第十一章 品牌商标与包装策略

第十章品牌、商标与包装策略“没有长盛不衰的产品，只有长盛不衰的品牌”[教学目的]

通过本章学习，了解品牌的含义及其在市场营销中的作用，掌握品牌注册的营销意义及品牌与商标的区别，包装的含义、作用以及包装的市场要求，品牌设计与包装设计的原则，品牌与包装的基本策略，应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会与挑战。[基本要求]

熟悉掌握品牌和包装[教学要点]

1．品牌和品牌策略。2．包装与包装策略。品牌内涵卓越的品质认可度盈利能力丰富的品牌联想溢价能力忠诚度高知名度品牌联想品牌选择要求：大家应该听过该品牌名，并且在你们的脑海中，有这个品牌的一些印象。小测试第一节品牌基本概念

一、品牌的含义1．属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。2．利益：属性需要转换成功能和情感利益3．价值：品牌还体现了该制造商的某些价值。4．文化：品牌可能附加象征了一定的文化。5．个性：使它所代表的产品区别于其他竞争者的产品。6、使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。二、品牌的作用品牌为顾客创造的价值品牌为企业创造的价值增强购买信心保护消费者利益增加感知度和满意度溢价市场渗透树立企业良好形象形成竞争壁垒降低对促销的依赖培养品牌忠诚度品牌资产品牌(brand):一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合。商标（trademark）：品牌或品牌的一部分注册后，受法律保护品牌是市场概念商标是法律概念商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的！！三、品牌与商标的区别与联系由世界品牌实验室（WorldBrandLab）独家编制的2005年度《世界品牌500强》四、品牌价值

品牌是企业的无形资产，知名品牌其价值甚至超过企业的有形资产。2002年世界品牌价值前20名排行榜2003年世界知名品牌前100名，美国有62个；前10名中，美占8个。2003年世界品牌价值前10名排行榜98年中国最有价值品牌前20名02年中国最有价值品牌前20名第二节品牌策略品牌有无战略品牌归属战略品牌统分战略用品牌不用品牌制造商品牌中间商品牌统一品牌个别品牌分类品牌企业名称加个别品牌品牌延伸战略横向延伸纵向延伸（一）品牌有无策略非品牌化策略：商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点；消费者习惯上不是认品牌而购买的东西；生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品；大多数未经加工的原料产品节省包装；节约广告等费用；降低价格；扩大销售两种倾向传统上不用品牌的纷纷品牌化；超市上许多日用品不再使用品牌。一、品牌策略决策（二）品牌归属策略1、采用制造商品牌

制造商可以支配市场品牌是一种无形资产，可以转让2、采用中间商品牌原因之一是制造商被动采取放弃品牌所有权策略，采用中间商品牌。原因之二是主动采取放弃品牌所有权策略。3、前两种品牌策略的混合（三）品牌统分策略统一品牌

优点：企业宣传介绍新产品的费用较低

如果企业名声好，则有助于新产品的推荐

缺点：容易混淆，有可能牵连其他的产品

例如：美国通用电器公司都统一使用“GE”个别品牌策略

优点：企业的整体声誉不会因为某个产品声誉的影响

便于企业的产品在市场中的渗透

有利于消费者识别企业的不同产品。

如：五粮液酒厂采用“五粮液”、“五粮醇”、“五粮春”、“尖庄”等不同品牌.分类品牌——企业不同类产品使用不同的品牌。

如：雅戈尔集团，制衣公司叫“雅戈尔”；印刷行业叫“东方印业”，房产公司推出的商品房小区叫“莱茵堡”.公司名称+个别品牌名称好处： 降低市场进入门槛；降低市场营销费用；品牌能自成体系，品牌渗透度高。危险：1.目标市场的协调2.宣传成本3.对新经营领域开发的限制4.不可盲目模仿联合利华冰淇淋红茶调味品洗发水牙膏和路雪立顿老蔡夏士莲洁诺联合利华产品品牌战略洗发水沙宣海飞丝潘婷漂柔润妍保湿去头屑营养柔顺中草药、乌黑宝洁bounce手帕纸帮宝适纸尿裤洗衣粉汰渍碧浪洗涤快、更节约洗涤更白得宝环境竞争者核心价值产品关联度开发新产品的目的竞争激烈程度企业财力（四）品牌延伸策略二、复合品牌策略

所谓复合品牌策略是指对同一种产品赋予其两个或两个以上的品牌，即在一种产品上同时使用两个或两个以上的品牌。（一）主副品牌策略

副品牌说明产品的功能、价值和购买对象，主品牌则为主导品牌提供支持和信用。主品牌通常是企业品牌，在企业的众多产品中均出现。例如吉列公司生产的刀片品牌名称为“Gillette，威风”，其中“Gillette”是主品牌，表明是吉列公司出品，为该产品提供吉列公司的信用、品质支持；而“威风”是副品牌，显示该产品的特点。

（二）品牌联合策略

合作品牌策略也是一种复合品牌策略，指两个或两个以上企业的品牌同时出现在一个产品上。一种产品同时使用企业合作的品牌是现代市场竞争的结果，也是企业品牌相互扩张的结果。这种品牌策略现在很常见，比如“一汽大众”、“上海通用”、“松下——小天鹅”等等。使用这种策略最成功的例子是英特尔（Intel）公司。英特尔公司是世界最大的计算机芯片制造商，它与世界主要计算机厂家都开展合作。1991年，英特尔公司推出了奔腾系列芯片，并随之制定了耗资巨大的促销计划，拟每年花1亿美元，鼓励计算机的制造商在其产品上使用“Intel

Inside”的标识。对参与这一计划的计算机制造商购买上也注有“Intel

Inside”的话，则给予5%的折扣。1992年，英特尔公司的销售额比上年增加63%，“Intel”的标识也随着计算机产品更广泛围的让人们认知。由于芯片是计算机的核心板，而英特尔一直是优良芯片的供应商，因此，消费者心目中形成了一种印象，计算机就应该使用英特尔公司的芯片，计算机就应该加上“Intel

Inside”的标识。如今，众多的计算机品牌如IBM

Dell、HP、联想、方正，均把“Intel

Inside”标识加在其产品上，Intel的品牌名声也越来越大。三、提高品牌忠诚度策略品牌忠诚度善待每一位顾客做顾客的知己－接近顾客制造转移成本高顾客满意度－物超所值提高心理与情感认同四、品牌更新全部或部分调整或改变品牌原有的形象，包括重新定位、重新设计、塑造品牌新形象的过程。聯想英文標簽更換的一個例子：隨著聯想的數碼相機﹑MP3﹑手機等業務日益壯大﹐創新﹑活力﹑動感才是聯想新標誌所要體現的﹐而以往高科技的聯想﹑國際化的聯想﹑服務的聯想戰略定位也會被重新升級。於﹐聯想將原來的英文標簽“Legend（傳奇）”更換為“Lenovo”。新品名較好地體現了聯想品牌的內涵﹐其中的“Le”取自原來的“Legend”﹐繼承“傳奇”的意思﹐“novo”是一個拉丁詞根﹐代表創新之意。“Lenovo”寓意為“創新的聯想”。五、品牌设计简洁明了，新奇独特。图案清晰，文字洗练，符号简明，色彩醒目，有鲜明个性。易懂易记，启发联想。形象生动，美观大方。有艺术感染力，使人百看不厌。功能第一，传播方便。品牌要传达特定的信息，应尽可能适用于各种传媒和手段的技术特点。六、品牌命名策略1、产地命名：如“西湖龙井茶”2、人物命名：如“俞兆林保暖内衣”3、制法命名：如“二锅头”4、效用命名：如“三九胃泰”5、外形命名：如棒棒糖6、译音命名：如“百事可乐”7、寓意命名：如“梦”牌席梦思8、夸张命名：如“永固”牌弹子锁9、数字命名：如“555”牌电池10．以产品成分命名：如“人参蜂王浆”11．以产品生产厂家命名：如“美菱冰箱”12．以动植物命名：如“熊猫”彩电13．以革命圣地、名胜古迹命名：如“石林”牌香烟盐体细柔，经过专用高科技技术和设备提纯细作，将对人体有害物质去除。搓盐时不伤皮肤，并且绝不加其它填充料。皮肤经过高温，汗毛孔全部张开，这时搓上盐，盐粒细柔，一触皮肤就很快融化，均匀布在皮肤上，并充满了所有汗毛孔，将汗毛孔中细菌杀死，并去除炎症。经过来回搓洗，汗毛孔中分泌液和汗液在盐的刺激下，将污物冲出体外，达到清洁皮肤深处的作用，经高温、搓洗、按摩，又促进了血液循环，这时浴盐中的蜂蜜，牛奶及药物和营养成份进入汗毛孔，被其吸收。经过这一过程起到了清除皮肤深处污物、杀菌、消炎、止痒、靓肤、清除皮肤表面细菌。同时由于身体温热，也可扩张血管，提高新陈代谢，使体内老化和多余物质快速运到肾脏排出体外，从而消除疲劳，并达到美容肌肤、减肥的效果。产品特点为该“浴盐”产品设计一个品牌名称练习:七、中国的商标管理企业在商标管理中存在的误区1、产品没有商标2、商标设计的随意性（缺乏个性、陈旧落伍、过分的“洋化”）3、商标不注册4、商标注册过于狭窄5、不注重国际注册6、商标不宣传7、商标不续展8、不珍惜商标注册权八、企业商标的防御策略防御性商标策略注册，即注册与使用相同或相近的一系列商标。１、注册一系列文字、读音、图案相同或相近的商标。如：红豆集团注册了“虹豆”、“相思豆”等商标娃哈哈集团注册了“哈哈娃”、“哈娃娃”等一系列保护商标２、将同一商标运用于不同种类的产品或不同行业。例如：999集团，在所涉及的八个产业都注册了“999”商标红豆集团，在国内34类商品上全部都注册了商标。第三节包装策略

一、包装化的概念与作用包装的定义：包装是指设计并生产容器或包扎物一系列活动。二、包装类型产品包装种类很多，按不同的标准可分为：1、按包装用途分为销售包装、运输包装。2、按包装层次分为内包装、中包装、外包装。3、按包装的保护功能分防水包装、防锈包装、防震包装、防腐包装。4、按包装的材料分纸质包装、木制包装、塑料包装、金属包装、玻璃包装等等。

三、产品包装的作用包装的功能直接容器，保护商品促销便于储存和方便使用增加赢利四、包装设计的基本原则

１．能够较好保护商品。包装的主要目的是保护商品质量完好。２．美观、突出特色原则。销售包装具有美化商品的作用。3．经济原则。在符合营销策略的前提下，应尽量降低包装成本。

4、包装应与商品的价值或质量相匹配。5、方便消费者购买、运输和携带。6、包装装潢上的文字、图案要符合相关的规定和风俗。类似包装配套包装双重用途包装附赠品包装分类包装分等级包装常见的包装策略警惕两种情况包装粗糙、简陋过度包装五、产品包装策略1．类似包装策略。企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。2、等级包装策略。企业对同一种种类产品采用不同等级的包装。3．配套包装策略。按各国消费者的消费习惯，将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用、和携带，同时还可扩大产品的销售。4．再使用包装。指包装内的产品使用完后，包装物还有其他的用途。5、附赠包装策略。附赠奖券或实物，吸引顾客的惠顾效应，导致重复购买。6、差异化包装。企业的产品包装在风格、色调和材料上与竞争对手有所区别。7．更新包装策略。即改变和放弃原有的产品包装，改用新的包装。

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