《电子营销》第二章 电子营销战略及效果度量

电子营销（第五版）

[美]朱迪·斯特劳斯/雷蒙德·弗罗斯特第二章:电子营销战略及效果度量©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-1第二章学习目标：通过本章学习，你将会了解和掌握：理解战略规划、战略、电子业务（e-business）和电子营销战略的重要性。在业务活动、业务流程和企业层面上，识别出主要的电子业务模式。讨论效果度量和平衡记分卡在度量电子业务和电子营销绩效的运用。2-2©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall亚马逊网©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-3网上零售商，创立于1995年直至2001年第四季度才实现盈利。2007年，净销售额为148亿美元，净利润为4.76亿美元。凭借其能力开展了各种电子业务模式与塔吉特百货（Target）、梅西百货（Macy’s）等建立了电子商务合作伙伴关系。提供物流服务。创立了首个会员制计划。亚马逊网（续上）亚马逊的成功是基于精选、低价、产品供给能力、革新技术以及完善的产品信息。CEO杰夫·贝索斯（JeffBezos）不热衷于扩展物质条件你认为亚马逊哪一种核心竞争力会驱动未来的战略呢？2-4©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall战略规划管理流程的开发和维护，使得组织适应不断变化的市场机遇。流程能识别出公司的目标：发展竞争地位地域范畴其他目的，如行业、产品等。2-5©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall

ESP:

环境(Environment)、战略(Strategy)和绩效(Performance)

©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-6电子营销计划是从组织总体目标及战略中产生的。ESP架构阐述了环境、战略和绩效之间的关系。企业环境（E）的SWOT分析会引起战略（S）的发展以及绩效的度量

（P）。ESP架构©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-7战略战略是实现目标的方法。电子业务（E-business）战略战略能有效地利用企业资源，以实现绩效目标和竞争优势。电子营销战略充分利用信息技术以达到营销目的。2-8©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall商务模式商务模式是一种长期生存的方法，是一种为合作伙伴、客户和收入的价值取向。电子业务（E-business）模式包含了为实现长期目标对信息技术的采用。公司选取一种或多种的模式作为完成企业目标的战略。2-9©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall商务模式的选取©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-10公司选取一种或多种的模式作为完成企业目标的战略。商务模式选取的分量：客户价值范围价格收入来源关联活动实施性能可持续性电子商务水平承诺©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-11业务水平模式订单处理在线购买电子邮件内容发布商务智能(BI)在线广告和公共关系(PR)网上促销在线动态定价策略2-12©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall业务流程水平模式客户关系管理(CRM)知识管理(KM)供应链管理(SCM)在线社区数据库营销企业资源计划(ERP)大规模定制2-13©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall企业水平模式

电子商务，直销，内容赞助门户网站社会化网络中介模式在线交换，枢纽中心在线拍卖代理模式制造商/销售商代理购物代理反向拍卖（拍买）2-14©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall纯粹电子商务模式（Pureplaymodel）纯粹电子商务是始于互联网发展的商业。他们代表着电子商务金字塔的最高水平。纯粹电子商务面临着重大的挑战。他们必须作为新品牌参与竞争。他们可能需要让客户从已有的业务中撤出。部分纯粹电子商务已经对行业重新进行了定义：E*Trade,eBay,Yahoo!,MySpace.2-15©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall绩效度量绩效度量是评价运营效果和效率的具体方法。绩效度量:提供可衡量的结果必须易于理解和使用必须是可操作的可用于员工评价2-16©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall网站分析©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-17网站分析，一般被称为度量，是用户对网页行为的研究。度量方法如：点击次数访问者模式页面/网站停留时间交易转化率网站分析软件有助于企业对服务器日志进行数据分析，以达到营销目的。社会化参与度量©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-18在线测量也包括了Web2.0技术评估的度量。社会化参与度量使得营销人员知道访问者是如何参与的，而不仅知道他们是否点击进入了页面。时间是用于看视频、玩游戏，还是听音乐在博客上写评论下载MP3文件，音乐铃声或其他平衡计分卡©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-19平衡计分卡为理解电子营销度量提供了一个框架平衡计分卡提供了四个角度：客户角度（Customerperspective）内部运营角度（Internalperspective）

学习与成长角度（Learningandgrowthperspective）财务角度（Financialperspective）平衡计分卡:客户角度记分卡客户角度涵括了测量目标的方式，如客户忠诚度、客户满意度、目标市场的适用性等。忠诚度和满意度测量可包括多次回访的访问者比例及间隔的访问时间。交易转化测量可包括唯一访问者（uniquevisitors），在线销售遗弃（onlinesalesabandoned）等测量。例2.6提供了客户目标和测量的列表。2-20©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall平衡记分卡:内部运营角度©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-21记分卡内部运营角度包括了度量与在线服务质量相关的目标的途径。在线质量可提供技术帮助，如减少大量回复邮件的时间。网页加载时间库存水平，库存周转例2.7提供了内部运营目标和度量的列表。平衡计分卡:学习和成长角度记分卡学习和成长角度包括了度量与在线服务创新和持续改善相关的目标的途径。从有想法到开始的平均时间与竞争网站较量的速度重新登录网站的时间例2.8提供了学习和成长目标和度量的列表。2-22©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall平衡计分卡:财务角度

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