广告公司和广告代理制度

第四章广告公司和广告代理制度广告业与广告公司

广告经营业，一般简称广告业，更确切地说，应该称作“广告代理业”（AdvertisingAgency），即专门为广告主代理广告业务的经营行业。

广告代理业的基本组织形态就是“广告公司”。广告公司是指受委托专门提供广告设计、制作、代理服务的法人，具备必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司登记，从事广告活动的组织。广告公司属第三产业，是服务性行业。广告代理制的历史演变分为四个阶段：

19世纪初到20世纪初

20世纪初到20世纪50年代

20世纪50-60年代

20世纪70年代以后19世纪初到20世纪初版面推销商（SpaceSeller）

或版面掮客（SpaceBroker）特点：在媒体（主要是报刊）与广告主之间进行版面买卖；批发零售赚取差价佣金20世纪初到20世纪50年代

报社业务代理者转向面向广告主；“白版”（WhiteSpace）被“黑版”（BlackSpace）取代，广告制作代理成为广告代理业的主流；出现“广告人”概念（无严格定义，泛指专门从事广告工作的人）；开始形成初步的广告理论。20世纪50-60年代

“营销导向时代”

广告扩及营销所有领域20世纪70年代以后

整合营销传播理念全面代理——现代广告经营业的最主要特征，协助和参与广告主的经营管理过程。以“生活向导“”整合营销传播“为中心的全面代理所有营销领域的广告代理广告制作服务媒体掮客19世纪20世纪初期50-60年代70年代以后广告代理业的历史演变广告代理制概念现代意义的广告代理制，就是广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告发布业务，广告公司居于中间，为广告主和广告媒体实现双向、全面代理业务的一种制度。区分∶广告代理制与一般代理制的区别广告代理制的基本运作机制广告主委托人advertiserclient广告公司媒体广告受众代理人Advertisingagencymedia广告公司广告主媒体共鸣默契依赖支持代理制下广告公司、广告主、媒体之间的合作博弈关系广告代理制的类型西方模式东方模式西方模式称为“商品细分广告代理制”，以美国为代表，是指广告代理公司在同一种竞争性商品中只接受一个客户，即广告公司以同自己原有客户的商品不冲突为原则去接受广告代理，并且为其客户提供包括市场调查、商品规划、促销、广告制作与宣传等全面的广告代理服务。东方模式称为“媒体细分广告代理制”，以日本为代表，是指广告公司以承揽和推销媒体为其代理业务，这样，以媒体为中心，某一客户或某商品就有多家广告代理商分别为其提供不同媒体的广告代理服务。两类模式的比较商品细分广告代理制与媒体细分广告代理制相比，是更科学合理、更有效的代理制度。广告公司如何取得收入

媒体佣金制（commission)

是广告公司向媒体（或客户）索要的价款，其数额为媒体成本的一定百分比，国际公认的媒体代理费是15%。例如：一客户在某媒体投放广告，其广告费为100万元，则媒体给代理其业务的广告公司15%，即15万元的代理费。直接向广告客户收取媒介代理费一般按广告费减去媒体折扣后的净额的17.65%收取。媒体的折扣，广告公司则全部返还给客户。这样做的目的是维护广告公司的利益。例如：如果广告公司可以替客户拿到15%的折扣，广告费仍为100万，则客户实际投入广告费仅为85万元，那么广告公司向客户收取的佣金为：

85万元*17.65%=15万元这正与媒介付给广告公司的代理费相当。服务费制（fee）

客户与广告公司约定按工作量计算酬金或价款，所有的媒体成本和费用都会向客户列明，价款中还包括小费、差旅费和其他标准项目。这种收费方式由大卫奥格威首创，目前奥美公司仍采用这种方式。美国广告公司收入方式的变化媒体佣金代理制与服务费制的比较：服务费制与佣金制比是更为公平、合理的收费方式。理由:

广告公司的收入不应随客户的媒介投放大小而有所不同；采用服务费制，当客户的广告预算缩减时，对广告公司不会有太大的影响；当广告公司建议客户增加广告投放时，客户不会怀疑公司的动机；有利于客户和广告公司的财务管理。广告代理制在中国

客户代理与媒体代理并存原因弊端：

不公平竞争增加媒体成本加大媒体风险损害客户利益分散并加大客户投入

代理费折扣制度状况：

1996年以前——广告市场“强媒体，弱市场”，媒体不按国际惯例足额支付广告代理费，

8%-10%的代理费标准成为行业惯例；（制约代理公司生存发展）

1995年国家工商总局要求：广告公司为广告主服务，要收取15%的代理费；

1996年以后，媒体资源过剩，媒体提高代理费折扣标准（20%-22%）争取市场份额，造成不公平竞争；

影响

国内广告公司间的不公平竞争；国内广告公司与国际广告公司间的不公平竞争。专家建议

以品牌投放量代替代理公司投放额计算累计折扣。

即，将应向代理公司支付的代理费与应向广告主返还的折扣分开，代理费标准按国家规定执行，且所有代理公司相同，而折扣部分则按代理公司所代理的不同品牌投放量确定。现代广告公司的基本组织形式综合性广告公司

是可以向广告主提供全面广告代理服务的广告经营企业，是现代广告公司主要的组织形式。综合性广告公司的经营规模和业务水平是一个国家广告业发展水平的重要标志。特点：规模大、数量少，但在业内所占经营额比重大。

2005年中国十大广告公司上海李奥贝纳广告有限公司盛世长城国际广告有限公司麦肯光明广告有限公司北京电通广告有限公司北京未来广告有限公司广东省广告有限公司上海广告有限公司北京大禹伟业广告有限公司上海博报堂广告有限公司上海灵狮广告有限公司专业性广告公司

即只做某一类广告或只提供某一类广告服务或只经营广告活动的某一部分的企业。广告调查和监测公司广告策划公司专业媒体代理公司广告设计制作公司其他类型广告公司广告公司的机构设置制作业务

广告主客户业务媒体业务媒体客户部门制作部门媒体部门广告公司三大职能部门

三大部门的职能划分

客户部门的职能：与客户打交道

分析广告主商品劳务的优劣及市场竞争关系；确定广告主商品和劳务目前及潜在的目标市场，把握销售的可能地区、销售量、季节变动、市场竞争力；提出广告主营销活动提案；保证广告账款及时收回，维护公司利益；随时沟通广告经营者、广告制作人员及广告公司策划负责人之间的信息交流。巩固维护与客户的长期伙伴关系。

制作部门的职能

承担广告创意、策划和制作业务的部门。主要职能就是依照广告计划完成创意和制作方案，经客户审核同意后进行制作，包括拍片、配音、印刷或摄影等具体工作。媒体部门的职能

媒体部门是从事有关电台、电视台、报社、杂志社等媒体节目或版面更新、策划广告对策及预算谈判等日常业务的职能部门。具体业务包括：调查各种媒体的性质、特点、影响力、收视或订阅率以及媒体发布费用等信息；签订广告版面、时段等发布契约；将广告信息通过既定程序传送给媒体发布；检查媒体发布效果；