公关系传播与案例

第５章公共关系传播第一节传播模式与传播理论A传播的涵义传播也称交流、沟通，是指人与人之间的信息交流。这是人类最主要的社会行为之一。在公共关系中，传播是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。这个定义包含三个基本特点：(1)传播是一个有计划的完整的行动过程。“有计划”，指整个传播活动必须按社会组织的公共关系总目标有步骤地进行。“完整”，指传播过程必须符合传播学的“5个W模式”。即Who(谁)、SayWhat(说什么)、ThroughWhichChannel(通过什么渠道)、ToWhom(对谁说)、WithWhatEffect(产生什么效果)。(2)传播是双向的信息交流活动。传播对象双方均参与传播信息的活动，而且相互影响，逐步取得某种程度上的共识。(3)传播是信息的共享活动。传播的目的就是要与传播对象共享信息内容，以达到相互了解、相互信任、相互支持，实现互动。B传播的模式传播模式包括传播要素和传播过程。对传播模式的分析，就是把传播过程分为若干组成部分，并说明各种传播要素的相互联系与相互作用。不同的学者对此有不同的见解。

一、拉斯维尔的５Ｗ模式拉斯韦尔从传播的内部结构，分析了传播过程的五个要素或五个环节，这就是著名的5W模式。拉斯韦尔认为，任何一个传播过程都可以分解为5W要素，与传播过程的5W相互对应，拉斯韦尔同时提出了传播学的基本研究范畴：谁——即传播的主体。与此相对应的是针对传播主体的控制分析；说什么——即传播的内容。与此相对应的是针对传播内容的内容分析；通过什么渠道——即传播媒介。与此相对应的是针对传播媒介的媒介分析；对谁说——即传播对象。与此相对应的是针对传播对象的受众分析；产生什么效果——即传播效果与此相对应的是针对传播效果的效果分析。根据拉斯韦尔的W理论，策划公共关系传播活动时，应该全面分析传播活动的要素，针对传受双方的需要，选择合适的传播渠道和信息，谋取良好的传播效果。这个公式描述的虽然是单向传播现象，5W模式忽略了“反馈”，却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。因为其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。二、香农-韦弗的信息论模式信息论模式是由信息论的奠基者香农和数学家于1949年韦弗提出的。这是一个有五个正面的要素和一个负面的要素构成的传播过程。即信源、发射器、信道、接收器、信宿和噪音。

信源就是信息的发出者，讯息就是所要传递的信息内容信道就是信息传递的途径和渠道，信号是对信息的描述，发射器和接收器是发收信息的设备信宿是信息的接收者。任何信息要进入传播过程，都要经过一个转换过程，这个过程就是把讯息加到传播媒介身上以便传播的过程，即编码；当信息传递到接收者者那里时，还得经过一个与编码完全相反的过程，就是从传播媒介身上提取讯息的过程，即译码。信号在信道里传递时，会受到干扰，即“噪音”，它是干扰正常传播的因素，结果使得信息在传递过程中发生不同程度的偏差。

香农-韦弗模式，为我们描述了传播的基本环节，即：传播者-编码-传播渠道-译码-接受者。该模式仍属于一种单向直线传播模式，特别是噪声概念的提出，客观地反映出在传播过程中，某些信号由于会受到不同程度的曲解和误解，从而可能引起信息的失真。它也存在两个明显的缺陷：第一，缺乏信息反馈；第二，忽视了信息传播过程中社会环境的制约和传受双方的主观能动因素。三、拉扎斯菲尔德的两极传播模式拉扎斯菲尔德提出了“两极传播”的假设，来自媒介的信息总是先到达一部分意见领袖，再由这些意见领袖传递给周围的受众，也就是说，信息传递，是按照“媒介-意见领袖”和“意见领袖-受众”这种两极传播模式进行的，媒介的信息大多通过意见领袖的过滤才能影响受众，因而，人际关系的影响要比大众传媒更显著。意见领袖的影响力来源于：亲和力和权威性。

拉扎斯菲尔德的两极传播模式揭示了意见领袖在传播中对公众的影响力。意见领袖属于消息灵通人士或者权威专家，影响着其他人的态度，具有极其重要的作用。在公共关系传播策划中，应该善于开展名人公关，高度重视专家名人效应，借助于他们的传播力量来强化组织的对外影响力。四、、““把把关关人人””理理论论“把把关关人人””这这个个概概念念最最早早是是由由德德国国著著名名的的社社会会心心理理学学家家勒勒温温提提出出的的。。““把把关关人人””又又译译““守守门门人人””。。把把关关人人是是指指在在信信息息传传播播过过程程中中，，对对信信息息的的提提供供、、制制作作、、编编辑辑和和报报道道能能够够采采取取““疏疏导导””与与““抑抑制制””行行为为的的关关键键人人物物。。一般般来来说说，，把把关关人人的的传传播播行行为为包包括括““疏疏导导””与与““抑抑制制””两两个个方方面面。。““把把关关人人””对对某某些些信信息息准准予予流流通通的的便便是是疏疏导导行行为为，，即即报报道道出出去去；；对对某某些些信信息息不不予予以以流流通通或或暂暂时时搁搁置置，，便便是是抑抑制制行行为为，，即即不不予予报报道道。。““把把关关人人””之之所所以以对对信信息息交交流流采采取取不不同同的的态态度度和和行行为为，，主主要要是是出出于于自自己己的的预预存存立立场场。。所所谓谓““预预存存立立场场””，，就就是是自自己己原原有有的的意意见见、、经经验验、、兴兴趣趣和和精精神神状状态态的的总总和和。。““预预存存立立场场””也也受受到到周周围围信信息息的的影影响响。。根据“把把关人””理论，，在公共共关系传传播活动动的策划划中，应应该重视视新闻价价值问题题的研究究，积极极开展具具有新闻闻价值的的公共关关系活动动，争取取各种““把关人人”的支支持，借借助于大大众媒介介的报道道扩大公公共关系系活动的的影响范范围。五、议题题设置理理论最早提出出议题设设置理论论的是美美国学者者麦克姆姆斯。议题设置置理论的的基本思思想是：：媒介的的议程不不仅与受受众的议议程相互互吻合，，而且，，受众的的议程就就来自于于媒介的的议程。。议题设设置理论论的核心心思想在在于：大大众传播播媒介不不能决定定公众怎怎么想，，但能决决定公众众想什么么。媒介介选择集集中的报报道对象象，以此此来制造造社会的的中心议议题，并并左右社社会舆论论的的形形成。议题设置置理论基基于以下下两个观观点：第一，各各种大众众传播媒媒介对信信息传播播具有““过滤””作用。。第二、公公众通常常是无所所适从的的。在公共关关系传播播中，应应该高度度关注公公众的议议题和媒媒介的热热点，并并据此进进行新闻闻策划，，使组织织的行为为和产品品（服务务）等成成为报道道的热点点，成为为公众关关注的““热点””，成为为舆论关关注的对对象，以以取得良良好的传传播效果果。六、受众众选择的的3S理理论受众选择择性是指指传播活活动中，，受众对对信息的的选择性性处理，，包括受受众心理理上的自自我选择择过程，，即：选选择性注注意；选选择性理理解；选选择性记记忆。其基本思思想是：：受众并并不是不不加区别别地对待待任何媒媒介内容容，而是是更倾向向于那些些与自己己固有的的立场和和态度一一致或接接近的信信息；选选择性接接受的结结果，往往往进一一步强化化了受众众固有的的立场和和态度，，而不是是导致它它的改变变。第二节、、公共共关系传传播类型型按照人类类传播的的发展过过程，一一般可以以将传播播分为四四种基本本的类型型：自身身传播、、人际传传播、组组织传播播和大众众传播。。一、自身身传播自身传播播是““指个人人独自进进行的思思维活动动，是在在外部的的刺激下下所引起起的心理理调节，，有自我我意识和和自我调调节构成成的，是是在‘主主我’（（I）与与‘宾我我’（Me）之之间发生生的信息息交流活活动”。。二、人际际传播人际传播播是个人人与个人人之间借借助于语语言符号号和非语语言符号号而进行行的交流流信息、、沟通情情感、协协调行为为的传播播活动。。人际传播播具有明明显的社社会性特特征。个个人独白白或自言言自语等等仅仅为为了满足足自己的的需要而而发出的的语言，，不会构构成人际际传播。。人际传传播的语语言是具具有社会会性的语语言。每每个人都都是信息息的发出出者，同同时又是是信息的的接收者者，即在在影响别别人的同同时，也也受到他他人的影影响。人际传播播是人类类社会中中进行得得最为频频繁、传传播的信信息总量量最多、、传播的的实际影影响也可可能是最最大的，，这是因因为它具具有最大大的双向向性和产产生效果果的即时时性。人际传播播是CI的传播播的主要要形式，，表现在在企业内内部成员员之间的的沟通和和企业的的外部公公众之间间的沟通通。人际际传播的的具体形形式很多多，如与与员工的的交谈，，与客户户的交流流或电话话联络，，企业举举办的报报告会、、恳谈会会、洽谈谈会、联联欢会、、演讲会会、座谈谈会等等等。应当当根据不不同的传传播目的的、对象象、内容容、情境境等具体体情况选选择恰当当的人际际传播形形式。人际传播播的主要要方式有有两种：：面对面面传播和和非面对对面传播播。面对面的的传播是是人际传传播的最最基本和和最主要要的形式式。主要要通过言言语和非非语言符符号进行行的。言言语是各各种口头头语言符符号，非非语言符符号主要要是人的的体语和和类语言言。非面对面面传播是是个人与与个人之之间通过过一定的的中介进进行的信信息沟通通，如通通过电话话、电报报、书信信、电传传、E-mail等等。传播学的的研究结结果显示示，人际际传播要要圆满进进行并取取得效果果，必须须使之具具备五个个要素，，即：（1）开开放性(2)移移情作用用（3）支支持性（4）积积极性（5）平平等企业内部部的非正正式传播播往往比比正式传传播更有有力。通通常在一一个企业业中有这这样几种种人。一是“包包打听””和“小小广播””；二是“元元老”和和“老师师傅”；；三是非正正式集团团的小头头头；四是领导导的“红红人”或或朋友；；五是经常常接触领领导的秘秘书。他们是企企业非正正式传播播的最活活跃因素素，自发发的形成成了企业业非正式式传播网网络。企企业内部部的CI传播工工作可以以巧妙的的利用这这些网络络，通过过他们，，传播CI信息息，了解解CI传传播中存存在的问问题，甚甚至可以以有意识识的透露露一些CI信息息，由他他们自发发的去传传播，以以达到控控制舆论论，扩大大传播效效果的目目的。但但同时也也要防止止和抑制制非正式式传播的的负面效效果，有有意识的的引导和和加以间间接调控控，使得得那些私私下交谈谈、小道道消息、、马路新新闻能够够传播有有利于CI推行行的正面面信息。。人际传播播的基本本功能1.协调调人际关关系;2.交流流思想感感情;3.统一一社会态态度;4.支配配他人行行动等.人际传播播的特点点1.人际际传播传传递和接接收信息息的渠道道多,方方法灵活活;2.人人际传传播的的信息息的意意义更更为丰丰富和和复杂杂;3.人人际传传播双双向性性强,反馈馈及时时,互互动频频度高高;4.人人际传传播是是一种种非制制度化化的传传播;5.传传播以以单个个的面面对面面的传传播形形式为为主;6.适适用于于在较较短的的时间间内改改变接接受者者的态态度和和行为为.人际传传播媒媒介人际传传播虽虽然是是人与与人之之间直直接的的信息息交流流，不不需要要各种种中间间环节节，但但方式式方法法也是是多种种多样样的。。有人人认为为人际际传播播是一一种““无媒媒介传传播””，这这不确确切。。一次次工作作午餐餐、一一场交交际舞舞会，，都是是一种种人际际信息息传播播方式式。在在公共共关系系工作作中，，相当当大量量的公公关活活动是是通过过人际际传播播实现现的。。在人人际传传播中中，公公共关关系人人员应应该根根据工工作的的内容容、对对象和和本组组织的的具体体条件件，选选择适适当的的传播播媒介介。在公共共关系系人际际传播播中，，除去去直接接交谈谈这一一简单单的形形式以以外，，常用用的实实施媒媒介主主要有有以下下几种种：1.电电话使用电电话的的突出出特点点是快快捷、、省事事、节节约时时间和和经济济。它它的缺缺点是是打电电话的的双方方无法法察颜颜观色色，信信息反反馈不不全面面。此此外，，在电电话中中讨论论重要要问题题需要要辅以以必要要的记记录。。尽管管如此此，电电话在在重大大公共共关系系活动动的准准备阶阶段常常充当当重要要角色色。通通知、、预约约面谈谈、前前期业业务交交流等等人际际传播播中，，电话话的使使用频频率是是很高高的。。2.会会议会议在在组织织传播播中是是一种种重要要的宣宣传媒媒介。。会议议都有有中心心内容容和主主题，，所以以信息息集中中，与与会者者可以以得到到综合合的信信息，，并且且交流流和反反馈都都是双双向的的、直直接的的。会议本本身并并不一一定都都是公公共关关系活活动，，但公公共关关系人人员可可以利利用会会议这这种人人际传传播方方式进进行大大量的的工作作，如如收集集与会会者及及组织织代表表的各各种情情况，，与重重点对对象建建立了了解和和良好好关系系等。。由于于需要要相应应的场场地和和经费费，因因此此在是是否选选用会会议上上，需需要要视条条件而而定并并作综综合考考虑。。3.展展览展览是是一种种自我我宣传传媒介介，它它的特特点是是针对对性强强，内内容集集中。。由于于实物物、模模型、、图表表、照照片、、幻灯灯、录录音、、录像像等手手段可可以综综合使使用，，因而而事实实性强强，能能吸引引公众众。展展览中中反馈馈及时时，可可以直直接判判断公公众的的态度度和意意见并并及时时做自自我调调整，，因而而常能能收到到良好好的效效果。。展览览的形形式多多种多多样，，但一一般都都需要要一定定的制制作周周期和和较多多的经经费，，故不不能大大量使使用。。4.专专题活活动有人也也称““特别别节目目”。。专题题活动动范围围极广广，是是重要要的人人际传传播媒媒介。。5.馈馈赠纪纪念品品纪念品品一般般是通通过各各种专专题活活动散散发的的实物物，如如书籍籍、画画册、、纪念念章、、工艺艺品等等，纪纪念念品作作为一一种人人际传传播中中的宣宣传性性媒介介，能能起起到宣宣传、、介绍绍专题题活动动主办办者的的作用用，它它有利利于密密切人人际关关系和和组织织间的的关系系，增增强彼彼此间间的联联系和和感情情。纪念品品首先先应具具有纪纪念性性。它应和和专题题活动动的主主题相相一致致，这这样才才能使使纪念念品的的受赠赠者产产生一一种荣荣誉和和亲切切感，，从而而去诊诊视它它、爱爱惜它它。其其次纪纪念品品本身身应具具有保保存价价值，，失去去了保保存价价值，，也就就失去去了纪纪念意意义。。6.赞赞助赞助也也是一一种人人际传传播媒媒介。。赞助不不同于于广播播，赞赞助一一般是是赞助助单位位对一一些公公益性性或大大众性性的活活动提提供某某种财财政或或实物物上的的资助助，以以此来来提高高自己己的知知名度度和社社会影影响。。如体体育比比赛、、文艺艺演出出、书书刊出出版、、办学学、各各种奖奖学金金、科科研项项目等等等。。赞助应应选择择最有有利于于扩大大自己己影响响、社社会效效益显显著的的内容容，同同时也也要考考虑到到赞助助者本本身的的物力力、财财力情情况，，赞助助是自自愿的的，摊摊派不不是赞赞助，，而是是赞助助的一一种滥滥用。。公共关关系和和人际际关系系的联联系与与区别别公共关关系与与人际际关系系既有有密切切的联联系又又有严严格的的区别别。（1））联系系：第一，，从内内容上上来看看，公公共关关系包包括了了一部部分的的人际际关系系。第二，，从方方法上上来看看，公公共关关系需需要借借助于于人际际关系系的方方法和和手段段。（2））区别别：第一，，从主主体上上来看看，公公共关关系的的行为为主体体是组组织或或代表表组织织的个个人，，而人人际关关系的的主体体是纯纯粹的的个人人。第二，，从对对象上上来看看，公公共关关系的的对象象是与与组织织相关关的所所有公公众和和舆论论，而而人际际关系系则包包含了了许多多与组组织无无关的的私人人关系系对象象。第三，，从内内容上上来看看，公公共关关系处处理的的组织织事务务与公公众事事务，，而人人际关关系处处理的的是私私人事事务。。第四，，从方方式上上来看看，公公共关关系十十分注注重组组织传传播、、大众众传播播等各各种传传播方方式的的复合合运用用，而而人际际关系系比较较局局限限于面面对面面、个个体与与个体体的交交往方方式，，其交交往的的手段段比较较面窄窄。第五，，从侧侧重点点来看看，人人际关关系侧侧重于于从人人的心心理和和行为为角度度来探探讨人人与人人之间间的关关系，，而公公共关关系则则侧重重于从从信息息传播播沟通通的角角度来来研究究组织织与公公众对对象之之间的的关系系。三、组组织传传播组织传传播是是通过过一定定的组组织形形式或或利用用组织织媒介介进行行的传传播活活动，，包括括组织织内部部传播播和组组织外外部传传播两两种。。组织传传播是是指围围绕着着相应应的组组织目目标组组织成成员之之间和和组织织与外外环境境之间间所进进行的的信息息传播播以达达到组组织关关系协协调的的活动动.事事实上上,所所谓组组织传传播,是指指某个个组织织凭藉藉组织织和系系统的的力量量所进进行的的有领领导有有秩序序有目目的的的信息息传播播活动动.任何组组织都都是与与信息息传播播同步步生成成的,组织织的目目标,系统统,规规范的的形成成和运运作都都离不不开传传播,而组组织传传播活活动又又必须须凭藉藉组织织的系系统才才能进进行.任何何人要要是加加入某某一组组织,他的的第一一件事事就是是接受受组织织传来来的有有关信信息..不不进行行组织织传播播活动动的组组织就就不成成其为为组织织.组织是躯体体,传播就就是循环器器官;传播播不畅,组组织就要衰衰亡.组织传播活活动就这样样渗透在人人类社会活活动的各个个方面.多多数组织的的传播活动动是手段,通过传播播来实现组组织自身的的任务.但但有些组织织本身就是是以传播为为任务,最最典型的便便是学校.组织内部传传播的主要要形式有：：（1）正式式传播和非非正式传播播正式传播是是按照组织织明文规定定的渠道进进行信息传传播。非正式传播播是在正式式规定的渠渠道之外进进行的传播播。（2）上行行传播、下下行传播和和平行交叉叉传播上行传播是是信息有下下而上逐级级或者越级级的传播。。下行传播是是信息由上上而下的传传播。平行交叉传传播是指平平级部门之之间或者对对角线即处处于不同层层次的没有有直接隶属属关系的部部门和成员员之间的信信息传播。。例如,企企业中生产产部门与人人事部门的的一个科室室之间的沟沟通,或是是销售部经经理同广告告部的策划划组人员的的沟通.由由于沟通的的人员分属属不同部门门,不是上上下级关系系,但在组组织等级结结构中传播播者处于高高低不等的的"阶梯".上行传播和和下行传播播是组织内内传播的两两个基本渠渠道,这两两个渠道是是否畅通,关系到组组织的统一一性和运作作效率.一一般来说.影响这两两个渠道畅畅通的主要要因素是组组织的层次次和环节,因为它们们都是逐级级进行的.层次和环环节过多会会产生两个个问题,一一是信息传传达速度慢慢,二是容容易造成信信息的变形形和失真.因此,现现代组织一一般都把减减少环节和和层次作为为疏通纵向向传播渠道道的主要措措施.（3）人际际传播和群群体沟通组织内部的的人际传播播是组织成成员之间个个别进行的的信息传播播，这种传传播可以是是私人性质质的，也可可以是工作作性质的。。群体传播播是个人面面向群体的的传播，也也可以是组组织成员之之间的集体体进行的传传播。组织传播最最主要的特特征就是传传播必须凭凭藉组织自自身的系统统进行.最最简单的组组织传播例如上司同同下属谈话话,它同两两个普通人人的自由交交谈最主要要区别就在在于:上司司同下属的的关系是组组织系统的的一个部分分,在这个个系统中,上司与下下属分别担担任着特定定的角色,形成了特特定的权利利和义务关关系,在信信息传播方方面,上司司就有按照照组织意志志下达指示示的权利,下属则有有认真听取取并执行的的义务;反反过来,下下属也有提提出意见,反映情况况的权利,上司则有有认真听取取并加以研研究或向上上转达的义义务.组织传播的的功能概括起来说说,组织传传播的总体体功能,就就是通过信信息传递将将组织的各各部分联结结成一个有有机整体,以保障组组织目标的的实现和组组织的生存存与发展.它既是保保障组织内内部正常运运行的信息息纽带,也也是组织作作为一个整整体与外部部环境保持持互动的信信息桥梁.组织本身身就是一个个信息系统统,因为组组织的任何何活动都与与一定的信信息活动相相联系.具体来说,组织传播播的功能可可分为以下下几个方面面:1、内部协协调.组织织中的各部部门,各岗岗位都由一一定的信息息渠道相连连接,每个个部门和岗岗位同时也也都执行着着一定的信信息处理职职能,是组组织传播的的一个环节节.这些环环节通过信信息的传达达和反馈相相互衔接,使各部门门和岗位成成为既各司司其责,又又在统一目目标下协同同作业的整整体.2、指挥管管理.组织织目标和组组织任务的的实施需要要进行指挥挥管理.在在一个组织织中,从具具体任务指指令的下达达,实施,监督,检检查,总结结,到组织织活动规章章制度的贯贯彻和日常常管理,都都体现为一一定的信息息活动,都都是在一定定的信息互互动的机制制下进行的的.3、决策应应变.组织织是一个永永远处于运运动和变化化之中的有有机体,它它不断面临临组织内部部和外部出出现的新情情况和新问问题.适应应新情况,解决新问问题的过程程就是决策策应变的过过程,这个个过程本身身就是建立立在信息的的收集,整整理,分析析,判断的的基础之上上的.4、形成共共识.一个个组织要保保持高度的的凝聚力和和战斗力,必须围绕绕一系列重重要问题如如组织目标标和宗旨,组织规则则,组织方方针和政策策等等,在在组织成员员中形成普普遍的共识识.共识的的形成本身身就是一个个组织内的的传播互动动过程,必必然伴随着着围绕特定定问题的信信息传达,说明,解解释,讨论论等各种形形式的传播播活动.如何改善善组织内内部传播播从公共关关系的角角度来看看，改善善组织内内部传播播主要可可以从以以下几方方面着手手：（1）改改善内部部的人际际关系和和群际关关系。（2）建建立健全全传播制制度和渠渠道。（3）完完善各种种传播媒媒介。组织外部部传播的的媒介和和形式可以用来来进行外外部沟通通的组织织媒介和和形式有有：宣传传手册、、新闻稿稿、户外外广告、、赠品、、新闻发发布会、、企业的的识别系系统、各各种报表表与报告告、展销销会和其其他业务务或专业业性会议议、联谊谊会、等等等。四、大众众传播大众传播播是指专专业化的的媒介组组织运用用现代传传播技术术和大众众传播媒媒介对社社会公众众进行的的大规模模的信息息生产和和信息传传播过程程。大众传播播是一个个复合的的概念，，它至少少包含以以下几个个层次：：（1）专专业化的的大众传传播组织织。（2）专专业化的的传播媒媒介。（3）现现代化的的传播技技术。（4）大大批复制制的传播播内容和和为数众众多的受受众。案例看看公关经经理怎样样“制造造新闻””1986年10月，高高莉莉就就任上海海金沙江江大酒店店公关部部经理时时，酒店店还默默默无闻。。1987年秋秋，高小小姐从她她的记者者朋友处处得知，，著名的的日本影影星中野野良子将将偕她的的新婚丈丈夫来北北京、上上海访问问。她马马上意识识到这是是酒店开开展公共共关系活活动借以以提高知知名度的的好机会会。于是是，她立立即采取取了一系系列措施施：争取取到了接接待客人人的机会会。然后后又直接接给尚在在北京的的中野良良子打电电话请她她来上海海时下榻榻“金沙沙江”。。对方应应允后，，高小姐姐立刻带带领工作作人员进进行策划划和准备备。客人晚上上到酒店店，等待待他们的的是一个个洋溢着着浓烈的的喜庆气气氛的““迎亲””场面。。在一片片热烈的的鞭炮声声里，中中野野良子夫夫妇被40多位位中外记记者及酒酒店上百百名员工工簇拥进进一个中中国传统统式的““洞房””——正正墙上大大红“喜喜”字熠熠熠生辉辉，两旁旁的对联联上写着着“富士士山头紫紫燕双飞飞白头偕偕老，黄黄浦江畔畔鸾凤和和鸣永结结同心””。在笑笑声、掌掌声此起起彼伏的的“闹洞洞房”仪仪式中，，新婚夫夫妇还品品尝了象象征“甜甜甜蜜蜜蜜”、““早生贵贵子”的的哈密瓜瓜、桂圆圆、红枣枣等，在在异国他他乡度过过了一个个难忘的的欢乐之之夜。当晚，在在场的记记者们纷纷纷报道道了这则则绕有情情趣的新新闻，上上海金沙沙江酒店店也随着着这些报报道在一一夜之间间扬名海海内外，，特别是是在中国国公众和和日本公公众中留留下了深深刻而美美好的印印象。1988年2月月，高莉莉莉调到到上海华华亭宾馆馆。针对对企业急急需提高高知名度度的实际际情况，，她又策策划推出出题为‘‘美国食食品周`的公关关专题活活动。““食品周周”期间间，中中外宾宾客同当当地市民民一起品品尝了火火鸡、小小羊肉、、开胃菜菜、小甜甜饼等美美国风味味小吃，，还兴致致勃勃地地观了同同时展出出的好莱莱坞西部部片中那那老式吉吉普车、、汽油灯灯、马鞍鞍、竹筐筐等。虽虽然当时时正值酷酷暑，但但情趣盎盎然的异异国情调调吸引着着一批又又一批的的公众流流连忘返返。一时时间“美美国食品品周”成成了大众众传媒报报道的热热点新闻闻，与与此同同时，华华亭宾馆馆也成了了上海公公众津津津乐道的的热门话话题。问题：制制造新闻闻应注意意哪些问问题？分析：在在公共共关系传传播中，，大众传传播能突突破时空空限制，，迅速地地把某种种信息传传遍一个个地区、、一个国国家乃至至全世界界，从而而产生巨巨大的影影响。。因此，，当当一个组组织需要要提高自自己的知知名度，，赢得社社会公众众的普遍遍注意时时，大大众传传播无疑疑是最理理想的宣宣传方式式。而““制造新新闻”又又是大众众传播中中最主动动、最有有效地免免费传播播手段。。在“制造造新闻””的实际际操作中中，应该该注意的的是：(1)“制制造新新闻”必必须依据据客观事事实，这这些事实实通常是是偶然事事件或突突发事件件。(2)这这些事件件都能被被公关人人员挖掘掘出其蕴蕴含的与与公共关关系目标标有某种种联系——垃新闻闻价值，，然后再再对其进进行有效效利用，，。日本本女影星星新婚来来中国访访问是确确有其事事；美国国食品及及西部开开发也属属客观实实在。两两则新闻闻事件的的“制造造”过程程都是公公关系人人员根据据自己所所在组织织的公关关目标，，凭借强强烈的公公关意识识和熟练练的公关关技能，，针对有有价值的的事实，，通过精精心策划划，巧妙妙地加工工处理，，使其增增添戏剧剧性色彩彩，从而而达到引引入注目目的效果果。“金金沙江””从默默默无闻到到在上海海林立的的大酒店店中异军军突起占占据一方方；华亭亭宾馆则则成为中中外宾客客向往的的地方。。这些都都说明，，““制造新新闻”带带有浓厚厚的人为为色彩，，它既表表现出公公共关系系活动的的计划性性，又体体现出专专业人员员的策划划能力.。新闻传播播始终是是大众传传播媒介介最主要要的传播播内容。。新闻传播播组织进行行新闻传传播，通通常使用用三种方方式：撰撰写新闻闻资料或或新闻稿稿，送交交新闻媒媒介单位位进行发发表；策策划新闻闻媒介事事件。吸吸引新闻闻单位作作报道；；召开新新闻发布布会，向向新闻界界公布有有关情况况。一、撰写写新闻资资料和新新闻稿新闻资料料是提供供报社、、电台、、电视台台编写新新闻消息息的文字字材料，，它不直直接同公公众见面面，要经经过记者者的加工工。因此此，新闻闻资料的的撰写要要求不高高，只要要把新闻闻五要素素(即五五个W)表达完完整即可可。五个个W，即即何时(when)、、何地(where)、何事事(what)、何因因(why)、、何人(who)。新闻稿是是直接提提供报社社、电台台和电视视台对外外发布的的文字材材料。二、策划划具有新新闻价值值的事件件策划具有有新闻价价值的事事件也叫叫做“制制造新闻闻”或““策划新新闻”，，是组织织争取新新闻宣传传机会的的一种技技巧。即即在真实实的、不不损害公公众利益益的前提提下，策策划、举举办具有有新闻价价值的事事件或活活动，吸吸引新闻闻界和公公众的注注意力，，制造新新闻热点点，争取取被报道道的机会会，使本本组织成成为新闻闻的主角角，以达达到提高高知名度度、扩大大社会影影响的目目的。这这需要公公关人员员具备““新闻脑脑”，富富于创造造性和想想象力。。案例10万美美元寻找找主人！！某公司宣宣传其新新型保险险柜的卓卓越功能能，登出出一则这这样的广广告：“10万万美元寻寻找主人人！本公公司展厅厅保险柜柜里存放放有10万美元元，在不不弄响警警报器的的前提下下，各路路豪杰可可用任何何手段拿拿出享用用！”广告一出出，轰动动全城。。前往一一试身手手的人形形形色色色：有工工人、学学生、工工程师、、警察和和侦探，，甚至还还有不露露声色的的小偷，，但都没没有人能能够得手手。各大大报纸连连续几天天都为此此事作免免费报道道，影响响极大。。这家公公司的保保险柜的的声誉随随之大增增。试运用公公共关系系学中的的相关知知识分析析评点这这一案例例。答：1、、此案案例体现现了策划划新闻事事件在公公共关系系活动中中的实际际应用。。策划具具有新闻闻价值的的事件也也叫“制制造新闻闻”或““策划新新闻”，，是组织织争取新新闻宣传传机会的的一种技技巧。组组织通过过策划，，举办具具有新闻闻价值的的事件或或活动，，吸引新新闻界和和公众的的注意力力，制造造新闻热热点，争争取被报报道的机机会，以以达到提提高知名名度，扩扩大社会会影响的的目的。。此案例例中，这这家公司司就策划划了“10万美美元寻找找主人””这一具具有新闻闻价值的的事件，，达到了了自己的的公关目目的。2、此此案例是是一则以以制造新新闻获得得强大效效应的公公关实例例，新型型保险柜柜公司未未出一分分钱的广广告费，，却取得得了极好好的广告告效果。。这就是是因为他他们充分分运用了了制造新新闻事件件这一公公关手法法，引来来公众注注意，向向公众传传递了组组织和产产品的信信息，增增强了公公众的信信任感。。3、使使用制造造新闻的的关键是是“新””，跟在在别人后后面，就就会失去去新闻价价值，公公众不会会产生新新鲜感，，也就失失去兴趣趣。因此此，公关关人员应应善于开开动脑筋筋，充分分发挥创创造性和和想象力力，出奇奇制胜，，方能奏奏效。三、新闻闻发布会会新闻发布布会是组组织与公公众沟通通的例行行方式。。它是一一种两级级传播：：先将消消息告知知记者，，再通过过记者所所属的大大众媒介介告知公公众。新新闻发布布会可用用于树立立或维护护组织形形象，协协调公共共关系，，引导舆舆论倾向向。新闻闻发布会会的工作作环节包包括：确确定主题题、邀请请记者、、会前准准备、主主持会议议、收集集反馈信信息。1、确定定主题。。2、确定定邀请对对象。新新闻发布布会也就就是记者者招待会会，新闻闻记者是是当然的的邀请对对象。但但是，不不同的报报纸有不不同的读读者层，，也有不不同的新新闻侧重重面。因因此，公公关人员员应根据据新闻发发布会的的主题，，有选择择地邀请请有关的的新闻记记者来参参加。3、主持持会议。。主持的的一般是是本组织织的领导导人。4、收集集反馈信信息。新新闻发布布会召开开过程中中或结束束后，公公关人员员都应该该注意会会场气氛氛动态，，及时了了解与会会者对新新闻发布布会的态态度和意意见。掌掌握新闻闻发布会会的效果果，以便便于设想想下一步步的公关关活动。。公关人员员还应该该注意同同新闻记记者及新新闻媒介介组织协协调好关关系。同同新闻界界协调关关系的诀诀窍在于于：(1)主主动传递递本组织织信息，，真诚坦坦率提供供情况，，维护本本组织和和新闻媒媒介的良良好信誉誉。(2)尊尊重记者者相新闻闻单位，，为他们们的工作作提供方方便。(3)指指定专人人负责，，密切同同新闻界界人士的的联系。。大众传播播具有如如下功能能：1、环境境监视功功能环境监视视是大众众传播最最主要的的功能。。环境监监视还可可以把那那些有违违社会规规范的行行为在媒媒介上公公开，激激起社会会的谴责责，使社社会规范范得以巩巩固和加加强。环境监视视对某些些人物加加以报道道后，能能使人获获得威望望，提高高他们的的社会地地位。这这就是所所谓“授授予地位位”的功功能。同同时，从从社会统统治的角角度而言言，新闻闻自由流流通有助助于维持持和巩固固统治，，具有监监视或管管制舆论论的作用用。2、社会会协调功功能社会协调调是一种种组合功功能，即即大众传传播通过过对新闻闻信息的的选择、、解释与与评论，，提出相相应的解解决方案案与策略略，从而而把人们们的注意意力集中中到适应应当前环环境中最最为重要要的事情情或事件件上。这这样就可可以避免免环境监监视的负负功能。。大众传播协调调社会行动的的正功能，即即激励和动员员群众投入当当前的事件并并提出对策抵抵御有碍社会会稳定的各种种威胁；通过过解释与评论论防止因报道道某些事件和和敏感问题造造成的过度刺刺激；将公众众的注意力集集中于某些事事件以使之广广为传扬，成成为公众的议议论中心。3、文化传递递功能文化传递功能能就是社会遗遗产传递功能能。是指通过过大众传播把把文化传递给给后代，并继继续教育离开开了学校的成成年人，是社社会成员共享享同一的价值值观、社会规规范和社会文文化遗产。4、娱乐功功能娱乐功能是大大众传播最明明显的一种功功能。对于大众传播播是否导致大大众审美鉴赏赏力下降的问问题还不能作作出定论。5、经济发展展功能随着社会的不不断信息化，，大众传播媒媒介的这一功功能越来越突突显出来，逐逐渐有取代环环境监视成为为大众传播媒媒介最主要的的功能之势。。1998年10月底，可可口可乐公司司出资78万万元支持7800名湖北北灾区小学生生重返学堂。。中国发生洪洪水后，可口口可乐公司已已经多次捐款款捐物。当你你听到那些孩孩子并不熟练练地对记者说说是解放军叔叔叔和可口可可乐帮助了他他们时，当你你看到孩子们们平生第一次次喝可口可乐乐的那种兴奋奋劲儿时，当当你得知中国国内地除新疆疆、宁夏外都都有可口可乐乐捐建的希望望小学，并且且可口可乐助助教助困行动动已经包括了了小学生、中中学生和大学学生时，你认认为，可口可可乐想的到底底是什么?可口可乐公司司新任董事长长艾华士在1998年访访华时宜布，，可口可乐将将在已经向希希望工程捐款款了1000万元之后，，再捐款500万元，资资助至少3万万名洪水灾区区孩子和4000名其他他地区失学儿儿童重返校园园。对于中国国人来说，可可口可乐雪中中送炭的形象象大概会长久久地驻留在他他们心中。据美国盖洛普普公司的调查查结果，可口口可乐品牌在在中国消费者者心目中的认认知程度已经经达到81％％，如果想长长久地占据中中国市场，他他们恐怕只能能从下一代身身上打主意。。可口可乐中中国公司副总总裁卢炳松对对记者说，1993年他他们开始资助助中国的希望望工程时，美美国总部有很很多人不理解解，因为，希希望工程所资资助的那些农农村孩子也许许五年、十年年都未必有机机会去喝一罐罐两三元的可可口可乐，但但是，可口可可乐的人终于于明白，今天天的中国农村村，将是明天天具有巨大消消费潜力的市市场；今天得得到他们资助助得以受到教教育的农村孩孩子，将是明明天改变中国国农村面貌的的主流。需要要一罐一罐被被喝掉的可口口可乐当然清清楚，他们的的消费者也是是需要一个一一个地培养的的。可口可乐乐的老对手———百事可乐乐希望以“追追星族”为年年龄起点的““新一代”选选择百事，但但这些人未必必会真的排斥斥伴随他们长长大的可口可可乐。如今，，资助贫困地地区、灾区儿儿童的方式，，已经得到可可口可乐总部部认可，并且且推广到非洲洲等地。对于于可口可乐来来说，中国发发生的洪水，，无疑又为他他们提供了一一次树立其商商誉的机会。。美国最新一一期(财富)杂志公布了了全球最受称称赞的25家家企业排名，，可口可乐公公司居通用公公司之后，列列第二位。案例思考：可可口可乐公司司向灾区捐款款增资的事件件对其组织发发展有何重大大意义?答：在激烈的的市场竞争条条件下，许多多企业往往把把赚到的钱用用在企业的发发展上，而很很少回报社会会，投入公益益性活动。不不少企业认为为回报社会企企业吃亏。但但市场竞争一一个有趣的结结论是哪家企企业能够在公公共关系方面面，慷慨资助助社会公益事事业的发展，，哪家企业就就会得到消费费者的热情回回报。可口可可乐公司深知知赞助公益事事业的辩证法法，1998年我国发生生特大洪灾后后，可口可乐乐公司已经多多次捐款捐物物。可口可乐乐还将在已经经向希望工程程捐款了1000万元之之后，再捐款款500万元元，资助至少少3万名洪水水灾区孩子和和4000名名其他地区失失学儿童重返返校园。对于于中国人来说说，可口可乐乐雪中送炭的的形象大概会会长久地驻留留在他们心中中。对于可口口可乐来说，，1998年年的洪水，无无疑又为他们们提供了一次次树立其商誉誉的大好机会会。可口可乐乐捐资助学，，可谓一举多多得，既在消消费者中树立立了亲切的形形象，又培养养了潜在的消消费者群体，，还扩大了知知名度；据美美国盖洛普公公司的调查结结果，可口可可乐品牌在中中国消费者心心目中的认知知程度已经达达到81％。。市场经济条条件下，企业业都把经济效效益放在首位位，资助社会会公益事业的的确需要一点点“自我牺牲牲”精神，但但社会效益和和企业的经济济效益是紧密密联系在一起起的，企业关关心社会，社社会就加倍的的回报企业，，“投之以木木桃，报之以以琼瑶”。大众传播的特特点（1）传播者者。大众传播播的传播者庞庞大和众多的的传媒组织（（机构），以以及为数众多多的、从事采采写、编辑和和发送信息的的专业人员。。（2）受众。。大众传播的的受众，是为为数众多、范范围广泛、互互不联系和匿匿名的受众。。（3）信息。。从信息的生生产来和传播播来看，大众众传播通过信信息的大量生生产、复制和和传播，使得得信息具有公公开性、权威威性和显著性性，造成普遍遍的信息声势势。案例上上海蓓英百货货服装店，是是一家特约经经销牛仔裤的的个体集体联联营商店。前前几年，在服服装业日趋萧萧条的情况下下，店主想出出了颇具公关关意识的一招招：定做了一一条近2米长长，腰围1．．3米宽的特特大牛仔裤悬悬挂在店堂，，上面别着一一张纸条，纸纸上写着“合合适者赠送留留念”，以此此招揽顾客。。这一别出心心裁的做法，，引来了不少少高个子和大大块头，他们们苦于无处购购买合适的牛牛仔裤而到此此处碰碰运气气，然而．这这条牛仔裤实实在太肥大了了，他们只能能望“裤”兴兴叹，但小店店的名气却由由此而大振：：这种奇妙宣宣传逐渐引起起了新闻媒介介的注意。《《上海经济透透视》、《新新民晚报》、、《解放日报报》等纷纷对对此作了报道道，使这家原原本淹没在个个体市场的小小店，竟一下下变得家喻户户晓，尽人皆皆知了。人们们普遍关心的的是：“牛仔仔裤被穿走了了吗?”没有有！店主继续续寻觅“合适适者”。不久，第一个个幸运者出现现了，上海浦浦东陆行镇腰腰围1．30米的退休工工人陆阿照穿穿走了第一条条超大型牛仔仔裤，人们的的情绪陡然高高涨了，《解解放日报》以以《腰围1．．3米的牛牛仔裤被穿走走了》为题报报道了这一新新闻。蓓英百百货服装店又又一次名声大大振。在此期期间，国家女女篮的郑海霞霞曾到店里来来试试，但因因裤腰太肥而而不无遗憾地地走了，店里里特意到广州州重新定做一一条，赶到北北京去送给郑郑海霞。这样样，蓓英服装装店的名声从从上海传到了了北京。中国国“巨人”穆穆铁柱是慕名名而来的第三三位幸运者，，他光顾“蓓蓓英”的这一一天，这间只只有一间门面面的小店顿时时热闹非凡，，在这位2米米多高的巨人人面前，一旁旁的售货员和和观众简直成成了小娃娃，，在那些好奇奇的观众看来来，这本身就就是一大“奇奇观”。店主主把穆铁柱送送出店门之后后，“穆铁柱柱穿上了牛仔仔裤”的消息息不胫而走，，各大小报刊刊纷纷报道，，上海电视台台、中央电视视台也相继播播放这条新闻闻。就这样，，蓓英百货服服装店没花一一分钱广告费费，仅用三条条超大型牛仔仔裤就轻而易易举地名扬全全国，营业额额翻了几番。。思考：这个案例给你你哪些启示?为什么说““制造新闻””是一种最有有效、最主动动、最经济的的传播信息的的方式?(请请写出一篇400字左右右的案例分析析)答：蓓英服装装店原本是一一个鲜为人知知的小店铺，，但店主十分分精明，一方方面通过悬挂挂超肥超大牛牛仔裤的手段段，制造新闻闻，招徕顾客客；另一方面面借助名人效效应，扩大知知名度；通过过给郑海霞、、穆铁柱定做做牛仔裤吸引引新闻媒体关关注和报道，，使得这家个个体集体联营营的小店名扬扬全国。这种种不同凡响的的效果，正是是店主敏锐的的公关意识的的绝妙体现。。服装店的店店主深谙新闻闻媒介的特点点和作用，通通过吸引公众众注意，制造造了一个具有有营销价值的的新闻热点并并大获成功。。“制造新闻””，是组织提提高知名度和和美誉度常用用的公关手段段之一，是指指社会组织为为吸引新闻媒媒介报道并扩扩散自身所想想传播出去的的信息而专门门策划的活动动。对组织来说，，恰当的“制制造新闻”有有以下好处：：第一，“制造造新闻”是一一种积极主动动的传播方式式。“制造新新闻”是在社社会组织充分分认识新闻媒媒介的地位、、作用和特点点的情况下，，为扩大知名名度和美誉度度，抓住一切切可利用的契契机“制造””新闻，以激激起新闻媒介介采访、报道道的兴趣，从从而达到使新新闻媒介自觉觉不自觉地为为组织作宣传传的一种积极极主动的创造造型的新闻媒媒介公关活动动。第二，“制造造新闻”是一一种最为有效效的传播方式式。新闻媒介介所作的新闻闻报道、专题题通讯等都具具有客观性、、公正性和可可信性，它比比直观的商业业广告更容易易被公众接受受、相信和记记忆。因此，，“制造新闻闻”将组织所所要扩散和传传播的有关信信息用新闻的的方式传递给给公众，其效效果要比王婆婆卖瓜式的商商业宣传好得得多。第三，“制造造新闻”是一一种最经济的的传播方式。。由于“制造造”出来的新新闻具有报道道价值，所以以被各媒介主主动报道，对对组织来说这这种宣传是免免费的。在牛仔裤的公公关上，店主主的高明之处处就在于：抓抓住了新闻媒媒体的特点，，制造一系列列新奇、生动动的轰动事件件，引起新闻闻媒体注意和和追踪报道，，吸引公众的的注意力，不不花一分钱达达到了广告宣宣传的目的，，使小店名扬扬全国。蓓英服装店的的做法说明，