企业战略规划与市场营销管理概述

企业战略规划与市场营销管理概述学习目标了解企业战略的含义与特点明确企业总体战略规划的程序与内容把握战略规划各个步骤的工作重点、工作方法认识市场营销的管理过程掌握市场营销组合的内涵及特点能够运用ＳＷＯＴ分析法一、企业战略的含义与特点

1.基本概念2.特点

企业战略管理模式制定战略制定战略制定战略实施战略评价与控制外部环境因素组织、资源、文化、管理任务

目标

战略

政策规划

预算

程序

执行业绩反馈系统1.基本概念

企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。

2.特点企业战略特点

长远性

全局性

抗争性指导

可调整

客观性企业总体战略经营战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等3.企业战略层次划分二、企业战略规划过程认识和界定企业使命区分战略经营单位规划投资组合规划成长战略企业规划总体战略的步骤1.规定企业任务

企业任务（使命）：企业观念与企业宗旨。需考虑这些主要因素：(1)企业历史和突出文化特征(2)企业的业主和最高管理层的意图(3)企业周围环境的发展变化(4)企业的资源情况(5)企业的核心能力和优势美国石油公公司：“美美国石油公公司是一个个在全世界界使炼油到到化工一体体化的公司司。我们寻寻找和开发发石油资源源，并向我我们的顾客客提供优质质的产品与与服务。我我们的业务务责任是获获得优秀的的财务收益益，平衡我我们的长期期成长计划划，使股东东利益和履履行对社会会和环境的的义务。””摩托罗拉：：“摩托罗罗拉的目标标是为社会会的需要提提供好的服服务，我们们为顾客用用公平合理理的价格供供应优质产产品和服务务；为企业业的整体发发展，我们们必须作到到这一点和和赢得适当当的利润。。我们也为为我们的员员工和股东东提供机会会以达到他他们个人的的合理的目目标。”认识和界定定公司使命命公司产品市场导向定义密苏里·太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候奥迪斯电梯梯公司我们的业务务使命是：：以比世界界上任何一一家同类公公司都要高高的可信度度，为任何何一家客户户提供一种种将人和物物上下左右右做短距离离移动的搬搬运工具。。康柏计算机机公司成为所有客客户细分市市场上个人人电脑和个个人电脑服服务最主要要的供应商商。麦当劳公司司麦当劳公司司的目标是是占领全球球的食品服服务业。在在全球范围围内处于统统治地位以以及在建立立客户满意意度标准的的同时，通通过执行我我们“服务务便利·增加价值·履行承诺””的战略，，提高我们们的市场占占有率和盈盈利率。长虹集团的的使命公司最高目目标：长虹以产业业报国，振振兴民族工工业为己任任。公司产品目目标：创世界名牌牌。公司发展目目标：成为世界现现代跨国公公司。立足足四川、占占领西南、、走向全国国、进军世世界。2.确定企业的的目标企业目标是是企业任务务的具体化化。它是企企业在分析析内外诸方方面因素基基础上作出出的较长时时期的生产产经营活动动的预期结结果。企业的常用用目标有：：投资效益益率（ＲＯＯＩ＝利润润额／投资资总额）、、销售增长长率、市场场占有率提提高、产品品创新等。。3.鉴别和评价价战略方案案★稳定发展★发展★紧缩战略★抽资战略★产品投资组组合战略发展成长战战略密集式成长多角化成长长一体化成长规划成长战略密集式成长长

（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification密集化增长长战略是在一个特特定市场的的全部需求求购买潜力力尚未到达达极限时所所存在的市市场机会。。（1）市场渗渗透——通过采取更更加积极有有效、更富富进取精神神的市场营营销措施，，努力在现现有市场上上扩大现有有产品的销销售量，从从而实现企企业业务的的增长。案例：长虹的成功功与创维的的失败。（2）市场开开发——通过采取更更加积极有有效、更富富进取精神神的市场营营销措施，，努力在现现有市场上上扩大现有有产品的销销售量，从从而实现企企业业务的的增长。案例：蒙牛的扩张张，新希望望在菲律宾宾、越南的的投资。（3）产品开开发——通过向现有有市场提供供多种改型型变异产品品，满足不不同顾客需需求，从而而扩大销售售，实现企企业业务的的增长。案例：可口可乐的的酷儿，五五粮液生产产五粮春、、五粮醇。。优点：专业化，有有利于实现现规模经济济；在行业业或市场上上建立起较较强的竞争争力。风险：由于产品、、市场范围围有限，发发展总有尽尽头；将所所有鸡蛋放放入一个篮篮子里。一体化成长长

（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化一体化增长长战略是指一个企企业把自己己的业务经经营扩展到到供、产、、销不同环环节，以寻寻求更多的的市场机会会。（1）后向一体化化——公司向后控控制供应系系统，具体体可以通过过自办、契契约、联营营或兼并等等形式，最最终实现对对它的供给给来源取得得控制权。。案例：中石油收购购尤尼科失失败，宁夏夏美利纸业业投资40亿元，在中中卫、中宁宁两个县建建设50万亩造纸林林基地。（2）前向一体化化——公司向前控控制销售系系统，可通通过一定形形式对其产产品的加工工和销售取取得控制权权至所有权权。案例：江淮股份从从生产底盘盘到生产汽汽车。格林林柯尔收购购科龙。杉杉杉西服开开直营店。。（3）水平一体化化——企业通过收收买或兼并并同类企业业，以扩大大生产规模模，或与同同类企业实实行合资经经营。案例：中国网通收收购香港电电讯盈科20%的股权，全全力拓展海海外业务。。联想并购购IBM全球PC业务。欧莱莱雅收购小小护士。优点：扩张企业规规模，提高高企业的收收益述评，降低交交易费用。。风险：增加了企业业运营的行行业风险，，分散了企业的资资源。多角化成长长

（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification多角化增长长战略也叫多元化化，是企业业所属的行行业缺乏有有利的营销销机会，而而其他的行行业又富有有吸引力，，企业又具具备相应的的条件时就就可以向行行业以外发发展，扩大大业务范围围，实行跨跨行业经营营。（1）同心多角化化——以现有产品品为核心向向外扩展业业务范围，，可充分利利用企业现现有的技术术和营销人人员。案例：伊利股份在在生产牛奶奶的同时生生产酸奶、、冰淇淋等等产品。色色拉油企业业利用副产产品生产饲饲料。（2）横向多角化化——又叫水平多多角化，企企业针对现现有市场的的其他需求求增加新的的物质技术术力量，开开发新产品品，扩大经经营范围，，寻求新的的增长。案例：纳爱斯在生生产雕牌肥肥皂的同时时，还生产产洗衣粉、、洗洁精、、沐浴露、、牙膏等产产品。（3）复合多角化化——企业发展与与现有产品品和现有市市场无关的的新产品、、新技术，，把业务经经营范围扩扩展到本行行业以外的的具有发展展前途的部部门和领域域。案例：日本企业多多采用复合合多角化经经营，统一一集团生产产润滑油。。优点：可以拓展企企业经营边边界，增强强企业竞争优优势。风险：资源分散。。一体化专业化多元化单一业务组组合多业务组合合资源关联组组合市场关联组组合多角化组合合组合规模决决策组合结构决决策实际上，以以上的几种种战略都是是属于进攻攻型的发展展战略。而而有时企业业需要采取取的是防御御型的战略略。防御型型战略有：：合资经营（jointventure)合作经营(cooperativearrangements)：合作研究究与开发、、相互产品品、朴素特特许经营、、交叉生产产收缩（retrenchment)：出售土地地、建筑物物以换取现现金，压缩缩产品系列列，停止不不赚钱业务务，削减雇雇员等。剥离（divestiture)：企业摆脱脱那些不营营利、需要要太多资金金或与企业业其他活动动不相适宜宜的业务。。以集中企企业的核心心优势。它它可以是收收缩战略的的一部分。。清算（liquidation)：为实现其其有形资产产价值而将将企业全部部资产分块块售出。又又称结业清理。三、产品投投资组合战战略方案1.战略业务单单位（SBU)的特征(1)它是单独的的业务或一一组有关的的业务(2)它有不同的的任务(3)它有其竞争争者(4)它有认真负负责的经理理(5)它掌握一定定的资源(6)它能从战略略计划中得得到好处(7)它可以独立立计划其他他业务公司企业战战略SBU－1战略SBU－2战略SBU－3战略财会政策人事政策生产经营管理政策R＆D政策2.划分战略经经营单位战略业务单单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值值得为其专专门制定一一种经营战战略的最小小经营单位位。区分SBU的主要依据据是各项业业务之间是是否存在共共同的经营营主线，注注意贯彻市市场导向，，保证切实实可行3.经营单位战战略规划的的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析４.规划投资组组合进行业务组组合分析的的第一步是鉴定企业业的关键业业务，即战战略业务单单位（SBU—strategicbusinessunit)业务组合分分析的第二步是管理部门门评估企业业各个战略略业务单位位的经营效效果，以便便做出资源源配置决策策。评价企业业业务单位的的方法有BCG（市场增长率率/市场占有率率矩阵）和GE（多因素投资资组合矩阵阵）。5.波士顿咨询询集团矩阵阵该分析矩阵阵用相对市市场份额和和产业销售售增长率两两个指标来来分析企业业的各个分分部的差别别。相对对市市场场份份额额（（Relativemarketshareposition)为企企业业的的某某个个产产品品的的销销售售额额与与该该产产业业最最大大竞竞争争公公司司的的销销售售额额之之比比。。其其以以1.0为分分界界线线：：1.0以上上为为高高相相对对占占有有率率，，1.0以下下为为低低相相对对占占有有率率。。产业业销销售售增增长长率率以以销销售售额额增增长长百百分分比比表表示示，，以以10％为为分分界界线线，，10％以以上上为为高高增增长长率率，，10％以以下下为为低低增增长长率率。。20%高市场增10%长率低010x高1.0x低0.1x相对对市市场场占占有有率率

明星类问题类金牛类狗类？市场增长率相对市场占有率BCG-－波士顿矩阵高低高低明星类瘦狗类金牛类问题类1.问题题产产品品：：高的的销销售售增增长长率率和和低低的的相相对对市市场场份份额额。。这这类类单单位位属属于于前前途途命命运运未未卜卜的的，，有有两两种种可可能能性性：：一一是是发发展展明明星星类类；；一一是是下下降降为为狗狗类类。。对对这这类类单单位位是是大大量量投投入入使使之之转转为为明明星星，，还还是是精精简简合合并并以以至至断断然然淘淘汰汰，，管管理理者者应应慎慎重重考考虑虑并并及及时时作作出出决决策策。。2.明星星产产品品：：高的的销销售售增增长长率率和和高高的的相相对对市市场场份份额额。。企企业业必必须须大大量量投投资资以以支支持持其其发发展展。。待待其其市市场场增增长长率率降降低低时时，，这这类类业业务务单单位位就就由由““现现金金使使用用者者””变变为为““现现金金提提供供者者””，，即即““金金牛牛类类””。。3.金牛牛产产品品：：这类类单单位位能能为为企企业业提提供供高高额额利利润润，，可可用用来来支支持持其其他他单单位位的的存存与与发发展展。。这这类类单单位位愈愈多多，，则则企企业业的的实实力力愈愈强强。。4.瘦狗狗产产品品：：这类类单单位位有有可可能能自自给给自自足足，，也也有有可可能能亏亏损损。。但但不不可可能能成成为为大大量量利利润润的的源源泉泉，，因因而而不不应应再再追追加加投投入入。。更更多多的的时时候候采采取取收收缩缩战战略略，，如如结结业业清清算算、、剥剥离离、、削削减减等等。。业务发展战略

适用于

拓展战略

问题类、明星类

维持战略

金牛类

收割战略

前景暗淡的金牛类、狗类、问题类放弃战略

狗类、问题类

例：：某某企企业业业业务务如如下下，，请请用用BCG法作作简简单单分分析析业务单位市场增长

率

销售额（万元）同行业最大竞争者的销售额

A18%1040B20%3010C6%615D4%550四、、市市场场营营销销管管理理过过程程1.分析析市市场场机机会会2.研究究与与选选择择目目标标市市场场3.制定定战战略略性性市市场场营营销销规规划划4.规划划与与执执行行市市场场营营销销策策略略5.实施施市市场场营营销销控控制制1.市场场营营销销管管理理的的意意义义市场场营营销销管管理理不不同同于于一一般般的的管管理理工工作作，，它它是是企企业业发发现现、、分分析析、、选选择择和和利利用用市市场场营营销销机机会会，，合合理理配配置置企企业业的的各各种种营营销销资资源源与与优优势势，，协协调调企企业业与与环环境境的的关关系系及及市市场场营营销销部部门门之之间间的的关关系系，，以以实实现现企企业业的的任任务务和和目目标标的的活活动动过过程程。。市场场营营销销管管理理的的实实质质是是对对企企业业市市场场机机会会，，也也即即对对消消费费者者需需求求的的管管理理。。当当企企业业的的营营销销战战略略计计划划确确定定之之后后，，即即企企业业的的任任务务、、目目标标要要求求及及业业务务发发展展计计划划明明确确之之后后，，还还必必须须通通过过市市场场营营销销活活动动以以及及市市场场营营销销管管理理(计划划、、控控制制、、监监督督、、管管理理、、调调节节)，才才能能得得以以实实现现和和完完成成。。分析析市市场场机机会会实施施市市场场营营销销控控制制规划划与与执执行行市市场场营营销销策策略略研究究和和选选择择市市场场制定定战战略略性性市市场场营营销销规规划划市场场机机会会顾客没有被满足的需求企业市场机会＝①ＳＷＷＴＴＯＯ矩矩阵阵（strengths-weaknesses-opportunities-threats,优势势－－劣劣势势－－机机会会－－威威胁胁）），，利利用用这这个个匹匹配配工工具具，，可可以以帮帮助助管管理理者者制制定定如如下下四四类类战战略略：：ＳＯＯ（（优优势势－－机机会会））战战略略ＷＯＯ（（劣劣势势－－机机会会））战战略略ＳＴＴ（（优优势势－－威威胁胁））战战略略ＷＴＴ（（劣劣势势－－威威胁胁））战战略略2.ＳＷＷＯＯＴＴ矩矩阵阵ＳＯＯ（（优优势势－－机机会会））战战略略这个个战战略略的的目目标标就就是是通通过过发发挥挥企企业业内内部部优优势势而而充充分分利利用用外外部部机机会会的的战战略略。。这是是一一种种最最理理想想的的战战略略状状况况，，实实行行这这种种战战略略的的关关键键是是把把企企业业的的劣劣势势变变为为优优势势，，努努力力回回避避外外部部的的威威胁胁以以充充分分利利用用各各种种有有利利的的机机会会。。ＷＯＯ（（劣劣势势－－机机会会））战战略略这个个战战略略的的目目标标就就是是通通过过利利用用外外部部机机会会来来弥弥补补内内部部的的劣劣势势。。适用用这这种种战战略略的的条条件件是是存存在在有有利利的的市市场场机机会会，，但但企企业业的的劣劣势势却却妨妨碍碍着着这这种种机机会会的的利利用用。。因因此此，，关关键键在在于于如如何何消消除除这这种种劣劣势势来来利利用用这这种种有有利利的的机机会会。。ＳＴ（优势－－威胁）战略略就是利用本企企业的优势回回避或减轻外外部威胁影响响的战略。ＷＴ（劣势－－威胁）战略略是一种旨在减减少内部劣势势同时回避外外部环境威胁胁的防御性战战略。3.市场营销学组组合：（1）市场营销组组合的含义是企业在选定定的目标市场场上，综合考考虑环境、能能力、竞争状状况对企业自自身可以控制制的因素加以以最佳组合和和运用，以完完成企业的目目的与任务。。4P:产品（product）价格（price）渠道（place）销售促进（promotion）（2）市场营销组组合的构成（3）营销组合的的特点可控性——企业可以调节节、控制和运运用的各种因因素。动态性——不是固定不变变、静态组合合，变化无穷穷。受内部、、外部变化影影响，能动做做出相应反应应。复合性——四类因素各自自包括多个次次一级或更次次一级手段，，都必须协调调配合。整体性——各种手段及组组成元素不是是简单相加或或拼凑，应为为有机整体。。在统一的目标标指导下，相相互补充，求求得大于局部部功能之和的的整体效应。。（4）“4P”转向“4C”多想想顾客需需要与欲望（（ConsumerWantsandNeeds），而不只是是“产品”(Product)；多想想顾客满满足所愿支付付的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而不只是是“价格”(Price)；多想想顾客获获得满足的便便利性（ConveniencestoBuy），而不只是是在什么“地地点”(Place)销售产品；多想想如何与与顾客沟通（（Communication），而不只是是“促销”(Promotion)。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:17:2202:17:2202:1712/31/20222:17:22AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2202:17:2202:17Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:17:2302:17:2302:17Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2202:17:2302:17:23December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20222:17:23上上午02:17:2312月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:17上上午12月-2202:17December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/312:17:2302:17:2331December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:17:23上上午2:17上上午午02:17:2312月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:17:2302:17:2302:1712/31/20222:17:23AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2202:17:2302:17Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:17:2302:17:2302:17Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2202:17:2302:17:23December