企业投资的市场

企业投资的市场分析唐礼智(厦门大学计划统计系教授)：2008《企业投资学》研究生课程之二目录企业投资的市场预测分析2企业投资的市场调研分析1引言市场分析在企业投资决策管理中具有十分重要的意义。任何投资方案的提出，从根本上将都必须首先进行市场分析，明确投资项目的市场前景，才能够确保该投资项目获得预期的经济效益。在分析中，一方面要了解市场的特征，另一方面要对市场进行细分，使企业的市场目标具体到每一个子市场，即企业的目标市场，然后针对目标市场进行认真的市场调查和市场预测，才能确保企业投资项目的经济效益。第一讲企业投资的市场调研分析一、市场调研的含义市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。二、市场调研方法（一）一手资料调研方法：1、观察法分为直接观察和实际痕迹测量两种方法。所谓直接观察法，指调查者在调查现场有目的，有计划，有系统地对调查对象的行为、言辞、表情进行观察记录，以取得第一手资料。它最大的特点总在自然条件下进行，所得材料真实生动，但也会因为所观察的对象的特殊性而使观察结果流于片面；实际痕迹测量是通过某一事件留下的实际痕迹来观察调查，一般用于对用户的流量，广告的效果等的调查。例如，企业在几种报纸、杂志上做广告时，在广告下面附有一张表格或条子，请读者阅后剪下，分别寄回企业有关部门，企业从回收的表格中可以了解哪种报纸杂志上刊登广告最为有效，为今后选择广告媒介和测定广告效果提出可靠资料。2、询问法是将所要调查的事项以当面、书面或电话的方式，向被调查者提出询问，以获得所需要的资料，它是市场调查中最常见的一种方法，可分为面谈调查，电话调查，邮寄调查，留置询问表调查四种。它们有各自的优缺点：——面谈调查能直接听取对方意见，富有灵活性，但成本较高，结果容易受调查人员技术水平的影响。——邮寄受时间影响较大，回收率较低。——电话调查速度快，成本最低，但只限于在有电话的用户中调查，整体性不高。——留置询问表可以弥补以上缺点，由调查人员当面交给被调查人员问卷，说明方法，由之自行填写，再由调查人员定期收回。3、实验法它通常用来调查某种因素对市场销售量的影响，这种方法是在一定条件下进行小规模实验，然后对实际结果作出分析，研究是否值得推广。它的应用范围很广，凡是某一商品在改变品种、品质、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时都可以应用这种方法，调查用户的反应。（二）二手资料调研法①企业内部资料（包括内部各有关部门的记录、统计表。报告、财务决算、用户来函等）；②政府机关、金融机构公布的统计资料；③公开出版的期刊、文献杂志、书籍、研究报告等；④市场研究机构、咨询机构、广告公司所公布的资料；⑤行业协会公布的行业资料、竞争企业的产品目录、样本、产品说明书及公开的宣传资料；⑥政府公开发布的有关政策、法规、条例规定以及规划、计划等；⑦推销员提供的情报资料；⑧供应商、分销商以及企业情报网提供的信息情报；⑨展览会、展销会公开发送的资料。（三）网上调研网上市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。利用互联网进行市场调查（不妨称为网上市场调查，简称网上调查），相应也有两种方式，一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，如上面案例中介绍的“我国现状与发展”调查就是在网上利用问卷直接进行调查，这种方式不妨称为网上直接调查；另一种方式，是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。对于第二种方式一般称为网上间接调查。网上市场调查的主要特点（1）及时性和共享性。网上调查是开放的，任何网民都可以进行投票和查看结果，而且在投票信息经过统计分析软件初步自动处理后，可以马上查看到阶段性的调查结果。（2）便捷性和低费用。实施网上调查节省了传统调查中耗费的大量人力和物力。（3）交互性和充分性。网络的最大好处是交互性，因此在网上调查时，被调查对象可以及时就问卷相关问题提出自己更多看法和建议，可减少因问卷设计不合理导致调查结论偏差。（4）无时空、地域限制。网上市场调查是24小时全天候的调查，这就与受区域制约和时间制约的传统调研方式有很大不同。（5）可检验性和可控制性。利用进行网上调查收集信息，可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。网络调查的步步骤1、确定网上上直接调查目目标在确定网上直直接调查目标标时，需要考考虑的是被调调查对象是否否上网，网民民中是否存在在着被调查群群体，规模有有多大。只有有网民中的有有效调查对象象足够多时，，网上调查才才可能得出有有效结论。2、确定调查查方法和设计计问卷网上直接调查查方法主要是是问卷调查法法，因此设计计网上调查问问卷是网上直直接调查的关关键。由于因因特网交互机机制的特点，，网上调查可可以采用调查查问卷分层设设计。这种方方式适合过滤滤性的调查活活动，因为有有些特定问题题只限于一部部分调查者，，所以可以借借助层次的过过滤寻找适合合的回答者。。3、选择调查查方式网上直接调查查时采取较多多的方法是被被动调查方法法，将调查问问卷放到网站站等待被调查查对象自行访访问和接受调调查。因此，，吸引访问者者参与调查是是关键，为提提高受众参与与的积极性可可提供免费礼礼品、调查报报告等。另外外，必须向被被调查者承诺诺并且做到有有关个人隐私私的任何信息息不会被泄露露和传播。4、分析调查查结果这一步骤是市市场调查能否否发挥作用的的关键，可以以说与传统调调查的结果分分析类似，也也要尽量排除除不合格的问问卷，这就需需要对大量回回收的问卷进进行综合分析析和论证。5、撰写调查查报告撰写调查报告告是网上调查查的最后一步步，也是调查查成果的体现现。撰写调查查报告主要是是在分析调查查结果基础上上对调查的数数据和结论进进行系统的说说明，并对有有关结论进行行探讨性的说说明。网络调查的赢赢利模式1、数据服务务型：调查网网开发调查，，一般都是具具备调研能力力的调查网自自主开发调查查，也就是那那些有专门的的数据收集和和分析部门的的调查公司，，象题客调查查网，我要调调查网，调查查，调客网，，新秦调查，，中国调查网网，第一调查查网，中智库库玛，积沙成成塔，艾瑞调调查网等，均均有实力自主主开发调查和和分析调查结结果，这些公公司一般是直直接与企业商商合作，为企企业提供如下下服务：情报报规划、信息息收集、数据据分析。企业业商花钱来委委托这些调查查网来进行市市场调研，调调查研究公司司对调查结果果进行分析，，最后提供可可靠的数据情情报。出售的的是数据服务务，也就是卖卖调查分析结结果等商业情情报给那些有有调研需求的的单位，或是是想了解某些些市场状况的的企业商，以以此赚钱为目目的，增加营营业收入。2、资源整合合型：调查网网可以通过与与一些没有会会员的专业调调研公司合作作，一方提供供人力资源而而另一方提供供调查项目，，共同赚钱达达到双赢。对对于调查项目目可能是国内内某家公司的的，也可能是是国外的，比比如调客网所所开发的调查查业务就是国国外的，他们们本身并没有有对调查数据据分析，仅提提供人力资源源。另外我们们有时在参与与调查过程当当中会提示你你：“你将进进入我们的合合作方网站，，下面会看到到不一样.....云云云”，象这种种情况就是调调查网和调研研公司以合作作的方式进行行的调查。调调查网赚的同同样也是企业业商的钱，只只不过这是间间接的。3、资资源服服务结结合型型：调调查网网提供供自助助调查查来赚赚钱，，一般般大型型国内内的调调查网网站都都有此此功能能，有有些是是免费费的有有些是是收费费的，，但是是商业业性的的调查查一定定是收收费的的，其其实也也就是是利用用会员员的优优势和和网站站提供供的服服务赚赚钱，，也可可以看看作是是由前前两种种相结结合之之类型型。4、其其它类类型：：广告告收入入，或或者是是与广广告有有关的的项目目。库库玛、、新秦秦、中中国调调查网网均有有放置置谷歌歌的广广告。。对于于调查查网放放置广广告的的看法法，有有些人人认为为有广广告的的调查查网是是骗子子公司司，其其实这这是个个误解解，这这要看看看放放的是是什么么广告告，广广告数数量是是多是是少。。会员员多的的调查查网其其流量量通常常都很很大，，在不不影响响网站站美观观的情情况下下，适适当放放些广广告还还能生生财，，这叫叫“取取财有有道””。在在调查查网没没有调调查业业务的的情况况下还还能有有点赢赢利，，增加加收入入，这这对会会员和和调查查公司司都是是有益益处的的，调调查网网收入入越多多实力力越强强，会会员当当然也也会受受益和和容易易赚到到钱了了。网络调调查的的注意意事项项尽管网网上调调查有有其优优越的的一面面，但但也有有一定定的缺缺陷，，主要要表现现在调调查表表的设设计、、样本本的数数量和和质量量、个个人信信息保保护等等因素素的影影响。。在线调调查表表的设设计：：无论论采取取什么么调查查方法法，设设计相相应的的调查查表并并预先先进行行测试试，在在大多多数情情况下下是必必不可可少的的，而而且调调查表表设计计水平平的高高低直直接关关系到到调查查结果果的质质量。。由于于在线线调查查占用用被访访问者者的上上网时时间，，因此此在设设计上上应该该简洁洁明了了，尽尽可能能少占占用填填写表表单的的时间间和上上网费费用（（如果果一份份问卷卷需要要10分钟钟以上上的时时间，，相信信多数数人没没有这这种耐耐心）），避避免被被访问问者产产生抵抵触情情绪而而拒绝绝填写写或者者敷衍衍了事事。样本的的数量量：样样本数数量难难以保保证也也许是是在线线调查查最大大的局局限之之一。。如果果没有有足够够数量量的样样本数数量，，调查查结果果就不不能反反映总总体的的实际际状况况，也也就没没有实实际价价值，，足够够的访访问量量是一一个网网站进进行在在线调调查的的必要要条件件之一一。样本的的质量量：由由于网网上调调查的的对象象仅限限于上上网的的用户户，从从网民民中随随机抽抽样取取得的的调查查结果果可能能与消消费者者总体体之间间有误误差。。另外外，用用户地地理分分布的的差别别和不不同网网站拥拥有特特定的的用户户群体体也是是影响响调查查结果果的不不可忽忽视的的原因因。个人信信息保保护：：为了了尽量量在人人们不不反感感的情情况下下获取取足够够的信信息，，在线线调查查应尽尽可能能避免免调查查最敏敏感的的资料料，如如住址址、家家庭电电话、、身份份证号号码等等。被调查查者的的因素素：被被调查查者提提供信信息的的真实实性直直接影影响到到在线线调查查结果果的准准确性性。所所以，，对于于网上上被调调查者者的某某些信信息（（尤其其是个个人信信息））的真真实性性和准准确度度要大大打折折扣。。建立信信息分分析处处理体体系：：信息息收集集到后后必须须能有有效地地处理理。最最好是是由专专人完完成信信息收收集与与处理理的工工作，，用数数据库库将信信息组组织管管理，，以备备将来来查询询。在在调查查过程程中，，经常常会收收到很很多垃垃圾邮邮件；；在网网上查查到的的咨讯讯有些些不是是很准准切，，比如如说同同行业业网上上公开开的信信息很很多带带有水水份，，所以以必须须当作作客户户去了了解才才可得得到比比较准准切的的信息息。三、市市场调调研的的主体体流程程市场调调研的的重要要环节节主要要在二二个方方面：：信息息收集集、调调研分分析，，信息息收集集是为为调研研分析析提供供数据据；调调研分分析是是对信信息数数据的的剖析析并写写出调调研报报告，，企业业战略略目标标、管管理计计划等等管理理方案案就是是根据据调研研的报报告来来制订订。信息收收集调研分分析调研报报告市场调调研工工作的的基本本过程程包括括：明明确调调查目目标、、设计计调查查方案案、制制定调调查工工作计计划、、组织织实地地调查查、调调查资资料的的整理理和分分析、、撰写写调查查报告告。（一））明确确调查查目标标进行市市场调调查；；首先先要明明确市市场调调查的的目标标，按按照企企业的的不同同需要要，市市场调调查的的目标标有所所不同同，企企业实实施经经营战战略时时，必必须调调查宏宏观市市场环环境的的发展展变化化趋势势，尤尤其要要调查查所处处行业业未来来的发发展状状况；；企业业制度度市场场营销销策略略时，，要调调查市市场需需求状状况、、市场场竞争争状况况、消消费者者购买买行为为和营营销要要素情情况；；当企企业在在经营营中遇遇到了了问题题，这这时应应针对对存在在的问问题和和产生生的原原因进进行市市场调调查。。（二））设计计调查查方案案一个完完善的的市场场调查查方案案一般般包括括以下下几方方面内内容：：1．调调查目目的要要求根据市市场调调查目目标，，在调调查方方案中中列出出本次次市场场调查查的具具体目目的要要求。。例如如：本本次市市场调调查的的目的的是了了解某某产品品的消消费者者购买买行为为和消消费偏偏好情情况等等。2．调调查对对象市场调调查的的对象象一般般为消消费者者、零零售商商、批批发商商，零零售商商和批批发商商为经经销调调查产产品的的商家家。消费者者一般般为使使用该该产品品的消消费群群体。。在以以消费费者为为调查查对象象时，，要注注意到到有时时某一一产品品的购购买者者和使使用者者不一一致，，如对对婴儿儿食品品的调调查，，其调调查对对象应应为孩孩子的的母亲亲。此外还还应注注意到到一些些产品品的消消费对对象主主要针针对某某一特特定消消费群群体或或侧重重于某某一消消费群群体，，这时时调查查对象象应注注意选选择产产品的的主要要消费费群体体，如如对于于化妆妆品，，调查查对象象主要要选择择女性性；对对于酒酒类产产品，，其调调查对对象主主要为为男性性。3．调调查内内容调查内内容是是收集集资料料的依依据，，是为为实现现调查查目标标服务务的，，可根根据市市场调调查的的目的的确定定具体体的调调查内内容。。如调调查消消费者者行为为时，，可按按消费费者购购买、、使用用，使使用后后评价价三个个方面面列出出调查查的具具体内内容项项目。。调查查内容容的确确定要要全面面、具具体，，条理理清晰晰、简简练，，避免免面面面俱到到，内内容过过多，，过于于繁琐琐，避避免把把与调调查自自的无无关的的内容容列入入其中中。4．调调查表表调查表表是市市场调调查的的基本本工具具，调调查表表的设设计质质量直直接影影响到到市场场调查查的质质量。。设计计调查查表要要注意意以下下几点点：（1））调查查表的的设计计要与与调查查主题题密切切相关关，重重点突突出，，避免免可有有可无无的问问题；；（2））调调查查表表中中的的问问题题要要容容易易让让被被调调查查者者接接受受，，避避免免出出现现被被调调查查者者不不愿愿回回答答、、或或令令被被调调查查者者难难堪堪的的问问题题；；（3））调调查查表表中中的的问问题题次次序序要要条条理理清清楚楚，，顺顺理理成成章章，，符符合合逻逻辑辑顺顺序序，，一一般般可可遵遵循循容容易易回回答答的的问问题题放放在在前前面面，，较较难难回回答答的的问问题题放放在在中中间间，，敏敏感感性性问问题题放放在在最最后后；；封封闭闭式式问问题题在在前前，，开开放放式式问问题题在在后后；；（4））调调查查表表的的内内容容要要简简明明、、尽尽量量使使用用简简单单、、直直接接、、天天偏偏见见的的词词汇汇，，保保证证被被调调查查者者能能在在较较短短的的时时间间内内完完成成调调查查表表。。5．．调调查查地地区区范范围围调查查地地区区范范围围应应与与企企业业产产品品销销售售范范围围相相一一致致，，当当在在某某一一城城市市做做市市场场调调查查时时，，调调查查范范围围应应为为整整个个城城市市；；但但由由于于调调查查样样本本数数量量有有限限，，调调查查范范围围不不可可能能遍遍及及城城市市的的每每一一个个地地方方，，一一般般可可根根据据城城市市的的人人口口分分布布情情况况，，主主要要考考虑虑人人口口特特征征中中收收入入、、文文化化程程度度等等因因素素，，在在城城市市中中划划定定若若干干个个小小范范围围调调查查区区域域，，划划分分原原则则是是使使各各区区域域内内的的综综合合情情况况与与城城市市的的总总体体情情况况分分布布一一致致，，将将总总样样本本按按比比例例分分配配到到各各个个区区域域，，在在各各个个区区域域内内实实施施访访问问调调查查。。这这样样可可相相对对缩缩小小调调查查范范围围，，减减少少实实地地访访问问工工作作量量，，提提高高调调查查工工作作效效率率，，减减少少费费用用。。6．．样样本本的的抽抽取取调查查样样本本要要在在调调查查对对象象中中抽抽取取，，由由于于调调查查对对象象分分布布范范围围较较广广，，应应制制定定一一个个抽抽样样方方案案，，以以保保证证抽抽取取的的样样本本能能反反映映总总体体情情况况。。样样本本的的抽抽取取数数量量可可根根据据市市场场调调查查的的准准确确程程度度的的要要求求确确定定，，市市场场调调查查结结果果准准确确度度要要求求愈愈高高，，抽抽取取样样本本数数量量应应愈愈多多，，但但调调查查费费用用也也愈愈高高，，一一般般可可根根据据市市场场调调查查结结果果的的用用途途情情况况确确定定适适宜宜的的样样本本数数量量。。实实际际市市场场调调查查中中，，在在一一个个中中等等以以上上规规模模城城市市进进行行市市场场调调查查的的样样本本数数量量，，按按调调查查项项目目的的要要求求不不同同，，可可选选择择200～～1000个个样样本本，，样样本本的的抽抽取取可可采采用用统统计计学学中中的的抽抽样样方方法法。。具具体体抽抽样样时时，，要要注注意意对对抽抽取取样样本本的的人人口口特特征征因因素素的的控控制制，，以以保保证证抽抽取取样样本本的的人人口口特特征征分分布布与与调调查查对对象象总总体体的的人人口口特特征征分分布布相相一一致致。。7．．资资料料的的收收集集和和整整理理方方法法市场场调调查查中中，，常常用用的的资资料料收收集集方方法法有有调调查查法法、、观观察察法法和和实实验验法法，，一一般般来来说说，，前前一一种种方方法法适适宜宜于于描描述述性性研研究究，，后后两两种种方方法法适适宜宜于于探探测测性性研研究究。。企企业业做做市市场场调调查查时时，，采采用用调调查查法法较较为为普普遍遍，，调调查查法法又又可可分分为为面面谈谈法法、、电电话话调调查查法法、、邮邮寄寄法法、、留留置置法法等等。。这这几几种种调调查查方方法法各各有有其其优优缺缺点点，，适适用用于于不不同同的的调调查查场场合合，，企企业业可可根根据据实实际际调调研研项项目目的的要要求求来来选选择择。。资资料料的的整整理理方方法法一一般般可可采采用用统统计计学学中中的的方方法法，，利利用用工工作作表表格格，，可可以以很很方方便便地地对对调调查查表表进进行行统统计计处处理理，，获获得得大大量量的的统统计计数数据据。。（三三））制制定定调调查查工工作作计计划划1．．组组织织领领导导及及人人员员配配备备建立立市市场场调调查查项项目目的的组组织织领领导导机机构构，，可可由由企企业业的的市市场场部部、、或或企企划划部部来来负负责责调调查查项项目目的的组组织织领领导导工工作作，，针针对对调调查查项项日日成成立立市市场场调调查查小小组组，，负负责责项项目目的的具具体体组组织织实实施施工工作作。。2．访问问员的招招聘及培培训访问人员员可从高高校中的的经济管管理类专专业的大大学生中中招聘，，根据调调查项目目中完成成全部问问卷实地地访问的的时间来来确定每每个访问问员1天天可完成成的问卷卷数量，，核定儒儒招聘访访问员的的人数。。对访问问员须进进行必要要的培训训，培训训内容包包括：（1）访访问调查查的基本本方法和和技巧；；（2）调调查产品品的基本本情况；；（3）实实地调查查的工作作计划；；（4）调调查的要要求及要要注意的的事项。。3.工工作进度度将市场调调查项目目整个进进行过程程安排一一个时间间表，确确定各阶阶段的工工作内容容及所需需时间。。市场调调查包括括以下几几个阶段段：（1）调调查工作作的准备备阶级，，包括调调查表的的设计、、抽取样样本、访访问员的的招聘及及培训等等；（2）实实地调查查阶段；；（3）问问卷的统统计处理理、分析析阶段；；（4）撰撰写调查查报告阶阶段。4.费费用预算算市场调查查的费用用预算主主要有调调查表设设计印刷刷费；访访问员培培训费；；访问员员劳务费费礼品费费；调查查表统计计处理费费用等。。企业应应核定市市场调查查过程中中将发生生的各项项费用支支出，合合理确定定市场调调查总的的费用预预算。（四）组组织实地地调查市场调查查的各项项准备工工作完成成后，开开始进行行问卷的的实地调调查工作作，组织织实地调调查要做做好两方方面工作作。1.做好好实地调调查的组组织领导导工作实地调查查是一项项较为复复杂繁琐琐的工作作。要按按照事先先划定的的调查区区域确定定每个区区域调查查样本的的数量，，访问员员的人数数，每位位访问员员应访问问样本的的数量及及访问路路线，每每个调查查区域配配备一名名督导人人员；明明确调查查人员及及访问人人员的工工作任务务和工作作职责，，做到工工作任务务落实到到位，工工作目标标．责任任明确。。2.做好好实地调调查的协协调、控控制工作作调查组织织人员要要及时掌掌握实地地调查的的工作进进度完成成情况，，协调好好各个访访问员间间的工作作进度；；要及时时了解访访问员在在访问中中遇到的的问题，，帮助解解决，对对于调查查中遇到到的共性性问题，，提出统统一的解解决办、、法。要要做到每每天访问问调查结结束后，，访问员员首先对对填写的的问卷进进行自查查，然后后由督导导员对问问卷进行行检查，，找出存存在的问问题，以以便在后后面的调调查中及及时改进进。（五）调调查资料料的整理理和分析析实地调查查结束后后，即进进入调查查资料的的整理和和分析阶阶段，收收集好已已填写的的调查表表后，由由调查人人员对调调查表进进行逐份份检查，，剔除不不合格的的调查表表，然后后将合格格调查表表统一编编号，以以便于调调查数据据的统计计。调查查数据的的统计可可利用电电子表格格软件完完成；将将调查数数据输入入计算机机后，经经软件运运行后，，即可获获得已列列成表格格的大量量的统计计数据，，利用上上述统计计结果，，就可以以按照调调查目的的的要求求，针对对调查内内容进行行全面的的分析工工作。（六）撰撰写调查查报告撰写调查查报告是是市场调调查的最最后一项项工作内内容，市市场调查查工作的的成果将将体现在在最后的的调查报报告中，，调查报报告将提提交企业业决策者者，做为为企业制制定市场场营销策策略的依依据。市市场调查查报告要要按规范范的格式式撰写，，一个完完整的市市场调查查报告格格式由题题目．目目录、概概要、正正文、结结论和建建议、附附件等组组成。四、市场场调研报报告的写写作市场调研研报告的的格式一一般由：：标题、、目录、、概述、、正文、、结论与与建议、、附件等等几部分分组成。。1、标题题标题和报报告日期期、委托托方、调调查方，，一般应应打印在在扉页上上。关于标题题，一般般要在与与标题同同一页，，把被调调查单位位、调查查内容明明确而具具体地表表示出来来，如《《关于哈哈尔滨市市家电市市场调查查报告》》。有的调查查报告还还采用正正、副标标题形式式，一般般正标题题表达调调查的主主题，副副标题则则具体表表明调查查的单位位和问题题。如:《消费费者眼中中的<海海峡都市市报>———<海峡都都市报>读者群群研究报报告》。。2、目录录如果调查查报告的的内容、、页数较较多，为为了方便便读者阅阅读，应应当使用用目录或或索引形形式列出出报告所所分的主主要章节节和附录录，并注注明标题题、有关关章节号号码及页页码，一一般来说说，目录录的篇幅幅不宜超超过一页页。例如如：目录1、调查设计计与组织实施施2、调查对象象构成情况简简介3、调查的主主要统计结果果简介4、综合分析析5、数据资料料汇总表6、附录3、概述概述主要阐述述课题的基本本情况，它是是按照市场调调查课题的顺顺序将问题展展开，并阐述述对调查的原原始资料进行行选择、评价价、作出结论论、提出建议议的原则等。。主要包括三三方面内容：：第一，简要说说明调查目的的。即简要地地说明调查的的由来和委托托调查的原因因。第二，简要介介绍调查对象象和调查内容容，包括调查查时间、地点点、对象、范范围、调查要要点及所要解解答的问题。。第三，简要介介绍调查研究究的方法。介介绍调查研究究的方法，有有助于使人确确信调查结果果的可靠性，，因此对所用用方法要进行行简短叙述，，并说明选用用方法的原因因。例如，是用抽抽样调查法还还是用典型调调查法，是用用实地调查法法还是文案调调查法，这些些一般是在调调查过程中使使用的方法。。另外，在分分析中使用的的方法，如指指数平滑分析析、回归分析析、聚类分析析等方法都应应作简要说明明。如果部分分内容很多，，应有详细的的工作技术报报告加以说明明补充，附在在市场调查报报告的最后部部分的附件中中。4、正文正文是市场调调查分析报告告的主体部分分。这部分必必须准确阐明明全部有关论论据，包括问问题的提出到到引出的结论论，论证的全全部过程，分分析研究问题题的方法，还还应当有可供供市场活动的的决策者进行行独立思考的的全部调查结结果和必要的的市场信息，，以及对这些些情况和内容容的分析评论论。5、结论与建建议结论与建议是是撰写综合分分析报告的主主要目的。这这部分包括对对引言和正文文部分所提出出的主要内容容的总结，提提出如何利用用已证明为有有效的措施和和解决某一具具体问题可供供选择的方案案与建议。结结论和建议与与正文部分的的论述要紧密密对应，不可可以提出无证证据的结论，，也不要没有有结论性意见见的论证。6、附件附件指调查报报告正文包含含不了或没有有提及，但与与正文有关必必须附加说明明的部分。它它是对正文报报告的补充或或更祥尽说明明。包括数据据汇总表及原原始资料背景景材料和必要要的工作技术术报告，例如如为调查选定定样本的有关关细节资料及及调查期间所所使用的文件件副本等。第二讲企企业投资的市市场预测分析析一、市场预测测的含义所谓市场预测测是指企业在在通过市场调调查获得一定定资料的基础础上，针对企企业的实际需需要以及相关关的现实环境境因素，运用用已有的知识识、经验和科科学方法，对对企业和市场场未来发展变变化的趋势作作出适当行的的分析与判断断，为企业营营销活动等提提供可靠依据据的一种活动动。为经营决决策提供可靠靠的依据。预测为决策服服务，是为了了提高管理的的科学水平，，减少决策的的盲目性，我我们需要通过过预测来把握握经济发展或或者未来市场场变化的有关关动态，减少少未来的不确确定性，降低低决策可能遇遇到的风险，，使决策目标标得以顺利实实现。二、市场预测测的基本要素素要搞好预测，，必须把握预预测的四个基基本要素：1、信息。信信息是客观事事物特性和变变化的表征和和反映，存在在于各类载体体，是预测的的主要工作对对象、工作基基础和成果反反映。2、方法。方方法是指在预预测的过程中中进行质和量量的分析时所所采用的各种种手段。预测测的方法按照照不同的标准准可以分成不不同的类别。。按照预测结结果属性可以以分为定性预预测和定量预预测，按照预预测时间长短短的不同，可可以分为长期期预测、中期期预测和短期期预测。按照照方法本身，，更可以分成成众多的类别别，最基本的的是模型预测测和非模型预预测。3、分析。分分析是根据有有关理论所进进行的思维研研究活动。根根据预测方法法得出预测结结论之后，还还必须进行两两个方面的分分析：一是在在理论上要分分析预测结果果是否符合经经济理论和统统计分析的条条件；二是在在实践上对预预测误差进行行精确性分析析，并对预测测结果的可靠靠性进行评价价。4、判断。对对预测结果采采用与否，或或对预测结果果依据相关经经济和市场动动态所作的修修正需要判断断，同时对信信息资料、预预测方法的选选择也需要判判断。判断是是预测技术中中重要的因素素。三、市场预测测的基本内容容1.预测市场场容量及变化化。市场商品品容量是指有有一定货币支支付能力的需需求总量。市市场容量及其其变化预测可可分为生产资资料市场预测测和消费资料料市场预测。。生产资料市市场容量预测测是通过对国国民经济发展展方向、发展展重点的研究究，综合分析析预测期内行行业生产技术术、产品结构构的调整，预预测工业品的的需求结构、、数量及其变变化趋势。消消费资料市场场容量预测重重点有以下三三个方面：(1)消费者者购买力预测测。预测消费费者购买力要要做好两个预预测：第一，，人口数量及及变化预测。。人口的数量量及其发展速速度，在很大大程度上决定定着消费者的的消费水平。。第二，消费费者货币收入入和支出的预预测。(2)预测购购买力投向。。消费者收入入水平的高低低决定着消费费结构，即消消费者的生活活消费支出中中商品性消费费支出与非商商品性消费支支出的比例。。消费结构规规律是收入水水平越高，非非商品性消费费支出会增大大，如娱乐、、消遣、劳务务费用支出增增加，在商品品性支出中，，用于饮食费费用支出的比比重大大降低低。另外还必必须充分考虑虑消费心理对对购买力投向向的影响。(3)预测商商品需求的变变化及其发展展趋势。根据据消费者购买买力总量和购购买力的投向向，预测各种种商品需求的的数量、花色色、品种、规规格、质量等等等。2.预测市场场价格的变化化。企业生产产中投入品的的价格和产品品的销售价格格直接关系到到企业盈利水水平。在商品品价格的预测测中，要充分分研究劳动生生产率、生产产成本、利润润的变化，市市场供求关系系的发展趋势势，货币价值值和货币流通通量变化以及及国家经济政政策对商品价价格的影响。。3.预测生产产发展及其变变化趋势。对对生产发展及及其变化趋势势的预测，这这是对市场中中商品供给量量及其变化趋趋势的预测。。四、市场预测测的基本步骤骤1、确定预测测目标明确目的，是是开展市场预预测工作的第第一步，因为为预测的目的的不同，预测测的内容和项项目、所需要要的资料和所所运用的方法法都会有所不不同。明确预预测目标，就就是根据经营营活动存在的的问题，拟定定预测的项目目，制定预测测工作计划，，编制预算，，调配力量，，组织实施，，以保证市场场预测工作有有计划、有节节奏地进行。。2、搜集资料料进行市场预测测必须占有充充分的资料。。有了充分的的资料，才能能为市场预测测提供进行分分析、判断的的可靠依据。。在市场预测测计划的指导导下，调查和和搜集预测有有关资料是进进行市场预测测的重要一环环，也是预测测的基础性工工作。3、选择预测测方法根据预测的目目标以及各种种预测方法的的适用条件和和性能，选择择出合适的预预测方法。有有时可以运用用多种预测方方法来预测同同一目标。预预测方法的选选用是否恰当当，将直接影影响到预测的的精确性和可可靠性。运用用预测方法的的核心是建立立描述、概括括研究对象特特征和变化规规律的模型，，根据模型进进行计算或者者处理，即可可得到预测结结果。4、预测分析析和修正分析判断是对对调查搜集的的资料进行综综合分析，并并通过判断、、推理，使感感性认识上升升为理性认识识，从事物的的现象深入到到事物的本质质，从而预计计市场未来的的发展变化趋趋势。在分析析评判的基础础上，通常还还要根据最新新信息对原预预测结果进行行评估和修正正。5、编写预测测报告预测报告应该该概括预测研研究的主要活活动过程，包包括预测目标标、预测对象象及有关因素素的分析结论论、主要资料料和数据，预预测方法的选选择和模型的的建立，以及及对预测结论论的评估、分分析和修正等等等。五、市场预测测方法1、时间序列列预测法一种历史资料料延伸预测，，也称历史引引伸预测法。。是以时间数数列所能反映映的社会经济济现象的发展展过程和规律律性，进行引引伸外推，预预测其发展趋趋势的方法。。一种历史史资料延伸预预测，也称历历史引伸预测测法。是以时时间数列所能能反映的社会会经济现象的的发展过程和和规律性，进进行引伸外推推，预测其发发展趋势的方方法。时间序列，也也叫时间数列列、历史复数数或动态数列列。它是将某某种统计指标标的数值，按按时间先后顺顺序排到所形形成的数列。。时间序列预预测法就是通通过编制和分分析时间序列列，根据时间间序列所反映映出来的发展展过程、方向向和趋势，进进行类推或延延伸，借以预预测下一段时时间或以后若若干年内可能能达到的水平平。时间序列预测测的主要方法法：简单序时平均均数法也称算算术平均法。。即把若干历历史时期的统统计数值作为为观察值，求求出算术平均均数作为下期期预测值。这这种方法基于于下列假设：：“过去这样样，今后也将将这样”，把把近期和远期期数据等同化化和平均化，，因此只能适适用于事物变变化不大的趋趋势预测。如如果事物呈现现某种上升或或下降的趋势势，就不宜采采用此法。加权序时平均均数法就是把把各个时期的的历史数据按按近期和远期期影响程度进进行加权，求求出平均值，，作为下期预预测值。简单移动平均均法就是相继继移动计算若若干时期的算算术平均数作作为下期预测测值。加权移动平均均法即将简单单移动平均数数进行加权计计算。在确定定权数时，近近期观察值的的权数应该大大些，远期观观察值的权数数应该小些。。上述几种方法法虽然简便，，能迅速求出出预测值，但但由于没有考考虑整个社会会经济发展的的新动向和其其他因素的影影响，所以准准确性较差。。应根据新的的情况，对预预测结果作必必要的修正。。指数平滑法即即根据历史资资料的上期实实际数和预测测值，用指数数加权的办法法进行预测。。此法实质是是由内加权移移动平均法演演变而来的一一种方法，优优点是只要有有上期实际数数和上期预测测值，就可计计算下期的预预测值，这样样可以节省很很多数据和处处理数据的时时间，减少数数据的存储量量，方法简便便。是国外广广泛使用的一一种短期预测测方法。指数平滑法的的基本公式是是：(1)1式中，时间t的平滑滑值；时间t的实际际值；1时间1的平平滑值；平滑常数，其其取值范围为为[0,1]；由该公式可知知：——是和1的加权算数数平均数，随随着a取值的的大小变化，，决定和1对的影响程程度，当a取取1时，；；当a取0时时，1。——平滑常数数以指数形式式递减，故称称之为指数平平滑法。指数数平滑常数取取值至关重要要。平滑常数数决定了平滑滑水平以及对对预测值与实实际结果之间间差异的响应应速度。平滑滑常数a越接接近于1，远远期实际值对对本期平滑值值的下降越迅迅速；平滑常常数a越接近近于0，远远期实际值对对本期平滑值值影响程度的的下降越缓慢慢。由此，当当时间数列相相对平稳时，，可取较大的的a；当时间间数列波动较较大时，应取取较小的a，，以不忽略远远期实际值的的影响。生产产预测中，平平滑常数的值值取决于产品品本身和管理理者对良好响响应率内涵的的理解。季节趋势预测测法根据经济济事物每年重重复出现的周周期性季节变变动指数，预预测其季节性性变动趋势。。推算季节性性指数可采用用不同的方法法，常用的方方法有季(月月)别平均法法和移动平均均法两种：a．季(月)别平均法。。就是把各年年度的数值分分季(或月)加以平均，，除以各年季季(或月)的的总平均数，，得出各季(月)指数。。这种方法可可以用来分析析生产、销售售、原材料储储备、预计资资金周转需要要量等方面的的经济事物的的季节性变动动；b．移动动平均法。即即应用移动平平均数计算比比例求典型季季节指数。市场寿命周期期预测法就是是对产品市场场寿命周期的的分析研究。。例如对处于于成长期的产产品预测其销销售量，最常常用的一种方方法就是根据据统计资料，，按时间序列列画成曲线图图，再将曲线线外延，即得得到未来销售售发展趋势。。最简单的外外延方法是直直线外延法，，适用于对耐耐用消费品的的预测。这种种方法简单、、直观、易于于掌握。2、回归分析析预测法回归分析预测测法，是在分分析市场现象象自变量和因因变量之间相相关关系的基基础上，建立立变量之间的的回归方程，，并将回归方方程作为预测测模型，根据据自变量在预预测期的数量量变化来预测测因变量关系系大多表现为为相关关系。。因此，回归分分析预测法是是一种重要的的市场预测方方法，当我们们在对市场现现象未来发展展状况和水平平进行预测时时，如果能将将影响市场预预测对象的主主要因素找到到，并且能够够取得其数量量资料，就可可以采用回归归分析预测法法进行预测。。它是一种具具体的、行之之有效的、实实用价值很高高的常用市场场预测方法。。回归分析预预测法的基基本步骤：：1．根据预预测目标，，确定自变变量和因变变量明确预测的的具体目标标，也就确确定了因变变量。如预预测具体目目标是下一一年度的销销售量，那那么销售量量Y就是因因变量。通通过市场调调查和查阅阅资料，寻寻找与预测测目标的相相关影响因因素，即自自变量，并并从中选出出主要的影影响因素。。2．建立回回归预测模模型依据自变量量和因变量量的历史统统计资料进进行计算，，在此基础础上建立回回归分析方方程，即回回归分析预预测模型。。3．进行相相关分析回归分析是是对具有因因果关系的的影响因素素（自变量量）和预测测对象（因因变量）所所进行的数数理统计分分析处理。。只有当变变量与因变变量确实存存在某种关关系时，建建立的回归归方程才有有意义。因因此，作为为自变量的的因素与作作为因变量量的预测对对象是否有有关，相关关程度如何何，以及判判断这种相相关程度的的把握性多多大，就成成为进行回回归分析必必须要解决决的问题。。进行相关关分析，一一般要求出出相关关系系，以相关关系数的大大小来判断断自变量和和因变量的的相关的程程度。4．检验回回归预测模模型，计算算预测误差差回归预测模模型是否可可用于实际际预测，取取决于对回回归预测模模型的检验验和对预测测误差的计计算。回归归方程只有有通过各种种检验，且且预测误差差较小，才才能将回归归方程作为为预测模型型进行预测测。5．计算并并确定预测测值利用回归预预测模型计计算预测值值，并对预预测值进行行综合分析析，确定最最后的预测测值。三、定性预预测定性预测是是指预测者者根据已经经掌握的部部分历史和和直观的资资料，运用用个人的经经验和主观观判断能力力对事物的的未来发展展作出性质质和程度上上的预测。。1、个人经经验判断法法个人经验判判断法是凭凭借个人的的知识经验验和分析综综合能力，，对预测目目标作出未未来发展趋趋向的推断断。推断的的成功和准准确与否取取决于个人人所掌握的的资料，以以及分析、、综合和逻逻辑推理能能力。主要包括相相关推断法法和对比推推断法。（1）相关关推断法相关推断法法是根据因因果性原理理，从已知知的相关经经济现象和和经济指标标，去推断断预测目标标的未来发发展趋向。。例如，农农村用电的的普及和收收入的提高高与农村电电视机的销销量相关。。在调查到到农村通电电的户数和和收入的增增加率时，，就可以推推断出农村村电视机的的销售量增增加额。儿儿童玩具的的需要量增增加，可从从儿童人数数和购买力力的提高去去推断。运用相关推推断法，应应先根据理理论分析和和实践经验验，找出影影响预测目目标的主要要因素；再再根据因果果性原理，，进行具体体的推断。。（2）对比比类推法对比类推法法是依据类类比性原理理，从已知知的相类似似经济事件件去推断预预测目标的的将来发展展趋向。例例如，需要要预测今后后一段时间间全国照像像机市场需需求状况，，只需选取取若干大、、中、小城城市及一些些有代表性性的农村地地区进行调调查分析，，以类推全全国总需求求的情况。。这是一种种应用较广广泛的局部部总体类推推法，除此此之外，对对比类推法法还有产品品类推法(根据产品品的相似性性类推)、、地区类推推法(根据据地区的相相似性类推推)、行业业类推法(根据行业业的相似性性类推)等等。在应用对比比类推法时时，应注意意相似事物物之间的差差异。因相相似不等于于相等，在在进行类推推时，根据据相似事物物的差异往往往要作一一定的修正正，才能提提高类推预预测法的精精度。2、集体经经验判断法法经验判断法法是利用集集体的经验验、智慧，，通过思考考分析、判判断综合，，对事物未未来的发展展变化趋势势做出估计计和判断的的一种方法法。企业集集体经验判判断法，相相对于个人人经验判断断法有十分分明显的优优点，它利利用了集体体的经验和和智慧，避避免了个人人掌握的信信息量有限限和看问题题片面的缺缺点。集体体经验判断断法是利用用集体的经经验、智慧慧，通过思思考分析、、判断综合合，对事物物未来的发发展变化趋趋势做出估估计和判断断的一种方方法。企业业集体经验验判断法，，相对于个个人经验判判断法有十十分明显的的优点，它它利用了集集体的经验验和智慧，，避免了个个人掌握的的信息量有有限和看问问题片面的的缺点。集体经验判判断法的几几种类型：：1、意见交交换法意见交换法法是指参加加预测的人人员，通过过座谈讨论论，相互交交换意见，，当场提出出个人主观观的估计预预测值；或或者时候提提出个人主主观的估计计预测值，，然后由预预测主持者者集中各方方面的意见见，综合形形成一种或或几种预测测结果。2、意见汇汇总法意见汇总法法是指在对对某事物进进行预测时时，由企业业内部所属属各个部门门分别进行行预测，然然后把各部部门的预测测意见加以以汇总，形形成集体的的预测意见见的一种判判断预测法法。3、消费者者意向调查查法消费者意向向调查法是是指调查消消费者或用用户在未来来某个时间间内购买某某种商品意意向的基础础上，对商商品需求量量或销售量量作出量的的推断的方方法。这种种方法可以以几种消费费者或用户户购买商品品的决策经经验，反映映他们未来来对商品的的需求状况况。4、意见测测验法意见测验法法是指向企企业外部的的有关人员员(如消费费者或用户户)征求意意见，加以以综合分析析作出预测测推断的一一种方法。。经常采用用的有消费费者或用户户现场投票票法、发调调查表征求求意见法、、商品试销销或试用征征求意见法法。3、德尔菲菲法德尔菲法依依据系统的的程序，采采用匿名发发表意见的的方式，即即专家之间间不得互相相讨论，不不发生横向向联系，只只能与调查查人员发生生关系，通通过多轮次次调查专家家对问卷所所提问题的的看法，经经过反复征征询、归纳纳、修改，，最后汇总总成专家基基本一致的的看法，作作为预测的的结果。这这种方法具具有广泛的的代表性，，较为可靠靠。德尔菲法的的具体实施施步骤：：——组成专专家小组。。按照课题题所需要的的知识范围围，确定专专家。专家家人数的多多少，可根根据预测课课题的大小小和涉及面面的宽窄而而定，一般般不超过20人。——向所有有专家提出出所要预测测的问题及及有关要求求，并附上上有关这个个问题的所所有背景材材料，同时时请专家提提出还需要要什么材料料。然后，，由专家做做书面答复复——各个专专家根据他他们所收到到的材料，，提出自己己的预测意意见，并说说明自己是是怎样利用用这些材料料并提出预预测值的。。——将各位位专家第一一次判断意意见汇总，，列成图表表，进行对对比，再分分发给各位位专家，让让专家比较较自己同他他人的不同同意见，修修改自己的的意见和判判断。也可可以把各位位专家的意意见加以整整理，或请请身份更高高的其他专专家加以评评论，然后后把这些意意见再分送送给各位专专家，以便便他们参考考后修改自自己的意见见。——将所有有专家的修修改意见收收集起来，，汇总，再再次分发给给各位专家家，以便做做第二次修修改。逐轮轮收集意见见并为专家家反馈信息息是德尔菲菲法的主要要环节。收收集意见和和信息反馈馈一般要经经过三、四四轮。在向向专家进行行反馈的时时候，只给给出各种意意见，但并并不说明发发表各种意意见的专家家的具体姓姓名。这一一过程重复复进行，直直到每一个个专家不再再改变自己己的意见为为止。——对专家家的意见进进行综合处处理。4、专家会会议法专家会议法法是指根据据规定的原原则选定一一定数量的的专家，按按照一定的的方式组织织专家会议议，发挥专专家集体的的智能结构构效应，对对预测对象象未来的发发展趋势及及状况，作作出判断的的方法。专家会议有有助于专家家们交换意意见，通过过互相启发发，可以弥弥补个人意意见的不足足；通过内内外信息的的交流与反反馈，产生生“思维共共振”，进进而将产生生的创造