促销沟通理论与直复营销

第四章促销管理本章要点：直复营销第一节促销沟通理论促销的基本概念和基本任务沟通过程模式沟通的决策过程促销的基本方式一、促销的基本概念和基本任务

促销是指企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客做出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。沟通

说服刺激生产者与顾客进行交流让顾客接受本企业的产品让顾客购买本企业的产品促销的基本任务二、沟通过程模式发送者编码解码接受者媒体信息反馈反应噪音三、沟通决策过程1.

印象分析态度分析2.

反应层次模式了解→喜爱→偏好→确信→购买确定沟通对象确定信息传播目标图例图例图例印象分析

第一步是采取下列尺度测定目标对象对企业或产品的熟悉程度：对熟悉这一产品的消费者，可以问他们喜爱程度如何，可用下列方法检验：

态度分析

100%市场40%未试用60%试用80%失望100%市场60%不知晓40%知晓70%未试用30%试用80%满意20%失望全部知名度品牌试用满意A品牌全部知名度品牌B满意试用品牌20%不知晓80%知晓20%满意

反应层次模式认知阶段感情阶段行为阶段影响的层次模式创新采用模式信息沟通模式AIDA模式阶段模式行动购买试验采用行为知晓知晓认识知晓显露接受认知反应兴趣欲望喜爱偏好确信兴趣评价态度意向3.设计沟通的信息确定信息源确定信息格式确定信息结构确定信息内容颜色在食食品偏好好方面起起着重要要的信息息沟通作作用。当家庭主主妇们面面对放在在棕、蓝、红、黄四种颜色色的容器器里的四四杯咖啡啡作抽样样调查（（所有的的咖啡质质量都是是相同的的，但她她们并不不知道）），75%的人感到到放在棕色容器里的的咖啡味味道太浓浓，近85%的人认为为放在红色容器里的的咖啡香香味最佳佳。几乎乎所有的的人感到到放在蓝色容器里的的咖啡味味道温和和，而放放在黄色容器里的的咖啡香香味不够够。信息的格格式人员渠道道非人员渠渠道4.选择信息息沟通渠渠道提倡者渠渠道专家渠道道社会渠道道事件大众性的的和选择择性的媒媒体气氛5.确定促销销预算竞争对等法目标任务法量入为出法销售百分比法6.建立信息息反馈系系统四、促销销的基本本方式人员推销销公共关系系广告销售促进进直复营销销第二节直直复复营销直复营销销的含义义和特点点直复营销销的主要要方式一、直复营销销的含义义和特点点美国直销销协会（（ADMA）为直复复营销下下的定义义：直复复营销是是指一种种为了在在任何地地方产生生可度量量的反应应和达成成交易而而使用的的一种或或多种广广告媒体体的互相相作用的的市场营营销体系系。它包括四四层含义义：直复营销销是一个个相互作作用的体体系。直复营销销活动为为每个目目标顾客客提供直直接向营营销人员员反应的的机会。。在营销过过程中，，可以在在任何时时间，任任何地点点进行双双向信息息交流。。直复营销销最突出出的特点点就是效效果可以以测定。。直复营销销具有如如下特点点：媒体就是是销售场场所生产商将将节省的的流通环环节的费费用让渡渡给了媒媒体强调与顾顾客建立立并维持持良好的的关系信息能够够快速反反映二、直复复营销的的主要方方式电话营销销直邮营销销直接反应应印刷媒媒介直接反映映电视直接反应应广播网络营销销数据库营营销1、电话营营销电话营销销是指运运用电话话作为信信息沟通通的媒介介，以获获得目标标对象直直接反应应的营销销活动。。2、直邮营营销是通过向目目标顾客客直接寄寄发载有有企业产产品或服服务的邮邮件进行行信息沟沟通，目目标顾客客通过寄寄回邮件件或拨打打订购电电话进行行购物。。3、直接反应应印刷媒媒介直接反应应印刷媒媒介是指指传递直直接反映映广告信信息的印印刷媒介介，通常常就是指指杂志、、报纸和和其他印印刷媒介介。它是指通通过电视视媒介发发布直接接反应信信息，以以寻求目目标市场场顾客作作出回应应的直复复营销活活动。4、直接反反应电视视韩式负离离子腕表表可贝尔眼眼纹消它是指通通过广播播媒介发发布直接接反应信信息，以以寻求目目标市场场顾客作作出回应应的直复复营销活活动。5、直接反反应广播播企业通过过在互联联网上建建立网站站或在相相关网页页发布产产品或服服务信息息，并提提供反应应机制。。6、网络营销销数据库营营销或称称关系营营销或一一对一营营销,是指在当当前竞争争导向的的营销环环境中,销售者主主动收集集消费者者的信息息,经统计处处理后,来预测消消费者有有多大可可能去购购买某种种产品,以及利用用这种知知识来精精确制作作营销信信息,以达到提提高市场场份额,占领市场场的目的的。7、数据库库营销9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。03:06:5803:06:5803:0612/31/20223:06:58AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2203:06:5803:06Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。03:06:5803:06:5803:06Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2203:06:5803:06:58December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20223:06:58上上午03:06:5812月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月223:06上上午午12月月-2203:06December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/313:06:5803:06:5831December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:06:58上上午3:06上上午午03:06:5812月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。03:06:5803:06:5803:0612/31/20223:06:58AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2203:06:5803:06Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。03:06:5803:06:5803:06Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月月-2203:06:5803:06:58December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20223:06:58上上午03:06:5812月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月223:06上午午12月-2203:06December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/313:06:5803:06:5831December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。3:06:58上上午3:06上上午午03:06:5812月月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。03:06:5803:06:5803:0612/31/20223:06:58AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2203:06:5803:06Dec-2231-Dec-2212、越是无能能的人，越越喜欢挑剔剔别人的错错儿。03:06:5803:06:5803:06Saturday,December31,202213、知人者者智，自自知者明明。胜人人者有力力，自胜胜者强。。12月-2212月-2203:06:5803:06:58December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20223:06:58上上午03:06:5812月-2215、最最具具挑挑战战性性的的挑挑战战莫莫过过于于提提升升自自我我。。。。十二二月月223:06上上午午12月月-2203:06December31,202216、业余余生活活要有有意义义，不不要越越轨。。2022/12/313:06:5803:06:5831December202217、一个个人即即使已已登上