企业分销策略

第十章分销策略营销渠道决策中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，是为大量顾客而采购的焦点。……当他成长并且拥有一批追随者时，他可能会发现，在其市场中的威信，他比所售商品的供应商更高菲利普•麦克范一个分销系统是一项关键性的外部资源。它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的它的重要性不亚于其它关键性的内部资源，诸如制造部门、研究部门、工程部门和地区销售人员以及辅助设备等等分销系统代表着一种重要的公司义务的承诺；同时，它也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺，这些政策和实践将编织成一个巨大的长期的关系网营销渠道决策是公司所面临的最重要、最复杂和最有挑战性的决策之一在渠道的安排中有一种强大的保持现状的惯性在选择营销渠道时，既要着眼于今天的销售环境，也要考虑明天的销售环境我们将讨论：营销渠道的性质是什么？正在发生哪些趋势？公司在设计、管理、评价和修正其渠道时会遇到哪些问题？营销渠道的性质定义：分销渠道是由执行着把一个产品及其所有权从生产者转移到消费者的所有活动的一套机构组成利用中间商的目的就在于他们能够更加有效地推动商品更广泛地进入目标市场营销中介机构凭借自己的各种联系、经验、专业知识以及活动规模，将比生产企业自己干更出色可分为经销商和代理商分销商的经济效果假设有三个生产者，每个生产者都利用直接营觥分别接触三个顾客，这个系统要完成九次交易三个生产者如通过一个分销商和三个顾客发生联系，只有六次即可完成营销渠道的功能调研：为计划和促进交换收集信息促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的信息联系；寻找潜在购买者，并与其进行沟通匹配：按习者的要求调整供应物谈判：尽力达成有关产品的价格和其它条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移实体分配：运输和储藏商品财务：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险不同级数的渠道零级渠道制造商消费者一级渠道制造商零售商消费者二级渠道制造商批发商零售商消费者三级渠道制造商批发商中盘商零售商消费者级数越高，营销渠道越长级数越高，控制的难度越大垂直营销系统在传统的营销渠道中，每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜没有一个渠道成员对于其它成员拥有全部的或者足够的控制权“高度松散的网络，其中，制造商、批发商和零售商松散地联结在一起，相互之间进行不亲密的讨价还价，对于销售条件各执已见，互不相让，所以各自为政，各行其是”垂直营销系统是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其它成员愿意合作垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商，或者零售商支配“专业化管理和集中执行的网络组织，事先规定了要达到的经营经济和最高市场效果”垂直营销销系统有利于控控制渠道道行动，，消除渠渠道成员员为追求求各自利利益而造造成的冲冲突它们能够够通过其其规模、、谈判实实力和重重复服务务的减少少而获得得效益在消费品品销售中中，垂直直营销系系统已经经成为一一种占主主导地位位的分销销形式，，占全部部市场的的64%垂直营销销系统的的三种形形式公司式垂垂直营销销系统：由同一一个所有有者名下下的相关关的生产产部门和和分配部部门组合合而成。。如假日日酒店有有一个自自我供应应的网络络，包括括地毯厂厂、家具具制造厂厂以及大大量为其其所控制制的再分分销机构构管理式垂垂直营销销系统：由某一一家规模模大、实实力强的的企业出出面组织织。名牌牌制造商商有能力力从再售售者那里里得到强强有力的的贸易合合作和支支持契约式垂垂直营销销系统：由各自自独立的的公司在在不同的的生产和和分配水水平上级级成，它它们以契契约为基基础来统统一它们们的行动动。有批批发商倡倡办的连连锁组织织、零售售商合作作组织等等水平式营营销系统统的发展展由两个或或两个以以上的公公司联合合开发一一个营销销机会，，又称共生生营销这些公司司缺乏资资本、技技能、生生产或营营销资源源来独自自进行商商业冒险险，或者者承担风风险，或或者它发发现与其其它公司司联合可可以产生生巨大的的协同作作用公司间的的联合行行动可以以是暂时时性的，，也可以以是永久久性的，，也可以以创立一一个专门门的公司司水平式营销系系统案例比尔斯伯里公公司生产的一一种冷冻面团团缺乏进入市市场的途径，，因为这些产产品需要一种种特殊的冷冻冻陈列箱。而而克拉夫特食食品公司正好好是这方面的的专家，因为为它销售它的的乳酪就是采采用这种方法法。于是这两两个公司就采采取联合行动动，由比尔斯斯伯里公司生生产面团产品品并负责广告告，而克拉夫夫特食品公司司则负责销售售和分配百万市场报纸纸是一个为五五家报社所共共有的销售公公司，用一个个较适宜的一一揽子广告向向这五个市场场推销，五家家报社都可得得益多渠道营销系系统蒂尔曼把多渠渠道零售组织织称为商业联联合集团，并并把它们定义为：“所有权权集中的多种种经营商业帝帝国，通常由由几种不同形形式的零售组组织组成，并并在幕后实行行分配功能和和管理功能的的一体化。””例如：通用电气公公司是通过独立商人人（百货商店、、折扣商店、、凭目录邮售售的零售商））出售大型家家用电器的，，同时也直接向大型房房屋营造商出出售家用电器器，这样就和零零售商发生了了冲突。独立立的经销商希希望通用电气气公司能够放放弃向大型房房屋营造商出出售产品的业业务。通用电电气公司则坚坚持自己的立立场，指出营营造商和零售售商需要的是是两种迥然不不同的营销方方法渠道的合作、、冲突和竞争争渠道合作通常发生在一一个渠道内纵纵向成员之间间，制造商、、批发商和零零售商互相补补充，满足彼彼此的需要，，合作产生了了较大的利益益。通过合作作，它们能够够更有效地了了解目标市场场，为其提供供服务渠道冲突分为为横向冲突和和纵向冲突。横向冲突是指存在于渠渠道同一层次次的成员公司司之间的冲突突，如不同地地区的经销商商之间；纵向冲突是指同一渠道道中不同层次次之间的利害害冲突，如可可口可乐公司司与它的装瓶瓶商之间，有有些纵向冲突突是不可避免免的，问题不不在于消除这这种冲突，而而在于如何更更好的管理渠道竞争是指目标市场场相同的公司司之间或系统统之间的正常常竞争，如百百货商店、专专营店、超市市等建立渠道应考考虑的因素顾客特性：规模大、人人口分布广时时选长渠道，，顾客购买量量少，购买次次数多，渠道道也要长产品特性：易腐商品要求较直接的的营销体积庞大产品品运输次数要少少，用最少渠渠道非标准化产品品宜采用直接销销售，因为需需要专业知识识需安装和长期期服务的产品品通常也由公司司或独家代理理商经销单位价值高的的产品一般由公司推推销员销售，，很少通过中中间商中间商特性：：渠道设计应反反映不同类型型的中介机构构在执行各种种任务时的优优势和劣势。。一般来说，，营销中介机机构因其从事事促销、谈判判、储存、交交际和信用诸诸方面的能力力不同而不同同竞争特性：渠道设计受到到竞争者使用用的渠道的制制约。生产者者可能要进入入或接近竞争争者同样的销销售点；在有有的行业，生生产者则希望望避开竞争者者所使用的渠渠道公司特性：公司的规模决定了它的市市场规模及得得到经销商的的能力公司的财务资资源决定了它能够够承担何种营营销职能以及及中介机构承承担哪些营销销职能产品组合影响渠道模式式，如产品组组合的关联度度越强，的采采用的营销渠渠道也就越相相似公司的营销战战略也影响渠道设设计环境特性：经济的景气和和不景气，法法律规定等选择渠道的三三种战略密集型分销：：出售商品的商商店越多越好好，以方便消消费者购买，，如一些日用用品独家分销：有限的几家经经销商，在他他们各自的区区域内，享有有独家销售某某公司产品的的权利选择性分销：：介于密集型分分销和独家分分销之间。厂厂家能和挑选选出来的中间间商建立良好好的关系，能能获得足够的的市场覆盖面面，与密集型型分销相比有有较大的控制制和较低的成成本渠道管理理决策策选择渠道成员员：生产者在吸引引中间商方面面的能力是不不同的。有些生产者者能轻而易举举地招到中间间商，有些生生产者则必须须进行很大的的努力去找到到足够数量的的合格的中间间商对中间商进行行评价：经商的年数数、经营的其其它产品、成成长和盈利记记录、偿付能能力、合作态态度以及声誉誉“生产者不仅仅是通过中间间商出售，而而且还要要向中间商出出售”激励渠道成员员：生产者必须不不断地激励中中间商，促使使其做好工作作。促使他们们参加渠道体体系的条件固固然已提供了了若干激励因因素，但是这这些因素还必必须通过生产产者经常的监监督和再鼓励励得到补充要刺激渠道成成员出色地执执行任务，制制造商必须从从尽力了解各各个中间商的的不同需要和和欲望做起制造商经常批批评中间商““未能重视某某个特定的品品牌，或者他他的推销员产产品知识十分分贫乏，他不不利用供应商商的广告材料料，他忽视某某些顾客，他他没有精细的的销售记录制制度”激励渠道成员员的三种形式式合作：“胡萝卜加加大棒”的方方法，有时采采用正面鼓励励，如较高的的毛利、特殊殊优惠、各种种奖金、广告告补助等；有有时采用反面面制裁，如威威胁说终止关关系、放慢交交货等较为精明的公公司努力与他他们的经销商商结成长期的的合伙关系。制造商首先先弄清楚：在在市场覆盖面面、产品供应应、市场开发发、帐务要求求、技术建议议和服务以及及市场情报等等方面，制造造商要从经销销商那里得到到什么，而经经销商又有哪哪些期望合伙关系系举例制造商希望在在一些政策上上得到分销商商的合作，并并且可以根据据分销商执行行这些政策的的情况而给予予报酬。在一个例子中中，公司不是是直接支付25%的销售售佣金，而是是这样支付：：备有适当水平平的存货支支付5%完成预定销售售额支支付5%有效地为顾客客服务支支付5%提供有关顾客客购买水平的的适当报告支支付付5%对会计应收款款项进行适当当管理支支付付5%分销规划划方案案最先进的形式式建立一个有计计划、专门管管理的纵向营营销系统，把制造商和和分销商双方方的需要结合合起来制造厂商在市市场营销部门门设立一个“分销商关系系规划部”其任务是探求求分销商的各各种需要，制制订推销方案案，以帮助每每个分销商的的经营尽可能能达到最佳水水平该部门和分销销商联合规划划：销售目标、、存货水平、、铺面空间和和商品陈列安安排、销售培培训以及广告告促销计划等等目的在于转变变分销商的想想法，即他们主要要是赚买方的的钱，而使他他们认识到作作为精明的纵纵向营销系统统的一员，他他们能从卖方方赚到钱评价渠道成员员生产者必须定定期按一定标标准衡量中间间商的表现，如销售配额额完成情况、、平均存货水水平、向顾客客交货时间、、为顾客提供供的服务、与与公司促销和和培训计划的的合作情况生产者一般应应该对中间商商规定销售配配额。每额一段时时间，检查完完成情况；随随后对没有完完成的中间商商进行分析诊诊断，并采取取相应的激励励措施渠道改进进决策策渠道系统要定定期进行改进进，以适应市市场新的动态态渠道改进措施施有三个不同同的层次增减个别渠道道成员增减某些特定定的市场渠道道创建一个全新新的方式：如一家汽车车制造商考虑虑自办经销商商以取代独立立经销商；一一家软饮料公公司，可能考考虑用集中装装瓶和直接销销售取代地方方特许装瓶商商。这些决策策将要求改变变大多数市场场营销组合，，并将产生影影响深远的结结果谢谢12月月-2202:13:3502:1302:1312月月-2212月月-2202:1302:1302:13:3512月-2212月-2202:13:352022/12/312:13:359、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:13:3502:13:3502:1312/31/20222:13:35AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2202:13:3502:13Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:13:3502:13:3502:13Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2202:13:3502:13:35December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20222:13:35上上午午02:13:3512月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:13上上午12月-2202:13December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/312:13:3502:13:3531December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:13:35上上午2:13上上午午02:13:3512月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:13:3502:13:3502:1312/31/20222:13:35AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2202:13:3502:13Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。02:13:3502:13:3502:13Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2202:13:3502:13:35December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:13:35上上午02:13:3512月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月222:13上上午12月-2202:13December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/312:13:3502:13:3531December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。2:13:35上午2:13上上午02:13:3512月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出