农产品市场营销培训教材

第6讲农产品市场营销第一节农产品市场营销观念第二节农产品市场细分与目标市场选择第三节农产品营销组合策略第一节农产品市场营销观念一、传统营销观念

所谓营销观念，就是经营者在开展营销活动的过程中，在处理经营者、顾客和社会三者利益方面所持的价值观。生产观念生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本，其主要特点是以产定销，以量取胜。产品观念产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产价廉物美的产品。其主要特点是以产定销，以质取胜。

推销观念推销观念认为，企业只有积极推销和大力促销，消费者才会大量购买本企业产品。其主要特点是以产定销，以销取胜。

二、现代市场营销观念

市场营销观念市场营销观念认为，企业应以消费者需求作为出发点，顾客需要什么，企业就生产什么。“顾客是上帝”是市场营销观念的典型反映市场营销观念的特点:以消费者需求为中心，实行目标市场营销。运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求。通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标。市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。社会营销观念社会营销观念认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。社会营销观念的基本核心是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。三、市场营销观念的新进展创造需求的营销观念现代市场营销观念的核心是以消费者为中心，认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。创造需求的营销观念则认为市场营销活动不仅仅限于适应、刺激需求，还在于能否生产出对产品的需要。关系市场营销观念传统的交易市场营销观念的实质是卖方提供一种商品或服务以向买方换取货币，实现商品价值，是买卖双方价值的交换，双方是一种纯粹的交易关系，交易结束后不再保持其它关系和往来。关系市场营销为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动，其着眼点是与和企业发生关系的供货方、购买方、侧面组织等建立良好稳定的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系所组成的“市场营销网”，以追求各方面关系利益最大化。

绿色营销观念绿色营销观念强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来，它最突出的特点，就是充分顾及到资源利用与环境保护问题，要求企业从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害等，其目标是实现人类的共同愿望和需要——资源的永续利用与保护和改善生态环境。文化营销观念念文化营销观念念是指企业成员员共同默认并并在行动上付付诸实施，从从而使企业营营销活动形成成文化氛围的的一种营销观观念。所谓企企业文化，，企业内部全全体职工共同同信奉和遵从从的价值观、、思维方式和和行为准则。。整合营销观念念整合营销的核核心是从长远远利益出发，，公司的营销销活动应囊括括构成其内、、外部环境的的所有重要行行为者，它们们是：供应商商、分销商、、最终顾客、、职员、财务务公司、政府府、同盟者、、竞争者、传传媒和一般大大众。供应商营销：即把供应商商看作合作伙伙伴，设法帮帮助他们提高高供货质量及及其及时性。。分销商营销：即积极与分分销商交流与与合作，以获获取他们的支支持。最终顾客营销销，即公司通过过市场调查，，确认并服务务于某一特定定的目标顾客客群。职员营销：即通过培训训提高职员的的服务水平，，增强敏感性性及与顾客融融洽相处的技技巧；强化与与职员的沟通通，理解并满满足他们的需需求，激励他他们在工作中中发挥最大潜潜能。财务公司营销销政府营销同盟者营销竞争者营销传媒营销公众营销第二节农产产品市场细分分与目标市场场选择一、农产品市市场细分所谓市场细分分，就是根据据消费者不同同的明显特征征，把市场区区分为两个或或更多的消费费者群，以便便确定企业目目标市场的过过程。其中，，每一个消费费者群就是一一个子市场市场细分的依依据地理依据，即按顾客所所在地区和地地理条件来划划分市场。人口统计依据据，即根据人口口的统计变量量，如国籍、、民族、职业业、收入、年年龄与性别结结构、教育、、家庭结构等等因素来细分分市场。心理依据，即按消费者者所处的社会会阶层、生活活方式和性格格或个性特征征的不同来细细分市场。行为依据，即根据消费费者的对产品品的了解程度度、购买时机机、追求的利利益、使用状状况、使用频频率、忠诚度度等行为变量量来细分市场场。二、农业经营营者的目标市市场选择策略略无差异营销策策略无差异营销不重视各细分分市场的差异异性，而视整整个市场为一一个整体，把把营销的重点点放在人们需需求的共同处处，而非差异异处，从而凭凭借单一的产产品设计、价价格，使用相相同的分销渠渠道及大量广广告，来吸引引所有的购买买者。差异营销策略略差异营销策略略就是在两个或或几个细分市市场内经营，，针对每一细细分市场．分分别设计不同同的产品及营营销计划。集中营销策略略集中营销策略略就是整个市场场细分后，仅仅选择一个或或少数几个细细分市场，实实行专业化生生产和销售的的营销策略，，其立论基础础是：与其在在整个市场上上拥有较低的的占有率，不不如在部分市市场上拥有较较高的占有率率。三、市场定位位定位就是在顾客和和潜在顾客心心目中得到一一个期望的位位置的过程，，包括产品定定位和企业定定位。产品定位即在目标顾客客的心目中旨旨在为本公司司的产品创造造和维持某种种相对于竞争争产品形象的的预期形象，，以便目标顾顾客将本公司司产品认作他他们希望拥有有之物的一种种活动。企业定位是一种设计企企业的整体形形象，使之在在目标顾客的的心目中占有有一个有意义义的独特的竞竞争性位置的的活动，而企企业整体形象象包括产品规规模、综合效效益、经济实实力、信誉、、对社会的贡贡献等诸多方方面。第三节农产产品营销组合合策略一、产品策略略农产品整体概概念市场营销学中中产品是指人们通过过购买而获得得的能够满足足某种需求和欲望的物品的总和和，它既包括括具有物质形态的产品实体，，又包括非物质形态的利益，这就就是“产品的整体概概念”。产品整体概念念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次图5-1四层次产品模型二、农业经营营者新产品开开发策略优质策略，即开发起点点高、质量高高的优质产品品。低成本策略，即以低廉的的成本优势，，扩大市场占占有率。配套策略，即根据企业业自身的具体体情况，主动动为支柱产业业开发生产所所配套产品或或提供配套服服务。拾遗补缺策略略，即开发市场场上急需的或或短线新产品品。这种策略略有助于填补补市场空白，，在市场上抢抢占优势地位位，增强企业业竞争力。农业经营者的的名牌战略所谓名牌，就是某产品品在一定时期期和一定范围围内具有较高高知名度和美美誉度的商品品标记，也可可理解为高质质量的代名词词。农业经营者的的名牌战略：：（1）强化名牌意识识；（2）提高农产品的的科技含量；（3）实行农产品规规模经营；（4）重视农产品的的广告宣传；（5）重视农产品的的商标注册。农产品的包装装策略类似包装策略略，即把生产产经营的各种种不同产品，，在包装上采采取相同的图图案、近似的的色彩、相同同的特征，形形成统一视觉觉印象的包装装。组合包装策略略(配套包装)，即在同一包包装内放入相相关的多种产产品。再用包装策略略，即将原有有的商品使用用完毕后，将将包装物作为为其他用途。。赠品包装策略略，即在包装物物中附赠一些些物品，从而而引起消费者者的购买兴趣趣，有时，还还能造成顾客客重复购买的的意愿。等级包装策略略，即根据产品品的等级不同同，分别采取取不同的包装装，使包装的的风格和特点点与产品的实实际价值相当当。透明包装策略略，即通过透明明的包装材料料，能看清部部分或全部内内装商品的实实际形态，增增添商品的风风采，使顾客客可以放心选选购。二、农产品定定价策略新产品的定价价策略搬脂定价策略略，即新产品上上市初期，定定价较高，以以便在较短的的时间内获得得最大利润的的一种定价策策略。这种价价格策略，因因与从牛奶中中撇取油脂相相似而得名。。渗透定价策略略，即在新产品品投入市场时时，以较低的的价格吸引消消费者，以便便提高市场占占有率。满意价格策略略，即价格介于于上述两种价价格之间的一一种定价策略略。差别定价策略略差别定价也叫价格歧视，是指相同的的产品以不同同的价格出售售的定价策略略。差别定价价策略主要有有4种形式：顾客差别定价价策略，即企业按照照不同的价格格把同一种产产品或服务卖卖给不同的顾顾客。产品形式差别别定价策略，即企业对不不同型号或形形式的产品分分别制订不同同的价格，但但是不同型号号或形式产品品的价格之间间的差额和成成本费用之间间的差额并不不成比例。产品部位差别别定价策略，即企业对处处于不同位置置的产品或服服务分别制订订不同的价格格，即使这些些产品或服务务的成本费用用没有任何差差异。时间差别定价价策略，即企业对于于不同季节、、不同时期甚甚至不同钟点点的产品或服服务分别制订订不同的价格格。地区差别定价价策略，即企业根据据买主所在地地区与路途的的远近，考虑虑农产品运费费负担的一种种定价策赂。。折扣策略企业为了鼓励励顾客及早付付清货款、大大量购买、淡淡季购买，常常常降低其基基本价格，这这种价格调整整叫做价格折折扣。常用的的折扣策略有有数量折扣、现金折扣、季节折扣等。心理定价策赂赂心理价格策略略是根据消费者者购买商品时时的心理变化化需要所采取取的定价策略略。它包括尾尾数定价、声声望定价、习习惯定价、分分级定价策略略。三、农产品分分销策略农产品在选择择分销渠道一一般应考虑下下列因素：(一)户品因素一般而言，鲜鲜活、易腐易易烂的农产品品应直接销售售或选择尽量量短的销售渠渠道，以使农农产品能以最最经济、最符符合消费需求求的状态，到到达消费者手手中；不易腐腐烂、交易数数额小的农产产品，则要利利用中间商；；对体积过大大、过重的农农机产品，应应选择直接的的销售渠道或或中间商较少少的销售渠道道。门市部专卖店（连锁店）摊贩农产品生产者农产品消费者批发市场超级市场图5-2常见的农产品营销渠道送货上门(二)市场因素市场销量。一般来说，，市场容量大大的农产品，，宜采用宽、、长的渠道；；市场容量小小的产品宜采采用窄、短的的渠道。消费者的购买买习惯。如消费者购购买频率较高高，交易工作作量就会相应应增大，一般般会多利用中中间商开展分分销活动；相相反，对购买买频率低、购购买集中的商商品，可少利利用一些中间间商，采用较较短的渠道来来进行销售；；有些产品(如酱油、食盐盐、蔬菜)，消费者喜欢欢就近购买，，渠道应宽一一些、长一些些，最好能深深入居民区附附近。中间商因素。在选择中间间商时，应考考虑中间商有有无相关的销销售经验和相相关技术设备备。竞争因素。农产品进行行分销渠道决决策时应充分分考虑竞争者者的渠道策略略，并采取相相应的对策。。主要有：正位渠道策略略，即在竞争对对手分销渠道道的附近设立立分销点，以以优取胜；错位渠道策略略，即避开竞争争对手的分销销渠道，在市市场的空白点点另立。(三)自身因素产品组合。如果该地区区或企业产品品组合面太窄窄，产品品种种单一，不能能直接适合客客商和消费者者的需求，则则必须通过批批发商进行分分销；而对那那些产品组合合面较广、花花色品种较多多的商品，就就容易适应零零售商和消费费者的需求，，采用的分销销渠道就可以以比较宽。企业的经营实实力企业的管理能能力(四)环境因素国家政策经济环境自然环境由于在同一销销售过程中，，由不同渠道道来承担销售售过程中的不不同职能，为为了降低营销销成本，提高高营销效益，，农业经营者者应该加强营销渠道的整整合。所谓营销渠道整合合，就是将企业业所有营销渠渠道作为一个个系统，运用用系统理论和和方法加以整整合，借此来来营造企业的的核心能力和和竞争忧势。。它以整合为为中心，力求求系统化管理理，强调协调调与统一，注注重规模化与与现代化建设设。营销渠道整合合有两种基本本类型，即营销渠道间整整合与营销渠道内整整合。营销渠道间整整合是指多渠道营营销系统中每每一营销渠道道独立地承担担其服务于营营销的功能，，各自独立形形成一销售通通道实现产品品销售，以提提高市场覆盖盖率和增加产产品销售量。。营销渠道内整整合是指将营销过过程中的各销销售任务一一一分配给较低低成本下能较较好完成该任任务的营销渠渠道、各营销销渠道组合起起来形成一最最优销售通道道，来实现产产品销售的目目标。四、农产品促促销策略促销策略是指企业如何何通过人员推推销、广告、、公共关系和和营业推广等等各种促销方方式，向消费费者或用户传传递产品信息息，引起他们们的注意和兴兴趣，激发他他们的购买欲欲望和购买行行为，以达到到扩大销售的的目的。促销的本质是企业同目标标市场之间的的信息沟通。促销的具体形形式包括：广告人员推销营业推广公共关系促销销在选择促销组组合时应考虑虑如下因素:产品类型市场情况产品生命周期期整合营销沟通通整合营销沟通通（IntegratedMarketingCommunication，IMC）就是把企业业的一切传播播活动，如广广告、促销、、公关、新闻闻、企业形象象设计、包装装等，进行一一体化的整合合，让消费者者从不同的信信息渠道获得得某一品牌的的一致的信息息，从而使他他们对品牌达达成最大程度度的认知。所所以，整合营营销沟通也被被称为用一个声音说说话（SpeakWithOneVoice），即营销传传播的一元化化策略。整合营销沟通通包括七个层层次的整合：：认知的整合；形象的整合；；功能的整合；；协调的的整合合；基于消消费者者的整整合；；基于风风险共共担者者的整整合；；关系管管理的的整合合。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。04:01:3204:01:3204:0112/31/20224:01:32AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2204:01:3204:01Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。04:01:3204:01:3204:01Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2204:01:3204:01:32December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20224:01:32上上午04:01:3212月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月224:01上午午12月-2204:01December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/314:01:3204:01:3231December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。4:01:32上午4:01上上午04:01:3212月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。04:01:3204:01:3204:0112/31/20224:01:32AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2204:01:3204:01Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。04:01:3204:01:3204:01Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2204:01:3204:01:32December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20224:01:32上上午04:01:3212月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月224:01上上午12月-2204:01December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/314:01:3204:01:3231December202217、空山