会展营销管理

第五章会展营销管理会展营销概述展览项目招展招商实施展览产品营销渠道与定价策略展览产品促销组合策略目录招展招商书的写作一、会展营销基础理论市场营销概述1． 市场营销的含义市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。2．影响市场营销的因素（1）宏观环境因素，指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。宏观环境因素主要包括以下要素：①人文环境：人口因素、人口的地理迁移因素、社会因素。②经济环境：国民生产总值、个人收入、外贸收支情况。③自然环境：自然资源的短缺和保护、环境的恶化、疾病的影响。④技术环境：技术对企业竞争的影响、对消费者的影响。一、会展营销基础理论市场营销概述⑤政治—法律环境：政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。⑥社会—文化环境：教育水平、宗教信仰、传统习惯。（2）微观环境因素，指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，主要包括以下要素：①供应者：资源的保证、成本的控制；②购买者：私人购买者、集团购买者；③中间商：以购买企业产品和服务进行转卖，以取得利润；④竞争者：竞争者及其数量和规模，消费者需求量与竞争供应量的关系；⑤公众：金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、企业内部公众、一般群众；⑥企业内部各部门协作“决策、指挥、开发、执行与反馈、监督保证”参谋机构。一、会展营销基础理论市场营销概述3．市场营销策略

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。4PSprice、product、promotion、place一、会展营销概述市场营销涵义产品策略主要研究新产品开发、产品生命周期、品牌策略等，是价格策略、促销策略和分销策略的基础。价格策略又称定价策略，主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。促销策略是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主要的焦点在于与消费者沟通。渠道策略是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。人员

流程

环境

一、会展营销概述市场营销涵义（2）4Cs营销策略。包括：顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（Convenience）；加上市场机会（MarketChance）、市场变化（MarketChange），成为6C。（3）4R营销理论。是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reward)。一、会展营销概述企业营销管理分为三个层次：第一层：战略层第二层：策略层或战术层第三层：实施层一、会展营销概述会展营销的内涵1．会展营销的含义会展营销是营销理论应用于会展业中而脱胎出来的一门新学科，是对会展营销实践的归纳和总结。会展营销是指会展企业为了吸引更多的目标客户，提高会展品牌的价值和影响力，通过会展服务、形象设计、定价、渠道、促销、宣传等手段所采取的一系列市场推广活动。简言之，会展营销就是会展机构通过创造向目标客户提供会展产品或服务的一种社会和管理过程。2．会展营销主体关于展览会的含义，可从字面上理解：“展”，即陈列、展示（物品）；“览”，即参观、观看；会，即集中在一起实现某种交流。会展营销的主体是展者和观者，即展示者和观众，观众包括专业观众和一般观众。一、会展营销概述会展产品的概念

会展产品是指会展企业向会展参加者提供的用以满足其需求的会展活动及全部服务，具有综合性、无形性、不可分割性、不可储存性、异质性等特点。（1）核心会展产品。这是会展组织或经营者通过会展活动提供给会展参加者的基本效用或利益，而效用或利益的实现是通过服务来达到的，从产品的角度我们将服务定位为会展产品整体概念中最主要、最核心的部分。（2）形式会展产品。这是一种概念性的东西，效用或利益要通过一定的形成或载体才能得以实现。（3）延伸会展产品。有两层含义：一是指会展企业为培育顾客忠诚度，提高核心竞争力，向会展参加者所提供的与会展活动直接相关的附加产品。二是为满足会展参加者派生需求形成的产品。一、会展展营销概概述3.会展营销销的要素关关系展览会招招展与招招商及其其关系展商和客客商的选选择：A.老客客户———客户档档案、数数据库B.新客客户———行业协协会、各各类新闻闻媒体、、企业名名录、委委托调查查、寻找找代理一、会展展营销概概述4．会展营营销主体体对展会会的关注注点参展商和和专业观观众（即即展商和和客商））前来参参展和观观展是出出于一定定目的的。归纳纳起来，，潜在的的参展商商和专业业观众决决定参与与展会前前一般需需要弄清清以下一些问问题：（1）关关于展览览会本身身的问题题。（2）关关于参展展投入方方面的问问题。（3）将将有哪些些企业前前来参展展和参观观。（4）其其他参展展细节问问题。展展会提供供的服务务、付款款方式与与期限、、展会组组织、对参展商商的推广广提供什什么样的的协助、、广告范范围等。。一、会展展营销概概述5．会展营营销策划划程序会展活动动由于参参与主体体较复杂杂，在开开展营销销活动时时企业要要不断协协调自身身系统以以适应需需求变化化的动态态，企业业内部的的各职能能部门也也要统一一协调，，做好各各方面工工作。一一般说来来，在策策划会展展市场营营销时主主要做好好以下程程序：二、展览产产品销售售渠道与与定价策策略展区和展展位划分分展区和展展位划分分是展会会招展策策划与展展位营销销的一项项重要而而基础的的准备工工作。展展览会一一般都要要按展品品类别划划分展区区，一个个专业题题材展区区可能包包括一个个或几个个展馆，，也可能能是一个个展馆的的某一部部分。在在每个展展区里，，还要根根据场馆馆的场地地特征划划分展位位，决定定哪些地地方将搭搭建特装装展位，，哪些地地方将搭搭建标准准展位，，两种展展位各自自需要多多大的面面积。1．展区区和展位位划分的的原则（1）按按专业题题材划分分展区。。（2）要要有利于于提高展展会的档档次。（3）要要有利于于观众的的参观。。（4）要要有利于于提高参参展的展展出效果果。（5）要要有利于于展会现现场管理理和现场场服务。。二、展览产产品销售售渠道与与定价策策略展区和展展位划分分2．展位位样式二、展览产产品销售售渠道与与定价策策略展区和展展位划分分2．展位位样式（1）标标准展台台类型。。室内一般般标准国国际摊位位为：3米×3米，提提供的标标准配置置一般包包括：一一桌、两两椅、两两射灯(或日光光灯)，，一个220伏伏5安的的插座，，一个纸纸篓，三三面围板板（2）空空地特装装展位类类型。室内或室室外空地地一般为为36平平方米起起租，不不提供任任何配置置，如有有需要可可向主场场搭建商商提前预预订或现现场租赁赁。一般般企业自自行进行行特装修修时选用用。案例分析析国外会展展营销给给我们的的启示它山之石石，可以以攻玉。。借鉴会会展发达达国家的的成功经经验，可可以提高高中国会会展业营营销（包包括会展展城市营营销、会会展企业业营销））的整体体水平。。概括而而言，国国外会展展界的营营销实践践对国内内会展营营销活动动的启示示可以归归结为以以下五点点：一、切实实更新营营销观念念二、争取取相关组组织支持持三、理顺顺行业管管理体制制四、积极极开展联联合促销销五、推进进营销技技术创新新产品定价价策略1．产品品定价目目标定价目标标，是指指主承办办方通过过对产品品价格的的制定或或调整，，所要达达到的预预期目的的。它必必须服从从于展览主办者营营销总目目标、社社会导向向目标。。（1）利利润导向向目标，，就是以以利润作作为定价价指向。。其具体体目标主主要有三三种：最大利润润目标投资回报报目标适当利润润目标产品定价价策略（2）数数量导向向目标，，就是以以市场占占有率最最大化为为定价指指向。提提高会议议产品市市场占有有率比短短期高赢赢利意义义更为深深远，通通常许多多会议主主承办方方以此作作为定价价目标。。其具体体目标主主要有两两种：以销售最最大化为为定价目目标以与会者者数量最最大化为为定价目目标（3）社社会导向向目标，，是指为为社会提提供公益益服务的的会展企企业的一一种定价价指向。。产品定价价策略2．产品品定价考考虑要素素（1）成成本费用用因素。。成本是产产品定价价的基础础。定价价必须首首先使总总成本得得到补偿偿。对产产品定价价产生影影响的最最主要的的因素是是成本费费用。成成本主要要包括固固定成本本和变动动成本。。（2）目标客客户因素。目标客户即参展者和参展展观众，不同的参展者者对价格的敏敏感程度是不不一样的，也也就是需求价格弹性的不同。（3）市场竞竞争因素。市场竞争也是是影响产品价价格制定的重重要因素。（4）其他因因素。影响产品定价价的因素除了了受成本费用用、目标客户户和市场竞争争的影响外，，还受到其他他多种因素的的影响。产品定价策略略3．产品定价价技巧根据上述影响响产品定价的的因素，产品品的定价方法法主要有成本本导向定价法法、需求导向向定价法和竞竞争导向定价价法，与展览览产品的定价价方法相类似似。（1）定价技技巧。打包定价一般它是参展者为主办方所支付的各种种项目的打包包价格。差别定价就是指产品定定价因人而异异。优惠定价就是指产品的的定价按不同同的标准给予予不同的优惠惠价格。（2）赞助费费和冠名费与与定价技巧。。（3）广告费费与定价技巧巧。（4）衍生产产品收费与定定价技巧。二、展览产品销销售渠道与定定价策略展览产品销售售渠道展览销售渠道道是指将展览览产品从办展展机构转移到到参展商手中中的渠道。在在这个转移过过程中，并非非仅仅与办展展机构有关系系，还涉及政政府、参展商商、代理商、、行业协会、、专业观众，，甚至包括许许多媒体。按展览产品从从办展机构转转移到客户手手中是否经过过中间商环节节，展览销售售渠道可分为为直接渠道和和间接渠道两两种。1．直接渠道道直接渠道又称称直复营销，，它是一种不不通过中间商商环节，办展展机构与目标标客户之间能能互动交流的的营销方式。。2．间接渠道道展览销售的间间接渠道，是是指通过中间间商向目标客客户销售展览览产品的通道道。展览产品定价价策略招展价格构成价格策略构成促销战术参展商构成展览经营成本同类展览比较展位价格种类价格执行条件价格适用范围价格管理办法统一折扣差别折扣特别折扣位置折扣招展价格体系图1-1：招展价格体系构成（三）会议产品销售售渠道会议产品销售售渠道会议产品销售售渠道，是指指向预期客户户推销会议产产品的途径。。1．直接销售售直接销售就是是通过邮寄名名单、电话、、人员或各种种媒体直接与与目标市场中中的潜在消费费者进行沟通通。2．行业协会会行业协会即某某次会议活动动中具体涉及及的某个专业业性行业协会会。3．会议行业业协会会议行业协会会是会议行业业的专业社团团组织，可以以帮助会议业业的成员推介介和宣传会议议产品，提供供相关统计信信息、教育和和培训服务。。4．会议目的的地营销组织织5．代理和中中介机构代理和中介机机构既是各种种会议产品的的提供者，又又是购买者，，代表他们的的客户行使购购买职能。（1）会展广广告与信息策策略（2）会展促促销策略（3）会展服服务策略（4）会展价价格策略（5）会展渠渠道策略三、会展产品营营销组合策略略三、展览产品品促销组合主要的展览产产品促销组合合方式：广告促销公关促销销售促进人员促销广告促销广告促销广告促销广告促销流程程广告促销媒体体选择广告促销的类类型（1）确定广广告促销目标标；（2）编制广广告预算；（3）广告促促销主题；（4）广告促促销对象；（5）广告促促销区域；（6）选择广广告媒体；（7）评估广广告促销效果果（1）显露型型广告促销；；（2）认知型型广告促销；；（3）竞争型型广告促销；；（4）推广型型广告促销；；（5）形象型型广告促销（1）视听广广告；（2）平面广广告；（3）网络广广告；（4）户外广广告；（5）邮寄广广告1、广告促销销2、公共关系促销销公共关系的实实施策略（1）公共关关系的概念（2）公共关关系的构成要要素（1）利用新新闻媒体进行行宣传；（2）发布公公共关系广告告；（3）举办各各种与展会有有关的专题活活动；（4）参加各各种社会活动动；（5）及时应应对和处理公公关危机事件件公共关系的实实施骤（1）调查研研究；（2）确定目目标；（3）制定并并实施企划；；（4）效果评评估123公共关系概念念及构成要素根据销售促进进的对象划分分，展会销售售促进的策略略主要三种：：（3）对展会会营销人员的的销售促进策策略（2）对中间间商的促销促促进策略（1）对参展展商的销售促促进策略3、销售促进进销售促进策略略会展促销方式式及特点四、招展招商书书的撰写热情洋溢地介介绍展览会的的概况，主要要阐明办展的的宗旨和目的的。介绍本展览会会展出期间的的活动（论坛坛）等情况介绍本展览会会历届或本届届预计到会的的重要展商情情况。有些招商书（（邀请函）中中还附带做些些调查1423四、招展招商书书的撰写五、会展营销销新模式会展关系营销销：会展企业业与消费者、、供应商、竞竞争对手、政政府机构和社社会组织发生生互动作用的的过程，核心心是与这些公公众建立良好好的关系。会展关系营销组合予法借法合法信法1．会展关系系营销运作2．会展关系营营销策略会展关系营销销会展关系营销销组合的概念念，即予法、、借法、化法、合法和信法在会展活动动中的综合运运用，并将这这五种方法看看作类似于4P营销组合合模型的四大大因素。（1）会展目目标关系市场场分析（2）会展关关系营销组合合设计（3）会展关关系路径选择择（1）会展财财务性关系营营销策略（2）会展社社会性关系营营销策略（3）会展系系统性关系营营销策略会展关系营销销一、会展关系系营销运作二、会展网络营销销1．会展网络络建设和推广广（1）会展网网站建设和推推广的要求：：设计人性化化、操作反应应快速化、网网页更新经常常化、信息内内容丰富化。。（2）会展网网站的内容：：会展标志及及名称、近期期会展资讯、、中外文标识识、公司简介介、会展导读读、会展在线线注册、提供供服务、会展展场馆、参展展须知。2．会展网络络数据库建设设主要包括：收收集客户信息息；制定客户户方案，实施施定制服务；；利用反馈系统统，追踪需求求变化；更新新数据信息，，改善客户关关系。3.会展网络络营销策略会展广告与信信息策略———吸引顾客浏浏览自己的网网页会展促销策略略（参展商、、专业观众、、普通观众））会展服务策略略——查询、、预订、报道道、展示、布布置……会展价格策略略——价格弹弹性大会展渠道策略略——网络直直接营销、网网络间接营销销课内实训教学学39【三维度6+6实训项目目7】会展项目电话话营销训练40【三维度6+6实训项目目8】展会现场营销销实训企业营销管理可分为哪三个层次？思考题1

思考题2思考题3思考题请简要分析展展会招展和招招商的关系？？展览产品促销销组合的策略略有哪些？谢谢12月-2202:37:3602:3702:3712月-2212月-2202:3702:3702:37:3612月月-2212月月-2202:37:362022/12/312:37:369、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:37:3602:37:3602:3712/31/20222:37:36AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2202:37:3602:37Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:37:3602:37:3602:37Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2202:37:3602:37:36December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20222:37:36上上午02:37:3612月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:37上午午12月-2202:37December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/312:37:3702:37:3731December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:37:37上上午2:37上上午02:37:3712月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:37:3702:37:3702:3712/31/20222:37:37AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2202:37:3702:37Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:37:3702:37:3702:37Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2202:37:3702:37:37December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20222:37:37上上午02:37:3712月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月222:37上午午12月-2202:37December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/312:37:3702:37:3731December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2:37:37上上