企业调研第三讲市场调研概述

崔雷第三讲市场调研（数据）市场调研的概念和分类市场调研的主体和客体市场调研的过程市场调研123市场调研设计4市场调研的概念市场调研的概念市场调研的实际例子：某汽车厂家通过营销调研预测2016年消费者喜欢的车型。某日化公司调查消费者对一种新的放缩水洗衣粉的反应。某化妆品公司调研电视广告对于产品销售的作用。市场调研的概念市场调研的概念 P5市场调研是市场信息工作的范畴，是运用科学方法，有目的、系统地生成市场信息，分析所得结果、传达研究发现及其隐含信息，为市场预测与管理决策提供科学依据的客观过程。科学方法市场信息分析预测决策依据1．基础调研和应用调研——调查目的 P5

基础调研或纯粹调研的主要目的是扩展知识、验证一项理论的可接受度，不是为了解决具体的问题。其结果不能为企业管理者立即使用。常见于实证主义的研究论文。

如：技术接受模型市场调研的分类应用调研是为了解决具体问题或者在特定时期做出决策或制定政策时所进行的调查研究。（需要结合基础理论）如：“如何提高消费者在亚马逊网站上的购买意向？”市场调研的分类2023/1/1172．全面调查和非全面调查——调查对象 P6

全面调查，即普查，是指对要研究的总体中全部个体进行调查的方法。

人口普查，十年一次。第六次人口普查：2010年11月1日之前，如果你稍加留意，就会发现在很多小区内，悄然挂出了“人口问题关系国计民生，人口普查需要你的支持”、“用微笑支持人口普查，用行动参与人口普查”等宣传标语。2010年11月1日零时开始的我国第六次人口普查是十年一次全国范围的人口普查。

非全面调查是对研究总体中的一部分进行调查。市场调研的分类2023/1/118非全面调查又分为重点调查、典型调查、抽样调查——按所调查的个体的性质重点调查对总体中举足轻重的个体进行调查；如为了掌握“三废”排放情况，就可选择冶金、电力、化工、石油、轻工和纺织等重点行业的工业进行调查。要了解全国钢铁生产的增长情况，只要对全国为数不多的大型钢铁企业的生产情况进行调查，就可以掌握我国钢铁生产的基本情况了。典型调查是对具有代表性的少数个体进行调查；如江苏省吴江县开展一次对县属镇中的“农民工”的典型调查，来认识“农民工”是否有利于城镇建设等问题。在对全县7个县属镇进行粗略分析的基础上，最后选定了震泽镇作为典型调查，因为震泽在7个镇中算发展较快的一个镇，而且该镇农民工占职工总数的20.4%，超过全县15%的比例。抽样调查就是从总体中按一定方法抽取部分个体进行调查。（具体抽样方法后面会详细介绍。）市场调研的分类2023/1/1193．专项调查、连续性调查和搭车调查——调查的组织形式 P6专项调查——一般是指受某个客户的委托针对某些问题进行一次性的调查。连续性调查——一般指的是对一个(或几个)固定的样本进行定期的、反复的调查。（居民消费水平）搭车调查——是指多个客户共同利用一个样本进行调查大学生生活形态和消费调查，调查主题举例：大学生的生活习惯、消费结构、投资理财、求职消费等市场调研的分类2022/12/31114．文案案调查查和实实地调调查——按资料料来源源分类P7文案调调查(Deskresearch)：二手手资料料分析析实地调调查(Fieldsresearch)：收集集第一一手资资料市场调调研的分类类2022/12/31125．探探索索性性调调研研、、描描述述性性调调研研和和因因果果性性调调研研———按面面对对问问题题的的性性质质和和调调研研功功能能P7探索索性性调研研：为为了了阐阐明明并并确确定定某某个个问问题题的的特特性性而而进进行行的的初初始始调调研研。。新产产品品开发发、、销销售售出出现现停停滞滞等等问问题题，，营营销销、、技技术术、、经经销销商商和和消消费费者者代代表表的的座谈谈会会描述述性性调研研：为为了了描描述述总总体体或或现现象象的的属属性性而而开开展展的的调调研研活活动动。。单变量量的的集集中中趋趋势势和和离离散散趋趋势势，，统统计计表表和和统计计图图因果性调研：目的是要要找出各各种变量量之间的的因果关关系。确定一个个事件（（如新式式包装））是另一一个事件件发生（（如销售售量增长长）的原原因。市场调研研的分类市场调研研的主体体和客体市场调研研活动的的两大主主体P22调研活动动的发起者：产生对市市场调研研服务的需求，并肩负对市市场调研研活动管理的责任。。调研活动动的承担者：扮演着调调研服务供应者的角色。。市场调研研的主体体和客体市场调研研活动主主体分类类P22调研活动发起者主要功能调研活动承担者主要功能工商企业发起调研活动，服务于企业经营管理决策。企业的市场调研部承担部分调研设计和组织工作，负责企业的调研项目管理。广告代理商等服务机构发起调研活动，服务于广告策划需要。定制或专项调研公司属于营销调研咨询公司，针对客户的具体问题开展特定的调研项目。产业、媒介、政府及非盈利性机构发起和管理调研活动，服务于特定机构的决策需要辛迪加服务公司收集和报告很多公司都感兴趣的调研数据，如零售数据和媒体受众数据。专门服务公司为调研行业提供专门化辅助服务，如现场服务、数据分析。其他机构提供二手数据或者为企业客户或调研行业提供咨询服务。市场调研研的主体体和客体市场调研研专业公公司介绍绍公司名专业和行业益普索中国广告和品牌研究、营销研究、媒介研究、公众事务与社会研究、满意度与忠诚度研究。快消、金融、汽车、IT/电信、医药TNS中国汽车、消费者零售指数研究与定制化的消费者研究、金融、科技。央视市场研究股份有限公司媒体价值研究、传播效果评估、数字化媒体传播、目标人群消费指数、广告花费研究、舆情监测与公关评估、消费者指数、平面媒体阅读率等。AC尼尔森中国零售研究、建模与分析，尼尔森先进的建模与分析服务帮助客户解决诸如定价、促销、营销组合、分类与产品合理化、品类的货架布置、店内审计和测试等此类问题。零点研究咨询集团零点CATI快车，网上调查，调查结果发布服务等。公共事务、IT和电信、金融、汽车、房地产、家电、快速消费品、烟草和电力广州市致联市场研究有限公司消费品专项研究、医药OTC研究、各类分销渠研究市场调研研的主体体和客体市场调研研活动的的客体：：市场信信息P34表2-2关于美国国599家公司调调研活动动的调查查资料广告研究究商业经济济和公司司研究公司职责责研究产品研究究销售和市市场研究究举例：顾顾客满意意度调研研顾客满意度调调查又被被称为CSR(ConsumerSatisfactionResearch)。它通过过研究顾顾客满意意度指数数、影响响顾客满满意度因因素及顾顾客消费费行为三三者间的的关系，，进而达达到帮助助企业实实现成本本最小化化、提升升顾客重重复购买买率和企企业盈利利能力的的目的，，是近年年来新兴兴的一种种调查技技术。市场调研研的主体体和客体体市场调研的的一般过程程开始调研问题确确定和目标标陈述调研对象的的确定调查方法选选择与设计计结束数据处理数据收集调查问卷设设计数据分析调查结果报报告调研问题确确定和目标标陈述确定客户需需要了解什什么及为什什么明确具体主主体、概念念和定义调调查或计量量的对象。。举例：顾客客满意度调调查市场调研的的一般过程程调研对象的确定定考虑向谁调调查和收集集资料，以以达成调研研目标的要要求。抽样框的选选择及抽样样方法的确确定。市场调研的的一般过程程调查方法选选择与设计定性调查或或者定量调调查询问调查、、观测调查查或者实验验调查。市场调研的的一般过程程调查问卷设计调查问卷是是指从被调调查者那里里获取关于于某个主题题的信息而而设计的一一组或一系系列的问题题。调查问卷是是数据测量量和收集工工具中普遍遍使用和最最主要的工工具。市场调研的的一般过程程数据收集数据收集是是指在市场场调查中对对每一个被被抽取的单单元收集所所需信息的的过程。是是市场调查查在现场的的实施步骤骤。可以通过纸纸质，也可可以用计算算机辅助。。市场调研的的一般过程程数据处理指在数据收收集上来以以后，对数数据进行处处理，使之之便于计算算机加工和和分析。具体工作包包括数据编编码、数据据录入、数数据审核及及对不合格格问卷进行行处理。市场调研的的一般过程程数据分析概括和解释释调查数据据。数据分析应应把调查结结果与第一一步骤所确确定的调研研问题联系系起来，用用于达成调调研目标的的要求。包括单变量量的描述性性研究和多多变量之间间的关系研研究。需要对数据据质量进行行评估，包包括统计检检验结论及及误差来源源的说明。。市场调研的的一般过程程调研结果报报告调研报告是是调研项目目的重要部部分，是呈呈交给客户户的最终产产品。包括几种报报告类型主报告，它包包括所使用用的调查方方法、主要要结果和数数据汇总表表格；数据分析报报告数据质量评评估报告调查方法论论报告关于数据处处理及数据据收集等的的专门报告告。市场调研的的一般过程程案例阅读及及对照分析析市场调研的的一般过程程开始调研问题确确定和目标标陈述调研对象的的确定调查方法选选择与设计计结束数据处理数据收集调查问卷设设计数据分析调查结果报报告科学的市场场调研过程程需要认真真设计；市场调研设设计是调研研人员对整整个调研活动方方案的规划，包包括为处理和解决决市场调研研问题而收集、处处理各种必必要数据资资料的整体规划和和详细步骤骤。把握调研设设计涵义的的几个要点点：完全围绕着着所确认的的信息需要而展开;涉及调研程程序的每一一步骤，而而且按照逻辑顺序展展开;实质是数据质量保保证系统;必须考虑成本费费用的条件下形形成最有价价值的信息息;针对同一市市场调研项项目，可形形成不同精度的信息。市场调研设设计市场调研设设计的步骤骤市场调研设设计序号市场调研过程步骤市场调研设计的步骤1调研问题确定和目标陈述1.明确调研问题，系统陈述调研目标2.建立调研问题的理论架构，确定调研内容框架2调研对象的确定3.选择抽样框，设计抽样方式方法3调查方法选择与设计4.确定资料的收集方法4调查问卷设计5.设计调查问卷5数据收集6.制定调查实施的具体计划和质量控制方法6数据处理7.确定数据处理和分析方案7数据分析8调查结果报告9调研总体管理8.根据调研活动进行进度安排；9.根据调研活动进行调研项目的费用预算明确调研问题和和调研目标标陈述“明确调研研问题和调调研目标陈陈述”主要要是站在市市场调研项项目的设计计和组织实实施的角度度，将信息需要要落实为具具体的调研研问题，并对调研目标进进行系统陈陈述，目的是为调调研设计提提供依据和和方向。市场调研设设计明确调研问题和和调研目标标陈述市场调研设设计管理困境1决策问题2调研问题3调查内容4测量问题5管理决策6企业绩效相关的问题（公司进口奶粉销售额下滑，员工流动率上升）管理者如何改善绩效？（管理层应采取哪些行动提高销售额，降低流动率）要解决决策问题需要哪些信息？如何获取这些信息（哪些因素导致了销售额下滑，和员工流动率上升）保证有关调研问题得到满意解答的一系列问题调查问卷调研结果分析和决策支持管理-调研问题分分层框架明确调研问题和和调研目标标陈述市场调研设计计管理-调研问题分层层框架应用举举例管理-调研问题分层框架BankChoice银行案例测量问题5具体的调查问卷调查内容4G1.公众对金融服务和其用处的立场是什么？a使用了什么具体的金融服务B不同服务的吸引力如何？C什么具体的银行因素和环境因素影响了个人使用一项特殊的服务？G2银行的竞争地位是什么？A我们的顾客和竞争对手的顾客在地区类型分别是什么？B我们的顾客和竞争对手的顾客人口统计差异是什么？C，D，E，F调研问题3“我们怎样才能增加存款？”“公众如何评价金融服务以及本银行的竞争地位？”决策问题2如何改善银行利润率管理困境1BankChoice银行近几年利润停滞不前明确调研问题和调调研目标陈述市场调研设计计管理-调研问题分层层框架应用举举例管理-调研问题分层框架手机移动电源营销调研测量问题5？调查内容4？调研问题3？决策问题2？管理困境1？确定决策问题题与调研问题题的作业流程程市场调研设计计由管理困境向向决策问题转换市场调研设计计由管理层提出管理困境的轮廓或征兆分析引发困境的原因ABC列出解决问题的途径XYZ选择某种解决途径作为行动方向并定义研究问题图4-4由管理困境向向决策问题转转换的选择过程案例分析：中中国Deli公司的决策问问题选择过程程将管理决策问问题转换为市市场调研问题市场调研设计计管理决策问题相应的市场调研问题1）是否向市场推出新产品？2）为新产品开发包装设计3）通过开设新商店加强市场渗透4）是否应该增加广告开支？5）是否要调低产品的价格？1）确定潜在消费者对新产品可能的偏好程度以及购买意向2）评估各种包装设计的有效性3）评估预期的店址4）确定现行广告运动效果5）确定需求价格弹性以及不同价格水平对企业销售额和盈利的影响将调研问题陈陈述为调研目目标市场调研设计计根本讲，调研研问题与调研研目标是一致致的，但从操操作层面看，，调研目标是是以可以衡量量的标准，系系统地解释决决策所需要的的有关信息，，并确定调研研需要达到的的程度。图4-7进行调研目标系统陈述的程序陈述问题为什么调查？基本问题是什么？问题产生背景是什么？数据的应用数据使用者是谁？用数据处理哪些问题？操作性定义对谁或什么感兴趣？调研的区域范围？调研的标准时期？将调研研问题题陈述述为调调研目目标市场调调研设设计抽样设设计调研问问题和和目标标清晰晰后，，接下下来关关注数数据在在哪里里？向向谁及及如何何获取取数据据？市场调调研设设计总体样本总体样本抽样估计抽样设设计市场调调研设设计为什么么选择择抽样样调查查？抽样调调查的相对对优势势适合大大总体体费用更更低时效更更好抽样调调查的的相对对劣势势不支持持小区区域估估计不支持持稀少少个体体的特特征估估计调查误误差（（区分分抽样样误差差和非非抽样样误差差）抽样设设计市场调调研设设计41定义目标总体选择抽样框架制定抽样方法确定样本量执行抽样过程图5-1抽样设计过程抽样设计-定义目目标总总体市场调调研设设计42目标总总体是是客户户所感感兴趣趣并希希望从从中获取信信息的的所有有个体体的集合合。目目标总总体定定义源于调研设设计开开始阶阶段对调研研问题题和目目标的的系统统陈述述，涉及及调研研将从哪里里获取取数据据信息息，哪些人人的观观点、、态度度或反反应对对调研研问题题至关关重要要等。定义目目标总总体的四个个因素素：1.个体的的类型，个人人、家家庭还还是企企业单单位或或其他他；2.个体的的特征，人口口统计计特征征、行行为甚甚至心心理特特征等等；3.个体的的地理位位置，即区区域范范围；；4.调查的的标准时时点或时期期。举例：：1999年12月31日前，，所有有居住住在中中国境境内，，且年年龄在在15岁以上上的个个人。。抽样设计-选择抽抽样框框架市场调调研设设计43目标总体只只是概念性性的，需要要为真真实调调研制制定一一份抽样框框架。抽样样框框架架是供供抽抽样样使使用用的的所所有有调调查查单单位位的的名单单，它它提提供供了了辨别别和联联系系调查查总总体体中中个个体体的的有有效效途途径径。一致性：抽样框框架与目标总体需要要一致，，不一致致包括遗遗漏了总体中中的某些些个体，，或者包包含了不不属于这这个总体体的个体体，都可可能导致致抽样框误误差。抽样设计-选择抽样样框架市场调研研设计抽样框架架的内容容识别资料料：如姓姓名、家家庭住址址、身份份证号码码等；联系资料料：确定定个体所所在位置置，如地地址/电话；分类资料料：提供供区分调调查对象象的有用用信息；；维护资料料：像日日期以及及资料的的变更信信息等。抽样设计-选择抽样样框架市场调研研设计抽样框架的类型1．名录框一份涵盖盖总体中中所有个个体的实实际的或或概念的的名录清清单，就就构成名名录框。。区分两两类名录录框：实际名录录框数据据取自各各种现有有来源。。例如：：商业注册册：所有有在经营营的企业业名录(由工商行行管部门门收集)；地址和邮邮编册：：所有城城市地区区的住址址和邮编编(由邮政局局收集)；电话号码码簿：公公开的机机构或家家庭电话话号码(由电信局局收集)。概念名录录框概念名录录框常常常是基于于调查正正在进行行时才存存在的总总体。如：某天天早9点至晚8点之间进进入某购购物中心心停车场场的所有有车辆的的名录。抽样设计-选择抽样样框架市场调研研设计抽样框架的类型2．区域框框区域框是是指个体体由地理理区域构构造的一一种特殊殊的名录录框，调调查总体体则由这这些地理理区域组组成。区域框适适用于以以下所述述两种情情况：当调查本本质就是是地理性性质的(如通过每每平方公公里的野野生动物物数来估估计野生生动物的的总数)；或者调查查机构不不能获得得一个适适当的名名录框。。区域框中中的个体体可以分分为不同同的层次次。抽样设计-选择抽样样框架市场调研研设计抽样框架的类型3．多重抽抽样框架多重抽样样框架是是两个或或两个以以上的抽抽样框架架的组合合，如名名录框和和区域框框的组合合，或者者两个或或两个以以上名录录框的组组合。当没有一一个抽样样框架(名录/区域)能够全部部覆盖总总体时，，就需要要使用多多重抽样样框架。。由于一个个个体经经常出现现在多个个抽样框框架里，，所以使使用多重重抽样框框时面临临的主要要问题是是，找出出各个抽抽样框架架之间重复的个个体并将其消消除。抽样设计-选择抽样样方法市场调研研设计抽样方法概率抽样非概率抽样简单随机抽样分层抽样整群抽样系统抽样方便抽样判断抽样配额抽样滚雪球抽样其他概率抽样图5-2抽样方法的分类与个体大小成比例的概率抽样抽样设计-选择抽样样方法市场调研研设计概率抽样样随机抽样样，强调调在抽取取样本时时排除主主观上有有意识的的挑选。。因为样本本个体是是随机选选择的，，所以可可确定样样本估计计值的精精确度，，计算包包含给定定确定程程度的真真实总体体值的置置信区间间，并对对样本所所在的目目标总体体做出推推论。非概率抽抽样的特特点根据主观观判断或或者便捷捷的原则则抽取，，研究人人员有意意识地决决定将哪哪些个体体包含进进样本中中。最大特点点是操作作简便，，时效快快，成本本低。非概率样样本可以以产生对对总体特特征很好好的估计计，但是是，无法法对样本本结果的的精确度度做出客客观评价价。抽样设计-选择抽样样方法市场调研研设计1．简单随随机抽样样(SRS)为抽出一一个简单单随机样样本，调调研人员员首先需需要编辑辑一个抽抽样框，，给其中中每个个个体分配配一个号号码，然然后用计计算机程程序生成成随机数数，根据据这些随随机数来来确定哪哪些个体体被包括括进样本本中。简单随机机抽样有有许多优优点：最简单、、最典型型的概率率抽样技技术，易易于理解解；抽样框不不需要其其他(辅助)信息就能能进行抽抽样；样本结果果可以推推论到目目标总体体上，大大多数统统计推论论方法都都假定数数据是由由简单随随机抽样样方法收收集的。。抽样设计-选择抽样样方法市场调研研设计2．系统抽抽样(SYS)指将调查查总体单单位按照照一定标标志进行行顺序排排列，然然后根据据总体单单位数和和样本单单位数计计算出抽抽样间距距(k)，并从抽抽样框中中每隔k个单位抽抽选一个个个体，，组成样样本。抽样间距距（k）＝总体体单位数数（N）/样本单单位数数（n）总体单单位的的排序序决定定着SYS抽样的的代表表性，，并决决定系系统抽抽样调调查结结果的的统计计效率率。分分三种种情况况说明明：如果排排序与与要研研究的的特征征无关关，则则结果果与SRS相似；；当排序序与要要研究究的特特征有有关时时，SYS能增加加样本本的代代表性性。若排序序呈现现循环环形式式，抽抽样间间距又又与循循环周周期相相同时时，系系统抽抽样会会降低低样本本的代代表性性。抽样设计-选择抽抽样方方法市场调调研设设计3．分层层抽样样(StratifiedSampling)指将调调查总总体中中的所所有单单位按按照一一定的的属性性或特特征分分成不不相重重叠的的若干干层次次(或类)，然后后在每每一个个层次次(或类)中进行行简单单随机机抽样样或等等距抽抽样。。分层标标志，一定定是总总体的的某种种重要要属性性或特特征（（年龄龄、收收入、、职业业、居居住地地址）），而而且与与调查查主题题内容容之间间联系系越密密切越越好。。分层抽抽样在在操作作上分分为四四种方方法：：比例分分层、、纽曼曼分层层、德德明分分层和和多次次分层层。抽样设计-选择抽抽样方方法市场调调研设设计变量的的描述述：集中趋趋势：：均数数mean描述一一组数数据在在数量量上的的平均水平适用范范围：：对称称分布布，特别别是正态分布。。离散趋势：：方差和标标准差离均差描描述个个体变异(越大变异越越大)离均差和直接相加必必然为0离均差绝对对值之和数数学推导导困难（反反映离散程程度）离均差平方方和（为了用后面的推推导，用平平方后再加加和就可以以反映离散散程度，但但是样本量量越大就会会越大。））方差：离均均差平方和和/样本量标准差：方方差开根号，解决了量纲纲问题。抽样设计-选择抽样方方法市场调研设设计4．整群抽样样(ClusterSampling)指首先将调调查总体区区分为若干干群，然后后采用SRS方法抽出部部分群作样样本，最后后对这些样样本群进行行全面调查查。即，两两段整群抽抽样。在两两段整群抽抽样中，如如果不对所所抽样本群群进行全面面调查，而而是进一步步将这些群群划分为若若干小群，，然后按照照随机原则则抽出一部部分群进行行全面调查查，就形成成所谓的三段整群抽抽样。抽样设计-选择抽样方方法市场调研设设计1．便利抽样样便利抽样就就是依据方方便原则抽抽取样本，，对抽样单单位的选择择主要是由由调查人员员完成，通通常被访者者由于碰巧巧在适当的的时间出现现在适当的的地点而被被选中。“街头拦人法法”和“空间抽样”，是方便抽抽样的两种种最常用方方法。抽样设计-选择抽样方方法市场调研设设计2．判断抽样样(立意或目的的抽样)它是按照调调研设计者者的主观判判断选取调调查单位组组成样本的的一种抽样样方法。应应用前提是是，调研设设计者必须须以对调查查总体的有有关特征相相当了解，，或者可以以依靠专家家判断来决决定样本。。在判断抽样样中，样本本单位的选选取通常分分为两种情情况：第一种情况况是，选择择最能代表表普遍情况况的调查对对象，即选选取“多数型”、或“平均型”的样本作为为调查对象象。第二种情况况是，选择择那些异乎乎寻常的个个案，目的的是调查造造成异常的的原因。抽样设计-选择抽样方方法市场调研设设计3．配额抽样样所谓配额抽抽样，是指指首先将总总体单位按按照一定的的属性或者者特征分成成若干类，，然后在每每类中按照照方便抽样样或者判断断抽样的方方法选取样样本单位。。配额额抽抽样样的的具具体体步步骤骤：S1：选选定定控控制制特特征征。。即即据据以以对对总总体体单单位位分分层层的的属属性性和和特特征征。。S2：确确定定调调查查总总体体中中各各个个控控制制特特征征的的比比例例。。S3：按按照照分分层层比比例例表表确确定定各各层层次次样样本本数数目目，，建建立立样样本本配配额额表表。。S4：确确定定抽抽样样单单位位。。采采用用方方便便/判断断抽抽样样方方式式抽抽取取样样本本单单位位。。行业比例所有制比例商店规模比例饮食业40%国营25%大型10%烟酒糖业26%集体50%中型30%百货业34%个体25%小型60%合计100%合计100%合计100%大型中型小型合计国营集体个体国营集体个体国营集体个体饮食业X11X12X13X14X15X16X17X18X1940%烟酒糖X21X22X23X24X25X26X27X28X2926%百货业X31X32X33X34X35X36X37X38X3934%小计100%合计10%30%60%抽样样设计计-选择择抽抽样样方方法法市场场调调研研设设计计4．滚滚雪雪球球抽抽样样指一一种种抽抽样样程程序序，，最最初初的的应应答答者者通通过过概概率率方方法法进进行行选选择择，，而而另另外外的的应应答答者者则则是是通通过过最最初初应应答答者者所所提提供供的的信信息息而而获获得得。。该该过过程程可可以以通通过过一一轮轮接接一一轮轮的的推推荐荐进进行行下下去去，，因因而而产产生生一一个个“滚雪球”效应。即使在在选择最初的的被访者时使使用了概率抽抽样，最终的的样本还是一一个非概率样样本。该技术用于通通过推举找到到那些罕见的的总体单位。。抽样设计-确定样本量市场调研设计计样本量指的是是包含在样本本中的个体的的数目。确定样本量需需要考虑一系系列定性和定定量的因素。。1.定性因素决策重要性：：越重要，信信息要求越精精确，样本量量越大。研究性质：探探索性较小，，归纳性较多多。变量数目、发发生率、完成成率、资源约约束2.定量因素：抽样估计与与样本量确定定抽样设计-确定样本量市场调研设计计样本总体总量均值比例方差抽样调查的目目的是用抽样样调查的结果果去推断总体体。原理：每个样样本单元不仅仅代表它自己己，而且还代代表被调查总总体中那些没没有进入样本本的单元。推断抽样设计-确定样本量市场调研设计计总体的总量估估计——样本设计权数数总量估计的第第一步是给每每个样本单元元赋予一个权权数，这个权权数指的是每每个样本单元元所代表的调调查总体的单单元数。通常称为设计计权数，它其其实是样本单单元的入样概概率的倒数。。1.等概率抽样的的加权（对应应简单随机抽抽样和系统抽抽样）2.不等概率抽样样的加权（对对应分层抽样样，例如纽曼曼分层抽样。。）3.对于无回答的的权数调整（（乘以无回答答调整因子。。）4.事后分层（按按照实际人数数来重新计算算。）抽样设计-确定样本量市场调研设计计总体的均值、、比例的估计计-总体分布、样样本分布与抽抽样分布总体分布：总体各单位位的观察值所所形成的频数数分布，总体体分布通常是是未知的。样本分布：一个样本中中各个观察值值所形成的频频数分布。当当样本容量n逐渐增大时，，样本分布接接近总体分布布。抽样分布：样本统计量量的抽样分布布，是指在重重复选取容量量为n的样本时，由由该统计量的的所有可能取取值形成的相相对频数分布布。抽样分布提供了样本统统计量长远而而稳定的信息息，是进行推推断的理论基基础。分布类型均值比例标准差总体分布样本分布抽样分布X

P

S表10-6各种分布的均均值、比例和和标准差的符符号表示抽样设计-确定样本量市场调研设计计经统计证明：(1)样本均值的数数学期望等等于总体均值值，即E()=μ。(2)在重复抽样条条件下，样本均值的方方差等于总体体方差的1/n，或者说，样样本均值的标准误。中心极限定理理，概括为：设从均值为、方差为2的一个任意总总体中随机抽抽取容量为n的样本，当n足够大(n30)时，样本均值值的抽样分布布近似服从均均值为μ、方差为σ2/n的正态分布。。抽样设计-确定样本量市场调研设计计样本比例的抽抽样分布，是是在重复抽取取容量为n的样本时，由由样本比例的的所有可能取取值形成的相相对频数分布布。比较样本比例例的分布与总总体分布，得得出如下结论论：当样本容量足足够大时，样样本比例的抽抽样分布近似似地服从正态态分布，样本本比例的数学学期望等于总总体比例，即即E(p)=π；在重重复抽抽样条条件下下，样样本比比例的的方差差为总总体方方差的的1/n，即样本比比例的的中心心极限限定理理设从比比例为为π、方差差为2的一个个任意意总体体中随随机抽抽取容容量为为n的样本本，当当n足够大大(n30)时，样样本比比例的的抽样样分布布近似似服从从比例例为π、方差差为(1-)/n的正态态分布布。样本比例的方差：样本比例的标准误：

抽样设设计-确定样样本量量市场调调研设设计总体的的均数数的区区间估估计在SRS抽样情情况下下，样样本统统计量量的抽抽样分分布均均服从从正态态分布布。可可使用用正态态分布布统计计量Z来描述述总体体均值值的区区间估估计，，将总总体均均值区区间估估计表表达为为：μ=

±

在上式中，

代表一定置信度下的Z值。注意，α应除以2，以便确定均值的每一边所包含曲线下区域的百分比。

代表样本均值的标准误，等于样本标准差除以根号n。

样本均值的标准误：

抽样设设计-确定样样本量量市场调调研设设计总体比比例的的区间间估计计假定定总体体服从从二项项分布布。二二项分分布是是指重重复进进行n次试验验，出出现““成功功”的的次数数的概概率分分布。。总体体比例例的抽抽样分分布仍仍然可可以由由正态态分布布来近近似，，即适适用中中心极极限定定理。。使用用正态态分布布统计计量Z来描述述总体体比例例的区区间估估计，，将总总体比比例区区间估估计表表达如如下：：π=p±

在上式中，代表一定置信度下的Z值。注意，α应除以2，以便确定比例的每一边所包含曲线下区域的百分比。代表样本比例的标准误，p为样本分布比例。

样本比例的标准误的估计式：

抽样设设计-确定样样本量量市场调调研设设计放回的的简单单随机机抽样样下，，总体体参数数的置置信区区间可可以描描述为为：总体参数区区间估计=总体参数的的点估计值值±抽样误差的的范围μ=

±π=p±总体均数总体比例E＝E＝已知置信度度，样本比比例和抽样样误差范围围，就可以以求出样本本量已知置信度度，样本标标准差和抽抽样误差范范围，就可可以求出样样本量抽样设计-确定样本量量市场调研设设计例：表10-10，95%的置信度，，样本比例例为P=0.5。

样本量抽样误差范围5010050010000．13860．09800．04380．0310抽样设计-确定样本量量市场调研设设计69基于现实复杂考虑的样本量计算详细步骤：第1步：计算初始样本量设允许的抽样误差范围为E，与给定置信水平相对应的标准值为Z，总体比例为π。则初始样本量n0计算为：第2步：根据总体大小对初始样本量进行调整二是在初始样本量基础上乘上一个调整因子：第3步：对样本量进行设计效应调整在第2步基础上，根据实际使用的抽样设计(SRS以外的其他方法)效应对样本量进行调整：其中，对分层抽样设计，Deff＜1；对整群或多阶抽样设计，Deff＞1。第4步：根据预计回答率r再次进行调整，以确定最终样本量n3：

抽样设计-确定样本量量市场调研设设计例10-9某杂志社准准备启动一一项调研活活动，以得得到读者对对该杂志综综合满意度度的估计值值。订阅该该杂志的读读者总体主主要由城市市读者、乡乡村读者和和海外读者者三部分构构成(分层数据见见表10-12)。通过从三三部分读者者中各抽取取一个SRS样本，得到到一个分层层随机样本本。THANKYOUVERYMUCH@YourNameYourName9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:28:3902:28:3902:2812/31/20222:28:39AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2202:28:3902:28Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:28:3902:28:3902:28Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2202:28:3902:28:39December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20222:28:39上午02:28:3912月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:28上上午午12月月-2202:28December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/312:28:3902:28:3931December202217、做做前前，，能能够够环环视视四