企业营销通路的管理及开发

向经销商推销

—企业销售通路的开发与管理

谁掌握了销售通路谁就是市场赢家因为没有通路就没有“钱”途目录序向经销商销售的策略模式一销售网络的开发与管理二双赢销售模式三定点巡回推销四市场开发五激励经销商六市场管理七终端市场促销八业绩提升策略九收款管理向经销商销售的策略模式一个中心：销售活动要以管理为中心两个基本点：企业要抓好两只队伍即业务员和经销商队伍的建设三项原则：1．做市场就是建立销售网络2．帮助经销商赚钱3．做好终端市场建设四个目标：销售量最大费用最低控制最强消费者最多中国企业产品销售通路1．消费品的销售通路（1）工厂——批发企业——零售企业（2）工厂——商业（批发、零售）企业（3）工厂——交易会——商业（批发、零售）企业（4）工厂——消费品批发市场——商业（批发、零售）企业。（5）工厂——代理商——零售企业（6）工厂——配送中心——零售企业（7）工厂——最终消费者2．工业品的销售通路（1）工业品生产企业——工业品用户（2）工业品生产企业——批发商——工业品用户（3）工业品生产企业——代理商——用户（4）工业品生产企业——代理商——批发商——工业用户销售网络的有效运作简言之，销售网络就是由各地忠诚于某一品牌的总经销商、二级批发商和零售商组成的产品销售体系。1．销售网络是产品由厂家向总经销商——二级批发商——零售商辐射的渠道

总经销商是销售网络中最核心部分二级批发商是由总经销商发展的分销商零售商是销售网络的终端，直接面向广大消费者2．决定销售网络有效运作的要素

（1）价格体系的设计与稳定（2）对各地市场的广告支持实行“两统一分”，即：统一广告创意与策划、统一广告费用控制、在各地广告署名中，分别刊登各地经销商的名址（3）市场区域管制，即严格禁止跨区销售（4）对经销商的支援（5）完善售后服务（6）严格的结算制度建立专有的销售网络独立性共享性综合性厂家控制销售网络的方法：（1）合同/法律规定（2）自身利益（3）人际关系销售售网网络络管管理理的的成成功功经经验验：：（1）短短宽宽渠渠道道战战略略（2）垂垂直直销销售售渠渠道道（3）加加强强对对二二级级批批发发商商的的管管理理（4）直直营营制制我国国企企业业对对通通路路机机构构的的设设计计类类型型：：1.地区区总总经经销销制制即在在划划定定的的区区域域内内，，产产品品经经营营由由一一家家经经销销单单位位独独自自经经营营，，不不准准开开设设第第二二家家经经销销单单位位，，以以确确保保独独家家经经营营之之利利益益。。地区区总总经经销销的的责责任任：：在划划定定的的区区域域市市场场内内进进行行产产品品销销售售，，不不得得跨跨区区域域销销售售。。按规规定定的的价价格格进进行行产产品品销销售售，，不不得得低低价价倾倾销销，，也也不不得得高高价价销销售售。。在规定的的期限内内完成销销售目标标，并符符合产品品品种比比利的要要求。按合同中中规定进进行回款款，并采采用规定定的付款款方式。。按照厂家家的规定定开展有有效的促促销活动动，避免免擅自促促销而造造成的不不良结果果。负责辖区区内的政政府、媒媒体公关关事宜，，处理突突发事件件并维护护厂家的的利益。。对滞销产产品，在在规定的的时间内内申报调调货处理理。变更接货货地点需需要提前前通知或或自行支支付额外外运费。。遵守并执执行供销销合同中中的其它它事宜。。2．直营制制即在划定定的区域域内，厂厂家直接接对零售售商进行行经销，，中间不不经过任任何中介介单位。。在直营制制中，零零售商的的职能有有：按照规定定进行产产品陈列列。近规定价价格进行行产品销销售。提供POP等宣传场场所。按规定进进行产品品演示或或提供试试用等产产品样品品。在规定期期限内完完成产品品销售目目标及回回款作业业。按订单要要求查收收订货产产品，不不得拒收收。执行供销销合同中中的其它它事宜。。3．经销制制即在规定定的区域域内，产产品的经经销由一一家以上上的经销销单位进进行经营营。在运用经经销制时时，经销销商的职职能与地地区总经经销的职职能重叠叠部份较较多。企企业需要要注意的的是以下下几点：：同一区域域内有多多家经销销商，对对于价格格政策的的遵守非非常重要要，经销销商违约约现象时时常发生生。经经销商是是多家，，故当地地公关事事宜经销销商一般般漠不关关心。为为提高高各自的的销售量量，经销销商经常常采取不不同的促促销方式式进行销销售，对对于不良良的经销销活动厂厂家应予予以关注注。4．混合制制即在划定定的区域域内，厂厂家让重重要零售售商经销销的同时时，又选选定经销销单位进进行经营营。就是是说，在在同一区区域内，，经销制制与直营营制并存存。经销销商与零零售商的的职能同同上，值值得注意意的是以以下几点点：厂家对经经销商与与零售商商的价格格应有所所不同，，要保护护经销商商的利益益，留有有一定的的利润空空间。在合同中中介定好好厂家与与经销商商享有的的零售商商的范围围。资料企企业业销售网网络评价价表1、企业有有没有明明确、行行之有效效的分销销战略？？没有有，我们们对各种种渠道选选择都分分析过我们的分分销政策策与总体体销售战战略相整整合，并并充分考考虑到顾顾客期望望和需求求及成本本因素2、销售网网络的有有效性很很大程度度上反映映了它的的管理水水平，在在你的企企业里，，销售网网络是如如何管理理的？没有谁对对此负责责有人对此此负责，，但与其其他营销销人员没没联系在整体的的视角下下管理销销售网络络，并与与其他4个组合因因素相配配套3、销售渠渠道是怎怎么选择择的？很武断，，这一体体系已经经运作多多年了与一定声声誉的经经销商建建立良好好关系，，以此为为基础选选择对目标市市场进行行深刻分分析，并并考虑目目标顾客客的爱好好4、选择经经销商的的标准如如何？很模糊，，没有明明确标准准建立在有有关设备备、职工工、地埋埋、信誉誉等信息息上定量和定定性（如如良好关关系、对对厂家的的支持程程度）信信息都考考虑5、对于经经销商的的表现，，企业是是否有目目标和标标准？没有有，我们们给他定定下目标标和经销商商探讨并并共同制制定目标标，我们们定期监监督并在在必要时时刻提供供帮助6、企业是是否尝试试过与竞竞争对手手比较运运输和包包装方法法？没有，他他们干他他们的偶尔公司时刻刻监督竞竞争对手手，并力力图提供供更高、、更强、、更与顾顾客友好好的服务务7、企业的的运输体体系和程程序与顾顾客的接接受体系系和程序序是否相相容？不，从不不考虑他们互相相配套我们确信信两者在在绝大多多数情况况下很好好地相容容8、企业怎怎样考虑虑其库存存水平，，库存是是如何管管理的？？对此无专专门的政政策库存由剩剩余空间间和总成成本控制制的存在着库库存政策策来提供供一个已已知的经经过计算算的顾客客服务水水平9、企业是是如何处处理顾客客抱怨的的？我们临时时处理对有关的的抱怨进进行分析析并系统统地处理理有处理抱抱怨的政政策以确确保不再再发生抱抱怨。我我们努力力做到零零缺陷10、企业是是否经常常评价对对顾客的的服务，，并不断断地改进进？没有，从从来没有有我们判断断服务不不完善的的地方，，但不系系统我们一直直努力改改善对顾顾客的顾顾客判定标准准：其中：回回答（1），得0分；回答答（2），得1分；回答答3，得2分。15－20优秀10－14良好5－9一般0－4差双赢销售售模式厂家给经销商商造成风风险厂家产品品的质量量存在问问题厂家调价价，致使使市价低低于经销销商当初初的进货货价厂家的广广告或营营销方式式被指责责为违法法，产品品形象受受损，导导致经销销商的投投入得不不到应有有的回报报有些厂家家不善于于控制货货流和价价格，致致使个别别经销商商窜货或或降价倾倾销，““掠夺””其它经经销商的的市场厂家供货货不及时时，致使使经销商商投入浪浪费厂家没有有兑现或或及时兑兑现所承承诺的广广告费、、奖金等等厂家“过过河拆桥桥”，寻寻求能给给厂家支支持更多多的经销销商，老老经销商商打下的的江山白白白送人人一些厂家家在经销销商遇到到问题和和困难，，需要厂厂家支持持时，却却千百方方百计地地推卸责责任，服服务不到到位，等等等厂家对经经销商的的业务政政策制定定一、了解解经销商商的要求求经销商对对利益的的考虑包包括：（1）经营利利润率（2）经营难难度（市市场需求求）（3）厂家支支持与服服务水平平（4）厂家的的管理水水平（市市场控制制力）（5）厂家的的长期承承诺（6）资金需需求和付付款方式式，等具体来说说，经销销商的动动机包括括:——销售额和和利润——更快的货货物周转转、更高高的商品品流转速速度——商品具有有吸引力力（商品品的价值值、品种种齐全、、时兴、、流行、、廉价供供应、优优先权））——竞争的欲欲望（对对竞争对对手的妒妒忌、不不让竞争争对手获获益、不不让竞争争对手居居优先地地位）——吸引购买买力强的的消费者者——重新赢得得被夺走走的客户户——保持老客客户——赢得新客客户——健康：不不因索赔赔而恼火火；由于于供货方方的合作作而不必必消耗、、分散太太多的精精力——价格和折折扣——降低费用用：办公公费用、、人员费费用等——技术上可可靠的产产品（没没有人愿愿意当试试验品））——尽可能不不让客户户没有购购货就走走了，即即备齐所所有需求求的商品品——认识市场场空白，，并从中中获利——因势利导导，旺季季的兴隆隆给自己己带来收收益，等等二、厂家家如何制制定销售售政策1．厂家在在制定业业务政策策时要考考虑满足足经销商商这些方方面的要要求：（1）价格（2）厂家承承诺的广广告支持持（3）厂家承承诺的促促销活动动（4）厂家提提供的产产品品种种是否齐齐全（5）厂家及及时送货货能力（6）厂家产产品的知知名度（7）厂家产产品的畅畅销程度度（8）厂家的的付款条条件（9）厂家提提供哪些些售后服服务（10）与经销销商及营营业员的的私人关关系（11）厂家的的产品档档次是否否符合经经销商的的要求（13）订货程程序的复复杂程度度（14）厂家给给经销商商决定有有关产品品销售政政策的自自由度（15）厂家是是否允许许退货与与换货（16）厂家能能否及时时提供市市场和产产品信息息（17）对投诉诉的处理理（18）厂家是是否诚实实可靠（19）有没有有最低订订货限额额（20）是否提提供多种种奖励措措施2．企业制制定的销销售政策策应包括括的内容容：（1）对客户户的宣传传教育——产品状况况——企业状况况——市场状况况——销售政策策（2）厂家对对经销商商的服务务支持，，包括：：——销售培训训——产品管理理，包括括：——产品的物物流管理理：产品的退退换管理理产品的库库存管理理（3）广告宣宣传——联合广告告、展示示会或促促销活动动——提供销售售辅助工工具（4）技术服服务——编制技术术手册——安排专业业技术人人员进行行现场指指导（5）协同销销售（6）公共关关系——发展个人人友情关关系——建立长期期业务伙伙伴关系系——实施对经经销商的的激励——处理经销销商抱怨怨建立和谐谐的厂商商关系一、经销销商的角角色定位位厂家与经经销商之之间的关关系更多多地是一一种博弈弈伙伴关关系经销商的的力量体体现在地地理地缘缘优势和和销售网网络上厂家的力力量体现现在有产产品、有有商誉、、有资金金、有一一定的价价格和渠渠道控制制力、有有破釜沉沉舟的勇勇气二、厂商商之间的的矛盾1．市场秩秩序维护护2．目标利利润的设设定3．市场支支持费用用及赠品品的使用用4．产品的的铺点5．终端的的理货陈陈列6．客户要要求直接接从厂家家进货7．经销商商管理上上存在问问题8．库存问问题9．经销商商推销多多种产品品问题10．经销商商增加和和销售区区域重叠叠问题业务员的的责任业务员员的基基本职职责销销售：：（1）达成成销售售计划划（2）收回回货款款1．开发发网络络责任任2．管理理网络络责任任3．培养养客户户责任任4．促销销责任任5．信息息收集集与报报告的的责任任6．与经经销商商建立立良好好客情情关系系的责责任良好的的客情情关系系能带带来的的好处处：（1）乐意意接受受业务务员的的销售售建议议和积积极销销售公公司推推出的的新产产品、、新包包装（2）乐意意使业业务员员的产产品保保持突突出位位置和和维护护产品品的清清洁（3）乐意意使业业务员员的产产品保保持优优秀的的货架架陈列列和积积极补补货（4）乐意意在销销售业业务员员的产产品上上动脑脑筋、、想办办法（5）乐意意业务务员在在店内内外张张贴广广告P0P，并阻阻止他他人毁毁坏和和别的的厂家家覆盖盖业务务员的的广告告（6）乐意意配合合业务务员的的店面面促销销活动动（7）乐意意按时时结款款，甚甚至会会为业业务员员垫付付别人人的应应收款款（8）乐意意向业业务员员透露露有关关市场场信息息和介介绍销销售机机会（9）容易易谅解解业务务员的的疏忽忽和过过失（10）最终终，乐乐意与与业务务员合合作。。这会会使业业务员员在他他这里里感到到轻松松、愉愉快。。长此此下去去，他他会信信任业业务员员、信信任公公司、、信任任公司司的产产品，，而业业务员员也为为自己己创造造了一一个身身心愉愉快的的工作作环境境7．有效效进行行销售售工作作的责责任8．学习习销售售技巧巧、提提高销销售能能力的的责任任业务员员的基基本工工作1．先期期市场场调查查2．制定定销售售计划划3．经销销商的的开发发4．新客客户的的开拓拓访问问5．日常常访问问6．接受受订货货访问问7．交货货8．收回回货款款9．售后后服务务10．与总总公司司联系系11．销售售报告告12．销售售分析析、销销售统统计影响业业务员员销售售业绩绩的因因素1、该领领域的的市场场潜量量：指指该市市场的的可能能的购购买潜潜力，，即包包括人人数、、金额额、数数量2、该领领域的的工作作负荷荷：由由于各各领域域的顾顾客数数量、、分布布状况况、交交往方方式及及服务务需求求不同同，地地理特特性一一样，，要取取得相相同的的销售售量，，需要要不一一样的的努力力程度度3、业务务员的的经验验：经经验可可以指指导业业务员员找对对的时时间、、对的的推销销对象象、用用对的的方式式去接接近、、展示示、说说服顾顾客，，达成成交易易4、业务务员的的努力力程度度：业业务员员是否否在扎扎扎实实实地地做销销售工工作5、公司司在该该领域域的经经验：：指企企业对对该领领域过过去所所投入入的时时间、、努力力、口口牌、、知名名度，，可以以用该该领域域的市市场占占有率率作代代表6、公司司对该该领域域所提提供的的资源源：即即企业业对该该领域域的市市场调调查资资料、、促销销活动动，对对消费费者、、经销销商所所作的的激励励措施施，乃乃至于于各种种销售售工具具的支支援影响销销售业业绩的的因素素尽管管很多多，但但业务务员本本身的的动机机、工工作努努力及及经验验仍是是主要要的。。因为为，““销售售活动动最重重要的的组成成要素素是人人”。。失败业业务员员的通通病1．手中中拥有有的客客户数数量不不多2．抱怨怨、借借口特特别多多3．依赖赖心十十分强强烈4．安于于现状状5．半途途而废废6．对推推销工工作没没有自自豪感感7．不遵遵守诺诺言8．容易易与顾顾客产产生问问题企业市市场开开发行行为特特性1、从定定价策策略的的差异异性来来看：：有两两种典典型模模式（1）高价价位进进入（2）低价价位进进入2、从营营销模模式的的差异异性来来看，，有两两种典典型模模式：：（1）炒作作式（2）稳健健式3．从市市场类类型的的差异异性来来看，，有两两种典典型模模式：：（1）全面面开花花式（2）堡垒垒式4．从广广告策策略的的差异异性来来看，，有四四种典典型模模式：：（1）立体体推进进式（2）高举举高打打式（3）地面面推进进式（4）特殊殊策略略式市场开开发的的模式式推销——重点：：经销销商拉销——重点：：消费费者直销加加经销销——重点：：零售售商（（倒着着做渠渠道））市场开开发程程序1．调查查市场规模：：顾客数量量、潜在需需要市场动向：：市场走势势市场特性：：风俗、习习惯进入阻力：：竞争对手手的销售网网点、价格格政策、合合作条件(1)了解市场：：（2）商品商品在市场场上的适应应性：依据据销售实绩绩或顾客的的批评商品别销售售情形的好好坏与其原原因：特别别畅销与最最差的商品品顾客的要求求：进行访访问关联商品的的市场状况况价格：顾客客对价格的的反应（3）经销商经销商的总总体情况重要的经销销商资料按业态分的的通路情况况客户的意见见和满意程程度客户对企业业的配合程程度，如价价格的维持持程度销售情形、、库存情况况（4）竞争对手手的情况竞争对手的的市场占有有率顾客的批评评意见与自己推销销的产品优优劣的比较较产品特性价格销售网络交易条件新产品的动动向促销方法售后服务制制度重点产品的的销售额、、销售量及及其动向（5）其它广告媒介是是否适当零售商之间间的关系是是否适当客户对本公公司销售政政策的反应应2.分析市场特性分分析SWOT分析3．计划。制制定市场开开发计划和和市场开发发策略（1）确定产品品结构：上上什么产品品？供应什什么品种？？上市产品品结构情况况？是否需需要对产品品进行改进进？（2）价格：产产品以什么么价位推出出？（3）通路选择择：根据市市场特性，，确定本产产品销售通通路及销售售目标。（4）确定市场场开发时间间、目标和和责任人。。（5）制定市场场推广活动动计划、广广告计划、、促销计划划。（6）市场开发发费用预算算。（7）对市场开开发情况进进行检查和和考核。4．铺货：开开发经销商商和铺货。。5．促销：调调动经销商商的积极性性、剌激消消费者的购购买欲望寻找经销商商1．工具书2．媒体广告告3．专业性的的批发市场场4．到卖场查查寻5．同行、朋朋友介绍6．广告公司司咨询7．电话咨询询8．刊登招商商广告9．举办产品品展示会、、订货会10．网上查询询了解经销商商1．市场能力力（1）经销其它它品牌的产产品能否达达到目标卖卖场？（2）铺货覆盖盖率达到百百分之几？？（3）批发能力力如何？（（几级批发发构成）（4）网络能否否渗透到周周边市场？？（5）批发、直直销手段如如何？（6）能否控制制价格？（7）业务人员员是否熟练练精干？（8）促销手是是否科学、、有效？2．财务能力力（1）注册资金金、实际投投入的资金金是否有宽宽余？（2）必备的经经营设施（（仓储、运运输、营业业场地等））是否能够够承受目前前业务？（3）给厂家付付款的方式式？（4）资金周转转率、利润润率如何？？（5）银行贷款款能力？3．信誉能力力（1）同行口碑碑（2）厂家的评评价（合作作程度）（3）卖场的评评价（送货货是否及时时、促销是是否到位））（4）当地政府府、工商、、税务、银银行、媒体体评价4．管理能力力（1）员工是否否协调一致致？（2）有无长期期发展规划划？（3）货物流向向控制能力力？（4）公司的经经营理念？？5．家庭和个个人情况6．经营理念念选择经销商商确定选择经经销商的标标准：——经销商的销销售网络能能够覆盖目目标市场——认同产品，，重视产品品——共同愿望和和共同抱负负原则——经销商经销销某种产品品的历史和和成功经验验——经销商的经经营实力——经销商的内内部管理水水平——经销商的道道德水准和和信誉能力力铺货与铺货货管理一、铺货在铺货的前前期准备阶阶段，企业业做到：（1）要掌握目目标区域批批发市场和和零售市场场的特征，，包括产品品批零差价价、货款支支付方式、、消费趋势势及其共性性等；（2）与经销商商进行恳谈谈，按照企企业对目标标区域市场场总的指导导方针，协协商好铺货货的产品品品种、规格格、数量、、价格以及及渠道选择择等；（3）根据企业业需要和目目标区域市市场的特定定情况，决决定促销品品。这包括括定哪几种种产品为促促销品，促促销品的品品种、规格格、数量以以及促销品品配比率等等（促销配配比率指促促销品与产产品的数量量比例）；；（4）制定目标标区域整体体市场和局局部市场的的铺市计划划和货源的的调度。其其中货源可可考虑从经经销商仓库库调度或从从企业仓库库装货或两两者相结合合；（5）铺货人员员的选拔、、培训、安安排是铺市市成功与否否的一个重重要因素。在铺货前，，企业应设设计好《铺货一览表表》和《市场调查跟跟踪表》，包括客户户名称、地地址、负责责人姓名、、电话、商商业性质以以及第一次次进货品种种、规格、、数量、时时间，第二二次拜访（（含电话））时间和注注意事项；；第二次进进货时间和和注意事项项；第三次次进货时间间和注意事事项、进货货品种、规规格、数量量等。l.精品资料网网-....倾力打造行行业管理资资料库,汇聚海量的的免费管理理资料,我们将致力力为广大管管理者提供供更多的资资料下载服服务.谢谢12月月-2202:28:2302:2802:2812月月-2212月月-2202:2802:2802:28:2312月-2212月-2202:28:232022/12/312:28:239、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:28:2402:28:2402:2812/31/20222:28:24AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2202:28:2402:28Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:28:2402:28:2402:28Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2202:28:2402:28:24December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20222:28:24上午02:28:2412月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:28上上午午12月月-2202:28December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/312:28:2402:28:2431December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:28:24上上午2:28上上午午02:28:2412月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:28:2402:28:2402:2812