市场细分的技术规范

市场细分的方法和技术

-聚类分析和因子分析AnalysysInternational2006-8目录2市场细分数量技术1市场细分概述3市场细分的问卷及注意事项4案例分析为什么要做市场细分？有许多好的理由把一个市场化分为更小的市场。主要原因：便于营销：更易于满足比较小的消费者群体的需求，假如该群体的消费者有许多显著的共同特征，例如：具有相同的利益，相同的年龄、性别等。针对性：识别目标市场和潜在市场，利用准确的市场定位，市场细分有利于新产品竞争消费者，也有利于对成熟的产品寻找新的消费者。有效性：把主要市场资源用在最具实力的竞争市场，有效的提供产品、价格、促销和销售渠道。避免传递错误的信息或把信息传递给不适当的消费者。什么时候需要利用市场细分？任何时候，研究人员确定市场存在显著的、可测量的差异时，都要考虑作市场细分。确定细分市场时：市场足够的大：市场必须足够的大，可以细分成更小的市场。不要试图细分一个非常小的市场。市场存在差异：在可能的不同细分市场之间差异必须存在，这种差异采用传统的数据收集方法能够进行测量，例如：问卷调查。响应及时：

一旦作了市场细分，企业应该能够及时响应满足该细分市场的需求，如果不能实施相应的营销和广告策略，那么市场细分就没有任何价值。可达性：细分市场能够通过一种或几种媒体接触到消费者。企业应该能够对特定的细分市场确定那种媒体方式最有效。对产品本身的需求不同：消费者在细分市场中不仅背景资料和消费心理特征存在差异，对产品的诉求也是不同的。如果消费者在购买产品时想法一致，就没有理由细分消费者。（虽然这种情况很少出现，但一些日用消费品有可能存在这种情况）利润考虑：为了追求更大的利润期望，需要能够采用多价格体系、重新设计现有产品或者开发新的产品，更多的占有市场和更有效的满足细分市场购买者的需求。什么时候需要利用市场细分？如何细分一个市场？有两种基本的市场细分方法：事先细分.

在没有进行市场研究的前提下，事先将市场细分。研究人员凭直觉，对二手资料的分析，对内部客户数据库的分析或者其他方法将的消费者划分为不同的细分市场。事后细分

主要采用市场研究的方法收集目标市场消费者的分类变量和关键性描述信息。在收集和分析所有相关信息之前，市场细分并不确定。采用多元统计分析技术识别细分市场，并将消费者按一定的算法规则划分为不同的市场。应该划分为多少个细分市场？没有一个统一的答案。经验、直觉、统计结果和常识判断，所有这些都可以用来决定市场细分的个数。如果细分后存在着几个非常小的市场，需要修正分类标准，或者将原始资料中的异常值剔除掉。如果市场被划分得太细的话，将导致对一些小的、相似性的市场采用许多不同的市场营销策略。市场细分的代价市场细分必须收集大量的信息和作深入的多变量统计分析才能有效的、准确地划分市场。市场细分对于市场研究项目来讲是费用较高的。一般采用面访和电话调查，调查问卷的访问时间较长，一般超过30分钟。虽然费用较高，但是市场的变化又是使瞬息万变的，没有一种市场细分方案能够长期的保持不变。细分后的得到的市场信息，企业需要不断的调整，开发新的市场，重新制定营销计划，增强竞争能力，获得更大的利润。市场研究不可能代替企业完成这些目标。市场细分判别分析Logistics回归CHAID因子分析是将多个句子中的同类因素提取出来，形成因子——命名因子。聚类分析聚类分析是按照人群在不同因子上的得分，将表现类似的人分在一起的方法确认市场细分的标准市场状况描述细分人群背景情况,消费行为媒介习惯等市场细分的过程因子分析主成份分析分类规则和准确率态度/需求分出不同特征的人群非监督分类监督分类好听的名称细分标准大区城市级别城乡...收入年龄性别教育程度度...购买动机机用途...价值观生活态度度...自然属性性人文特征征态度心理特征征购买品牌牌购买时间间价格...行为特征征事前分类类标准事后分类类标准细分标准准的确定定首先需要要与客户户进行深深入的沟沟通，清清楚客户户既定的的市场目目标，这这直接影影响着细细分标准准的选择择和进行行市场细细分的结结果。事前细分分只要依依据一些些确定的的指标，，基本上上使用的的是当前前存在的的较为显显著的细细分标准准，这一一般可以以根据行行业经验验分辨出出来。它它是一种种比较直直接有效效的方法法，技术术上的处处理也比比较简单单，只需需要进行行简单的的交叉分分析就可可以明确确不同人人群的特特征。但如果市市场已经经无法通通过简单单的分类类来识别别，则需需要考虑虑通过用用户对产产品的态态度、甚甚至是用用户的心心理特征征进行分分类，即即事后细细分。事事后细分分比较复复杂，需需要进行行前期深深入的定定性研究究以确认认有效的的细分方方向，并并提炼出出方向性性的功能能句，作作为定量量研究中中的测量量的依据据。可以说，，上面提提到的任任何一个个方面都都可以作作为分类类的标准准，甚至至可以同同时使用用几项指指标进行行细分，，或者进进行多层层次的细细分。在在实际应应用中，，可以灵灵活掌握握。事前细分分的方法法较为常常用，案案例分析析主要介介绍事后后细分。。有效细分分市场的的条件足量性（（substantiality）：细分分市场的的大小需需要保证证能够带带来利润润。稳定性（（stability）：细分分市场在在一定时时间内不不会发生生较大的的改变。。可衡量性性（measurability）：细分分市场的的消费群群特征需需要容易易衡量。。可接近性性（accessibility）：细分分市场必必须能够够使企业业有效的的接触。。可行动性性（actionability）：细分分市场必必须能够够使企业业有效的的制定营营销策略略。目录2市场细分分数量技技术1市场细分分概述3市场细分分的问卷卷及注意意事项4案例分析析哪些分析析技术可可用于市市场细分分？大部分多多元统计计分析技技术都可可以和部部分方法法可以用用于创建建事后细细分市场场。没有一种种理想的的方法可可以适用用于所有有的市场场细分研研究。每一种方方法都有有优势和和不足。。市场细细分一般般采用两两种或更更多的方方法已获获得最好好的结果果。在找到最最好的结结果前，，应该尝尝试多种种方法。。市场细分分主要有有三类分分析技术术：数据处理理技术非监督分分类技术术监督分类类技术。。各类分析析技术主主要包括括：数据处理理技术因子分析析Factoranalysis.主成份分分析PrincipalComponentAnalysis多元回归归Multipleregression.非监督分分类技术术聚类分析析Clusteranalysis.两阶段聚聚类TwoStepCluster神经网络络Neuralnetworks.监督分类类技术判别分析析Discriminantanalysis.多元logistic回归Multivariatelogistics.CHAID-Chi-squareAutomaticInteractionDetectionCART-ClassificationandRegressionTrees.用于市场场细分的的多变量量统计方方法分类类图市场细分分技术与与方法两个主要要因子（（或变量量）得出各类类比例解释各类类特征预测行为为图形化归归类因子分析析聚类分析析交叉分析析对应分析析判别分析析降维，识识别最能能区分样样本的变变量（相相互独立立），计计算因子子得分分类，使使各类有有尽可能能的同质质性解释分类类还可以用用分类结结果的比比例构成成作为抽抽样设计计根据解释分类类归类市场细分分技术与与方法-其他Logistic回归分析结合分析分类树-CHAID神经网络二分变量和其其他多个自变变量的回归方方程eg.忠诚和非忠诚诚用户的偏好好被调查者对产产品属性排序序,找出重要属性性.为开发新产品品的重要研究究方法.产品可以是虚虚拟的AnswerTree分类树方法自我学习（迭迭代过程），，找出被访者者的相似性目录2市场细分数量量技术1市场细分概述述3市场细分的问问卷及注意事事项4案例分析市场细分的变变量-问卷问题什么地方什么么时间如何使使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别别和沟通渠道道的态度价格品牌服务质量功能/设计一级城市二级级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本宏观的价值取取向和态度不同变量在细细分中的有效效度的评估实施难易程度竞争优势/区区分价值观/态度度产品/服务的的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独独特的产品和和服务的独特特客户需求么么？客户需要/想想要什么服务务？他们愿意为之之支付多少钱钱？目标客户希望望怎样的接触触方式？是否存在通过过新的产品服服务和令人激激动的产品服服务能够获得得的独特目标标客户细分？？产品服务使用用情况和不同同客户的盈利利性怎样？有没有独特的的客户群可以以确认其人口口学特征？外部可以观察察到的/确定定的不同客户户的特点是什什么？客户的物理地地点在哪里？？客户的使用模模式是否随地地点变化而变变化？谁是最有价值值的客户？如何区分他们们？他们是否具有有某些独特的的使用、人口口、地域特点点可以刺激产产生更好地为为之服务的观观点/新产品品开发的观点点？购买因素需求以需求为基准准的细分变量量优于以简单单人口特征为为基准的细分分变量易于辩认易于集中媒介介沟通渠道易于组织分销销以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场描述性的因素素,不足以以预测其未来来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于于南方,购购买者是教育育程度高的女女性是驱动因素(好处是什么么?)在市场日趋成成熟复杂和多多样化的形势势下更显重要要可以帮助营销销活动的方方方面面建立策策略,赢得得目标人群如果不结合其其他信息就用用处不大知道品牌X牙膏使用者在在寻找具有防防止牙龋有效效手段的产品品优惠是驱动因素(为什么有这这种要求)为消费者人格格背景提供更更完整的信息息为广告渠道策策划提供思路路对产品/服务务的具体方向向往往不能给给出明确的方方向知道品牌X的消费者非常常关心自已和和家人的健康康,具有责责任心强的品品质好处问题举例对行为的预测测性提高问卷中涉及市市场细分的变变量归纳背景特征：收入、年龄、、性别、文化程程度、婚姻状况、职职业、地区使用行为使用时间；使用目的；使用场合；购买决策过程程；关键购买因素素（功能利益益、情感利益益）；购买渠道；使用率；品牌的认知和和忠诚度情况况；消费者对品牌牌的态度或者者喜欢程度消费心态因素素生活形态（日日常生活形态态）；见下一一页消费的价值观观；BRAND（品牌）QUALITY（质量）PRICE（价格）SERVICE（服务）FACE（外观）生活态度量表表

测量语句非常同意比较同意一般不太同意非常不同意F1我喜欢被认为是时髦的人

与其他人相比,我的穿着更加时髦

我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西

流行与实用之间我比较喜欢流行

F2为了成功,我愿意承担风险

我具有冒险精神

我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活

我喜欢接受从未尝试过的挑战

F3我希望被视为一个领导者

我把我的工作视为事业

我希望能达到所从事职业的顶峰

F4我愿意无偿参与公益活动

我常常以实际行动支持环保

业余时间,我更愿意从事有社会价值的事情而不是去赚钱

F5尊重传统习俗是很重要的

工作的稳定比高收入更重要

我反对婚外恋

市场细分注意意事项结果导向High0time0Afewtimesaday(3timesaday)LightcommunicatorHeavycommunicatorMediumcommunicator2Mediumcommunicator1Severaltimesaday(5timesaday)市场细分注意意事项问题的分值的的大小需要方方向一致目录2市场细分数量量技术1市场细分概述述3市场细分的问问卷及注意事事项4案例分析案例分析介绍聚类分析析和因子分析析的方法利用因子分析析和聚类分析析进行数据分分析聚类分析分析析过程举例聚类分析定量调查/其其他消费者数数据交叉分析描述述细分市场轮轮廓细分市场策略略审计常见的问卷内内容样本结构随机样本保证样本具有有选定市场的的代表性有效样本总样本量至少少在N=300，，每个细分市场场不得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态态度关键购买因素素的重要性/满意度价格与其他优优惠的得失结结合生活态度媒体习惯产生细分市场场的聚类过程程要结合严谨谨的科学方法法和灵活的基基本常识聚类分析定量调调查/其他他消费费者数数据交叉分分析描描述细细分市市场轮轮廓细分市市场策策略审审计细分市市场评评估聚类结结果同类共共性同类消消费者者具有有类似似的特特征异类差差别性性不同类类的消消费者者之间间有明明显的的特征征差异异聚类分分析消费者者以其其在需需求、、态度度、行行为、、人口口特征征上的的类似似性/有别别性分分成不不同的的类型型总体样样本4-类方案案5––类类方案案6––类类方案案131223231454等等23145依据对对五大大“关关键因因素””的不不同偏偏好，，消费费者可可分为为五个个细分分市场场业务种种类品品质资料来来源:致致联市市场研研究公公司，，麦肯肯锡分分析网络质质量整体沟沟通水水平总体100%帐单/费率率满意意度优化产产品型型服务至至上型型超额消消费型型基本保保障型型重在产产品，，包括括实用用性、、选择择性和和质量量表现现重在产产品获获取最最大化化和电电信的的有效效沟通通需求要点重在服服务，，包括括申办办和维维护等等重在基基本需需求的的满足足和保保障需要产产品切切合使使用，，同时时有效效推广广说服服26%19%15%10%30%跟随型型售中售售后服服务示例因子分分析揭揭示消消费者者关键键购买买因素素可以以归结结为五五类业务种种类品品质因因素业务种种类实实用性性(.72)业务种种类丰丰富性性(.69)脚注：：括号号内数数据为为因子子相关关系数数，该该系数数表明明该变变量因因子与与“关关键因因素””的相相关性性，系系数值值越接接近一一，说说明相相关性性越强强；越越接近近零，，相关关性越越弱网络质质量因因素电话接接通率率(.67)话音质质量(.63)费率/帐单单满意意度因因素帐单的的内容容和形形式(.11)费率满满意度度(.07)整体沟沟通水水平因因素整体面面貌（（营业业厅/人员员）(.70)电信广广告宣宣传(.57））人员态态度（（柜台台/维维修/投拆拆接待待）（（.13)售中售售后服服务因因素维修服服务效效率和和质量量(.84)申办手手续效效率和和质量量(.63)价值选选择价值交交付价值沟沟通示例在因子子分析析的基基础上上，根根据聚聚类分分析将将受访访者分分成不不同的的组.描述细细分市市场用用户特特征用户自自然属属性行为特特征细分受受访者者所有的的受访访者市场细细分-案例选择变变量，，并进进行因因子分分析和和交叉叉分析析选择变变量找出与与沟通通轻重重度行行为的的有关关变量量：Q02、Q03、Q11、Q12以及Q13Q02:您在一一天中中使用用下列列应用用的平平均频频率是是多少少？Q03：选择变变量Q11：Q12选择变变量Q13：因子分分析-检验KMO检验：：KMO值为0.73，即因因子分分析效效果尚尚可。。Bartlett’’s球型检检验：：从上上表看看出，，sig=0.00，通过过检验验。即本次次因子子分析析符合合统计计学要要求。。因子分分析-因子数数量因子分分析-因子解解释第一因因子:高段移移动终终端使使用频频次(手机,PDA,etc)第二因因子:沟通费费用.第三因因子:文本信信息沟沟通利用因因子得得分进进行聚聚类分分析计算各各cluster的平均均得分分利用因因子1（高段移移动终终端使使用频频次）对应应的问问卷问问题进进行交交叉分分析TheFrequency‘‘afewtimesaday’’candifferentiatetheusers利用因因子2和因子子3对应的的问卷卷问题题进行行交叉叉分析析-略最终找找出两两个区区分变变量细细分用用户高段移移动终终端使使用频频次High0time文本沟沟通0Afewtimesaday(3timesaday)LightcommunicatorHeavycommunicatorMediumcommunicator2Mediumcommunicator1Severaltimesaday(5timesaday)Thankyou！谢谢谢12月-2213:11:1413:1113:1112月-2212月-2213:1113:1113:11:1412月月-2212月月-2213:11:142022/12/2913:11:149、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Thursday,December29,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。13:11:1613:11:1613:1112/29/20221:11:16PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2213:11:1613:11Dec-2229-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。13:11:1613:11:1613:11Thursday,December29,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2213:11:1613:11:16December29,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。29十二月月20221:11:16下午13:11:1612月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月221:11下下午午12月月-2213:11December29,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/2913:11:1613:11:1629December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。1:11:16下午1:11下下午13:11:1612月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Thursday,December29,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。13:11:1613:11:1613:1112/29/20221:11:16PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2213:11:1613:11Dec-2229-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。13:11:1613:11:1613:11Thursday,December29,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2213:11:1613:11:16December29,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。29十二二月20221:11:16下下午13:11:1612月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派