企业营销渠道的基本结构

第十讲

企业营销渠道策划营销渠道、渠道结构与渠道功能渠道成员：中间商营销渠道的选择营销渠道的控制：营销渠道行为庄贵军博士营销学教授营销渠道的概念产品从生产商或制造商到消费者或用户所经过的路径及其中介组织的活动起点是生产者，终点是消费者营销渠道的基本结构（消费品）零售商零售商批发商零售商批发商中转商零售商生产者消费者直销多层次营销渠道关于传销的有关问题某碳酸饮料公司2001年江浙地区的销售情况营销渠道的基本结构（工业品）用户经销商批发商生产者代理商经销商：指拥有商品所有权并从事商品流通业务的中间商；代理商：受生产企业的委托从事销售服务、但不拥有商品所有权的经济组织与个人。包括企业代理、销售代理、寄卖商、经纪人营销渠道的功能节约流通时间和交易成本简化交易形式调节生产与消费之间的矛盾MMMCCCMMMDCCC功能流及其重新安排TIME时间PLACE地点POSSESSION所有权营销渠道创造的效用渠道参与者成员性参与者：渠道成员生产制造企业中间商批发以及具有批发性质的中间商零售以及具有零售性质的中间商消费者或用户非成员性参与者：在参与者中间无关于产品所有权转移的谈判，也无产品所有权的实际转移银行、市场调研机构、广告机构、商品储运机构批发商商批发商商的概概念将货物物或服服务销销售给给为了了转卖卖或者者有其其它商商业用用途而而进行行购买买活动动的中中间商商批发商商的特特点服务对对象是是另一一个商商业企企业或或生产产企业业交易量量比较较大处在商商品流流通的的中间间具有储储存商商品和和融通通资金金的作作用批发商商类型型综合批发vs.专业业批发一、二、三三级批发经销商和代代理商经销商：指指拥有商品品所有权并并从事商品品流通业务务的中间商商代理商：受受生产企业业的委托从从事销售服服务、但不不拥有商品品所有权的的经济组织织与个人企业代理：：全权代理理企业产品品的销售销售代理：：企业某种种产品在某某一地区的的全权代理理；窜货问问题寄卖商：什什么时候售售出，什么么时候给货货款经纪人：沟沟通产销零售商零售商的概概念将商品出售售给最终消消费者的中中间商生活资料与与生产资料料的区别零售商的特特点服务对象是是最终消费费者交易量比较较小处在商品流流通的最终终环节零售的类型型专卖店百货店超级市场方便店平价商店购物中心连锁店非店铺零售售营销渠道的的选择选择营销渠渠道要考虑虑的因素目标市场和和特性产品的特性性企业和中间间商的特性性竞争的特性性环境特性决定具体的的渠道成员员弄清中间商商的类型确定中间商商的数目：：营销渠道道策略广泛营销渠渠道策略单一营销渠渠道策略选择营销渠渠道策略直接营销渠渠道策略对渠道成员员进行评价价：经济效效益、控制制可能、适适应性明确渠道成成员的责任任、权力与与义务营销渠道控控制营销渠道行行为的核心心是渠道控控制从词义上讲讲，控制是是指“掌握握住不使任任意活动或或越出范围围”，或者“命命令、指挥挥与规范””在管理学上上，控制被被定义为““为了保证证活动按计计划实施，，对活动所所进行的监监督与指挥挥，并对任任何较大的的出轨行为为进行纠偏偏”在营销渠道道研究中，，渠道控制制指下述这这样的状态态：一个渠渠道成员成成功地影响响了另一个个渠道成员员在某些方方面的决策策为什么要控控制渠道？？决策环境的的不确定性性对于营销渠渠道控制结结构的影响响不很确定定一方面，决决策环境的的不确定性性程度越高高，企业越越需要通过过一体化的的方式加强强对营销渠渠道的控制制，以便保保护自己交交易专有资资产的安全全另一方面，，企业也需需要通过渠渠道的市场场化来化解解不确定性性所带来的的风险为什么要控控制渠道？？交易专有资资产（transaction-specificassets）一个企业针针对一个特特定的交易易伙伴所进进行的在设设备、程序序、培训或或关系方面面的投资，，它们不能能够毫无成成本地用于于与另一个个交易伙伴伴的合作交易资产的的专有程度度越高，企企业对交易易伙伴的依依赖程度越越高，也越越容易因为为交易伙伴伴的投机行行为而受到到伤害。为为了防止交交易伙伴的的投机行为为，企业越越倾向于使使用垂直一一体化的方方式构建自自己的营销销渠道，加加强对自己己交易专有有资产的保保护与控制制相反，交易易资产的专专有程度越越低，交易易伙伴的投投机行为对对企业的伤伤害越小，，企业越倾倾向于较少少地控制渠渠道渠道控制的的一个理论论模型交易资产不确定性渠道控制的的欲望与能力力渠道伙伴因素渠道效率渠道满意渠道关系与互动渠道控制治理结构控制方法控制程度渠道的控制制结构企业推销员企业外设销售机构特许加盟独家代理一般代理长期贸易伙伴一次性买卖交易渠道垂直一一体化渠道市场化化渠道的控制制结构和控控制方式渠道控制结构

公司渠道结构中间商结构市场结构控制方式权威规章制度、政策、监督指导渠道权力及其使用自由选择交易者合约激励机制和报酬制度合同条款、特许加盟条款讨价还价确定价格规则公司文化关系规则，如信任与承诺等价交换原则和自由买卖原则控制水平高从高到低，差别很大低中间商结构构的控制问问题公司渠道结结构的控制制问题，也也即销售管管理问题中间商结构构的控制问问题是跨组组织控制（（inter-organizationalcontrol）问题各自独立相互依赖、、互惠互利利是基础市场关系强强于组织关关系不能命令和和指挥，只只能影响渠道控制路路线生产制造商商的高层管理者者生产制造商商的渠道管理者者中间商的销售人员中间商的中高层管理理者从生产制造造商的角度度看渠道投机机行为及及其控制制按照交易易环境和和行为，，投机行行为分四四种类型型：1、原有有环境下下的主动动行为2、新环环境下的的主动行行为、3、原有有环境下下的被动动行为4、新环环境下的的被动行行为主动行为为与被动动行为的的区别：：主动行为为是投机者者为了追追逐自己己的利益益而主动动去做；；被动行为为是投机者者为减少少自己的的成本而而有意规规避应该该承担的责责任或义义务。渠道投机机行为的的形式行为交易环境原有环境新环境主动侵害：某一渠道成员在环境没有发生变化的情况下，为了自己的利益，从事某种被明确禁止或没有明说但隐性被禁止的行为强制让步：一个渠道成员有意识地利用环境的变化从另一个渠道成员争取和获得更大的特权或让步被动逃避：在环境没有发生大的变化下采取逃避或者推托责任与义务的行为拒绝调整：一个渠道成员在环境发生变化的情况下缺乏弹性或拒绝调整渠道投机机行为的的起因时间1明确的合合约（正式合合同）或关系合合约时间2违反合约约的行为为：侵害、强强制让步步、逃避和拒拒绝调整整投机行为为的助推器：：被锁住信息不对对称渠道投机机行为的的发生渠道投机机行为的的控制方方法渠道成员员要控制制投机行行为的两两条途径径：1、降低低信息的的不对称称性2、策略略性地利利用锁住住机制控制方法法：监视、激激励、选选择、社社会化不同的控控制方法法，有各各自的目目的、前前提以及及影响三、渠道道投机行行为的控控制方法法（2））控制方法目的前提对投机行为的影响监视减少信息的不对称性；为奖罚提供依据有明确和适用的监视标准；有监视合法性的约定只适用于基于信息的投机行为；对原有环境下的投机行业最有效；选择效应激励使投机之所失大于投机之所得；使渠道成员成为利益共同体有较大的渠道权力；适用的信息能够限制各种投机行为；渠道成员之间针对彼此的交易专有资产增大选择减少信息的不对称性；自我选择效应认证体系；要使参与者承担的选择成本适量；关于声誉的适用信息有效性取决于选择程序与标准；信号社会化促进渠道成员之间的目标一致化价值标准的普适性有效性取决于价值标准的普适性；信号；选择效应渠道控制制程序设计渠道道控制标标准纠偏对营销渠渠道运行行情况进进行监测测与评价价对中间商商的监督督和检查查渠道成员员表现的的评估激励与惩惩罚修改渠道道增减渠道道成员增减渠道道调整渠道道本讲要点点营销渠道道、渠道道结构与与渠道功功能渠道成员员：中间间商营销渠道道的选择择营销渠道道的控制制：营销销渠道行行为谢谢谢12月月-2202:27:3202:2702:2712月月-2212月月-2202:2702:2702:27:3212月-2212月-2202:27:322022/12/312:27:329、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:27:3302:27:3302:2712/31/20222:27:33AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2202:27:3302:27Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:27:3302:27:3302:27Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2202:27:3302:27:33December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20222:27:33上午午02:27:3312月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:27上上午12月-2202:27December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/312:27:3302:27:3331December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:27:33上上午2:27上上午02:27:3312月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:27:3302:27:3302:2712/31/20222:27:33AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2202:27:3302:27Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:27:3302:27:3302:27Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2202:27:3302:27:33December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20222:27:33上午02:27:3312月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月222:27上上午午12月月-2202:27December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/312:27:3302:27:3331December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。2:27:33上上午午2:27上上午午02:27:3312月月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。02:27:3302:27:3302:2712/31/20222:27:33AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。12月-2202:27:3302:27Dec-2231-Dec-2212、越是无能的的人，越喜欢欢挑剔别人的的错儿。02:27