产品生命周期与产品策略

第七章

产品生命周期及策略

需求－技术生命周期

销售额时间需求周期需求技术周期EG1G2MDT1T2需求－技术－产品生命周期在一个需求一技术生命周期内，将会发现一系列的产品形式满足某个时期某种特定的需要。T1T2T3P1P2P3T4产品生命周期概述每一种产品形式都包括一组品牌，它们都有自己的品牌生命周期。如果公司过分专注于自己的品牌生命周期，就会鼠目寸光，无法认识产品生命周期的变化。产品生命周期显现了产品销售历史中的不同阶段。与各个阶段相对应的是与营销策略和利润潜量有关的不同的机会和问题。公司可通过确定其产品所处的阶段或将要进入的阶段制定更好的市场营销计划。产品有生命周期就是明确下面四点1．产品的生命有限；2．产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同的挑战；3．在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降；4．在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销、财务、制造。采购和人事策略。产品生命周期的四个阶段1．引入期：指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。2．成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。3．成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。4．衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。

盈亏临界利润时间销售量利润产品开发阶段引入期发展期成熟期衰落期【销售曲线】

【市场曲线】率先采用者有力影响者追随者坚持使用者不规则的产品生命周期形态（a）“增长--成熟--衰退--僵化”的形态。例如，电动剃须刀在首次引入时销售量增长迅速，然后跌落到“僵化”的水平，这个水平因不断有晚期采用者首次购买产品和早期采用者更新产品而得以维持。时间销售量

（b）所示的“循环--再循环”形态常用来说明新药品的销售。制药公司积极促销其新药品，从而产生了第一个循环；然后销售量下降，于是公司发动第二次促销活动，这就产生了第二个循环。时间销售量原始循环再循环（c）“扇扇形”产品生生命周期，它它是基于发现现了新的产品品属性、用以以推广出售就就显示了这种种扇形特征。。时间销售量如何区分各阶阶段?这些阶段通常常以销售成长长率或下降率率的显著变化化处作为区分分点。如以逐年实际际销售量的百百分率变动的的正态分布为为基础来划分分产品的各阶阶段。例如:一种典典型的凭处方方出售的药品品，它的介绍绍期为1个月月；成长期为为6个月；成成熟期为15个月；衰退退期很长，这这是因为制造造商不愿意把把这种药品从从目录上删除除。产品生命周期期扩义产品生命周期期概念能够用用于分析一个个产品种类（（酒）、一种种产品形式（（白酒）、一一种亚产品形形式（高度酒酒）或一种品品牌（五粮液液）。1．产品种类类具有最长的的生命周期。。许多产品种种类的销售在在成熟阶段是是无限期的，，这是因为它它们与人口变变化规律高度度相关。2．产品形式式。它比产品品种类更能准准确地体现典典型的产品生生命周期的历历史。3．产品款款式、时尚、、热潮也有产产品生命周期期，但是会受受到市场的影影响，而产生生不规则形态态。销售量时间收音机电子管收音机机晶体管收音机机集成电路收音音机销售量时间款式时尚热潮一、引入期的的产品发展策策略在这一阶段，，由于销售量量少和促销费费用高，公司司要亏本或利利润很低。它它们需要大量量经费以吸引引分销商和““填满销货渠渠道”。促销支出占销销售额的比率率最高，因为为它需要高水水平的促销努努力，以达到到：（1）告诉潜潜在的消费者者新的和他们们不知道的的产品；（2）引导他他们试用该产产品；（3）使产品品通过零售网网点分销。在推出一种新新产品时，营营销管理当局局能为各个营营销变量，诸诸如价格、促促销、分销和和产品质量分分别设立高或或低两种水平平。当只考虑虑价格和促销销时，管理当当局能在下面面的四个战略略中择一而行行。1．快速撇脂脂战略即以高价格和和高促销水平平的方式推出出新产品。公司采用高价价格是为了在在每单位销售售中尽可能获获取更多的毛毛利。同时，，公司花费巨巨额促销费用用向市场上说说明虽然该产产品定价水平平高，但是物物有所值。高高水平的促销销活动加快了了市场渗透率率。采用这一战略略的假设条件件是：潜在市市场在大部分分人还没有意意识到该产品品；知道它的的人渴望得到到该产品并有有能力照价付付款；公司面面临着潜在的的竞争和想建建立品牌偏好好。2．缓慢撇脂脂战略即以高价格和和低促销水平平方式推出新新产品。推行高价格是是为了从每单单位销售中获获得尽可能多多的毛利；而而推行低水平平促销是为了了获取大量利利润。采用这一战略略的假设条件件是：市场的的规模营销费费用；大多数数的市场已知知晓这种产品品；购买者愿愿出高价；潜潜在对手的竞竞争并不迫在在眼前。3．快速渗透透战略即以低价格和和高促销水平平的方式推出出新产品。这一战略期望望能给公司带带来最快速的的市场渗透和和最高的市场场份额。采用这一战略略的假设条件件是：市场规规模很大；市市场对该产品品不知晓；大大多数购买者者对价格敏感感；潜在竞争争很强烈；随随着生产规模模的扩大和制制造经验的积积累，公司的的单位制造成成本会下降。。4．缓慢渗透透战略公司可降低其其促销成本以以实现较多的的净利润。公公司确信市场场需求对价格格弹性很高，，而对促销弹弹性很小。采用这一战略略的假设条件件是：市场规规模大；市场场上该产品的的知名度较高高；市场对价价格相当敏感感；有一些潜潜在的竞争。。快速撇脂战略快速渗透战略缓慢撇脂战略缓慢渗透战略高价低价快速促销慢速促销二、发展期的的产品发展策策略该阶段的标志志是销售迅速速增长。早期期采用者喜欢欢该产品，中中间多数消费费者开始追随随领导者。由于大规模的的生产和利润润的吸引，新新的竞争者进进入市场。它它们引入新新的产品特点点，导致分销销网点数目的的增加。在需求迅速增增长的同时，，产品价格维维持不变或略略有下降。公司维持同等等的促销费用用或把水平稍稍微提高，以以应付竞争和和继续培育市市场。销售的的高速上升使使促销费用对对销售额的比比率不断下降降。在这一阶段内内，随着促销销成本被大量量的销售额所所分摊，利润润增加，同时时，由于“经经验曲线”的的影响，产品品单位制造成成本比价格下下降得快。在成长期，公公司为了尽可可能长时间地地维持市场成成长而采取下下列战略：1．公司改进进产品质量和和增加新产品品的特色和式式样；2．公司增加加新样式和侧侧翼产品；3．公司进入入新的细分市市场；4．公司扩大大分销覆盖面面并进入新的的分销渠道；；5．公司从产产品知觉广告告转向产品偏偏好广告；6．公司降低低价格，以吸吸引对下一层层次价格敏感感的购买者。。公司推行这些些市场扩展战战略将会大大大加强其竞争争地位。但是是，这个改进进措施会增加加成本。公司司在成长阶段段要决定究竟竟选择高市场场占有份额，，还是选择当当前高利润。。如果把大量量的钱用在产产品改进、促促销和分销上上，它能获得得一个优势地地位，但要放放弃获得最大大的当前利润润，对此公司司有希望在下下一阶段得到到补偿。三、成熟期的的产品发展策策略产品销售到达达某一点后将将放慢步伐，，并进入相对对成熟阶段。。这个阶段的的持续期一般般长于前两个个阶段，并给给营销管理部部门带来最难难对付的挑战战。成熟阶段仍可可分成三个时时期。第一个个时期是成长长中的成熟。。此时由于流流通渠道已经经饱和，未来来的销售依赖赖于人口增长长和更新需求求；第二个时时期是稳定中中的成熟期，，此时由于市市场已趋于饱饱和，使得销销售趋于稳定定；第三个时时期是衰退中中的成熟．此此时销售的绝绝对水平开始始下降，顾客客也开始转向向其他产品和和替代品。三种策略（1）提升产产品生命周期期（2）适应性性改变策略（3）再循环环策略提升产品生命命周期策略加强促进销售售活动（包括括售后服务）），推动现有有使用者提高高使用率，继继续使用。促使现有消费费者对产品作作更多的用途途。通过扩大市场场来吸引新的的使用者。找寻基本原料料的新用途。。适应性改变策策略品质改良特性改良形态改良再循环策略降价改进包装售后服务广告宣传四、衰退期的的产品发展策策略大多数的产品品形式和品牌牌销售最终会会衰退。可惜的是，大大多数公司尚尚未能制定出出一种周密思思考的政策，，以处理它们们的未经老化化的产品。相相反，感情在在起作用，公公司可能发现现难于判处最最初产品的死死刑，仍把它它看作一位又又老又忠诚的的朋友。逻辑辑也在起作用用，管理部门门相信，在经经济改善或营营销战略修订订或改进产品品后。销售将将会上升。1．识别疲软软产品。第一一任务是建立立识别疲软产产品的制度。。公司任命一一个有营销、、研究与开发发、制造和财财务代表参加加的产品审查查委员会；这这个委员会拟拟定一套识别别疲软产品的的制度；审计计办公室提供供每种产品的的资料，包括括产品的市场场规模、市场场份额、价格格、成本和利利润方面的动动向；让这些些信息经电子子计算机程序序分析，确定定出可疑产品品。如何评估某可可疑产品项目加权(W)分数(R)此产品的未来市场潜力如何?1产品改进后,能获得多少利益？0.8营销策略的修正，能获得多少利益？0.5放弃此产品，可少占用主管多少时间？0.2其他可行方案的机会如何？0.1此产品除了直接成本外，负担了多少固定费用？0.7此产品对其它产品的销售有多少贡献？0.900.20.40.60.812．确定营销销战略。有些些公司将比其其他公司率先先放弃衰退市市场。这在很很大程度上取取决于退出障障碍的水平。。退出障碍越越低，公司就就越容易脱离离该行业，同同时对留下来来的公司就更更具诱惑力，，它们可以去去吸引退出公公司所拥有的的顾客。留下下来的公司将将会增加销售售和利润。因因此．一个公公司必须对是是否要在市场场上坚持到底底作出决定。。3．放弃决策策。当公司决决定放弃一个个产品时，它它面临着进一一步的决策。。如果产品有有很强的分销销能力并留存存一些好名声声，公司也可可将它卖给一一个小公司。。如果公司找找不到买主，，就必须决定定是迅速还是是缓慢结束这这个品牌。它它还必须决定定保留多少部部件和服务项项目为老顾客客服务。4、决决定退退出市市场的的时机机。是是尽早早退出出，还还是适适当延延续；；是盈盈亏临临界线线，还还是等等完全全衰竭竭？产品生生命周周期理理论也也受到到一些些批评评生命周周期的的形式式实在在太多多了，，这一一点可可由不不同产产品的的产品品生命命周期期的种种种形形状所所证实实。产品生生命周周期理理论缺缺乏活活的有有机体体所具具有的的各个个阶段段的固固定顺顺序和和各个个阶段段的固固定长长度。。营销者者常常常不能能指出出产品品已进进入