第4章消费者行为的个性特征

第4章消费者行为的个性特征2023/1/111首孝悌，次谨信，泛爱众，而亲仁，行有余，则学文。——《弟子规》2023/1/112消费者行为学4.1气质是指人先天的与生俱来的典型而稳定的个性心理和行为特征。也就是那些由遗传和生理因素决定的心理和行为特征。4.1.1类型古希腊医生希波克拉底首先提出，他认为人体内有四种液体：血液、粘液、黄胆液和黑胆液，他们在人体中所占比例不同，便形成了多血质、粘液质、胆汁质、抑郁质等四种气质类型的人。俄国生理学家巴甫洛夫则根据人类神经系统的兴奋过程和抑制过程的相互作用，根据高级神经活动具有强度、灵活性、平衡性三种特征，把其活动分为活泼型、安静型、兴奋型、抑制型等四种类型。2023/1/113消费者行为学高级神经活动类型、气质类型及其行为特征2023/1/114消费者行为学4.1.2消费者气质表现

1.多血质的消费者善于交际，有较强的灵活性，能以较多的渠道得到商品信息。面对多血质的人，企业应该主动与其接近和交流，注重环境、广告、商品外观、包装、语言等因素对消费者的感性影响。2.粘液质的消费者在购物中比较谨慎、细致、认真。面对粘液质的人，应该让消费者看到、听到更多的商品的功能信息，让其发表意见，并尊重其意见。3.胆汁质的消费者在购物中喜欢标新立异，追求新款奇特，具有刺激性的流行商品。面对胆汁质的人，企业应该注意服务的态度和语言，有忍耐力，不刺激消费者的不良情绪，不去和其发生冲突。4.抑郁质的消费者在购物中往往考虑比较周到，对周围的事物很敏感。面对抑郁质的人，企业应该尽量披露全面信息，允许反复比较、挑选，要有耐心，让其能较长时间进行某种行为。2023/1/115消费者行为学

心理测试1.20世纪90年代初，某大型零售企业为了改善服务态度，提高服务质量，向顾客发出意见征询函，调查内容是：“如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事是怎么做的。其中有这样几种答案：

（1）自认倒霉。损失不大，算了。缺少退换的勇气和信心。（2）耐心诉说。尽自己最大努力慢慢解释退换商品的原因，直到解决问题。（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找值班经理求情，只要负责人同意退换就可望解决。（4）据理力争。一定要与售货员争到底。不行就往报纸电台投稿暴光，再不解决问题就向工商局、消费者协会投诉。问：上述四种答案各反映出顾客的哪些气质特征？2023/1/116消费者行为学

2.前苏联心理学家达威多娃的描述：

假如某大片已经放映了，门卫又不让迟到的人进去，不同气质类型的人会有不同的表现：一种人匆匆赶来，对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生智会想出许多令人同情的理由，如果门卫坚持不让他进门，他会笑哈哈地离去；第二种人赶来之后，对自己的迟到带着怒气，想要进去看电影的心情十分迫切，向门卫解释迟到的原因时，让人感到有些生硬，如果门卫坚持不让他进门，也会带着怒气而去；第三种人来了之后，犹犹豫豫地想进去，但又怕门卫不让进，微笑而又平静地向门卫解释迟到的原因，好象不在乎这部电影早看一会儿或迟看一会儿。门卫一定不让他进去的话，也很平静地走开；第四种人来到的时候，首先可能看一看迟到的人能不能进去，如果看到别人能够进去，也跟进去。如果门卫不让他进去，也不愿意解释迟到的原因，默默地走开，最多只是责怪自己为什么不早一点来。问题：上述四种人分别属于哪四种典型的气质类型？2023/1/117消费者行为学4.2性格

性格（character）是指一个人对现实稳定的态度和习惯化的行为方式所表现出来的个性心理特征。性格是在人的生理基础上，通过社会化来逐步形成的。性格的核心是为主体意识所支配的为人处世原则和观念。性格主要包括了道德观、人生观、价值观、爱情观、消费观等方面的内容。从气质的角度看，胆汁质的人更可能形成力量型的性格，多血质的人更可能形成活泼型的性格，粘液质的人更可能形成和平型的性格，抑郁质的人更可能形成完美型的性格。力量型性格的人坚定，果断，自负，缺乏耐心；活泼型性格的人活泼，热情，多变，情感丰富；和平型性格的人平稳，随和，少语，善于分析；完美型性格的人细致，敏感，悲观，固执，有深度。2023/1/118消费者行为学4.2.1性格的特征性格就是一个人的许多性格特征所组成的综合体。1.态度特征2.理智特征3.情绪特征4.意志特征2023/1/119消费者行为学特征认识特征（态度与理智）情绪特征意志特征代表符号

R

E

W

构成性格特征的因素思维水平求知欲灵活性权衡性稳定性强度持久性主导心境独立性自制力坚持性果断性性格特征的结构模型2023/1/1110消费者行为学4.2.2性格的形成1.形成期：（3－12岁）主要是模仿大人的言行举止。2.定型期：（13－18岁）好奇、幻想，情感开始丰富，易受暗示，识别能力较差。学校教师教育体现权威性，好的集体有助于形成合群、勇敢、利他、自制的性格。3.发展期：（19－30岁）自我意识强，充满活力，有朝气，喜欢探究思想。大学往往是人的哲学化时期，人在这时形成自己性格的理论系统。4.成熟期：（31－55岁）是稳定的性格体现。在知识、欲望、习惯三方面相对稳定。5.更年期：（56－65岁）出现性格的某些变异，往往出现保守、僵化、独断的性格。2023/1/1111消费者行为学养育态度和孩子性格的关系母亲的态度

孩子的性格支配干涉娇宠拒绝不关心专制民主消极、缺乏主动性、依赖、顺从幼稚、胆小、神经质、被动任性、幼稚、神经质、温和反馈、冷漠、自高自大、攻击、情绪不稳定、冷酷、自立反抗、情绪不稳定、依赖、服从合作、独立、温顺、社交2023/1/1112消费者行为学谁来决定我们的性格家庭；社会环境；学校教育巴赫之家——一个拥有音乐天赋的家庭2023/1/1113消费者行为学教养态度与儿童的性格特征2023/1/1114消费者行为学4.2.3性格的分类心理学家们曾经以各自的标准和原则，对性格类型进行了分类，下面是几种有代表性的观点：

1.从心理机能上划分，性格可分为理智型、情感型和意志型。2.从心理活动倾向性上划分，性格可分为内倾型与外倾型。3.从个体独立性上划分，性格分为独立型与顺从型。4.根据人们不同的价值观，把人的性格分为经济型、理论型、审美型、宗教型、权力型和社会型。2023/1/1115消费者行为学4.2.4消费性格的主要表现

1.节俭型2.慎重型3.顺从型4.保守型5.挑剔型6.自由型7.傲慢型2023/1/1116消费者行为学性格测验指导语：下面的一组题目，请你根据自己的实际情况回答“是”与“否”1、对人十分信任。2、喜静安闲。3、能在大庭广众之下工作。4、工作时不愿人在旁边观看。5、不常分析自己的思想和动机。6、遇有集体活动愿留在家中而不去出席。7、自己擅长的工作愿意别人在旁边观看。8、宁愿节省而不愿耗费。9、能将强烈的情绪（如喜、怒、悲等）表现出来。10、很讲究发E—mail，或是写应酬信。2023/1/1117消费者行为学11、不拘小节。12、常写日记。13、与观点不同的人自由联络。14、不是极熟悉的人不轻易信任。15、好读书而求甚解。16、常回想自己。17、喜欢常常变换工作（或变换事情做）。18、在群众场合中肃静无哗。19、不愿别人提示，而原别出心裁。20、三思而后决定。2023/1/1118消费者行为学评价：这20道题分成两组：第一组：1、3、5、7、9、11、13、15、17、19。第二组：2、4、6、8、10、12、14、16、18、20。如果第一组中的“是”多，那么你的性格是外向的。如果第二组中的“是”多，那么你的性格是内向的。2023/1/1119消费者行为学性格类型量表指导语：下面的问题可以帮助你判断自己的性格属于哪一类型。每一题中有四个表达，在最符合你的情况那个表达中填入4，其次填入3，再次填入2，最不符合的填入1。2023/1/1120消费者行为学1、我给别人留下的印象可能是（）A.经验丰富；B.热情；C.灵敏；D.知识丰富。2、当我按计划工作时，我希望这个计划能够（）A.取得预期效果，不要浪费时间和精力；B.有趣，并能和有关人一起进行；C.计划性强；D.能产生有价值的新成果。2023/1/1121消费者行为学3、我的时间很宝贵，所以总是首先确定要做的事情（）A.有无价值；B.能否使别人感到有趣；C.是否安排得当；D.是否考虑好了下一步计划。4、对我来说，最满意的情况是（）A.比原计划做得多；B.对别人有帮助；C.通过思考解决了一个问题；D.把一个想法和另一个想法联系起来了。2023/1/1122消费者行为学5、我喜欢别人把我看成是一个（）A.能完成工作任务的人；B.充满热情和活力的人；C.办事胸有成竹的人；D.有远见卓识的人。6、当别人对我无礼时，我往往（）A.立即表现出不快；B.心情不快，但能很快消除；C.谴责对方；D.不去理他，考虑自己的事情。2023/1/1123消费者行为学填好以后，把六个问题中A、B、C、D四项的分数分别相加得出四个总分数。分数最高的一项，就是你的性格的基本类型。即，A为敏感型B为感情型C为思考型D为想象型2023/1/1124消费者行为学

3.3能力

能力（ability）是指人为完成某种活动所必须具备的直接影响活动效率的个性心理特征。包括实际能力和潜在能力。实际能力是指人目前已经具备的表现出来的能力，潜在能力是指还存在于人的内心深处没有被挖掘出来的能力。心理学研究表面，人人都具有巨大的潜在能力，但大多数人的潜能因为种种原因而没有被完全开发出来。4.3.1能力的分类1.根据能力的倾向性，可以分为一般能力与特殊能力一般能力是指个体完成一切基本活动都必须具备的能力。包括了观察能力、表达能力、学习能力、记忆能力、想象能力、思维能力、理解能力、解决问题能力等。这些一般能力的稳定、有机的综合就是心理学中所说的智力。

智力（intelligence）是包含学习能力、思维能力、理解能力和解决问题能力的一种综合能力。智力的核心是思维能力，创造能力是智力的高级表现。特殊能力是指从事某种专门活动所必须具有的能力，它又称为专门能力。如写作能力、绘画能力、音乐能力、组织领导能力等。2023/1/1125消费者行为学2.根据能力在结构中所处的地位，可以分为优势能力和非优势能力所谓优势能力是指在能力结构中处于主导地位，表现最为突出的能力。非优势能力则是处于从属地位，表现比较微弱的能力。优势与非优势能力在每个人身上相比较而存在。3.根据能力的功能，可以分为认知能力、操作能力与社交能力认知能力是指个体学习、研究、理解、概括和分析的能力，它人们成功地完成活动最重要的心理条件。操作能力是指操作、制作和运动的能力。例如劳动能力、体育运动能力等都被认为是操作能力。社交能力是指人们在社会交往活动中所表现出来的能力，如组织管理能力、言语表达能力、适应能力等。4.根据能力的性质，可以分为模仿能力和创造能力2023/1/1126消费者行为学年龄10-17

18-29

30-49

50-6970-89知觉记忆比较和判断动作及反应速度

100957288

95100100100

939210097

76838792

465569714.3.2影响能力的因素能力的来源主要是遗传、环境、实践及其心理因素。注：100高，0低2023/1/1127消费者行为学4.3.3能力的差异1.能力水平的差异人的智商状况基本呈正态分布，其中特优智能和弱智大约各占2.5％，而95％的人口智商处在正常范围内。如记忆能力，有些人就能过目不忘，而有些人却总是记不住。消费者的这方面差异要求企业营销者要多和消费者进行有效、重复的沟通。普通消费者一般是非专家购买，能力水平明显和专家购买存在差异，企业营销者一定要区别对待。2.能力类型的差异主要指人与人之间具有不同的优势能力。企业营销者要善于分析这种差异，并采取有效的对策来应对这种差异。3.能力表现时间的差异人的能力不仅在水平和类型上存在差异，而且表现时间的早晚也有明显不同。有的人天生聪慧，有的人则大器晚成。消费者能力表现时间的早晚主要与后天消费实践的多少及专门训练的程度有关。4.能力性别的差异消费者能力的性别差异造成了女性在消费中更感性，更情绪化，更体现出形象思维的特点；而男性在消费中则更理性，更体现出逻辑思维的特点。

2023/1/1128消费者行为学4.3.4情商与能力

智商的高低反映着智力水平的高低。情商表示认识、控制和调节自身情感的能力。情商的高低反映着情感品质的差异。情商对于人的成功起着比智商更加重要的作用。智商和情商，都是人的重要的心理品质，都是事业成功的重要基础。1.情商情商又称情绪或情感商数，用EQ表示，它是EmotionalQuotient缩写。它主要是指人在情绪、情感、意志、耐受挫折等方面的品质。总的来讲，人与人之间的情商并无明显的先天差别，更多与后天的培养息息相关。研究表明，一个人成功与否的关键不取决于天资如何而取决于性格和情感因素。天资一般用智商（IQ）表示。

EQ的主要因素有五个部分：自我意识、自我激励、情绪控制、人际沟通和挫折的承受能力。2023/1/1129消费者行为学2.对情绪的控制情绪的控制能力是指人控制自己的情绪，承受与适应外界压力，把握心理平衡的能力。心理脆弱、人格障碍、精神神经症、精神失常等都是情绪控制能力不强的表现。情商高，说明人对情绪的控制能力强，情商低，说明人对自己情绪的控制能力弱。情商低体现出不良情绪的倾向，反映在容易暴怒、过度焦虑、过度紧张、抑郁和自卑等方面。

高情商表现在：能正确地认识自我，有正确的人生追求，理性的适应能力，宽广的胸襟，保持积极的心境状态等。消费者在消费过程中同样会面临着情商的问题，消费者的情商高，就会更理性的面对企业营销的各种各样的策略，对自己消费的控制能力强，做到消费不冲动，更理性。2023/1/1130消费者行为学4.3.5能力在消费方面的表现及内容1.消费者能力差异表现消费者的能力特性与消费行为直接相关，其能力差异必然使他们在购买和使用商品的过程中表现出不同的行为特点。具体可以分为以下几种典型表现：（1）成熟型（2）一般型（3）缺乏型2.消费者能力内容（1）从事各种消费活动所必需的基本能力消费者的基本能力表现在对商品的感知、记忆、辨别能力，对信息的综合分析、比较评价能力，购买过程中的选择、决策能力，以及记忆力、想象力等方面。（2）从事特殊消费活动所必需的特殊能力特殊能力首先是指消费者购买和使用某些专业性商品所应具有的能力。它通常表现为以专业知识为基础的消费技能。（3）消费者对自身权益的保护能力保护自身权益是现代消费者必须具备的又一重要能力。合法权益是消费者从事正常消费活动、获取合理效用的基本保证。2023/1/1131消费者行为学

4.4人格3.4.1人格的内涵人格(personality)也称个性，具有整体性、稳定性、独特性和社会性等特点。人格的形成既有遗传的作用，也有环境的因素，还有自我认知的作用。3.4.2人格结构人格结构就是心理学家所研究的人格特质(persona