东莞常平别墅项目整合推广方案ebin

东莞·常平·别墅项目

整合推广方案

深圳同路目录

一、市场篇二、产品篇三、客户篇四、定位篇五、形象篇六、推广篇七、建议篇

市场篇（一）项目区位市场价值1、常平处大京九铁路运输枢纽华南第一站；2、政府对常平作出了“东部支点城市”的定位。

“客流/物流中心”华南的商贸重镇。

“支点城市”就是区域中处核心地位、起中心作用，在经济文化方面具有辐射力和拉动作用的城市。

一、常平地产高端市场滞后于其城市发展水平相对常平优越的经济地理位置和规划远景，常平高端地产处于滞后状态。具体表现有二：其一，对外部资源的引进不够，至今仍罕有知名建筑师、怡景师的作品；其二，地产市场发展的最大动力在于常平与樟木头、黄江一起是港人置业的金三角，因此，市场一直忽视对原地住民/居民的关注，真正符合本土消费观念的产品欠缺甚至空白。二、地产高端市场面临着结构调整常平常平房地产现在正处在一个提高和完善的阶段。现在常平楼盘的竞争，已经是品质、品牌和服务全方面的竞争。传统常平住宅市场以外销为主，但如今内销的比例逐年增加，成为一支主要购房力量。许多富起来的家庭抱着改善居住环境的想法，对高质素物业情有独钟，纷纷置业造园。[结论]传统陈旧的开发模式仍是常平地产的现状。通过引入和整合领先的、本土特色的模式，将会实现项目价值的巨大提升，将会催生常平新一轮的本土住民（不同于之前的港销）的置业潮。（二）常平地产面临新局面

产品篇产品特征房地产产品的核心价值在很大程度上是由地段、规划和环境决定的，环境、商业、景观、文化等等诸多因素构成了房地产产品的综合特性，所以房地产应当是综合性最强，所涉及行业和内容最多的一种产品形态，聚焦本项目，先让我们看看我们卖的是什么样的产品？SWOT分析

优势

劣势

机会

威胁SWOT分析内部外部优势1、处将来物流中心区，前瞻性的地段价值；2、交通便捷，距火车站五分钟的路程；3、周围生活及商业配套齐全；4、超低密度典藏43户独栋；5、领先模式的湖景资源；6、500-1000平方米超大户型满足大家族生活；劣势：1、相对中心地段外在环境喧嚣，缺乏别墅应有的私密性，与产品性质不相称；2、社区规模不大，完善配套,成本相对提高：3、产品环湖前后层叠分布，湖面景观的享有的差异较大；机会：1、政府府对该片片区的开开发方向向是未来来物流中中心，片片区物业升值强强潜力力较大。。2、所在在片区属属地产开开发热区区，市场场影响力力较大；；威胁1、附近近的玫瑰瑰园、隐隐贤山庄庄---鹿儿岛岛等产品品有同质质竞争；；2、周边边的工厂厂、村屋屋人流量量大，治治安状况况复杂。。产品特征征结论地处常平平中轴路路的置业业旺地上上，优劣劣并存。。独栋大大户型，，完善的的生活与与商业配配套是其其一大优优势；将将项目定定位为本本土特色色、终极极置业的的高档别别墅住宅宅，能较较好的迎迎合市场场，为规规避其本本身的弱弱点，在在推广时时不能过过分强调调别墅概概念。客户篇关于目标标客户的的描述当地称他他们为““有钱人人”媒体称他他们为““富人””官方称他他们为““高收入入人群””我们称他他们为““中国财财富新贵贵阶层””他们是先先富起来来的一族族，是创创造财富富，利用用财富，，享受财财富，急于寻求求社会认可，，名利场上上，有他他们的身身影，他他们或商或官官，为自己己的价值值取向打打拚奋斗斗，并已经取取得成功功，他们们有着重重要的社社会网络络，拥有有权力资资源、高高质量的的社会关关系资资源等等，他他们有有自己己的生生活层层面--富富人圈圈子，，他们们在这这个圈圈子中互相相影响响，互互惠互互利，，在以以市场场经济济为主主导的的机会会结构构中保保持或或换取取了相应应的地地位优优势。。并在思思考如如何用用最好好的方方式传传承给给下一一代的的一群群人。。他们在在彰显显尊贵贵身份份，召召唤尊尊敬和和关注注的同同时，，注重重下一一代继继承事业，，极力力希望望这种种奋斗斗精神神传承承给下下一代代，望望子成成龙是是家族族辉煌延续续的表表征。。1、超超大户户型，，大宅宅大院院，承承载社社会交交往、、家族族生活活，实实现更更高层层面大大户人人家生生活，，体现现身份份与社社会价价值。。2、完完善的的生活活商业业配套套，便便利的的交通通达成成对价价值的的心理理接受。。3、领领先模模式的的产品品、优优美的的湖景景资源源环境境促成成家庭庭终极极置业业的意意识；；什么因因素促促使目目标客客户选选择我我们的的产品品？什么因因素阻阻碍目目标客客户选选择我我们的的产品品？1、外在环环境喧喧嚣，，缺乏乏别墅墅应有有的私私密性性，与与尊贵贵的生活不不相称称。2、项项目社社区规规模不不大居居家氛氛围不不浓。。针对市市场现现状、、项目目特征征以及及目标标客户户的购购买障障碍与与利益，，本项项目如如何有有针对对性的的确定定自己己的项项目特特色及及定位，，最大大限度度的争争取目目标购购买群群体？？定位篇篇同路模式：：定位位铁三三角[同制造差差异引导需需求创造第第一项目命命名：：聚龙世世家关于命命名：龙是神神圣的的象征征，聚聚龙世世家表表明了了大家家族尊尊贵的生活活荣耀耀，迎迎合对对目标标客户户价值值观的的取向向；也也是对对本地地文化化特色的的溶入入，同同时是是对同同方另另一成成熟项项目聚聚富花花园的的传承承，发发展开发发理念念的提提升。。副推案案名同方世世家、、金龙龙世家家、裔裔天别别墅产品定定位：：深宅大大院世世袭袭领地地1）定定位的的原则则：区区隔市市场，，突出出核心心竞争争力，，瞬间间打动动目标标客户户的的内心心。2）““深深宅大大院””展示示的是是项目目的外外在特特征，，“世世袭领领地””讲述述的则则是内在在精神神品质质。3）本本定位位准确确概括括了项项目最最大卖卖点，，即：：低密密度的的建筑筑空间间，超超大户户型、、私家家庭院院。满满足客客户社社会交交往、、家族族排场场生活活；同同时与与客户户精神神文化化特征征传统统根基基，家家族观观念的的膨胀胀，尊尊贵身身份的的展示示相迎迎合，，而这些些正是是我们们的目目标客客户最最为关关心的的，同同时也也是竞竞争楼楼盘所所不充充分具具备，能够够与他他们形形成最最大差差异化化的。。这是因因为广告语语：留给常常平的的传奇奇（龙脉脉传承承，尽尽显尊尊贵））建筑实实体的的领先先开发发模式式是传传奇；；景观观价值是传传奇；；血脉脉的相相传，，记载载物质质财富富和精精神继承承的全全部生生活秘秘密更更是一一种传传奇。。广告调调性尊贵、、大气气推广篇篇鉴于项项目定定位和和产品品体量量的43栋栋，以以及目目标客客户的精确确定位位，在在推广广时高高调入入市迅迅速启启动形形象；；展开促促销活活动，，充分分利用用口碑碑链式式传播播并为为客户户提供深深度服服务。。推广思思路：：推广原原则：：短、平平、快快短———与目目标客客户保保持最最短的的距离离，一一针见见血！平———最有有效的的传播播组合合，用用最平平的费费用，，取得最最佳的的推广广效果果！！！快———快节节奏，，！！！整合市市场攻攻击线线第一战战役：形象象攻击击阶段段2003.12月-2004.2月攻击目目标：：*启启动形形象形形成市市场高高点；；*尊尊贵为为核心心SP活动动积累累客户户；*内部部认购购活动动第二战战役：开盘盘展示示攻击击阶段段2004年年.3月-2004年5月攻击目目标：：*开开盘活活动*样板板居眼眼见为为实的的品牌牌促销销力第三战战役：现场场决战战攻击击阶段段2004.5月-8月月攻击目目标：：*SP活动动以活活动形形成高高档社区区氛围围；第一战战役：形象象攻击击阶段段2003.12月-2004.2月3、文文本攻击点点1、现现场包包装2、户户外广广告牌牌灯杆旗旗售楼处处围墙精装楼楼书折页宣宣传品品加油站站、火火车站站、市市中心心派送在在汽车美美容维维修店店、加加油站站、高尔夫夫球场场、酒酒店。。建筑模模型以体现现“尊尊贵””为核核心展展开整合促促销活活动主题：：“‘‘贵族视视野””陆虎虎汽车车展时间：：春节节期间间（内内部认认购前前）地点：：现场场对象：：目标标客户户群内容：：陆虎汽汽车展展目的：：把成立立汽车车展览览的新新闻在在聚龙龙世家家的推推广中中引爆爆，打造出出浓郁郁的汽汽车文文化并并与聚聚龙世世家链链接。。用一一种汽汽车文化栓栓住目目标群群，积积累客客户。。活动（（一））主题：：““周大大福””珠宝宝展时间：：清明明节前前后地点：：酒店店对象：：目标标客户户群内容：：珠宝展展览、、拍卖卖目的：：在目目标客客户群群集中中的时时间达达成项项目信信息口碑碑传传播，，客户户积累累。物料准准备：：建筑筑模型型活动（（二））第二战战役：开盘盘展示示攻击击阶段段2004年年.3月-2004年5月活动（（三））时间：：开盘盘后地点：：售楼楼处/会所所对象：：目标标消费费群内容：：慈善捐捐赠钱钱物均均可目的：：倡导导社会会公德德，表表现捐捐赠者者爱心心，体体现高高贵生生份，积积累品品牌形形象。。主题：：“完美美生活活”慈慈善捐捐赠第三战战役：现场场决战战攻击击阶段段2003.5月月-2004.8月月咖啡··嘉年年华时间：：样板板居完完工地点：：样板板居对象：：目标标消费费群内容：：煮咖咖啡、、喝咖咖啡目的：：强化化上层层生活活一意意识形形态，，体现现尊贵贵心理需求求。巩固形形象，，建立立消费费者忠忠诚度度。活动（四））主题：同方方业主联谊谊会时间：六月月地点：同方方会所对象：目标标客户业主主家庭（含含聚富花园园等）内容：娱乐乐联欢目的：聚集集人气，把把与目标客客户保持最最短距离强强化同方品品牌形象促促进销售物料准备：：折页、楼楼书活动（五））主题：国际名酒会会时间：七月月地点：酒店店对象：目标标客户业主主家庭（含含聚富花园园等）内容：国际际名酒目的：聚集集人气，促促进销售物料准备：：折页、楼楼书活动（六））建议篇《黄帝宅经经》曰：宅者，人之之本，宅因因人而生，，人因宅得得存------人人宅相抚，，感通天地地。结庐在人境境，而无车车马喧（（一）问题