企业营销的基础知识教材

第七章产品——

企业营销的基础整体产品产品组合品牌策略包装策略新产品开发一、产品整体概念

产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证核心产品形式产品延伸产品三层次整体概念小结整体产品的三个层次，清晰地体现了以消费者为中心的现代市场营销观念随着科学技术的不断进步和消费者需求的多样化，产品整体概念还会不断扩大和深化在现代营销中，产品的商标策略、包装策略、服务策略是研究的重点商标是产品的“脸面”包装是产品的“外衣”服务是产品的“情感”操练：任选身边的某种产品进行层次结构分析，指出该产品中哪部分是属于核心产品、哪部分是属于形式产品、哪部分是属于附加产品，并说明对自己有何启迪。第二节

产品组合一、产品组合的有关概念产品线（ProductLine）产品项目（ProductItem）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合相关性（Consistency）产品线：能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品。产品项目：产品线中各种不同的品种、规格、质量的特定产品。产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。产品组合的宽度：一个企业有多少产品线。产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种。产品组合的相关性：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。产品组合产品线产品线产品线产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目宝洁公公司的的产品品组合合产品组合的宽度产品线长度洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾象牙雪1930洁拂1933汰渍1946快乐奥克多1952达士1954大胆1965吉恩1966黎明1972独立1979格里1952佳洁士1955登魁1980象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒肤佳1963海岸1974帮宝适1961露肤1976查敏1928白云1958普夫1960旗帜1982要求求：：计计算算宝宝洁洁公公司司的的产产品品项项目目、、产产品品线线、、产产品品组组合合的的宽宽度度、、长长度度、、深深度度分分别别是是多多少少？？扩大大产产品品组组合合策策略略缩减减产产品品组组合合策策略略产品品线线延延伸伸策策略略三、、产产品品组组合合策策略略（一一））扩扩大大产产品品组组合合拓展展产产品品组组合合的的宽宽度度：：在原原产产品品组组合合中中增增加加产产品品线线，，扩扩大大经经营营范范围围。。加强强产产品品组组合合的的深深度度：：在原原有有产产品品线线内内增增加加新新的的产产品品项项目目。。产品品形形式式的的扩扩展展产品品种种类类的的扩扩展展（二二））缩缩减减产产品品组组合合在市市场场不不景景气气或或原原料料、、能能源源供供应应紧紧张张时时期期，，缩缩减减产产品品线线反反而而能能使使总总利利润润上上升升。。高档档低档档中档档向下下延延伸伸向上上延延伸伸双向向延延伸伸向下下延延伸伸：：在高高档档产产品品线线中中增增加加低低档档产产品品项项目目。。向上上延延伸伸：：在原原有有的的产产品品线线内内增增加加高高档档产产品品项项目目。。双向向延延伸伸：：原定定位位于于中中档档产产品品市市场场的的企企业业掌掌握握了了市市场场优优势势以以后后，，向向产产品品线线的的上上下下两两个个方方向向延延伸伸。。（三三））产产品品线线延延伸伸策策略略派克克的的向向下下延延伸伸策策略略派克克是是世世界界上上著著名名的的钢钢笔笔品品牌牌，，钢钢笔笔售售价价在在30美美元元以以上上，，在在高高档档笔笔市市场场首首屈屈一一指指，，销销售售154国国家家。。上世世纪纪80年年代代，，钢钢笔笔市市场场在在变变化化，，日日本本的的一一次次性性钢钢笔笔打打入入市市场场，，派派克克市市场场占占有有率率降降到到6％％在高高档档笔笔市市场场受受到到克克劳劳师师公公司司攻攻击击。。于于是是，，公公司司除除了了裁裁减减生生产产线线外外，，推推出出低低档档产产品品，，生生产产一一种种滚滚球球圆圆珠珠笔笔，，售售价价2.98美美元元。。双向向延延伸伸的的案案例例德克克萨萨斯斯仪仪器器公公司司的的延延伸伸策策略略在德德克克萨萨斯斯仪仪器器公公司司的的便便携携式式计计算算机机进进入入市市场场前前，，该该市市场场主主要要由由玻玻玛玛公公司司低低价价、、低低质质的的计计算算机机和和惠惠普普公公司司高高质质高高价价的的计计算算机机所所控控制制。。德德克克萨萨斯斯仪仪器器公公司司以以中中等等价价格格和和中中等等质质量量向向市市场场推推出出了了第第一一批批计计算算机机。。然然后后，，它它又又逐逐步步向向市市场场的的高高低低两两端端增增加加计计算算机机品品种种。。该该公公司司推推出出了了质质量量优优于于玻玻玛玛公公司司但但价价格格与与之之持持平平，，甚甚至至更更低低的的计计算算机机品品种种，，击击败败了了玻玻玛玛公公司司；；该该公公司司还还设设计计了了高高质质量量的的但但售售价价低低于于惠惠普普公公司司的的计计算算机机，，夺夺走走了了惠惠普普公公司司高高端端产产品品的的大大部部分分市市场场，，控控制制了了高高档档市市场场。。双双向向延延伸伸策策略略使使德德克克萨萨斯斯仪仪器器公公司司占占据据了了便便携携式式计计算算机机市市场场的的领领导导地地位位。。丰田田公公司司的的产产品品延延伸伸丰田田公公司司对对其其产产品品线线也也采采取取了了双双向向延延伸伸的的策策略略。。在在其其中档档产产品品卡卡罗罗纳纳牌牌的基基础础上上，，为为高档档市市场场增增加加了了佳佳美美牌牌，为为低档档市市场场增增加加了了小小明明星星牌牌。该该公公司司还还为为豪华华汽汽车车市市场场推推出出了了凌凌志志牌牌。这这样样凌凌志志的的目目标标是是吸吸引引高高层层管管理理者者；；佳佳美美的的目目标标是是吸吸引引中中层层经经理理；；卡卡罗罗纳纳的的目目标标是是吸吸引引基基层层经经理理；；而而小小明明星星牌牌的的目目标标是是手手里里钱钱不不多多的的首首次次购购买买者者。。此种种策策略略的的主主要要风风险险是是有有些些买买主主认认为为在在两两种种型型号号之之间间（（如如佳佳美美和和凌凌志志之之间间））差差别别不不大大，，因因而而会会选选择择较较低低档档的的品品种种。。但但对对于于丰丰田田公公司司来来说说，，顾顾客客选选择择了了低低档档品品种种总总比比走走向向竞竞争争者者好好。。另另外外，，为为了了减减少少与与丰丰田田的的联联系系，，减减低低自自相相残残杀杀的的风风险险，，凌凌志志并并没没有有在在丰丰田田的的名名下下推推出出，，它它也也有有与与其其他他型型号号不不同同的的分分销销方方式式。。中档档卡卡罗罗纳纳COROLLA花冠冠高档档佳佳美美CAMRY豪华华凌凌志志（（Lexus））低档档丰丰田田车车产品品组组合合产品品组组合合决决策策对对市市场场营营销销战战略略的的重重要要意意义义增加加产产品品组组合合的的宽宽度度,可可以以发发挥挥企企业业的的特特长长,使使企企业业的的资资源源和和技技术术得得到到充充分分利利用用,提提高高经经济济效效益益.产品品组组合合的的广广度度和和深深度度可可以以迎迎合合消消费费者者的的不不同同需需要要和和爱爱好好,以以招招徕徕、、吸吸引引跟跟读读顾顾客客。。产品品组组合合的的关关联联性性可可以以提提高高企企业业在在某某一一地地区区或或行行业业的的声声誉誉。。走进进营营销销：：你你认认识识这这些些标标志志吗吗？？你还还能能想想到到哪哪些些标标志志？？试试着着画画出出来来引导导案案例例同样样的的一一台台计计算算机机，，如如果果贴贴有有Intelinside标标签签，，消消费费者者愿愿意意支支付付1万万元元；；可可是是如如果果不不贴贴Intelinside标标签签，，消消费费者者只只愿愿意意支支付付7千千元元，，或或者者甚甚至至都都不不愿愿意意买买这这样样一一台台电电脑脑。。芭比比娃娃娃娃加工工费费：：8元元零售售价价：：237元元为什什么么？？————品品牌牌●品牌牌（Brand））是是用用以以识识别别销销售售者者的的产产品品或或服服务务，，并并使使之之与与竞竞争争对对手手的的产产品品或或服服务务区区别别开开来来的的商商业业名名称称及及其其标标志志，，通通常常由由文字字、标记记、符号号、图案案和颜色色等要要素素或或这这些些要要素素的的组组合合构构成成。。一、、品品牌牌的的概概念念品牌牌与与商商标标的的区区别别：：品牌牌是是一一个个市市场场概概念念；；商商标标是是一一个个法法律律概概念念。。品品牌牌只只有有使使用用才才有有价价值值，，商商标标注注册册了了就就有有价价值值。。品牌牌与与商商标标的的联联系系：：总体体与与部部分分的的关关系系，，所所有有商商标标都都是是品品牌牌，，但但品品牌牌不不一一定定都都是是商商标标。。商标标V品牌牌?品牌牌二、、品品牌牌在在市市场场营营销销中中的的作作用用品牌牌对对消消费费者者的的作作用用●1.有有利利于于消消费费者者辨辨认认、、识识别别及及选选购购商商品品。。●2.有有利利于于维维护护消消费费者者利利益益。。●3.有有利利于于促促进进产产品品改改良良，，满满足足消消费费需需求求。。品牌对营营销者的的作用●1.促促进产产品销售售，树立立企业形形象。●2.保保护品品牌所有有者的合合法权益益。●3.约约束企企业的不不良行为为。●4.有有利于于扩大产产品组合合。●5.有有利于于企业实实施市场场细分战战略。可口可乐乐公司的的老总说说：“如如果今天天一场大大火把我我可口可可乐的工工厂全部部烧掉，，我明天天一样可可以东山山再起，，明天各各大报纸纸的头版版头条一一定是各各大银行行争向可可口可乐乐贷款的的消息。。”可口可乐乐的老总总为什么么敢说这这样的话话？三、品牌牌资产●1.无无形性性●2.品品牌资资产在利利用中增增值●3.品品牌资资产难以以准确计计量●4.波波动性性●5.品品牌资资产是营营销绩效效的主要要衡量指指标品牌资产产（BrandEquity）：：附着于于品牌之之上，并并且能为为企业在在未来带带来额外外收益的的顾客关关系。特征美国著名名《商业业周刊》》杂志，，评选出出了2010年年排前十十位的品品牌及其其价值(价值单单位均为为百万美美元)1可可口口可乐70，，452美美国2IBM64，727美美国国3微微软软60，895美美国4GOOGLE43，，557美美国5GE42，808美美国国6麦麦当当劳33，578美美国国7英英特特尔35,588美美国8诺诺基亚亚29，，495芬芬兰9迪迪斯尼尼28，，731美美国10HP26867美美国31-Dec-22342009年中国国最有价价值品牌牌排行榜榜排名企业名称品牌品牌价值（亿1海尔集团公司海尔8122联想控股有限公司联想6823国美电器有限公司国美5534四川省宜宾五粮液集团有限公司五粮液472.065中国第一汽车集团公司第一汽车455.026美的集团有限公司美的453.337TCL集团股份有限公司TCL417.388中国贵州茅台酒厂有限责任公司茅台300.389青岛啤酒股份有限公司青岛啤酒216.8710重庆长安汽车股份有限公司长安汽车216.19四、品牌牌策略●品牌有有无策略略（Brandingdecision）●品牌归归属策略略●品牌名名称策略略（品牌牌统分策策略）●品牌延延伸策略略品牌归属属策略企业品牌牌（生产产者品牌牌）：企企业使用用自己的的品牌中间商品品牌生产者品品牌与中中间商品品牌混合合使用品牌名称称策略（（品牌统统分策略略）统一品牌牌：企业所有有的产品品都统一一使用一一个品牌牌。如菲菲利普、、海尔、、佳能、、雅马哈哈等。个别品牌牌：企业对不不同的产产品分别别使用不不同的品品牌。如如宝洁。。分类品牌牌：对不同类类别的产产品使用用不同的的品牌。。美国的的斯威夫夫特公司司生产肥肥料和火火腿两类类截然不不同的产产品，就就分别使使用了费费哥若（（Vigoro）和普普瑞娟（（Premium）两两种品牌牌。品牌名名称前前加企企业的的名称称：在品牌牌名称称前加加企业业的名名称。。如海海尔“小小神神童”洗衣机机。优点定义缺点统一/家族品牌单一家家族品品牌产品线线家族族品牌牌营销成成本较较低品牌声声誉共共享易受其其他产产品负面效效应影影响品牌战战略决决策个别品品牌与多品品牌旗下的的产品品各有有特定的的品牌牌名称称各品牌牌不互互相影影响以多种种定位位掌握握各类类消消费者者经营成成本高高形象、、知名名度不不能共共享混合品牌结合家族品牌以及个别品牌

拥有多种定位品牌声誉又有某种程度的共享经营成本高仍会受其他产品负面效应影响P&G旗下有：海飞丝、飘柔、沙宣等品牌SONYBMW集团统一满汉大餐统一麦香、统一冰红茶新产品品开发发策略略新产品品概念念1新产品品开发发的意意义新产品品开发发的方方式新产品品开发发的程程序234一、新新产品品概念念市场营销理论是从“产品整体概念”角度出发，强调消费者的观点，对新产品下定义。新产品是指凡是消费者认为是新的，能从中获得新的满足、可以接受的产品都属于新产品。（一））新产产品定定义（二））新产产品类类型全新产产品仿制新新产品品换代新新产品品改进新新产品品类型指采用用新原原理、、新技技术及及新材材料研研制成成功的的前所所未有有的产产品。。指在原原有产产品的的基础础上，，利用用现代代科学学技术术制成成的具具有新新的结结构和和性能能的产产品。。指对市市场上上已有有产品品进行行模仿仿或稍稍作改改变，，而使使用一一种新新牌号号的产产品指对原原有产产品在在品质质、性性能、、结构构、材材料、、花色色、造造型或或包装装等方方面作作出改改进而而形成成的产产品。。二、现现产品品开发发的意意义产品生生命周周期的的现实实要求求企业业不断断开发发新产产品；；消费需需求的的变化化需要要企业业不断断开发发新产产品；；科学技技术的的发展展推动动着企企业不不断开开发新新产品品；市场竞竞争的的加剧剧迫使使企业业不断断开发发新产产品。。三、新新产品品开发发的方方式企业依依靠自自己的的科研研技术术力量量研究究开发发新产产品。。这种方方式能能够形形成自自己的的产品品系列列，使使企业业具有有领先先地位位。但要求求企业业有较较强的的技术术力量量和较较多的的资金金投入入，一一般适适宜大大中型型企业业或企企业集集团采采用。。(一)独立立研制制(二)协作作开发发企业与科研机构、高等院校、社会上有关专家或其他单位联合进行新产品开发。这种方式可使科研机构和企业充分发挥各自特长，又使双方都能受益。(三)技术术引进进企业引引进国国外或或地区区外的的成熟熟技术术进行行新产产品开开发，，或直直接引引进设设备生生产新新产品品。采用这这种方方式，，企业业可以以节省省研究究费用用，缩缩短开开发时时间，，能够够较快快生产产出新新产品品并投投放市市场，，成功功率较较高。。要重视视技术术或设设备的的先进进性和和适用用性，，避免免盲目目引进进而造造成不不良后后果。。(四)研制制与引引进相相结合合企业在在引进进别人人先进进技术术的基基础上上，结结合自自身专专长研研制新新产品品。这种方方式可可以使使独立立研制制和技技术引引进相相互补补充，，有机机结合合，加加快消消化吸吸收别别人的的先进进技术术，又又能不不断创创新，，不仅仅时间间省、、投资资少、、风险险小，，而且且可使使产品品更具具特色色和吸吸引力力。为什么么新产产品会会失败败？一份统统计资资料表表明：：新产品品在一一年内内失败败的比比例高高达95%！原因：：目标市市场及及定位位不够够清晰晰，30%产品或或服务务不足足以达达到或或超过过消费费者的的期望望以及及竞争争对手手的卖卖点，，30%由于广广告不不适当当或没没有冲冲击力力，营营销人人员不不足，，造成成新产产品知知名度度不够够，20%其他促促销宣宣传活活动不不足，，10%分销渠渠道选选择不不当,10%以上数数据说说明什什么问问题？？新产品品的构构思新产品品构思思方案案筛选选新产品品概念念的形形成新产品品设计计试制制拟定新新产品品营销销规划划商业分分析新产品品试销销新产品品正式式上市市四、新新产品品开发发的程程序(1)构构思(2)筛筛选是否符符合公公司发发展目目标？？是否适适合公公司资资源状状况？？(3)概概念发发展（（ConceptDevelopment））与测测试概念发发展是是让顾顾客表表达产产品构构思测试是是将构构思交交给顾顾客评评判三、新新产品品开发发的过过程（4））确定定营销销策略略目标市市场？？预定价价格？？分销销渠道道？销销售预预算？？市场预预测（5））商业业分析析目标市市场潜潜量估估计成本－－收益益分析析（Cost-BenefitAnalysis）（6））产品品开发发符合构构思安全可可靠成本在在预算算之内内（7））市场场试销销（8））商品品化营销策策略实实施营销策策略控控制9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:27:4002:27:4002:2712/31/20222:27:40AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2202:27:4002:27Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:27:4002:27:4002:27Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2202:27:4002:27:40December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20222:27:40上上午02:27:4012月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:27上午午12月-2202:27December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/312:27:4002:27:4031December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:27:40上午午2:27上午午02:27:4012月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:27:4002:27:4002:2712/31/20222:27:40AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2202:27:4002:27Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:27:4002:27:4002:27