品类管理个案(联合利华)

品類管理個案研討

CategoryManagementCaseStudy根據ECRTaiwan品類管理先導個案BasedonECRTaiwanCategoryManagementPilotProject嬌聯鍾國生個案研討重點

CaseStudyAgenda個案研討之目標 ObjectivesoftheCaseStudySegment品類管理模式 CategoryManagementModel品類管理過程(評分表及戰術) WorkthroughtheCatManProcess, (Scorecard&Tactics)研擬品類計劃 WriteaCategoryPlan個案研討之目標

ObjectivesoftheCaseStudy瞭解品類管理模式 UnderstandtheCategoryManagementModel.經由執行品類管理之流程瞭解各步驟間之關聯性 UnderstandthelinkagebetweentheStepsintheModelbyworkingthroughCatManProcess.經由品類計劃瞭解品類管理之實際運作 UnderstandPracticalApplicationofCategoryManagementbyAgreeingaCategoryPlan.本先導個案背景說明

PilotBackground聯合利華與國內某零售商共同參與 Unileverandretailer,JointIndustryPilot.由經濟部,ECRTaiwan及庫寶協助支援 SupportedbyMOEA,ECRTaiwan&PWC.將國際標準觀念試用推廣於台灣業界 ProvewhethertheInternationalConceptsapplytoTaiwan.將專案成果付梓提供業界觀摩 PublishtheResultsfortheIndustry.本個案

ThisCaseStudy證明國際標準作業流程之可行性 IstheInternationalProcess,proveninTaiwan.產品項目及市場資訊均為真實資料,但基於客戶資訊保密原則,資料明細業經修正 IsbasedonrealSKU’sandmarket,butDatadetailischangedforconfidentiality._____________________

InternationalCategoryManagementModel

國際品類管理模式貨架管理Shelving品類角色Role品類定義

Definition品類評估

Assesment評分表Scorecard品類策略Strategies品類戰術Tactics計劃執行Implementation品類分析Review商品組合Assortment價格Pricing促銷Promotion_____________________

HandoutMaterial-Pages3&4

(請參照講義第3頁與第4頁)品類定義 CategoryDefinition品類角色 CategoryRole供應商及零售商事先在品類定義與角色的認知上達成共識 ThesearegenerallyagreedbySupplier&Retailermanagementinadvance.品類定義及架構

CategoryDefinition&StructurePretreaterCleanserFabricsCare衣物清潔保養類洗衣用品FabricsCleanserFabrics-ConditionerBleach主要清洗劑MainWash專用洗劑DelicateWashRinseSoftenerIroningAidsNormalColor傳統洗劑Conventional濃縮類洗劑Concentrate濃縮洗衣精HeavyDutyLiquid冷洗精LightDutyLiquid今日重點-濃縮類洗劑

Today’sFocus-FabricsConcentrateFabricsCare洗衣用品FabricsCleanserFabrics-ConditionerBleachPretreater主要清洗劑MainWash專用洗劑DelicateWashRinseSoftenerIroningAidsNormalColorCleanser傳統類洗劑Conventional濃縮類洗劑Concentrate濃縮洗衣精HeavyDutyLiquid冷洗精LightDutyLiquid品類角色？

CategoryRole?特色/目的性

Signature/Destination優先

Priority基本/例行性Basic/Routine臨時/季節性

Occasional/Seasonal附加/便利性Fill-in/Convenience品類角色

CategoryRole這個品類定義為“優先”乃是因為其對業績及毛利之貢獻,加上其競爭性而定TheCategoryisPrioritybecauseofit’simportancetoSalesandProfit,plusit’scompetitiveimportance.特色/目的性

Signature/Destination優先

Priority基本/例行性Basic/Routine臨時/季節性

Occasional/Seasonal附加/便利性Fill-in/Convenience品類角色

CategoryRole大部分品類為「基本性」或「優先性」，只有極少數品類為「特色性」。因為要維持「特色性」之品類定位必須投資相當多的資源（見第四頁針對「優先」品類的詳細敘述。）MostCategoriesareBasicorPriority.VeryfewareSignaturebecauseofthehighinvestmentcosttomaintainthatposition.(SeePage4foradetaileddescriptionof“priority”).10%25%50%5%10%特色/目的性

Signature/Destination優先

Priority基本/例行性Basic/Routine偶發/季節性

Occasional/Seasonal附加/便利性Fill-in/Convenience品類評估CategoryAssessment

目前該品類與其各個區隔的業績表現為何? WhatisthecurrentperformanceoftheCategoryandSegments?相較於市場一般狀況，業績表現為何? HowdoestheperformancecomparetotheMarket?有哪些可以進一步改善業績的機會? WhataretheOpportunitiesforImprovement?____________________

品類評估

CategoryAssessment(Page5)

佔有率降低LossofShare低於零售商整體銷售表現WorsethanTotalRetailerSales仍能維持利潤ProfitMaintained____________________

區隔的評估(銷售)

CategorySegmentAssessment(Sales)

銷售業績較差的區隔Under-performingSegments____________________

品類區隔的評估(利潤)

CategorySegmentAssessment(Profit)明顯的改善機會ClearOpportunitiesforImprovement_____________________

品類評估(在市場上零售商的業績表現)

CategoryAssessment(RetailerPerformanceinMarket)Winners(HH)Sleepers(HL)OpportunityGaps(LH)Questionable(LL)SizeofBubbleequalsSizeofSegment(圓泡大小代表區隔市場大小)只有這個區隔表現較突出(但市場規模嫌小)Onlyoneclear“Winner”segment(andit’ssmall)._____________________

品類評估

CategoryAssessment

四個最大的區隔(FourLargestSegments)…但是，這些區隔仍有提升銷售業績的明顯空間!…but,ClearopportunitiestoIncreaseSales!OpportunityGaps(LH)Winners(HH)Sleepers(HL)Questionable(LL)品類評分表

CategoryScorecard整體而言，該品類最主要的經營目標為何? Whataretheoverall“TopLine”targetsfortheCategory?高階主管的參與討論與實際允諾。 ThesemustbediscussedandagreedwiththeSeniorManagement.品類評分表

(Page8)

CategoryScorecard

$448.6m5.3%$35.0m7.8%品類的整體經營管理目標OverallManagementGoalfortheCategory雖然已有16.5%的成長，供應商和零售商商談的結果是零售商還想要更多的成長和市佔率。Thisis16.5%growth,butthisRetailerwantsGrowth&MarketShare.區隔評分表

SegmentScorecard(Page9)

重複運用在每一個區隔RepeattheexerciseforeachSegment.$120.0m5.3%$4.9m4.1%我們應該嘗試在區隔內爭取更高的市佔率嗎?ShouldwetryandretainshareinSegmentswithmorethan“FairShare”?完全正確!

但不要犧性毛利!DEFINITELYYES!ButnotattheexpenseofMargin!Let’sAll…..TakeaBreakThenwe’lltalkabout…..品類策略CategoryStrategies!品類策略

CategoryStrategies(Page11)

針對各個區隔，我們研擬不同的策略以確保我們有一個完善均衡的經營計劃。WeassigndifferentStrategiestoeachSegmenttoensurewehaveabalancedBusinessPlan.品類策略

CategoryStrategies

(Page11)針對每個品類角色，我們設計不同的品類策略組合。WeuseadifferentmixofStrategies,foreachCategoryRole.調整利潤BalancedProfit.區隔的策略選擇

AssignStrategiestoSegments.(Page12)高佔有率的區隔是用來幫助零售商提升利潤的。SegmentswithhighsharesareusedforProfitGeneration.高單價與“關連性銷售”的區隔是用來提升交易金額。HighUnitpriceand“RelatedSale”segmentsareusedforTransactionBuilding.品類戰術

CategoryTactics在品類角色、評分表和品類策略的綜合考量後，接下來探討四個策略構面中所需使用的戰術： BasedontheRole,ScorecardandtheStrategies,wenowconfirmtheTacticstouseineacharea

品類範圍Ranging

品類價格Pricing

品類促銷Promotion

貨架管理Shelving品類範圍戰術

RangingTactics從零售商的角度而言，針對一個「優先性」品類，我們應該備有相當寬廣齊備的品項。AsaPRIORITYCategory,weshouldstockaBROADRANGEofSKU’s.品類價格戰術

PricingTactics從零售商的角度而言，針對一個「優先性」品類，我們的價格應該要非常具有競爭力。AsaPRIORITYCategory,weshouldadoptSTRONGLYCOMPETITIVEpricing.品類貨架戰術

ShelvingTactics從零售商的角度而言，針對一個「優先性」品類，我們應該選擇優良的銷售位置，分配稍微多一點的貨架空間。AsaPRIORITYCategory,weshouldadoptQUALITYlocation,withaslightlyhigherthanaveragespaceallocation.品類促銷戰術

PromotionTactics從零售商的角度而言，針對一個「優先性」品類，我們應該利用主要的品牌和品項來提升銷售業績。AsaPRIORITYCategory,weshouldBUILD

salesvolumes,usingMajorBrandsandSKU’s.策略摘要

StrategicSummary講義中的第15頁摘述品類策略的要點。 Page15inthehandoutsummarizeswhatisagreedsofar同時提供品類管理的參考藍圖。 ThisistheBlueprintformanagingtheCategory.當我們在稍後探討品類管理計劃的執行細節時，這將是所有行動與決策的參考基準。 ThisisthereferenceforALLactionsanddecisionsasweworkthroughtheoperationaldetailofthePlan.衣物清潔保養類

FabricsCategory

定義DEFINITION

消費者在清洗衣物的過程中，所使用的產品和服務，用來將污髒的衣物轉換為乾淨、清爽、與平整的衣物。 Productsandservicesconsumersuseintheclotheswashingprocess,toturnsoiledordirtyclothesintoclotheswhichareclean,freshandironed.角色ROLE:優先性

Priority

從零售商的角度而言，零售商會希望能夠透過價格和價值的強調，來加強顧客的忠誠度，增加來客數，同時提升交易金額。在各類型的零售通路之內，和各類型零售通路之間，都有激烈的競爭，而且我們願意犧牲部分的毛利來迎擊市場上的競爭。

FromtheRetailerperspective,wewanttoreinforcecustomerloyalty,increasecustomertrafficandtransactionsizewithemphasisonpriceandvalue.Thereisintensecompetitionwithinandacrossthetradechannels,andwearewillingtoinvestmargin.

從消費者的立場而言，他們會希望在經常消費的主顧店從事採購，但是必要時他們也會希望轉換到其他的店來滿足他們採購上的需求。他們會希望得到最好的或最具競爭性的價格/價值，同時希望都能夠在店內買得到偏好的品項或品牌。他們購買的頻率非常高。

FromtheConsumerPerspective,theyprefertopurchaseattheirprimarystoreofchoicebutarewillingtoswitchfromprimarystoreofchoicetosatisfypurchaseneeds.Theyexpectconsistentbestorcompetitiveprice/value,andconsistentavailabilityofbrandsoritemsofchoice.Theyhaveahighfrequencyofpurchase.評分表SCORECARD:

重新取回市場佔有率，同時維持現金獲利的程度。 目標為將銷售額增加到$448.6m(+16.5%)，同時維持$35m的現金獲利(7.8%的毛利)。

RegainMarketShareandMaintainCashProfitability.IncreaseSalesto$448.6m,(+16.5%),andmaintaincashprofitat$35m,(7.8%grossmargin).

策略STRATEGIES:

在各個不同的區隔中，有選擇性地使用四種不同的策略：增加來客數、增加購買金額、增加現金流量、提升利潤。

UseTrafficBuilding,TransactionBuilding,CashGenerationandProfitGenerationstrategiesselectivelyacrossthesegments.

戰術TACTICS:

進貨的品類範疇儘量寬廣，寬廣的幅度至少要和競爭者一樣，再加上一些額外的品項以求涵蓋所有的次品類、區隔和品牌。所有主要品項的價格都要非常具有競爭性，比競爭者還要來得優惠(平均每一包裝)。次要品項部分則維持與競爭者一致的價格。將品類放在店內最好的銷售地點，有中等的交通流量，要有較多的貨架空間分配，運用較高層次的促銷活動和高度的促銷頻率來增加銷量，使用多樣化的促銷類型，這其中包括專門為主力品牌和SKU品項所特別為顧客設計的促銷活動。

StockaBroadRange,atleastaswideasthecompetitor,withsomeadditionalitemssothatallsub-categories,segmentsandbrandsarerepresented.AdoptStronglyCompetitivepricingthatmustofferbestvaluecomparedtocompetitors,(perpack),forallmajorcomponentsofthecategoryandbeequalwithcompetitorforminorcomponents.PlacethecategoryinaQualityStorelocationwithmediumtrafficflowandanaveragetohighSpaceAllocation.Buildvolumewithahighlevelofactivityandhighpromotionfrequency,usingvariablepromotiontypes,includingcustomisedpromotionsforMajorBrandsandSKU's.

區隔範圍檢視

SegmentRangingReview

濃縮類洗劑(Concentrates)講義中的第16頁詳列市面上現有的流通的品項，零售通路商所銷售的項目，以及競爭廠商販賣哪些商品。 Page16detailstheSKU’savailableinthemarket,whatisstockedintheRetailerschannel,theRetailer,andhisCompetitors.請注意第一家競爭者有19個商品品項。品項數是不是太多了呢？現存的14個品項能佔有多少市場？

NotethatCompetitor1has19SKU’s.

Isthistoobroad?Howmuchofthemarketiscoveredbytheexisting14SKU’s?區隔範圍檢視

SegmentRangingReview

濃縮類洗劑(Concentrates)第17頁將零售商商品品項之市佔率的排名和市場中平均商品品項之市佔率的排名做比較。Page17rankstheSKU’sbysalesshareforcomparisonbetweentheRetailerandtheMarketaverage.請注意排名前15名的品項佔有95%的市場佔有率。 Notethat15SKU’scovers95%ofthemarket.有三個商品品項(市場平均排名分別是第9，第11，第12) 目前並未在零售商的店內銷售。 3SKU’s,(9,11,&12)arenotstocked.零售商排名最低的兩個商品在市場中的業績表現也很差。 Theretailer’lowest2SKU’sarepoorperformersinthemarket.範圍建議

RangingRecommendationWulin1.2kPrimaryLanPaoCon2KgColorCareCon1.2kPrimary2.6%1.6%1.5%+3.09m+1.90m+1.78mWulinCon1KgRefillTideCon.39oz/42oz0.4%0.1%(0.47m)(0.11m)+6.19m增加的年度銷售量是$6.19m，今年有5.3%的成長，以及5.46%的市場佔有率的成長。AdditionalAnnualSalesof$6.19m,5.3%increaseonthisyear,5.46%MarketShare

區隔促銷檢視(頻率)

SegmentPromotionReview(Frequency)第18頁詳述每個零售商與其競爭者促銷的頻率、型式和價格。Page18detailsthePromotionFrequency,TypeandPricePointfortheRetailerandhisCompetitors.請注意促銷頻率和促銷組合的差異NotethedifferenceinFrequencyandMix促銷頻率

PromotionFrequency44836%22418%22418%---1129%-115%1-15%------1129%沒有“標準完美”的答案!很顯然的，促銷組合需要調整才會有競爭力。將品牌促銷的頻率和市佔率互相對應是很好的起始點。

Thereisno“perfect”answer!Clearlythe“mix”needsadjustingtobecompetitive.AligningBrandFrequencytomarketshareisagoodstart!區隔促銷檢視(價格)

SegmentPromotionReview幾乎零售商所有的促銷價格都比其競爭者高。Almostallpromotionpricepointsarehigherthanthecompetitors.第19頁概述目前零售商和競爭者之間促銷價格的差異。Page19outlinesthecurrentPricePointdifferentialbetweentheRetailerandhisCompetitors.促銷檢視的影響

PromotionReviewImpact在大多數的情況下，價格彈性和促銷組合並不容易被了解。我們的建議是估計衝擊作用，衡量下次投入時的實際結果。 Inmostcases,PriceElasticityandOn-SaleMixarenotwellunderstood.TherecommendationisESTIMATEtheimpact,andMEASUREtheActual

Resultforinputtothenextreview.區隔價格檢視

SegmentPricingReview第20頁比較零售商和競爭者目前的價格策略。 Page20detailsthecurrentpricingfortheRetailer,andhisCompetitors和競爭者#1比較起來，零售商大致還算具有競爭力，但在貨架的主要區隔商品上競爭力仍然不夠。WhiletheRetaileriscompetitiveagainstComp1,(ahigh/lowretailer),heisnotcompetitiveonshelfforthemajorcomponentsofthesegment.所有價格現在皆具競爭性,同時沒有毛利的損失!ALLpricesnowcompetitive,withNOmarginloss!藍色為調整過後的部分！貨架佈置檢視

ShelfPlacementReview“Spaceman”和“Apollo”或類似的軟體能輔助貨架空間的管理。 Programssuchas“Spaceman”and“Apollo”assistgreatly.要點如下：平衡貨架上的“供貨天數”

。以零售商所要求的最小排面原則與最高供貨天數為基本原則來建議品類應當刪減的品項。配置任何“多餘的”空間給可以強化區隔策略的品項。 KeyelementsareBalancing“DaysofSupply”onshelf.