价格管理概述

第七章价格管理P203第一节价格竞争力评估

与定价情景分析P2031.价格竞争力评估:制定一项定价策略就是确认用户认为市场中是谁能够提供最优价值.价值是价格和感受到的质量的总和.购买者对产品价格评估:主要取决于两个方面:一是产品和质量;二是供求关系.价格评估方法价格评估方法可以慨括为以下几个步骤1.确定影响质量的各要素.2衡量各要素的权重.3.依照各要素评估竞争者.4.找出价格的质量偏好.2定价情景分析定价分析常用于评价新产品概念、开发测试市场以及选择新产品推广。定价情景的因素包括：1顾客价格敏感度2成本3现有的潜在的竞争行为4法律与道德第二节制定初始价格策略流程P208企业的价格制定是一项很复杂的工作，需考虑多方面的因素，采取一系列措施。一般来说企业的价格制定包括六个步骤：1.明确定价目标2.测定需求弹性3.估算成本费用4.分析竞争状况5.选择定价方法6.核定最佳价格各项明细解释见下页1.明确定价目标P209维持企业生存市场份额领先产品质量领先当期利润最大化企业形象最佳化2测定需求弹性P210价格弹性对企业的价值:由于价格会影响市场需求,所以企业制定的价格高低会影响到企业产品的销售,因而会影响企业总体目标的实现.当价格有变化时,市场几乎没有发生变化,就可认为需求无弹性.当价格有变化时,市场需求发生了大变化,就可认为需求有弹性.价格弹性的影响因素价格弹性的强弱主要取决于以下影响因素:P2111.商品的需求程度2.商品的替代性3.商品的供求状况4.买主的购买习惯5.买主的购买心理3估算成本费用任何企业都不能随便制定价格,产品的最高价格取决于市场需求,最低价格取决于这种产品的成本费用.因为,任何产品的销售价格都必须高于成本费用.只有这样,才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用.否则企业就无法生存.企业的成本包括两种:P2111.固定成本2.可变成本固定成本固定成本是指不随产品产量的变化的各项成本费用。可变成本是指在总成本中随产量的变化而变动的成本项目，主要是原材料，燃料，动力等生产要素的价值，当一定期间的产量增大时，原材料，燃料，动力的消耗会按比例相应增多，所发生的成本也会按比例增大，故称为可变成本。可变成本等于总成本减固定成本。4分析竞争状状况在最高价格和和最低价格的的幅度内,企企业能把产品品的价格定的的多高,则取取决于竞争对对手的同种产产品的价格和和可能价格的的水平有多高高.例如:本企业业和竞争对手手的同种产品品的质量大体体一致,二者者的价格水平平就应大体一一致.如果说本企业业产品质量较较低,价格水水平就不能和和人家一样.如果说本企业业产品质量较较高,价格就就可定高.5选择定价方方法P214由于价格的高高低主要受成成本费用、市市场需求和竞竞争状况三方方面因素的影影响和制约,各种定价方方法可以归纳纳为以下三种种：成本导向定价价法：成本加成定价价法、目标利利润定价法。。需求导向定价价法：认知价值定价价法、需求强强度定价法。。竞争导向定价价法：随行就市定价价法、投标定定价法。6核定最佳价价格p219经过前五个步步骤，企业就就可以制定出出一个基本价价格。企业在选定最最后价格时，，也要考虑所所制定的价格格是否合法，，是否与企业业的定价政策策相一致。还需要考虑其其他各方对价价格的反应。。最后，要考虑虑消费者不同同的需求特性性。第三节价价格调整决策策P220企业处在一个个动态的市场场环境中,产产品价格的制制定和修改都都不是一劳永永逸的.企业业必须根据市市场环境的变变化,不断地地对价格进行行调整,发动动价格进攻战战略.价格进进攻战略包括括两种情况:一是根据市场场条件主动进进行调整,即即主动进攻;二是针对竞争争对手的价格格变动进行调调价,即应对对变价战略.1.主主动变价策策略P220在企业营销活活动过程中,会因外部条条件的变化而而主动降低价价格或提高价价格.企业调调价时还应观观察用户和竞竞争者的反应应.何时降价:1.企业的生生产能力过剩剩因而需要扩扩大销售,但但企业又不能能通过产品改改进和加强销销售工作来扩扩大销售.在在这种情况下下就必须考虑虑削价.2.在竞争者者的压力下,企业的市场场占有率下降降.3.企业的成成本比对手低低,也可以发发动发动削价价何时提价企业一般在下下列情况下可可以考虑提价价:由于通货膨胀胀,物价上涨涨,企业成本本提高,因此此企业不得不不提高产品价价格.可以采取1.推迟报价价定价战略.2.在合同上上规定调价条条款.3.采取不包包括某些货物物和服务定价价的战略4.减少价格格折扣.5.取消低利利产品.6.降低产品品质量.当企业产品供供不应求时,也可适当提提价,包括取取消价格折扣扣,在产品大大类中增加价价格较高的项项目.或开始始提价.2.应对变价价策略p225如果说竞争对对手率先调价价了,本企业业应采取什么么措施,给予予反攻.在同质市场上上,如竞争者者削价,本企企业也必需削削价,否则顾顾客就会购买买竞争者的产产品.在异质市场上上,企业对竞竞争者的价格格变动的反应应有更多的自自由.在这种种市场上,购购买者不仅会会考虑价格高高低,还会考考虑产品的质质量、服务、、可靠性等因因素，一般他他们对较小的的价格变动不不太敏感。同质市场（名名词解释）凡消费者或用用户对某一产产品的需要、、欲望、购买买行为以及对对企业营销策策略的反应等等方面具有基基本相同或极极为相似的一一致性，这种种产品的市场场就是同质市市场。例如，，所有消费者者对普通食盐盐的消费需求求、消费习惯惯和购买行为为等都大体相相同，普通食食盐的市场就就是同质市场场。异质市场（名名词解释）是指卖不同商商品的市场。。异质市场的的异质不是指指质量不同，，一般而言异异质市场上的的竞争要比同同质市场上的的小它主要是是来区分同质质市场的企业业管理过程是是市场管理的的内容和程序序的体现，是是指企业为达达成自身的目目标辨别、分分析、选择和和发掘市场机机会，规划、、执行和控制制企业活动的的全过程。企业在对竞争争者的价格变变动作出适当当反应之前，，必须调查研研究和考虑以以下问题：1.为什么竞竞争者要变价价?2.竞争者打打算暂时变价价还是长期变变价?3.如果对竞竞争者的变价价不予理睬,将对本企业业的市场场占有率率和利润有何何影响?4.竞争者对对本企业的每每一个可能的的反应又会有有何反应?市场领导者通通常会遇到一一些小企业的的进攻.这些些小企业的产产品比得上市市场领导者的的产品,它们们通过削价来来争夺市场,提高市场占占有率,在这这种情况下市市场领导者要要选择以下方方法应对:1.维持价格格2.价格不变变,同时改进进产品、服务务、沟通等手手段来反反击。这这种手段比削削价和低利更更加合算。3.降价4.提价3价格调整策策略选择P226前述定价方法法是依靠成本本、需求、竞竞争等因素决决定产品基础础价格的方法法。基础价格格是单位产品品在生产地点点或经销地点点的价格。尚尚未计入折扣扣、运费等对对价格影响的的因素。但在在营销实践中中还需要考虑虑灵活多变的的定价策略,修正或调整整产品价格.折扣和折让定定价策略价格有样本价价格与成交价价格之分,样样本价格是指指价目表中标标明的价格,成交价格是是根据不同的的交易方式、、数量、时间间等，在样本本价格的基础础上适当加以以调整而形成成的实际成交交价。当企业为了鼓鼓励买主及时时付清款项、、大量购买、、淡季购买以以及配合促销销，给予一定定的价格折扣扣与让价。这这就叫折扣定定价。折扣定价的形形式有以下五五种：1.现金折扣扣2.数量折扣扣3.职能折扣扣4.季节折扣扣5.折让心理定价P227心理定价即依依据消费者的的购买心理来来修改价格.1.整数定价价2.尾数定价价3.声望定价价4.习惯定价价5.招徕定价价差别定价策略略P227企业依据需求求的不同时间间、地点、产产品及不同类类型顾客的差差别来决定在在基础价格上上是加价还是是减价，以两两种或两种以以上不反应成成本费用的比比例差异的价价格销售某种种产品或服务务.1.顾客而异异.企业按照照不同的价格格将同一种产产品或服务卖卖给不同的顾顾客.中国移动针对对香港顾客的的套餐差别案案例:“68港元（（约54元人人民币）套餐餐，1700分钟通话，，10000条短信，上上网流量不限限。”中国移动在内内地推出的58元3G套套餐进行对比比：350分分钟，10MB流量（各各地不一），，短信则单独独收费。2.时间而异异3.地点而异异4.产品而异异实行需求差别别定价在具备备以下条件:1.市场能够够根据需求强强度的不同进进行细分.2.细分后的的市场在一定定时间内相对对独立,3.细分市场场和控制市场场的成本不得得超过实行价价格差异所得得到的收入.4.价格差异异适度,不会会引起消费者者的反感.5.价格差异异符合有关价价格管理的法法规和条例.产品组合定价价策略产品组合定价价是复杂的,因为各种各各样的产品有有需求和成本本之间内在的的相互关系和和受到不同程程度竞争的影影响.下面主主要对各种定定价予探讨.系列产品定价价1.品种差价价2.档次差价价3.规格差价价4.花色差价价5.式样差价价互补产品定价价互替产品定价价地区性定价策策略所谓地区性定定价策略,就就是企业要决决定:对于卖卖给不同地区区顾客的某种种产品,是分分别制定不同同的价格,还还是相同的价价格?企业要要不要制定地地区差价呢?1.按产地在在某种运输工工具上交货.2.统一交货货定价.3.分区定价价.4.基点定价价.5.运费免收收定价.第四节价价格体体系与渠道价价格控制企业在制定了了基本价格后后,要建立一一种多价位结结构,以适应应不同的需求求.因此.有有必要针对不不同的消费心心理、购买行行为、地区差差异、需求差差异等，确定定企业的基本本价格体系。。1价价格体系的的地位和作用用P230产品价格体系系主要反应工工业内部专业业化和分工协协作的关系，，还反应了企企业及其各级级渠道成员的的利益分配关关系。价格体系体现现了企业的整整体营销能力力和管理水平平,反应了企业对对渠道的驾驭驭能力.也体体现了企业对对消费者的理理解程度.2价价格体系设设计P232差异化价格结结构设计差异化的价格格结构体系包包括两个方面面:1.依据销售售渠道成员所所在阶层确定定价格折扣.2.按照客户户的重要程度度来确定价格格折扣.价格体系设计计要点:认同价值链原原理渠道划分尽可可能平衡找合理的经销销商建立渠道道体系3经经销销商的价格管管理P235价格是影响厂厂家、经销商商、顾客和产产品市场前途途的重要因素素，因此，正正确的政策，，是维护厂家家得益、调动动经销商积极极性、吸引顾顾客购买、战战胜竞争对手手、开发和巩巩固市场的关关键。企业常有的价价格政策可变价格政策策非可变价格政政策其他价格政策策渠道终端控制制渠道终端是指指销售最后一一个环节。谢谢12月-2202:05:1502:0502:0512月-2212月-2202:0502:0502:05:1512月月-2212月月-2202:05:152022/12/312:05:159、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:05:1502:05:1502:0512/31/20222:05:15AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2202:05:1502:05Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:05:1502:05:1502:05Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2202:05:1502:05:15December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20222:05:15上午02:05:1512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:05上上午午12月月-2202:05December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/312:05:1502:05:1531December202217、做前，能能够环视四四周；做时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