折扣定价策略定义也称差别价格策略课件

第十一章价格策略了解企业定价的意义理解企业定价的依据和影响因素识别企业定价的目标理解企业定价的策略掌握企业定价的方法学习目标第十一章价格策略了解企业定价的意义理解企业定价的依据和1第十一章价格策略价格概述企业定价的目标企业定价的策略企业定价的方法学习内容第十一章价格策略价格概述企业定价的目标企业定价的策略企2第一节价格概述企业定价的意义企业定价的影响因素企业定价的依据第一节价格概述企业定价的意义企业定价的影响因素企业定3一、企业定价的意义价格直接影响企业盈利的实现123价格是消费者最敏感的因素价格是市场竞争的重要手段一、企业定价的意义价格直接影响企业盈利的实现123价格是消费4二、企业定价的依据

价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。价格是随价值的变化而变化的。价值是指凝结于产品中一般的人类劳动或物化劳动。价值不能表现自己，只能通过价格来表现。价值规律的客观要求：社会必要劳动时间决定产品的价值，产品交换要按照等价原则来进行。（一）产品价值是企业定价的基础二、企业定价的依据

价值是价格的基础，价格是价值的货币表现5（二）价格是围绕价值波动的价格围绕价值上下波动，是价值规律起作用的表现形式。

在现实经济活动中，由于市场供求关系、竞争状况和国家经济政策等多种因素的影响，不可避免地会出现产品价格偏离价值的现象。

（二）价格是围绕价值波动的价格围绕价值上下波动，6（三）价格的构成指商品价值中生产资料转移价值和支付工人报酬的货币表现，在商品价格构成中占主要部分。指商品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。一般指用于运输、储存、销售等费用。指商品价值中补偿生产成本及流通费用后的余额。利润包括生产利润和商业利润。利润水平是反映企业经济活动的效果好坏的重要指标指企业向国家依法交纳的一部分纯收入，是价格的构成部分。国家规定不同行业和产品的税率。税金利润流通费用生产成本价格=

生产成本+流通费用+利润+税金（三）价格的构成指商品价值中生产资料转移价值和支付工人报酬的7三、企业定价的影响因素政府力量供求关系竞争者力量企业定价目标产品差异性企业销售能力影响因素三、企业定价的影响因素政府力量供求关系竞争者企业定产品差企业8

假定在其他因素不变的情况下，价格与需求呈反方向变化。市场供求的变动引起价格的变动。假定在其他因素不变的情况下，价格与供给呈正方向变化。价格与需求价格与供给供求关系与产品价格供>求供=求供<求价格走低价格均衡价格走高(一)影响定价的供求关系

9价格与需求弹性需求弹性：指价格变动而引起的需求量相应变化的程度。它反映需求对价格变动反映的灵敏度。需求弹性用弹性系数E表示，公式：E=1：标准弹性；采用“随行就市”策略。E>1：富有弹性；采用“降价”策略。E<l：缺乏弹性；采用“提价”策略。E=0：无弹性；采用“提价”策略。价格与需求弹性需求弹性：指价格变动而引起的需求量相10（二）影响定价的企业因素产品的定价目标最终取决于企业的经营目标。确定定价目标，是制定价格的前提。拥有差异性的产品，其定价灵活性较大，可以使企业在行业中获得较高的利润。企业销售能力差，对中间商依赖程度大，价格决定权所受的约束就大；反之亦然。企业定价目标企业销售能力产品差异性（二）影响定价的企业因素产品的定价目标最终取决于企业的经营目11（三）影响定价的外部因素外部因素需求能力(即实际支付能力)决定产品的价格上限；需求强度表示消费者对产品的需求程度，强度大，则其价格的敏感差，反之亦然。需求层次表示不同需求层次的消费者对其价格的敏感是不同的。市场经济中最原始、最残酷的就是价格竞争。企业定价无时不受其竞争者定价行为的影响和约束。体现在政府对价格的干预。企业定价必须遵循政府的政策法规。消费者需求竞争者力量政府力量（三）影响定价的外部因素外部因素需求能力(即实际支付能力)12第二节企业定价的目标以获取利润为目标以提高市场占率为目标以应付和防止竞争为目标第二节企业定价的目标以获取利润为目标以提高市场占率为目标13一、以获取利润为目标

获取利润是企业从事生产经营活动的最终目标，可以通过产品定价来实现。获取利润目标一般分为三种：(一)以获取投资收益为定价目标(二)以获取合理利润为定价目标(三)以获取最大利润为定价目标一、以获取利润为目标

获取利润是企业从事生产经营活动的最终目14(一)以获取投资收益为定价目标使企业实现在一定时期内能够收回投资并能获取预期的投资报酬的一种定价目标。根据投资额规定的收益率，计算出单位产品的利润额，加上产品成本作为销售价格。目标运用注意第一，要确定适度的投资收益率。第二，企业生产经营的必须是畅销产品(一)以获取投资收益为定价目标使企业实现在一定时期内能够收回15(二)以获取合理利润为定价目标

目标企业为避免不必要的价格竞争，以适中、稳定的价格获得长期利润的一种定价目标。条件企业必须拥有充分的后备资源，并打算长期经营。临时性的企业一般不宜采用这种定价目标。运用企业往往是为了减少风险，保护自己，或限于力量不足，只能在补偿正常情况下的平均成本的基础上，加上适度利润作为产品价格。(二)以获取合理利润为定价目标

目标企业为避免不必要的价格竞16(三)以获取最大利润为定价目标运用企业追求在一定时期内获得最高利润额的一种定价目标。目标1、以“合理价格”获取长期利润最大化企业为避免不必要的价格竞争，以适中、稳定的价格获得长期利润的定价目标。2、以“高价”获取短期利润最大化企业在某种特定情况下，制定高价以获取短期最大利润的定价目标。3、以“组合定价”获取整体利润最大化有些产品的价格定得较低，以招徕顾客，带动其他产品的销售，从而使企业整体利润最大化。(三)以获取最大利润为定价目标运用企业追求在一定时期内获得最17二、以提高市场占率为目标运用获取较高市场占有率，保证产品销路，巩固企业的市场地位。目标

1、定价“由低到高”在保证产品质量和降低成本的前提下，以低价争取消费者，打开销路，挤占市场。待占领市场后，再通过增加产品功能，或提高质量等措施来逐步提价，旨在维持一定市场占有率的同时获取更多的利润。

2、定价“由高到低”

对一些竞争尚未激烈的产品，定价可高于竞争者价格，利用消费者求新心理，在短期内获取较高利润。待竞争激烈时，调低价格，赢得主动，扩大销量，提高市场占有率。二、以提高市场占率为目标运用获取较高市场占有率，保证产品销路18三、以应付和防止竞争为目标运用在市场竞争日趋激烈的形势下，企业有意识地通过定价去对付竞争对手。目标

1、稳定价格目标保持价格相对稳定，避免正面价格竞争(即指企业间的以竞相削价为压倒对方的手段)为目标的定价。

2、追随定价目标对市场价格有影响的竞争者的价格为依据，根据具体情况稍高或稍低于竞争者价格。

3、挑战定价目标如果企业具备强大实力和特殊条件，可以主动出击，挑战竞争对手。实施“打击定价”、“特色定价”、“阻截定价”。三、以应付和防止竞争为目标运用在市场竞争日趋激烈的形势下，企19第三节企业定价的策略新产品定价策略产品组合定价策略折扣定价策略心理定价策略地理定价策略价格调整策略第三节企业定价的策略新产品定价策略产品组合定价策略折扣定20一、新产品定价策略运用此策略及时打开销路、占领市场和获得预期利润。均匀定价策略渗透定价策略取脂定价策略意义类型一、新产品定价策略运用此策略及时打开销路、占领市场和获得预期21（一）取脂定价策略定义又称“撇油”定价，即在新产品投放初期，利用消费者求新、求奇的心理和竞争对手较少的条件，以高价销售，在短期内获得尽可能多的利润。条件优点(1)产品新颖，具有质量、性能优势，并有较大的市场需求；(2)产品具有特色，短期内竞争者无法仿制或推出。(3)产品的市场需求要有较准确的预测。短期内获得高额利润，尽快收回投资，并掌握降低价格的主动权。缺点风险大，容易吸引竞争者加入，若产品不为消费者所接受，会导致产品积压，造成亏损。（一）取脂定价策略定义又称“撇油”定价，即在新产品投放初期，22（二）渗透定价策略定义也称“别进来”定价。即新产品上市初期，将产品价格定得低于人们的预期价格，给消费者以物美价廉的感觉，借此打开销路，占领市场。条件优点适用资金实力雄厚、生产能力强、有降低成本潜力的企业，或者新技术已经公开，竞争者纷纷仿效生产和需求弹性较大，市场上已有代用品的中、高档消费品。有利于吸引顾客，增强产品竞争能力，使竞争者不敢贸然进入；有利于迅速打开产品销路，开拓市场。缺点价低利微，收回投资时间较长，在产品生命周期和需求弹性预测不准的条件下，具有一定的风险性。（二）渗透定价策略定义也称“别进来”定价。即新产品上市初期，23（三）均匀定价策略

定义又称“满意”定价。即新产品刚进入市场，将价格定在介于高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意。条件优点适用于需求价格弹性较小的日用生活必需品和主要的生产资料。这种策略既可避免取脂定价因价高而带来的市场风险，又可消除渗透定价因价低而引起的企业生产经营困难，因而既能使企业获取适当的平均利润，又能兼顾消费者利益。

（三）均匀定价策略

定义又称“满意”定价。即新产品刚进入市场24二、产品组合定价策略在对多项产品定价时，需注重产品组合的整体利润最大化，而不是孤立地考虑单个产品利润的高低。要从整体上能获利，有些产品价格甚至可以低于其成本。（一）产品线定价（二）相关产品定价（三）产品群定价意义运用类型二、产品组合定价策略在对多项产品定价时，需注重产品组合的整体25（一）产品线定价举例运用对产品线内的不同产品，根据不同的质量和档次，顾客不同需求及竞争者产品情况，确定不同的价格。企业对所经营的18英寸、21英寸、25英寸、29英寸和34英寸等不同屏幕的彩电分别定价1000元、1500元、2200元、3500元和5800元产品线中不同产品的差价要适应顾客的心理要求，差价过大，会诱导顾客趋向于某一种低价产品上。差价过小，会使顾客无法确定选购目标。注意（一）产品线定价举例运用对产品线内的不同产品，根据不同的质26（二）相关产品定价运用相关产品是指有连带互补关系，必须配套使用的产品。例如，照相机与胶卷、手机与电池、录像机与录像带、计算机硬件与软件等。两种相关产品同时生产的企业，一般将主体产品价格定得较低，以吸引顾客购买，而将附带产品的价格定得较高。顾客一旦购买了主体产品以后，还须购买附带产品，企业可以通过提高附带产品的价格来弥补主体产品低价造成的损失，并获取整体利益。（二）相关产品定价运用27（三）产品群定价注意必须防止出现引起顾客反感的硬性搭配。运用为了促进销售，企业往往把一组产品连在一起优惠出售。如影剧院和体育场馆出售联票、月票，图书经销商将整套书籍销售，其价格比单独购买要低得多。采用这种策略，必须使价格优惠到有足够的吸引力，否则就不会有人乐于购买。（三）产品群定价注意运用28三、折扣定价策略定义也称差别价格策略，指企业根据产品的销售对象、成交数量、交货时间、付款条件、取货地点以及买卖双方负担的经济责任等方面不同，给予不同价格折扣的一种策略。(一)现金折扣(二)批量折扣(三)交易折扣(四)季节折扣类型三、折扣定价策略定义也称差别价格策略，指企业根据产品的销售对29（一）现金折扣定义作用运用也称付款期限折扣，即对现金交易或按约定日期提前付款的顾客给予的价格折扣。为鼓励买方提前付清货款而采用的一种减价策略，目的是为了加速资金周转，降低销售费用和经营风险。折扣率的高低，一般由买方提前付款期间利息率的多少、提前付款期限的长短和经营风险的大小来决定。（一）现金折扣定义作用运用也称付款期限折扣，即对现金交易或按30（二）批量折扣

即根据购买数量多少而给予不同程度的价格折扣。为鼓励买方大批量购买或集中购买一家企业产品而采用的一种减价策略。一般来说，购买的数量或金额越大，给予的折扣也就越大。定义作用运用“一次折扣”和“累计折扣”形式（二）批量折扣

即根据购买数量多少而给予不同程度的价格折扣。31（三）交易折扣定义作用运用也称功能性折扣，指企业根据交易对象在产品流通中的不同地位和功能，以及承担的职责给予不同的价格优惠。为鼓励各类经营企业的积极性，各种折扣和差价应补偿其必要的流通费用，并提供合理利润。实行何种价格折扣，以其在产品流通中发挥何种作用为依据的。（三）交易折扣定义作用运用也称功能性折扣，指企业根据交易对象32（四）季节折扣定义作用运用指企业对于购买非应季产品或劳务的用户的一种价格优惠。一些产品常年生产、季节消费，宜采用此策略。鼓励买方在淡季提前订购和储存产品，使企业生产保持相对稳定。减少企业因存货所造成的资金占用负担和仓储费用。（四）季节折扣定义作用运用指企业对于购买非应季产品或劳务的用33四、地理定价策略

形式定义地理定价策略是根据买卖双方地理位置的差异，考虑双方分担运输、装卸、仓储、保险等费用而分别制定不同价格的策略。产地交货价格目的地交货价格统一交货价格分区运送价格运费津贴价格

四、地理定价策略

形式定义地理定价策略是根据买卖双方34（一）产地交货价格

运用定义指卖方按出厂价格交货或将货物送到买方指定的某种运输工具上交货的价格。在国际贸易术语中，称为离岸价格或船上交货价格。交货后的产品所有权归买方所有，运输过程中的一切费用和保险费均由买方承担。产地交货价格对卖方来说较为便利，费用最省，风险最小，但对扩大销售有一定影响。（一）产地交货价格

运用定义指卖方按出厂价格交货或35（二）目的地交货价格

运用定义由卖方承担从产地到目的地的运费及保险费的价格。在国际贸易术语中，称为到岸价格或成本加运费和保险费价格。还可分为目的地船上交货价格、目的地码头交货价格以及买方指定地点交货价格。目的地交货价格由出厂价格加上产地至目的地的手续费、运费和保险费等构成，手续较繁琐；卖方承担的费用和风险较大，但有利于扩大产品销售，提高市场占有率。（二）目的地交货价格

运用定义由卖方承担从产地到目36（三）统一交货价格

运用定义也称送货制价格，即卖方将产品送到买方所在地，不分路途远近，统一制定同样的价格。类似于到岸价格，其运费按平均运输成本核算；可减轻较远地区顾客的价格负担，使买方认为运送产品是一项免费的附加服务，乐意购买。使企业维持一个全国性的广告价格，易于管理。适用于体积小、重量轻、运费低或运费占成本比例较小的产品。（三）统一交货价格

运用定义也称送货制价格，即卖方37（四）分区运送价格

运用定义也称区域价格，指卖方根据顾客所在地区距离的远近，将产品覆盖的整个市场分成若干个区域，在每个区域内实行统一价格。这种价格介于产地交货价格和统一交货价格之间。处于同一价格区域内的顾客，就得不到来自卖方的价格优惠；处于两个价格区域交界地的顾客之间就得承受不同的价格负担。（四）分区运送价格

运用定义也称区域价格，指卖方根38（五）运费津贴价格

运用定义指为弥补产地交货价格策略的不足，减轻买方的运杂费、保险费等负担，由卖方补贴其部分或全部运费。有利于减轻边远地区顾客的运费负担，使企业保持市场占有率，并不断开拓新市场。（五）运费津贴价格

运用定义指为弥补产地交货价格策39五、心理定价策略

运用形式（一）尾数定价策略（二）整数定价策略（三）声望定价策略（四）习惯定价策略（五）招徕定价策略主要适用于零售环节。定义指根据消费者的心理特点，迎合消费者的某些心理需要而采取的一种定价策略。五、心理定价策略

运用形式（一）尾数定价策40（一）尾数定价策略

定义也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。大多数消费者在购买产品时，尤其是购买一般的日用消费品时，乐于接受尾数价格。如0．99元、9．98元等。价格虽离整数仅相差几分或几角钱，但给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。这种策略通常适用于基本生活用品。运用（一）尾数定价策略

定义大多数消费者在购买产品时41（二）整数定价策略

定义整数定价与尾数定价正好相反，企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量和品位。多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品，对于价格较贵的高档产品，顾客对质量较为重视，往往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一，容易产生“一分价钱一分货”的感觉，从而有利于销售。运用（二）整数定价策略

定义多用于价格较贵的耐用品或42（三）声望定价策略

定义针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。不少高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中享有极高的声望价值。购买这些产品的人，往往不在于产品价格，而最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。运用（三）声望定价策略

定义不少高级名牌产品和稀缺产43（四）习惯定价策略

定义有些产品已形成消费者所适应的价格，企业对这类产品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向。对消费者已经习惯了的价格，不宜轻易变动。降低价格会使消费者怀疑产品质量是否有问题。提高价格会使消费者产生不满情绪，导致购买的转移。在不得不需要提价时，应采取改换包装或品牌等措施，减少抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。运用（四）习惯定价策略

定义对消费者已经习惯了的价格44（五）招来定价策略

定义虽然低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了产品的销售，企业还是有利可图的。运用适应消费者“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售。（五）招来定价策略

定义虽然低价产品不赚钱，甚至45六、价格调整策略意义内容随着市场环境的变化，企业需根据生产成本、市场供求和竞争状况对产品价格做出调整；通过降低价格或提高价格，使本企业产品在市场上保持较理想的销售状态。价格调整的方式价格调整的策略六、价格调整策略意义内容随着市场环境的变化，企业46（一）价格调整的方式

降低价格提高价格在下列情况下必须考虑降价：产品供过于求，生产能力过剩;市场竞争激烈，产品市场占有率下降;生产成本下降，为挤占竞争对手市场;企业转产，老产品清仓处理。只有在以下情况下采用此策略：通货膨胀或原材料等价格上涨引起企业成本增加。产品供不应求，暂时无法满足市场需求。政策、法规限制消费或淘汰产品的税率提高。（一）价格调整的方式

降低价格提高价格在下列情况下必须考虑降47（二）价格调整的策略

保持相对稳定对于与人们生活关系密切的日常生活必需品，价格应保持相对稳定，不宜多变、大变。小幅度调整适时地对价格进行微调，可以起到平衡供求的作用，还可以提高经济效益，不会引起价格竞争和价格波动。大幅度调整名义利率与物价水平正相关为了战胜或应付竞争对手，在特殊情况下，有时需要大幅度调整价格。企业在应用这种策略时须特别慎重。（二）价格调整的策略

保持相对稳定对于与人们生活关系密切的日48第四节企业定价的方法成本导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法123第四节企业定价的方法成本导向定价法竞争导向定价法需求导向49一、成本导向定价法成本导向定价法是以企业的生产或经营成本作为制定价格依据的一种定价方法。

完全成本定价法：指以产品的全部生产成本为基础，加上一定数额或比率的利润和税金制定价格的方法。目标成本定价法：指以期望达到的目标成本为依据，加上一定的目标利润和应纳税金来制定价格的方法。变动成本定价法：又称边际贡献定价法，指在变动成本的基础上，加上预期的边际贡献计算价格的定价方法。一、成本导向定价法成本导向定价法是以企业的生产或经营成本作为50(一)完全成本定价法利润的确定完全成本计算生产企业的完全成本是单位产品生产成本与销售费用之和；经营企业的完全成本则是进价与流通费用之和。价格中的利润一般以利润率计算。利润率有以成本和销价为基数计算的两种方法，销售价格也有外加法和内扣法两种计算方法。内扣法计算：外加法计算：优点：计算简便，能保证企业生产经营的产品成本得到补偿，并取得合理利润的优点。适用：主要适宜于正常生产、合理经营的企业以及供求大体平衡、成本相对稳定的产品。缺点：缺乏对市场竞争和供求变化的适应能力，同时还有成本和利税重复计算，定价的主观随意性较大的缺点。评价(一)完全成本定价法利润的确定完全成本计算生产企业的完全成本51(二)目标成本定价法

定义以期望达到的目标成本为依据，加上一定的目标利润和应纳税金来制定价格的方法。适用评价经济实力雄厚，生产和经营有发展前途的企业，尤其适宜于新产品的定价。企业在充分考虑到未来生产经营主客观条件变化的基础上，为实现企业定价目标，谋求长远和总体利益而拟定的一种“预期成本”，一般都低于定价时的实际成本。能保证企业按期收回投资，并能获得预期利润，计算也较方便。但产量推算并非一定能达到预期目标。因此要加以调整。(二)目标成本定价法

定义以期望达到的目标成本52盈亏平衡点产量：Q=Q=金额Q销售量

C总成本

TFC固定成本销售金额AVCP：价格At：税金：税率

盈亏平衡点产量

盈亏平衡原理图

目标成本作为一种“预期成本”，利用盈亏平衡分析方法确定。目标成本所依据的目标产量的取值区域就是：

盈亏平衡点上的产量<目标产量≤产量极限

盈亏平衡点产量：Q=金额Q销售量C总成本53产品价格＝

计算公式：

其中：

目标成本＝

＋单位产品变动产品目标成本利润率＝

Χ100％产品价格＝计算公式：其中：目标成本＝＋单位产品54例：某企业一种产品的月生产能力为6000件，分摊的固定成本为100000元，单位产品变动成本为34元，产品税率为10％。问：(1)若销量为2500件时，价格应为多少，企业才不亏损?(2)若价格为每件60元时，应达到多大的销售量，企业才能保本?(3)当价格为每件60元时，企业若要每月达到20000元的利润，其销量应为多少?解：(1)目标产量为2500件时的保本价格目标成本＝

＋34＝74（元）产品价格＝

＝82．22（元）

例：某企业一种产品的月生产能力为6000件，分摊的固定成本55(2)价格为每件60元时的保本量(3)价格为每件60元，目标利润为20000元时的销量

(2)价格为每件60元时的保本量(3)价格为每件60元，目标56(三)变动成本定价法

又称边际贡献定价法，指在变动成本的基础上，加上预期的边际贡献计算价格的定价方法。定义公式运用边际贡献

（一）当企业产品滞销积压或竞争激烈时，用变动成本为基础定价，可大大降低售价，对付短期价格竞争；（二）当订货不足，企业生产能力过剩时，用低于总成本但高于变动成本的低价来维持生存，减少固定成本的亏损。价格＝单位变动成本+单位边际贡献销售收入减去变动成本后的余额。用于补偿固定成本和利润。(三)变动成本定价法

又称边际贡献定价法，指在变动成本的基础57某企业月生产A产品1000件，单位变动成本为50元，每月总固定成本50000元，见于目前市场激烈竞争，企业不仅不能考虑盈利，而且还要考虑固定成本折旧减少，边际贡献只考虑收回30000元，应该如何决策？价格＝50＋（30000÷1000）＝50＋30＝80（元）思考：某企业月生产A产品1000件，单位变动成本为50元，每月总固58二、需求导向定价法以消费者对产品价格的接受能力和需求程度为依据制定价格的方法。可销价格倒推法：指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。理解价值定价法：指企业以消费者对产品价值的理解为定价依据。需求差异定价法：指根据消费者对同种产品或劳务的不同需求强度，制定不同的价格和收费的方法。二、需求导向定价法以消费者对产品价格的接受能力和需求程度为依59（一）可销价格倒推法定义公式运用又称反向定价法，指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。出厂价格＝市场可销零售价格X(1一批零差价率)X(1一销进差率)正确测定市场可销零售价格水平。测定标准：产品的市场供求情况及其变动趋势；产品的需求函数和需求价格弹性；消费者愿意接受的价格水平；与同类产品的比价关系。（一）可销价格倒推法定义公式运用又称反向定价法，指企业根据产60(二)随行就市定价法

发展资本市场扩大直接融资比重改善储蓄构成运用：

消费者对产品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。如果价格刚好定在这一限度内，就会促进消费者购买。研究产品在不同消费者心目中的价格标准，及不同价格水平上的销售量，针对性地运用市场营销组合中的非价格因素影响消费者，提高他们接受价格的限度。拟定一个可销价格，并估算在此价格水平下产品的销量、成本和盈利状况，从而确定可行的实际价格。

定义：指企业以消费者对产品价值的理解为定价依据，根据产品在消费者心目中的价值地位来制定价格的一种方法。(二)随行就市定价法

发展资本市场扩大直接融资比重改善储蓄构61(三)需求差异定价法

定义运用指根据消费者对同种产品或劳务的不同需求差异，制定不同的价格和收费的方法。①以不同消费者群体为基础的差别定价；②以不同产品式样为基础的差别定价；③以不同地域位置为基础的差别定价；④以不同时间为基础的差别定价。(三)需求差异定价法

定义运用指根据消费者对同种产品62三、竞争导向定价法以市场上竞争对手的价格作为制定企业同类产品价格主要依据的方法。随行就市定价法：与本行业同类产品价格水平保持一致的定价方法。竞争价格定价法：根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。投标定价法：在投标交易中，投标方根据招标方的规定和要求进行报价的方法。三、竞争导向定价法以市场上竞争对手的价格作为制定企业同类产品63(一)随行就市定价法

发展资本市场扩大直接融资比重改善储蓄构成运用：

适用于需求弹性较小或供求基本平衡的产品。如果企业提高价格，就会失去顾客；而降低价格，需求和利润也不会增加。这是一种较稳妥的定价方法。既可避免挑起价格竞争，与同行业和平共处，减少市场风险，又可补偿平均成本，从而获得适度利润，而且易为消费者接受。定义：与本行业同类产品价格水平保持一致的定价方法。(一)随行就市定价法

发展资本市场扩大直接融资比重改善储蓄构64(二)竞争价格定价法

发展资本市场扩大直接融资比重改善储蓄构成运用：

一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。定价时可以：将市场上竞争产品价格与企业估算价格进行比较；将本企业产品的性能、质量、成本产量等与竞争企业进行比较；确定本企业产品的特色、优势及市场地位，在此基础上，确定产品价格。定义：根据本企业产品的实际情况与竞争对手产品差异状况来确定价格。(二)竞争价格定价法

发展资本市场扩大直接融资比重改善储蓄构65(三)投标定价法

定义形式运用主要适用于提供成套设备、承包建筑工程、设计工程项目、开发矿产资源或大宗商品订货等。企业的投标价格必须是招标单位所愿意接受的价格水平在投标交易中，投标方根据招标方的规定和要求进行报价的方法。密封投标和公开投标两种形式。(三)投标定价法

定义形式运用主要适用于提供成套设备、承包建66投标价格的确定根据企业的主客观条件，正确地估算完成指标任务所需要的成本；对竞争对手的可能报价水平进行分析预测，判断本企业中标的机会，即中标概率。中标概率大小取决于参与投标竞争企业的报价状况。要使报价容易中标且有利可图，企业就要以投标最高期望利润为标准确定报价水平。所谓投标期望利润，就是企业投标报价预期可获得利润与该报价水平中标概率的乘积。投标价格的确定根据企业的主客观条件，正确地估算完成指标67第十一章价格策略了解企业定价的意义理解企业定价的依据和影响因素识别企业定价的目标理解企业定价的策略掌握企业定价的方法学习目标第十一章价格策略了解企业定价的意义理解企业定价的依据和68第十一章价格策略价格概述企业定价的目标企业定价的策略企业定价的方法学习内容第十一章价格策略价格概述企业定价的目标企业定价的策略企69第一节价格概述企业定价的意义企业定价的影响因素企业定价的依据第一节价格概述企业定价的意义企业定价的影响因素企业定70一、企业定价的意义价格直接影响企业盈利的实现123价格是消费者最敏感的因素价格是市场竞争的重要手段一、企业定价的意义价格直接影响企业盈利的实现123价格是消费71二、企业定价的依据

价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。价格是随价值的变化而变化的。价值是指凝结于产品中一般的人类劳动或物化劳动。价值不能表现自己，只能通过价格来表现。价值规律的客观要求：社会必要劳动时间决定产品的价值，产品交换要按照等价原则来进行。（一）产品价值是企业定价的基础二、企业定价的依据

价值是价格的基础，价格是价值的货币表现72（二）价格是围绕价值波动的价格围绕价值上下波动，是价值规律起作用的表现形式。

在现实经济活动中，由于市场供求关系、竞争状况和国家经济政策等多种因素的影响，不可避免地会出现产品价格偏离价值的现象。

（二）价格是围绕价值波动的价格围绕价值上下波动，73（三）价格的构成指商品价值中生产资料转移价值和支付工人报酬的货币表现，在商品价格构成中占主要部分。指商品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。一般指用于运输、储存、销售等费用。指商品价值中补偿生产成本及流通费用后的余额。利润包括生产利润和商业利润。利润水平是反映企业经济活动的效果好坏的重要指标指企业向国家依法交纳的一部分纯收入，是价格的构成部分。国家规定不同行业和产品的税率。税金利润流通费用生产成本价格=

生产成本+流通费用+利润+税金（三）价格的构成指商品价值中生产资料转移价值和支付工人报酬的74三、企业定价的影响因素政府力量供求关系竞争者力量企业定价目标产品差异性企业销售能力影响因素三、企业定价的影响因素政府力量供求关系竞争者企业定产品差企业75

假定在其他因素不变的情况下，价格与需求呈反方向变化。市场供求的变动引起价格的变动。假定在其他因素不变的情况下，价格与供给呈正方向变化。价格与需求价格与供给供求关系与产品价格供>求供=求供<求价格走低价格均衡价格走高(一)影响定价的供求关系

76价格与需求弹性需求弹性：指价格变动而引起的需求量相应变化的程度。它反映需求对价格变动反映的灵敏度。需求弹性用弹性系数E表示，公式：E=1：标准弹性；采用“随行就市”策略。E>1：富有弹性；采用“降价”策略。E<l：缺乏弹性；采用“提价”策略。E=0：无弹性；采用“提价”策略。价格与需求弹性需求弹性：指价格变动而引起的需求量相77（二）影响定价的企业因素产品的定价目标最终取决于企业的经营目标。确定定价目标，是制定价格的前提。拥有差异性的产品，其定价灵活性较大，可以使企业在行业中获得较高的利润。企业销售能力差，对中间商依赖程度大，价格决定权所受的约束就大；反之亦然。企业定价目标企业销售能力产品差异性（二）影响定价的企业因素产品的定价目标最终取决于企业的经营目78（三）影响定价的外部因素外部因素需求能力(即实际支付能力)决定产品的价格上限；需求强度表示消费者对产品的需求程度，强度大，则其价格的敏感差，反之亦然。需求层次表示不同需求层次的消费者对其价格的敏感是不同的。市场经济中最原始、最残酷的就是价格竞争。企业定价无时不受其竞争者定价行为的影响和约束。体现在政府对价格的干预。企业定价必须遵循政府的政策法规。消费者需求竞争者力量政府力量（三）影响定价的外部因素外部因素需求能力(即实际支付能力)79第二节企业定价的目标以获取利润为目标以提高市场占率为目标以应付和防止竞争为目标第二节企业定价的目标以获取利润为目标以提高市场占率为目标80一、以获取利润为目标

获取利润是企业从事生产经营活动的最终目标，可以通过产品定价来实现。获取利润目标一般分为三种：(一)以获取投资收益为定价目标(二)以获取合理利润为定价目标(三)以获取最大利润为定价目标一、以获取利润为目标

获取利润是企业从事生产经营活动的最终目81(一)以获取投资收益为定价目标使企业实现在一定时期内能够收回投资并能获取预期的投资报酬的一种定价目标。根据投资额规定的收益率，计算出单位产品的利润额，加上产品成本作为销售价格。目标运用注意第一，要确定适度的投资收益率。第二，企业生产经营的必须是畅销产品(一)以获取投资收益为定价目标使企业实现在一定时期内能够收回82(二)以获取合理利润为定价目标

目标企业为避免不必要的价格竞争，以适中、稳定的价格获得长期利润的一种定价目标。条件企业必须拥有充分的后备资源，并打算长期经营。临时性的企业一般不宜采用这种定价目标。运用企业往往是为了减少风险，保护自己，或限于力量不足，只能在补偿正常情况下的平均成本的基础上，加上适度利润作为产品价格。(二)以获取合理利润为定价目标

目标企业为避免不必要的价格竞83(三)以获取最大利润为定价目标运用企业追求在一定时期内获得最高利润额的一种定价目标。目标1、以“合理价格”获取长期利润最大化企业为避免不必要的价格竞争，以适中、稳定的价格获得长期利润的定价目标。2、以“高价”获取短期利润最大化企业在某种特定情况下，制定高价以获取短期最大利润的定价目标。3、以“组合定价”获取整体利润最大化有些产品的价格定得较低，以招徕顾客，带动其他产品的销售，从而使企业整体利润最大化。(三)以获取最大利润为定价目标运用企业追求在一定时期内获得最84二、以提高市场占率为目标运用获取较高市场占有率，保证产品销路，巩固企业的市场地位。目标

1、定价“由低到高”在保证产品质量和降低成本的前提下，以低价争取消费者，打开销路，挤占市场。待占领市场后，再通过增加产品功能，或提高质量等措施来逐步提价，旨在维持一定市场占有率的同时获取更多的利润。

2、定价“由高到低”

对一些竞争尚未激烈的产品，定价可高于竞争者价格，利用消费者求新心理，在短期内获取较高利润。待竞争激烈时，调低价格，赢得主动，扩大销量，提高市场占有率。二、以提高市场占率为目标运用获取较高市场占有率，保证产品销路85三、以应付和防止竞争为目标运用在市场竞争日趋激烈的形势下，企业有意识地通过定价去对付竞争对手。目标

1、稳定价格目标保持价格相对稳定，避免正面价格竞争(即指企业间的以竞相削价为压倒对方的手段)为目标的定价。

2、追随定价目标对市场价格有影响的竞争者的价格为依据，根据具体情况稍高或稍低于竞争者价格。

3、挑战定价目标如果企业具备强大实力和特殊条件，可以主动出击，挑战竞争对手。实施“打击定价”、“特色定价”、“阻截定价”。三、以应付和防止竞争为目标运用在市场竞争日趋激烈的形势下，企86第三节企业定价的策略新产品定价策略产品组合定价策略折扣定价策略心理定价策略地理定价策略价格调整策略第三节企业定价的策略新产品定价策略产品组合定价策略折扣定87一、新产品定价策略运用此策略及时打开销路、占领市场和获得预期利润。均匀定价策略渗透定价策略取脂定价策略意义类型一、新产品定价策略运用此策略及时打开销路、占领市场和获得预期88（一）取脂定价策略定义又称“撇油”定价，即在新产品投放初期，利用消费者求新、求奇的心理和竞争对手较少的条件，以高价销售，在短期内获得尽可能多的利润。条件优点(1)产品新颖，具有质量、性能优势，并有较大的市场需求；(2)产品具有特色，短期内竞争者无法仿制或推出。(3)产品的市场需求要有较准确的预测。短期内获得高额利润，尽快收回投资，并掌握降低价格的主动权。缺点风险大，容易吸引竞争者加入，若产品不为消费者所接受，会导致产品积压，造成亏损。（一）取脂定价策略定义又称“撇油”定价，即在新产品投放初期，89（二）渗透定价策略定义也称“别进来”定价。即新产品上市初期，将产品价格定得低于人们的预期价格，给消费者以物美价廉的感觉，借此打开销路，占领市场。条件优点适用资金实力雄厚、生产能力强、有降低成本潜力的企业，或者新技术已经公开，竞争者纷纷仿效生产和需求弹性较大，市场上已有代用品的中、高档消费品。有利于吸引顾客，增强产品竞争能力，使竞争者不敢贸然进入；有利于迅速打开产品销路，开拓市场。缺点价低利微，收回投资时间较长，在产品生命周期和需求弹性预测不准的条件下，具有一定的风险性。（二）渗透定价策略定义也称“别进来”定价。即新产品上市初期，90（三）均匀定价策略

定义又称“满意”定价。即新产品刚进入市场，将价格定在介于高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意。条件优点适用于需求价格弹性较小的日用生活必需品和主要的生产资料。这种策略既可避免取脂定价因价高而带来的市场风险，又可消除渗透定价因价低而引起的企业生产经营困难，因而既能使企业获取适当的平均利润，又能兼顾消费者利益。

（三）均匀定价策略

定义又称“满意”定价。即新产品刚进入市场91二、产品组合定价策略在对多项产品定价时，需注重产品组合的整体利润最大化，而不是孤立地考虑单个产品利润的高低。要从整体上能获利，有些产品价格甚至可以低于其成本。（一）产品线定价（二）相关产品定价（三）产品群定价意义运用类型二、产品组合定价策略在对多项产品定价时，需注重产品组合的整体92（一）产品线定价举例运用对产品线内的不同产品，根据不同的质量和档次，顾客不同需求及竞争者产品情况，确定不同的价格。企业对所经营的18英寸、21英寸、25英寸、29英寸和34英寸等不同屏幕的彩电分别定价1000元、1500元、2200元、3500元和5800元产品线中不同产品的差价要适应顾客的心理要求，差价过大，会诱导顾客趋向于某一种低价产品上。差价过小，会使顾客无法确定选购目标。注意（一）产品线定价举例运用对产品线内的不同产品，根据不同的质93（二）相关产品定价运用相关产品是指有连带互补关系，必须配套使用的产品。例如，照相机与胶卷、手机与电池、录像机与录像带、计算机硬件与软件等。两种相关产品同时生产的企业，一般将主体产品价格定得较低，以吸引顾客购买，而将附带产品的价格定得较高。顾客一旦购买了主体产品以后，还须购买附带产品，企业可以通过提高附带产品的价格来弥补主体产品低价造成的损失，并获取整体利益。（二）相关产品定价运用94（三）产品群定价注意必须防止出现引起顾客反感的硬性搭配。运用为了促进销售，企业往往把一组产品连在一起优惠出售。如影剧院和体育场馆出售联票、月票，图书经销商将整套书籍销售，其价格比单独购买要低得多。采用这种策略，必须使价格优惠到有足够的吸引力，否则就不会有人乐于购买。（三）产品群定价注意运用95三、折扣定价策略定义也称差别价格策略，指企业根据产品的销售对象、成交数量、交货时间、付款条件、取货地点以及买卖双方负担的经济责任等方面不同，给予不同价格折扣的一种策略。(一)现金折扣(二)批量折扣(三)交易折扣(四)季节折扣类型三、折扣定价策略定义也称差别价格策略，指企业根据产品的销售对96（一）现金折扣定义作用运用也称付款期限折扣，即对现金交易或按约定日期提前付款的顾客给予的价格折扣。为鼓励买方提前付清货款而采用的一种减价策略，目的是为了加速资金周转，降低销售费用和经营风险。折扣率的高低，一般由买方提前付款期间利息率的多少、提前付款期限的长短和经营风险的大小来决定。（一）现金折扣定义作用运用也称付款期限折扣，即对现金交易或按97（二）批量折扣

即根据购买数量多少而给予不同程度的价格折扣。为鼓励买方大批量购买或集中购买一家企业产品而采用的一种减价策略。一般来说，购买的数量或金额越大，给予的折扣也就越大。定义作用运用“一次折扣”和“累计折扣”形式（二）批量折扣

即根据购买数量多少而给予不同程度的价格折扣。98（三）交易折扣定义作用运用也称功能性折扣，指企业根据交易对象在产品流通中的不同地位和功能，以及承担的职责给予不同的价格优惠。为鼓励各类经营企业的积极性，各种折扣和差价应补偿其必要的流通费用，并提供合理利润。实行何种价格折扣，以其在产品流通中发挥何种作用为依据的。（三）交易折扣定义作用运用也称功能性折扣，指企业根据交易对象99（四）季节折扣定义作用运用指企业对于购买非应季产品或劳务的用户的一种价格优惠。一些产品常年生产、季节消费，宜采用此策略。鼓励买方在淡季提前订购和储存产品，使企业生产保持相对稳定。减少企业因存货所造成的资金占用负担和仓储费用。（四）季节折扣定义作用运用指企业对于购买非应季产品或劳务的用100四、地理定价策略

形式定义地理定价策略是根据买卖双方地理位置的差异，考虑双方分担运输、装卸、仓储、保险等费用而分别制定不同价格的策略。产地交货价格目的地交货价格统一交货价格分区运送价格运费津贴价格

四、地理定价策略

形式定义地理定价策略是根据买卖双方101（一）产地交货价格

运用定义指卖方按出厂价格交货或将货物送到买方指定的某种运输工具上交货的价格。在国际贸易术语中，称为离岸价格或船上交货价格。交货后的产品所有权归买方所有，运输过程中的一切费用和保险费均由买方承担。产地交货价格对卖方来说较为便利，费用最省，风险最小，但对扩大销售有一定影响。（一）产地交货价格

运用定义指卖方按出厂价格交货或102（二）目的地交货价格

运用定义由卖方承担从产地到目的地的运费及保险费的价格。在国际贸易术语中，称为到岸价格或成本加运费和保险费价格。还可分为目的地船上交货价格、目的地码头交货价格以及买方指定地点交货价格。目的地交货价格由出厂价格加上产地至目的地的手续费、运费和保险费等构成，手续较繁琐；卖方承担的费用和风险较大，但有利于扩大产品销售，提高市场占有率。（二）目的地交货价格

运用定义由卖方承担从产地到目103（三）统一交货价格

运用定义也称送货制价格，即卖方将产品送到买方所在地，不分路途远近，统一制定同样的价格。类似于到岸价格，其运费按平均运输成本核算；可减轻较远地区顾客的价格负担，使买方认为运送产品是一项免费的附加服务，乐意购买。使企业维持一个全国性的广告价格，易于管理。适用于体积小、重量轻、运费低或运费占成本比例较小的产品。（三）统一交货价格

运用定义也称送货制价格，即卖方104（四）分区运送价格

运用定义也称区域价格，指卖方根据顾客所在地区距离的远近，将产品覆盖的整个市场分成若干个区域，在每个区域内实行统一价格。这种价格介于产地交货价格和统一交货价格之间。处于同一价格区域内的顾客，就得不到来自卖方的价格优惠；处于两个价格区域交界地的顾客之间就得承受不同的价格负担。（四）分区运送价格

运用定义也称区域价格，指卖方根105（五）运费津贴价格

运用定义指为弥补产地交货价格策略的不足，减轻买方的运杂费、保险费等负担，由卖方补贴其部分或全部运费。有利于减轻边远地区顾客的运费负担，使企业保持市场占有率，并不断开拓新市场。（五）运费津贴价格

运用定义指为弥补产地交货价格策106五、心理定价策略

运用形式（一）尾数定价策略（二）整数定价策略（三）声望定价策略（四）习惯定价策略（五）招徕定价策略主要适用于零售环节。定义指根据消费者的心理特点，迎合消费者的某些心理需要而采取的一种定价策略。五、心理定价策略

运用形式（一）尾数定价策107（一）尾数定价策略

定义也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。大多数消费者在购买产品时，尤其是购买一般的日用消费品时，乐于接受尾数价格。如0．99元、9．98元等。价格虽离整数仅相差几分或几角钱，但给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。这种策略通常适用于基本生活用品。运用（一）尾数定价策略

定义大多数消费者在购买产品时108（二）整数定价策略

定义整数定价与尾数定价正好相反，企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量和品位。多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品，对于价格较贵的高档产品，顾客对质量较为重视，往往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一，容易产生“一分价钱一分货”的感觉，从而有利于销售。运用（二）整数定价策略

定义多用于价格较贵的耐用品或109（三）声望定价策略

定义针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。不少高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中享有极高的声望价值。购买这些产品的人，往往不在于产品价格，而最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。运用（三）声望定价策略

定义不少高级名牌产品和稀缺产110（四）习惯定价策略

定义有些产品已形成消费者所适应的价格，企业对这类产品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向。对消费者已经习惯了的价格，不宜轻易变动。降低价格会使消费者怀疑产品质量是否有问题。提高价格会使消费者产生不满情绪，导致购买的转移。在不得不需要提价时，应采取改换包装或品牌等措施，减少抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。运用（四）习惯定价策略

定义对消费者已经习惯了的价格111（五）招来定价策略

定义虽然低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了产品的销售，企业还是有利可图的。运用适应消费者“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售。（五）招来定价策略

定义虽然低价产品不赚钱，甚至112六、价格调整策略意义内容随着市场环境的变化，企业需根据生产成本、市场供求和竞争状况对产品价格做出调整；通过降低价格或提高价格，使本企业产品在市场上保持较理想的销售状态。价格调整的方式价格调整的策略六、价格调整策略意义内容随着市场环境的变化，企业113（一）价格调整的方式

降低价格提高价格在下列情况下必须考虑降价：产品供过于求，生产能力过剩;市场竞争激烈，产品市场占有率下降;生产成本下降，为挤占竞争对手市场;企业转产，老产品清仓处理。只有在以下情况下采用此策略：通货膨胀或原材料等价格上涨引起企业成本增加。产品供不应求，暂时无法满足市场需求。政策、法规限制消费或淘汰产品的税率提高。（一）价格调整的方式

降低价格提高价格在下列情况下必须考虑降114（二）价格调整的策略

保持相对稳定对于与人们生活关系密切的日常生活必需品，价格应保持相对稳定，不宜多变、大变。小幅度调整适时地对价格进行微调，可以起到平衡供求的作用，还可以提高经济效益，不会引起价格竞争和价格波动。大幅度调整名义利率与物价水平正相关为了战胜或应付竞争对手，在特殊情况下，有时需要大幅度调整价格。企业在应用这种策略时须特别慎重。（二）价格调整的策略

保持相对稳定对于与人们生活关系密切的日115第四节企业定价的方法成本导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法123第四节企业定价的方法成本导向定价法竞争导向定价法需求导向116一、成本导向定价法成本导向定价法是以企业的生产或经营成本作为制定价格依据的一种定价方法。

完全成本定价法：指以产品的全部生产成本为基础，加上一定数额或比率的利润和税金制定价格的方法。目标成本定价法：指以期望达到的目标成本为依据，加上一定的目标利润和应纳税金来制定价格的方法。变动成本定价法：又称边际贡献定价法，指在变动成本的基础上，加上预期的边际贡献计算价格的定价方法。一、成本导向定价法成本导向定价法是以企业的生产或经营成本作为117(一)完全成本定价法利润的确定完全成本计算生产企业的完全成本是单位产品生产成本与销售费用之和；经营企业的完全成本则是进价与流通费用之和。价格中的利润一般以利润率计算。利润率有以成本和销价为基数计算的两种方法，销售价格也有外加法和内扣法两种计算方法。内扣法计算：外加法计算：优点：计算简便，能保证企业生产经营的产品成本得到补偿，并取得合理利润的优点。适用：主要适宜于正常生产、合理经营的企业以及供求大体平衡、成本相对稳定的产品。缺点：缺乏对市场竞争和供求变化的适应能力，同时还有成本和利税重复计算，定价的主观随意性较大的缺点。评价(一)完全成本定价法利润的确定完全成本计算生产企业的完全成本118(二)目标成本定价法

定义以期望达到的目标成本为依据，加上一定的目标利润和应纳税金来制定价格的方法。适用评价经济实力雄厚，生产和经营有发展前途的企业，尤其适宜于新产品的定价。企业在充分考虑到未来生产经营主客观条件变化的基础上，为实现企业定价目标，谋求长远和总体利益而拟定的一种“预期成本”，一般都低于定价时的实际成本。能保证企业按期收回投资，并能获得预期利润，计算也较方便。但产量推算并非一定能达到预期目标。因此要加以调整。(二)目标成本定价法

定义以期望达到的目标成本119盈亏平衡点产量：Q=Q=金额Q销售量

C总成本

TFC固定成本销售金额AVCP：价格At：税金：税率

盈亏平衡点产量

盈亏平衡原理图

目标成本作为一种“预期成本”，利用盈亏平衡分析方法确定。目标成本所依据的目标产量的取值区域就是：

盈亏平衡点上的产量<目标产量≤产量极限

盈亏平衡点产量：Q=金额Q销售量C总成本120产品价格＝

计算公式：

其中：

目标成本＝

＋单位产品变动产品目标成本利润率＝

Χ100％产品价格＝计算公式：其中：目标成本＝＋单位产品121例：某企业一种产品的月生产能力为6000件，分摊的固定成本为100000元，单位产品变动成本为34元，产品税率为10％。问：(1)若销量为2500件时，价格应为多少，企业才不亏损?(2)若价格为每件60元时，应达到多大的销售量，企业才能保本?(3)当价格为每件60元时，企业若要每月达到20000元的利润，其销量应为多少?解：(1)目标产量为2500件时的保本价格目标成本＝