测分析报告-客户需求分析报告•

资源需求预测报告•

商客部内部能力报告31.1.1分析外部市场环境和内部资源状况1.1.1.1

从内部数据源收集数据1.1.1.3

从外部数据源收集数据1.1.1.4

客户需求分析1.1.1.5

市场预测分析1.1.1.6

资源需求预测1.1.1.7

分析渠道能力1.1.1.7

生成外部市场环境和内部资源状况分析报告从内部数据源收集数据营销分析经理从外部数据源收集数据市场拓展部收集数据流程市场拓展部

市场（情报）分析经理渠道/内部系统执行营销活动客户需求分析根据市场信息

确定潜在客户需求通过分析客户使用行为确定客户需求通过调查、走访、反馈和投诉确定客户需求分析外部市场环境（客户需求分析）市场预测分析资源需求预测A利用信息收集模板获取客户需求/市场数据41.1.1分析外部市场环境和内部资源状况1.1.1.1

从内部数据源收集数据1.1.1.3

从外部数据源收集数据1.1.1.4

客户需求分析1.1.1.5

市场预测分析1.1.1.6

资源需求预测1.1.1.7

分析渠道能力1.1.1.7

生成外部市场环境和内部资源状况分析报告营销分析经理市场拓展部

市场（情报）分析经理后端相关部门A市场拓展部分析企业内部能力流程分析资源需求与现状差距制定资源建设计划分析不同渠道所适用的产品/产品组合分析不同渠道所适用的客户类型市场拓展部渠道业务表现分析流程生成外部市场环境和内部资源状况分析报告分析现有渠道负载能力分析商客部渠道能力51.1.1分析外部市场环境和内部资源状况1.1.1.1

从内部数据源收集数据1.1.1.3

从外部数据源收集数据1.1.1.4

客户需求分析1.1.1.5

市场预测分析1.1.1.6

资源需求预测1.1.1.7

生成外部市场环境和内部资源状况分析报告工作内容时限负责人配合人员从各类外部数据源收集数据，获取客户需求。数据源包括：-市场调查-合作伙伴营销分析经理各渠道人员根据信息收集模板，在执行营销活动和销售过程中获取相应的市场/客户信息营销分析经理对渠道人员和后台系统中的数据进行收集和汇总营销分析经理市场拓展部

市场（情报）分析经理渠道或内部系统营销分析经理渠道或内部系统市场拓展部

市场（情报）分析经理基于市场拓展部客户需求分析结果，对数据源收集到的各种数据进行分析：-根据市场信息确定潜在客户需求-通过分析客户使用行为确定客户需求-通过调查、走访、反馈和投诉确定客户需求结合市场拓展部市场环境报告中的客户需求报告进行综合分析营销分析经理市场拓展部

市场（情报）分析经理从数据源收集到的各种数据，通过不同的方法，为现有市场作出预测分析：-对买方意象的调研-对销售部门意见的汇总-第三方的意见1.1.1.7

分析渠道能力61.1.1分析外部市场环境和内部资源状况1.1.1.1

从内部数据源收集数据1.1.1.3

从外部数据源收集数据1.1.1.4

客户需求分析1.1.1.5

市场预测分析1.1.1.6

资源需求预测1.1.1.7

生成外部市场环境和内部资源状况分析报告时限工作内容负责人配合人员营销分析经理市场拓展部

市场（情报）分析经理商客部对自身渠道能力和部门所使用到的渠道能力进行分析，并上报市场部进行综合分析商客部结合市场拓展部的渠道负载能力分析结果，分析不同渠道所适用的产品/产品组合与客户类型，供年度营销计划和营销活动计划参考营销分析经理生成商客外部市场环境和内部资源状况分析报告，包括：-市场预测分析报告-客户需求分析报告-商客部的资源需求预测-现阶段的差距对商客部发展的影响营销分析经理市场拓展部

市场（情报）分析经理根据商客部的市场预测分析和客户需求分析作出资源需求预测商客部结合市场拓展部的企业内部能力分析报告和以上资源需求预测，进行能力和需求之间的差距分析对差距分析结果进行评估，明确每项差距对商客部发展的影响。1.1.1.7

分析渠道能力71.1.2设计客户分群模型子流程描述：设计客户分群模型子流程是指通过对客户细分目标的定义，确定分群纬度并挑选分群变量并进行聚类分析；从而对客户进行分群分析尝试，最后设计初步客户分群模型并定义客户描述及关键特征的假设。输入输出信息：输入信息子流程包括的活动输出信息•市场环境分析报告•企业内部能力报告•渠道发展报告•

客户数据分析情况-客户基本信息-客户所使用的产品/服务-签订的合同-计费历史记录-偏好等1.1.2.1定义客户分群目标1.1.2.2确定分群维度1.1.2.3定义细分变量挑选标准及分群维度内的变量1.1.2.4进行聚类分析1.1.2.5客户分群分析尝试(双维度分析)1.1.2.6设计初步客户分群模型1.1.2.7定义客户描述及关键特征的假设•

分析纬度•

分群变量•

聚类分析结果•

初步客户分群模型•

描述及关键特征的假设81.1.2设计客户分群模型1.1.2.1

定义客户分群目标进行聚类分析客户分群分析尝试(双维度分析)1.1.2.2确定分群维度1.1.2.3定义细分变量挑选标准及分群维度内的变量设计初步客户分群模型定义客户描述及关键特征的假设客户分群经理分析外部市场环境和内部资源状况定义客户分群目标确定分群维度定义细分变量挑选标准及分群维度内的变量进行聚类分析客户分群分析尝试（双维度分析）设计初步客户分群模型定义客户描述及关键特征的假设分析外部市场环境和内部资源状况9设设计计客客户户分分群群模模型型定义义客客户户分分群群目目标标进行行聚聚类类分分析析客户户分分群群分分析析尝尝试试(双维维度度分分析析)确定定分分群群维维度度定义义细细分分变变量量挑挑选选标标准准及及分分群群维维度度内内的的变变量量设计初步客户户分群模型定义客户描述述及关键特征征的假设工作内容时限负责人配合人员-定义客户分群群的目标并了了解客户分群群可带来的作作用，如:a)设计营销战略略b)设计产品品战略c)设计年度营销计划划和营销活动动计划d)提供差异化产产品及服务-这些分群目标标可作为选择择分群维度的的指导性原则则客户分群经理理经营分析人员-在设计客户细细分模型时，，可根据不同同的维度去决决定：a)行为b)价值c)人口统计d)地域-可根据自身的的实际情况，，如数据是否否可以获取，，获取数据的的复杂程度等等等因素，来来确定应该所所采取的维度度客户分群经理理-根据已确定的的维度，定义义需挑选的变变量标准如把价值维度度定义为所有有可反应该客客户的贡献收收入的变量-根据变量选择择标准，在所所有的变量中中挑选可分配配到分群维度度内的变量，，组合成一个个二维度的客客户分群框架架维度一变量业务分析经理理客户分群经理理方法/IT10设设计客户分分群模型定义客户分群群目标进行聚类分析析客户分群分析析尝试(双维度分析)确定分群维度度定义细分变量量挑选标准及及分群维度内内的变量设计初初步客客户分分群模模型定义客客户描描述及及关键键特征征的假假设工作内内容时限负责人人配合人人员方法/IT为每个个维度度的变变量作作聚类类分析析聚类分分析可可在每每个维维度上上把客客户分分成几几类-为减低低分群群模型型的复复杂性性，建建议可可将分分群维维度限限制为为两个个客户分分群经经理客户分分群经经理-挑选一一个比比较主主要的的变量量作为为排序序基准准，将将这两两个维维度的的排序序分别别分布布在一一个平平面图图的横横坐标标轴和和纵坐坐标轴轴上-把已有有客户户数据据放在在分群群模型型内，，生成成一个个基本本的客客户分分布图图初稿稿。客户分分群经经理客户分分群经经理其他数数据，为每个个客户户分群群作关关键特特征描描述假假设-按按照客客户分分布图图内的客户密密度，把相相关客客户群群规划划出来来uvwxyz{|}1分群一一分群二二特征一一特征二二特征三三xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx身高体重体重1342业务分分析经经理业务分分析经经理业务分分析经经理业务分分析经经理11调调整模模型进进行客客户分分群子流程程描述述：调整模模型进进行客客户分分群子子流程程是指指通过过用不不同的的统计计学方方法检检查聚聚类的的基本本准确确性，，总结结所有有的模模型改改进机机会并并调整整客户户分群群模型型；最最后生生成一一个最最具代代表性性的客客户分分群模模型，，把客客户按按此模模型划划分成成不同同的客客户群群。输入输输出信信息：：输入信息子流程包括的活动输出信息•客户分群模型效果分析1.1.3.1

检查现有客户分群模型效果1.1.3.2发现改善分群模型的机会1.1.3.3调整客户分群模型1.1.3.4

制定最终客户分群模型1.1.3.5

按最终的分群模型把客户划分•

改善机会•

最终客户分群模型•

最终客户分群类别12客户分分群模模型效果分分析客户分分群经经理检查现现有客客户分群模模型效效果是否需需要修修改分群模模型？？否是发现改改善分分群模型的的机会会调整客客户分群模模型制定最最终分群模模型按最终终的分分群模型划划分客客户描述客客户分群特特征调调整模模型进进行客客户分分群检查现现有客客户分分群模模型效效果制定最最终客客户分分群模模型按最终终的分分群模模型把把客户户划分分发现改改善分分群模模型的的机会会调整客客户分分群模模型13工作内内容-用不同同的统统计学学方法法(如分分类方方法ClassifyModeling)检查聚聚类的的基本本准确确性时限负责人人配合人人员客户分分群经经理客户分分群经经理-依照检检查结结果，，总结结所有有的模模型改改进机机会-如发现现客户户群过过大或或过少少，必必须再再进行行变量量的聚聚类分分析，，挑选选可突突出每每个客客户分分群的的变量量客户分分群经经理-按照分分析结结果，，增加加或减减少变变量，，调整整客户户分群群模型型-经不断断的调调整后后，生生成一一个最最具代代表性性的客客户分分群模模型-按按照最最终的的客户户分群群模型型，把把客户户划分分成不不同的的客户户群客户分分群经经理客户分分群经经理营销分分析经经理营销分分析经经理营销分分析经经理营销分分析经经理检查现现有客客户分分群模模型效效果制定最最终客客户分分群模模型按最终终的分分群模模型把把客户户划分分发现改改善分分群模模型的的机会会调整客客户分分群模模型调调整模模型进进行客客户分分群141.1.4描述客客户分群特特征子流程描述述：该子流程是是指通过对对客户分群群特点的理理解和分析析，进行特特征假设，，并根据对对假设的测测试结果，，总结出最最终的分群群特征描述述。输入输出信信息：输入信息子流程包括的活动输出信息•客户分群报告•客户/市场特征描述和假设1.1.4.1

理解分群客户特点1.1.4.2研究客户分群的价值取向1.1.4.3使用样本点进行测试1.1.4.4

将测试结果与最初的假设进行比较1.1.4.5

编写分群特征描述•

分群客户特点•

客户分群价值取向•

客分户群特征描述报告151.1.4描述客客户分群特特征理解分群客客户特点将测试结果果与最初的的假设进行行比较编写分群特特征描述研究客户分分群的价值值取向使用样本点点进行测试试客户分群经经理调整模型进行客户分分群理解分群客户特点研究客户分分群的价值取向向选择测试样样本点适用样本点点对客户群特特点进行测试将测试结果果与最初的假设设进行比较是否有明显显的差异？是编写分群特征描述否设计客户群群价值定位位16描描述客户户分群特特征理解分群群客户特特点将测试结结果与最最初的假假设进行行比较编写分群群特征描描述研究客户户分群的的价值取取向使用样本点进进行测试工作内容时限负责人推测每个客户户分群的价值值取向，什么么是这个客户户分群最感兴兴趣的，什么么又是他们不不感兴趣的客户分群经理理按照双变量分分群维度，理理解每个客户户分群的特点点例：采用行为为及价值作为为分群维度时时，高价值及及低用量的客客户群可理解解为价格不敏敏感型客户，，他们对价格格上升的反应应不大客户分群经理理进行对照环境境测试，确定定模型的有效效性例:若模型预测客客户群组A为价格不敏感感型客户，必必须跟非群组组A的客户进行价价格敏感度测测试对比，确确实客户群组组的独特性客户分群经理理与最初模型设设计时的假设设描述进行对对比，看看是是否有明显的的差距，若差差距很大，需需进行预测模模型的修改客户分群经理理为每个客户分分群编写最终终描述，描述述内容包括：：-占整个客户户群的百分分比-消费特征及及趋势-人口统计特特征-收入及职业业客户分群经经理171.1.5设计客客户分群价价值定位子流程描述述：设计分群价价值定位子子流程是指指根据每个个客户分群群的特征及及客户分群群所处的生生命周期阶阶段，设定定每个分群群的KPI，并设计该该分群的价价值定位；；根据价值值定位对不不同分群进进行优先级级排列。输入输出信信息：输入信息子流程包括的活动输出信息•客户分群特征描述1.1.5.1设定分群的KPI1.1.5.2设计分群价值1.1.5.3对分群进行优先级排序•

客户群价值定位•

客户分群优先级排序报告181.1.5设计客客户分群价价值定位设定分群的的KPI设计分群价价值对分群进行行优先级排排序客户分群经经理描述客户分群特征针对每个分分群的特征设定定分群的KPI针对每个分分群特征设计分分群的价值定位位对分群进行行优先级排序序确定客户群群发展方向生成客户战略报告191.1.5设计客客户分群价价值定位设定分群的的KPI设计分群价价值对分群进行行优先级排排序工作内容负责人客户分群经经理客户分群经经理客户分群经经理时限根据市场拓拓展部和商商客部制定定的每个客客户分群的的特征及客客户分群所所处的生命命周期阶段段，设定每每个分群的的KPI。例如：针对对提升客户户群，重点点考核指标标应为ARPU针对市场拓拓展部和商商客部制定定的每个客客户分群特特征，以及及市场拓展展部设计的的客户群价价值定位，，设计商客客部内不同同客户分群群的价值定定位，设计计应考虑的的因素包括括：-客户ARPU值-客户分群群的用户数数-客户价值值可提升的的几率等基于市场拓拓展部和商商客部设计计的各客户户群的价值值定位，对对各分群进进行优先级级排序。201.1.6确定客客户群发展展方向子流程描述述：确定客户群群发展方向向子流程是是指结合客客户分群价价值定位及及优先级排排序，确定定重点发展展的客户群群；并针对对不同的重重点客户群群确定各自自的发展方方向。输入输出信信息：输入信息子流程包括的活动输出信息•客户分群特征描述•客户分群优先级排序1.1.6.1确定重点客户群1.1.6.2确定客户群发展方向•

客户群发展方向报告21确定可行性性方法1.1.6确定客客户群发展展方向确定重点客客户群确定客户群群发展方向向客户分群经经理根据客户群群优先级排序序确定重点客客户群设计客户分分群价值定位针对重点客客户群确定其发展展方向确定分群客户体验生成客户战略报告22确定可行性性方法1.1.6确定客客户群发展展方向确定重点客客户群确定客户群群发展方向向工作内容负责人客户分群经经理客户分群经经理时限结合市场拓拓展部及商商客部制定定的客户分分群价值定定位及优先先级排序，，以及市场场拓展部确确定的重点点客户群，，确定商客客部重点发发展的客户户群例如：假设设提升客户户群有ARPU值增长的趋趋势，且这这部分客户户数量较大大，则对这这部分客户户可重点关关注，有利利于企业业业务收入的的增加基于市场拓拓展部制定定的重点客客户群发展展方向，以以及商客部部确定的重重点客户群群，确定各各客户群的的发展方向向，包括：：a)获取客户b)保留客户c)让流失自然然流失等231.1.7确定分分群客户体体验子流程描述述：确定分群客客户体验流流程是指通通过对客户户体验业务务场景的描描述，将新新的客户需需求转化为为对产品和和渠道的需需求，并明明确与当前前能力之间间的差距。。根据差距距分析结果果，将现阶阶段可以满满足的需求求转化为发发展目标，，对于现阶阶段不能满满足的需求求，将其作作为将来销销售机会记记录存档。。输入输出信信息：输入信息子流程包括的活动输出信息•客户分群特征描述•客户分群发展方向•资源分析报告1.1.7.1

描述客户体验业务场景1.1.7.2确定对产品和渠道的需求1.1.7.3进行差距分析1.1.7.4

明确现时的销售机会1.1.7.5

记录未来的销售机会•客户体验业务场景描述•产品和渠道需求发展报告•差异分析报告•现时销售机会报告•将来销售机会报告241.1.7确定分分群客户体体验描述客户体体验业务场场景明确现时的的销售机会会记录未来的的销售机会会确定对产品品和渠道的的需求进行差距分分析客户分群经经理针对重点客客户群描述客户体体验业务场景确定客户群群发展方向根据业务场场景确定对产品品和渠道的需需求进行差距分分析产品和渠道道开发需求明确现时的的销售机会记录未来的的销售机会市场拓展部部

产品经经理市场拓展部部

渠道统统筹经理渠道能力分分析产品能力分分析生成客户战略报告251.1.7确定分分群客户体体验描述客户体体验业务场场景明确现时的的销售机会会记录未来的的销售机会会确定对产品品和渠道的的需求进行行差差距距分分析析工作作内内容容负责责人人配合合人人员员客户户分分群群经经理理客户户分分群群经经理理客户户分分群群经经理理时限限站在在客客户户的的角角度度，，针针对对不不同同身身份份和和特特征征，，设设想想和和体体验验其其可可能能从从事事的的各各项项活活动动。。例例如如:学学生生一一天天的的活活动动大大概概包包括括：：-起床床-去学学校校-上课课-回家家通过过对对客客户户体体验验业业务务场场景景的的描描述述，，挖挖掘掘新新的的客客户户需需求求，，并并将将其其转转化化为为对对产产品品和和渠渠道道的的需需求求。。例例如如：：学生生家家长长经经常常担担心心学学生生是是否否在在校校，，我我们们可可在在小小灵灵通通上上增增加加一一个个新新功功能能：：当当学学生生到到校校时时自自动动给给家家长长发发送送一一条条信信息息市场拓展展部：产品经理理

渠道道统筹经经理针对产品品和渠道道的需求求，分析析现有的的资源是是否足以以支撑。。资源包包括网络络资源、、技术资资源、人人力资源源等。如如果不能能满足，，则找出出两者之之间的差差距，并并进行相相应的差差距分析析，形成成产品和和渠道开开发需求求客户分群群经理客户分群群经理对于现阶阶段不能能满足的的需求，，将其记记录存档档，待时时机成熟熟时，可可转化为为可执行行需求结合产品品和渠道道需求与与已有资资源差距距分析的的结果，，明确现现阶段可可以满足足的需求求，并将将其转化化为发展展目标，，可纳入入年度发发展计划划26生生成客户户战略报报告子流程描描述：生成客户户战略报报告是指指结合客客户分群群价值定定位、优优先级排排序、重重点发展展客户分分群列表表、各分分群