促销管理培训

1促销策略2促销策略的内容促销是指企业向目标消费者宣传介绍产品，帮助消费者了解产品，说服诱导消费者购买产品的一种营销活动。现代促销组合包括：广告、人员推销、公关宣传、销售促进。影响促销组合的因素主要是：产品因素、消费者因素、企业自身因素、功效因素和外部环境。3销售促进策略由于市场竞争的日趋激烈，企业越来越多运用一些销售促进的手段来刺激中间商和销售者的购买行为，达到带动销售的目的。本部分主要内容：理解销售促进销售促进的主要方式销售促进决策具体销售促进工具的策划4案例一：娃哈哈和网易点卡合作促销案例

5销售促进的特点非连续性：为了即期的销售目标，解决具体问题形式多样：加以选择和运用即期效应：效果很快显示买一送一促销手法的运用6销售促进的功能沟通功能：体验产品的实际功效；获得对产品的了解；对广告沟通功能的补充。激励功能：向买主提供额外的利益；吸引产品的新试用者；报答忠于企业的老顾客。协调功能：与中间商保持良好关系；取得合作；保持与中间商稳定的购销关系。竞争功能：有效抵御和击败竞争者的促销活动。7销售促进的方式以消费者或用户为对象的推广方式以中间商为对象的推广方式以推销人员为对象的推广方式8主要的消费者促销工具样品：一定数量的免费供应；样品的赠送方式；优惠券：免付一定金额；回收率因分发方式不同现金折扣：购买证明，购买价格的一部分赠奖：作为对某种特定产品的激励；赠奖的形式；赠品价值对销售产品价值比例限制；免费服务。案例中要注意赠品内容与目标受众之间的关系竞赛：提供赢得现金、旅行或商品的机会，以此作为购买某种商品的结果。9主要的消费者促销工具惠顾回报：得到一定形式的回报；以购买量为基础；建立商品之间的关联。免费试用：免费试用产品产品保证：更长的质量保证期连带促销：品牌之间；商场中商品之间的关联销售购买现场陈列和示范表演10主要的中间商促销方式目的是调动中间商的销售积极性，以期进一步扩大产品销售；批量折扣、现金折扣、购买折让经销商销售竞赛交易补贴促销资助免费咨询服务、培训销售人员、展览会等11主要的商商业促销销方式商业展览览和会议议：找到新的的销售线线索维持并向向消费者者销售更更多产品品用出版视视听材料料教育消消费者原因：消消费者好好奇；愿愿意花时时间；在在详细了了解下购购买特殊广告告品：免免费送给给潜在顾顾客或消消费者的的价格低低廉而又又有用的的礼品，，有公司司名称或或广告信信息12对销售人人员的促促销方式式推销竞赛赛红利提成成特别推销销奖金免费旅游游奖励目的是：：鼓励销销售人员员积极推推销新产产品；积积极开拓拓新市场场；推销销过时、、积压和和滞销的的商品。。13销售促进进决策建立销售售促进目目标选择销售售促进工工具制定销售售促进方方案试验、实实施和控控制销售售促进方方案评估销售售促进效效果14建立销售售促进目目标销售促进进目标是是从总的的促销组组合目标标中引申申出来，，在总体体上又是是受企业业市场营营销总目目标所制制约在不同类类型的目目标市场场上，销销售促进进的具体体目标不不相同消费者：：鼓励、、吸引、、说服中间商：：吸引、、鼓励、、对抗、、建立销售人员员：鼓励励、刺激激、鼓励励15选择销售售促进工工具一个特定定销售促促进目标标可以采采用多种种销售促促进工具具来实现现。市场类型型销售促进进目标竞争情况况促销预算算销售促进进工具的的成本效效益16制定销售售促进方方案激励规模模：规模模带来的的效率；；销售和和成本增增加的相相对比率率来确定定规模激励对象象：范围围控制；；要尽量量控制哪哪些不可可能成为为长期顾顾客的人人参加送达方式式：激励励对象；；每一种种渠道的的成本和和效率活动期限限：不宜宜过长或或过短；；产品的的特点；；消费者者购买习习惯；促促销目标标；竞争争者策略略等时机安排排：消费费需求时时间的特特点和市市场营销销战略；；日程安安排应注注意与生生产、分分销、促促销的时时机和日日程协调调一致预算：自自下而上上式；习习惯比例例；各品品牌之间间的结合合；现存存问题17试验、实实施和控控制销售售促进方方案销售促进进方案制制定后一一定要经经过试验验才予以以实施对于每一一项销售售促进方方案都应应该确定定实施和和控制计计划。实施计划划必须包包括前置置时间和和销售延延续时间间前置时间间：最初初的计划划和设计计工作；；包装修修改的批批准或者者材料的的邮寄或或者分送送到家；；配合广广告宣传传的准备备工作和和销售点点材料；；通知现现场下手手人员；；配额；；存货等等建立相应应的监控控机制18评估销售售促进效效果销售绩效效分析：：第一种种情况说说明有新新顾客获获得；第第二种情情况说明明只是改改变了购购买时间间模式；；第三种种情况说说明延缓缓了衰退退速度。。消费者固固定样本本数据分分析：品品牌转移移消费者调调查：对对消费者者进行面面谈了解解其对这这种促销销活动的的看法试验研究究：改变变有待条条件看顾顾客的反反应情况况19赠送优待待券赠送优待待券是指指企业向向顾客用用邮寄、、在商品品包装中中或以广广告等形形式附赠赠一定面面值的优优待券，，持券人人可以凭凭此优待待券在购购买某种种商品时时免付一一定金额额的费用用。待券可分分为两大大类：零售商型型优待券券厂商型优优待券20零售商型型优待券券零售商优优待券只只能在某某一特定定的商店店或连锁锁店使用用。运用在平平面媒体体广告或或店内小小传单、、POP广告上。。目的是：：吸引消消费者光光临某一一特定商商店；协协助刺激激对店内内各种商商品的购购买欲望望上。主要类型型有：直接折价价式优待待券，即即指某特特定零售售店在特特定期间间内，针针对某特特定品牌牌，可凭凭券购买买以享有有某金额额的折价价优待。。免费送赠赠品优待待券，即即买A产品可凭凭此券免免费获赠赠B产品。送积分点点券式优优待券，，即购买买某商品品时，可可获赠积积分点券券，凭这这些点券券可在该该零售店店兑换自自己喜欢欢的赠品品。21厂商型优优待券厂商型优优待券是是由产品品制造商商的营销销人员所所规划和和散发的的，通常常可在各各零售点点兑换，，并获得得购买该该品牌商商品的折折价或特特价优待待。形式有：：直接送予予消费者者的优待待券：通通过挨家家挨户递递送；用用邮寄方方式送；；单独寄寄送，也也可附带带介绍或或宣传性性资料；；在街头头散发；；置于展展示台上上任人自自取；通通过商店店“欢迎迎取用””告示牌牌来吸引引顾客索索取；委委托促销销或直销销公司代代送等方方式发送送。联合合邮寄是是这类优优待券较较为常见见的一种种送达方方式。媒体发放放的优待待券：随商品发发放的优优待券：：“包包装内””和“包包装外””两种方方式。特殊渠道道发放的的优待券券：将优优待券印印在收银银机打出出的收款款条背面面、商店店的购物物袋上、、蛋桶盒盒上、冷冷冻食品品包装袋袋上、街街头促销销宣传单单上等可可利用的的地方。。22折价优待待折价优待待是指企企业在一一定时期期内调低低一定数数量商品品售价，，也可以以说是适适当地减减少自己己的利润润以回馈馈消费者者的销售售促进活活动。折价优待待在销售售点上能能强烈地地吸引消消费者的的注意，，并能促促进购买买欲，提提高销售售点的销销售，甚甚至可刺刺激消费费者购买买一些单单价较高高的商品品。折价优待的的运用方式式：标签上：在在标签上运运用锯齿形形设计、旗旗形设计将将折价优待待告知软质包装上上：套袋式包装装：将折价价金额标示示在套袋上上。买一赠一：：提供两个个以上的商商品开展折折价促销。。23集点优待集点优待，，又叫商业业贴花，指指顾客每购购买单位商商品就可以以获得一张张贴花，若若筹集到一一定数量的的贴花就可可以换取这这种商品或或奖品。最终目标是是让顾客再再次购买某某种商品，，或再度光光顾某家商商场。集点优待与与其他促销销方式最大大的差别在在于时间上上的拖延。。集点优待对对解决某些些促销问题题深具效力力，尤其是是对建立再再次购买及及保护现有有使用者免免受竞争品品牌的干扰扰等更具成成效。集点优待通通常可分为为两大类。。24厂商型集点点优待点券式集点点优待：厂厂商鼓励消消费者多购购买其产品品，给予某某特定数量量的点券，，消费者凭凭这些点券券可兑换各各种不同的的免费赠品品，或是凭凭此点券再再买商品时时可享受折折价优待。。赠品式集点点优待：是是指在包装装内、包装装上附赠品品的集点优优待方法。。凭证式集点点优待：消消费者提供供某种特定定的购物凭凭证即可获获得厂家提提供的某种种特定优待待如奖金、、赠品等。。当营销人员员想建立品品牌忠诚度度时，采用用集点优待待方式促销销更见成效效。25零售商型集集点优待零售商赠品品式集点优优待：利用用成组的赠赠品来广泛泛招徕生意意。零售商积分分券优待：：根据在零零售店购物物的一定量量的消费金金额为基准准赠送的。。当消费者者收集积分分券达到某某一数量时时，即可依依赠品目录录兑换赠品品。零售商积点点卡式优待待：零售商商根据某个个特定标准准向顾客发发放积点卡卡，顾客根根据其不同同的累积购购买量享受受不同的优优待。26退费优待退费优待是是指企业根根据顾客提提供的购买买某种商品品的购物凭凭证给予一一定金额的的退费，以以吸引顾客客，促进销销售。20世纪80年代，，美国最热热门的促销销方式之一一即为退费费优待。其形式主要要有：单一商品购购买优待：：为单一商商品购买而而举办的退退费优待。。同一商品重重复购买优优待：此种种方式是指指两次或两两次以上购购买同一种种商品时所所采用的退退费优待。。同一厂商多多种产品的的购买优待待：相关性商品品的购买优优待：将相相关性商品品并在一起起提供退费费优待。27竞赛与抽奖奖以特定奖品品为诱因，，让消费者者深感兴趣趣，积极参参与并期待待中奖的一一种销售促促进活动。。竞赛是一种种请消费者者运用和发发挥自己的的才能以解解决或完成成某一特定定问题的活活动。竞赛活动的的参与者必必须提供购购物凭证或或必须符合合某些合理理的必备条条件，方可可参加该活活动的评选选。竞赛通常需需要具备三三个要素，，即奖品、、参与者的的才能和学学识以及某某些参加条条件限制。。抽奖最为流流行的方式式是：直接式抽奖奖，即从来来件中直接接抽出中奖奖者；对奖式抽奖奖，即由厂厂商事先选选定好数字字或标志，，当一组奖奖券送完或或到指定的的日期后，，由媒体告告知消费者者，参加者者若符合已已选定的数数字或标志志即中奖。。“计划性学学习”，参参加者必须须首先详细细阅读举办办活动的宣宣传材料，，以便获得得符合参加加条件的答答案，然后后即可在商商品标签、、包装或广广告上回答答某些问题题，最后再再由厂商在在所有提出出正确答案案的参加者者中抽出幸幸运中奖者者。28赠送样品将产品免费费送达消费费者手中的的销售促进进方式称为为赠送样品品。消费者无需需具备什么么条件即可可得到商品品。免费样品是是吸引消费费者试用其其产品的好好方法，特特别是当新新产品介入入市场时运运用较为有有效。对于高度特特殊性商品品或诉求的的市场小又又有选择限限制时，运运用免费样样品效果不不佳。而当产品差差异性或特特点优越于于竞争品牌牌，并值得得向消费者者进行披露露时，运用用样品赠送送效果较好好。经验证明，，在新产品品上市进行行广告宣传传之前4周周～6周，，先举办免免费样品促促销活动，，不仅可有有效地刺激激消费者的的兴趣，同同时又可提提高其尝试试购买的意意愿。29赠送样品的的方式直接邮寄：：邮寄费用用昂贵以外外；受到一一定程度的的限制。逐户分送：：通过运送送公司或委委托专业的的样品促销销和直销服服务公司执执行。一般般是将样品品放在门外外、客户信信箱内，或或是交给应应门的消费费者。定点分送及及展示：选选择在零售售店里、购购物中心、、重要街头头、转运站站或其他人人流汇集的的公共场所所等地点，，将样品直直接交到消消费者手中中的促销方方式。联合或选择择分送：由由专业的营营销服务公公司来规划划各种不同同的分送样样品方式，，以便有效效地送到各各个选中的的目标消费费者手中。。组合样品品。媒体分送：：能送到家家庭和机构构内部；同同时能够传传播商品信信息。凭优待券兑兑换：消费费者凭邮寄寄或媒体分分送的优待待券可到零零售店兑换换免费样品品，或是将将优待券寄寄给厂商，，来换取样样品。入包装分送送：即选择择非竞争性性商品来附附送免费样样品的方法法。30付费赠送付费赠送是是指企业为为吸引消费费者而采取取的只要消消费者在购购买某种特特定商品的的同时提供供赠品的部部分费用即即可获得赠赠品的销售售促进方式式。成功的付费费赠送促销销活动，关关键在于所所提供的赠赠品是只能能从此次赠赠送中获得得，而很难难从别处寻寻找。31包装促销主要的目的的，就是希希望凭借特特殊的包装装在零售店店的货架上上显出独特特的一面，，以吸引消消费者。包装内赠送送：此类赠赠品通常体体积较小、、价位较低低。包装上赠送送：用橡皮皮筋将赠品品与商品扎扎在一起，，或用透明明成型包装装，也有的的将优待券券、折价券券等印在包包装盒上或或纸箱上，，以便消费费者剪下来来使用。包装外赠送送：当赠品品体积较大大，无法与与产品包装装在一起时时，即可在在购物的零零售店内，，将赠品摆摆放在产品品附近，以以便消费者者购物时一一并带走。。可利用包装装赠送：产产品通常被被装在容器器内，当产产品用完后后，此容器器可再被用用来装其他他东西，是是个很好的的储物罐。。32广告设计明确广告定定位确定广告主主题形成广告表表达形式33明确广告定定位抢先定位：：抢先定位位是指企业业在进行广广告定位时时，力争使使自己的产产品品牌第第一个进入入消费者的的心目中，，抢占市场场第一的位位置。强化定位：：强化定位位是指企业业一旦成为为市场领导导者后，还还应不断地地加强产品品在消费者者心目中的的印象，以以确保第一一的地位。。比附定位：：用比较的的方法设法法建立或找找到自己的的品牌与竞竞争者的品品牌、自己己想要占据据的位置与与竞争者已已占据的位位置之间的的关系，使使自己的品品牌进入消消费者的心心目之中。。逆向定位：：逆向定位位是指企业业在进行广广告定位时时，面对强强大的竞争争对手，寻寻求远离竞竞争者的“非同类”的构想，使使自己的品品牌以一种种独特的形形象进入消消费者心目目之中。补隙定位：：补隙定位位是指企业业在进行广广告设计时时，根据自自己产品的的特点，寻寻找消费者者心目中的的空隙，力力求在产品品的大小、、价位和功功能等方面面独树一帜帜。34确定广告主主题一则广告必必须鲜明地地、突出地地表现广告告主题，使使人们在接接触广告之之后，很容容易理解广广告告诉他他们些什么么，要求他他们做些什什么。理性主题是是直接向目目标顾客或或公众诉诸诸某种行为为的理性利利益，或显显示产品能能产生的人人们所需要要的功能利利益与要求求，以促使使人们作出出既定的行行为反应。。情感主题是是试图向目目标顾客诉诉诸某种否否定（诸如如恐惧感、、罪恶感、、羞耻感等等情感因素素）的情感感因素，以以激起人们们对某种产产品的兴趣趣和购买欲欲望。道德主题是是以道义诉诉诸广告主主题，为了了使广告接接收者从道道义上分辨辨什么是正正确的或适适宜的，进进而规范其其行为。35明确表达形形式广告主题富富于一定的的表达形式式之中。广告表达结结构：结论：提出出结论似乎乎更适用于于复杂的或或特殊的产产品。论证方式：：单向论证证与双向论论证。表达次序：：从最强有有力的论点点开始，还还是留待最最后才提出出。广告的表达达格式：选选择最有效效的信息符符号来表达达信息内容容和信息结结构。媒体自身特特点的限制制。广告所利用用的媒体的的时间与空空间的制约约。广告发送者者：广告发发送者的可可信性越强强，信息就就越有说服服力。态度度改变的协协调论说明明：广告发发送者可以以利用他们们良好的公公众形象来来影响或改改变人们对对商品所持持有的态度度。36管理广告制制作视觉形象要要素文字形象要要素图画形象要要素听觉形象要要素不同媒体广广告的制作作报纸广告杂志广告广播广告电视广告37电视广告制制作是我国影响响最广泛的的广告传播播媒介。要重视蒙太太奇语言的的运用。蒙蒙太奇，是是由镜头组组接所构成成的特殊影影视语言，，这种高度度动感的语语言是电视视广告成功功的关键。。对于不同的的拍摄对象象，电视广广告可以采采用不同的的手法。电视广告的的表现要简简明、有力力。因为广广告的时间间分秒如金金，应使每每句话、每每个动作都都有实在的的内容。电视广告制制作的过程程可分为准准备阶段、、拍摄阶段段、编辑阶阶段。38使用广告要确定广告告发布的具具体时间和和频率广告时间决决策要视广广告产品的的生命周期期阶段、广广告的竞争争状况、企企业的营销销策略、市市场供求变变化等多种种因素的变变化而灵活活运用。主要内容有有：广告时时限决策和和广告频率率决策。39谢谢9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。03:07:5203:07:5203:0712/31/20223:07:52AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2203:07:5203:07Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。03:07:5203:07:5203:07Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2203:07:5203:07:52December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20223:07:52上上午03:07:5212月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月223:07上午午12月-2203:07December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/313:07:5203:07:5231December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。3:07:52上午午3:07上午午03:07:5212月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。03:07:5203:07:5203:0712/31/20223:07:52AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2203:07:5203:07Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。03:07:5203:07:5203:07Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2203:07:5203:07:52December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20223:07:52上上午03:07:5212月