行销Marketing-基本概念课件

行銷Marketing

基本概念廖克玲景丞行銷研究顧問股份有限公司2009/03/031

行銷Marketing

基本概念1問題為什麼「大家」都在賣咖啡？品牌定位有何不同？星巴克麥當勞7-1185oC目標市場有何不同？為什麼要做市場區隔？如何做市場區隔？2問題為什麼「大家」都在賣咖啡？2行銷概念的演進生產導向(productionconcept)降低生產成本產品導向(productconcept)產品品質力求完美銷售導向(sellingconcept)強迫推銷、達成交易(transaction)行銷導向(marketingconcept)關係行銷(relationshipmarketing)顧客價值(customervalue)顧客滿意(customersatisfaction)顧客忠誠/留存(customerloyalty/retention)社會行銷導向(social/societalmarketingconcept)社會道德(ethics)2008年9月金融風暴、美國次級房貸、詐騙集團、社會責任永續基金ㄧ種米養百樣人？3行銷概念的演進生產導向(productionconcept目標市場ChannelsCoverageLocationsInventoryTransportQualityFeaturesOptionsStyleBrandnamePackingSizesServicesWarrantiesReturnsListpriceDiscountsAllowancesPaymentperiodCredittermsAdvertisingPersonalsellingSalespromotionPublicityPublicrelationInternet行銷組合(4P)Place通路Product產品Promotion推廣Price價格TraditionalStructure–4P’s4目標市場ChannelsQualityListpriceAbrandname,image,productioncapability,financialstrengths,organizationcustomerneeds,segments,consumerbehaviordownstreamwholesalersorretailers,upstreamsuppliersmarketenvironmentModernStructure–4P’s+5C’sculture,politics,regulations,socialnorms行銷組合(5C)CompanySkills企業技能Customers顧客Competition市場競爭Collaborators協力廠商Context行銷環境5brandname,image,production1.分析2.企劃3.監控行銷步驟-分析企劃監控61.分析2.企劃3.監控行銷步驟-分析企劃監控畫圖說故事–MarketingStructure風景畫太陽雲山樹房子小路人青蛙秤7畫圖說故事–MarketingStructure風景畫簡化的消費者決策模式

Source:Schiffman,2007,p.16Today’sclassBeforeDuringAfterPurchase8簡化的消費者決策模式

Source:Schiffman,行銷策略三部曲S市場大餅分而食之T瞄準目標對象P近水樓臺先得月uniquesellingproposition(USP)—adistinctbenefitorpointofdifferencefortheproductorservice.9行銷策略三部曲S9行銷策略三部曲-STPSegmentation

市場區隔Targeting

目標市場Positioning

定位10行銷策略三部曲-STPSegmentation市場區隔WhatIsSegmentation？Segmentationisdefinedastheprocessofdividingapotentialmarketintodistinctsubsetsofconsumerswithacommonneedorcharacteristicandselectingoneormoresegmentstotargetwithaspeciallydesignedmarketingmix.11WhatIsSegmentation？Segmentat"Ikeepsixhonestservingmen,theytaughtmeallIknew;theirnamesareWhatandWhyandWhenandHowandWhereandWho.“動機顧客產品地點時機使用WhoWhenWhereHowWhatWhy5W1H市場區隔法(S)人事時地物12"Ikeepsixhonestservingmen市場區隔(S)鎖定目標市場(T)地理變項人口變項心理變項社會文化變項使用行為變項區域城鎮人口密度氣候性別年齡婚姻教育程度職業收入動機人格認知學習態度生活型態家庭生命週期社會階層次文化宗教文化使用者認識度使用率使用時間使用地點使用目的產品利益忠誠度13市場區隔(S)鎖定目標市場(T)地理變項人口變項心理變項社市場區隔(S)1.地理變項區域北、中、南、東城鎮市、縣、鄉、鎮人口密度都市(urban)、鄉鎮(rural)氣候熱、溫和、潮溼、雨14市場區隔(S)1.地理變項區域14市場區隔(S)2.人口變項性別年齡15-19，20-24，25-29，30-34，…婚姻單身、已婚、其他（離婚、分居、鰥寡、同居）教育程度

小學畢業或以下、國中畢業/肄業、高中畢業/肄業、大專/研究所畢業/肄業或以上

職業專門性/技術性/主管/監督/佐理（白領）、生產、運輸設備操作工/一般勞工（藍領）、自營、家庭主婦、學生、無業/其他收入NT$20,000以下、NT$20,000~NT$39,999、NT$40,000~NT$59,999、…、NT$140,000或以上請參考︰行政院主計處「家庭收支調查」、「人口統計」15市場區隔(S)2.人口變項性別請參考︰行政院主計處「家庭收市場區隔(S)3.心理變項動機生理（飢、渴、性）、心理（情感）、社會(自尊、地位）人格創造性、內外向、社會從眾性認知風險性學習涉入程度(involvement)、品牌忠誠度態度正負面態度、歸因生活型態AIOs(activities,interests,opinions)、VALS(valueandlifestylesystem)16市場區隔(S)3.心理變項動機16市場區隔(S)4.社會文化變項家庭生命週期單身、新婚、滿巢、空巢社會階層高、中、低次文化外籍新娘、外省、眷村世代(cohort)：嬰兒潮、X世代、Y世代宗教佛教、基督教、天主教文化中華17市場區隔(S)4.社會文化變項家庭生命週期17市場區隔(S)5.使用行為變項使用者自己、家人、朋友、老闆、同儕認識度(awareness)不認識、認識、有興趣、熱愛使用率極重度、重度、中度、輕度、非使用者、流失使用者使用時間週末/週間、早餐/午餐/午茶/晚餐/宵夜、工作中/閒暇時、開車使用地點家中、辦公室、朋友家、店內、外帶、車上使用目的自用、送禮、提神、犒賞自己產品利益安全、保溼、減重、攜帶方便、省時忠誠度高、低、無18市場區隔(S)5.使用行為變項使用者18WhatIsTargeting(T)？Theselectionofadistinctmarketsegmentatwhichtodirectamarketingstrategy.19WhatIsTargeting(T)？Thesele鎖定目標市場(T)的評估條件IdentifiableMeasurable可識別Sufficient(Sizable)夠大Stable/Growing穩定/成長中Accessible(Reachable)可觸及20鎖定目標市場(T)的評估條件IdentifiableM鎖定目標市場(T)的策略Concentratedmarketing集中行銷鎖定一個區隔(onesegment)BMWDifferentiatedmarketing分散行銷鎖定多個區隔(multiplesegments)市場夠大、財力雄厚7-11：兒童、青少年學生、成人(上班族、主婦)Countersegmentation反市場區隔合併兩個或多個區隔成為一個較大的區隔21鎖定目標市場(T)的策略ConcentratedmarkeWhatIsPositioning(P)？Positioningisdefinedasamarketingstrategytoestablishaspecificimageforabrand(orproduct)inrelationtocompetingbrands(orproducts).22WhatIsPositioning(P)？Positi產品/品牌定位(P)-考慮因素4P產品(Product)–實際產品及利益(benefit)符合認知優格vs.奶油推廣(Promotion)–溝通方式與內容配合目標對象的格調講台語嘛ㄝ通通路(Place)–通路形象符合品牌定位檳榔攤賣XO?價格(Price)–價格符合品牌定位平價的豪宅？5C顧客(Customers)以顧客重視的面向定位企業技能(Companyskills)符合企業形象、專長等市場競爭(Competition)最好還沒有既存的主要競爭者一致性(Consistency)溫和又快速有效的藥？成本結構(Coststructure)品牌定位影響成本高低23產品/品牌定位(P)-考慮因素4P5C23產品/品牌定位(P)策略UmbrellapositioningMcDonald’s:“I’mlovingit!”ComparativePositioning比較性攻擊競爭品牌Benefitpositioning強調產品利益Niche(利基)positioning(mircomarketing)小而美的市場、沒有/很少競爭者、深耕拍立得舒酸定牙膏Sensodynetoothpaste嬌生嬰兒洗髮精Multiplenichepositioning(marketpenetration)普拿疼︰頭痛、牙痛、咽喉痛、肌肉痛、關節痛、生理痛、神經痛FilmsDisneyStudios:wholesome,family-focusedTouchstonePictures:sexandviolence參考:Schiffman&Kanuk,ConsumerBehavior,9th.p.167~17024產品/品牌定位(P)策略Umbrellapositioni課堂討論與練習分析廠商的行銷三部曲比較最近7天內看過的同類產品的3支廣告目標市場有何不同？品牌定位有何不同？效果如何？如何你將在這類產品市場中推出ㄧ個新的品牌，你會採用什麼行銷策略鎖定目標市場和品牌定位？為什麼？25課堂討論與練習分析廠商的行銷三部曲25作業1︰個別作業(續集)練習運用行銷架構(4P+5C)及STP行銷策略三部曲概念，熟悉行銷術語和運作模式重新審視上週的作業，運用新的分類方式，加入新的元素例如「我」不再只是ㄧ個單一的字眼，「我」在Segmentation中有很多相關的變項保留上週作業(v1)，續集換檔名(v2)消費者行為作業1_姓名_學號_v2.doc2009/3/10前寄給大美女26作業1︰個別作業(續集)練習運用行銷架構(4P+5C)Q&A27Q&A27

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基本概念廖克玲景丞行銷研究顧問股份有限公司2009/03/0328

行銷Marketing

基本概念1問題為什麼「大家」都在賣咖啡？品牌定位有何不同？星巴克麥當勞7-1185oC目標市場有何不同？為什麼要做市場區隔？如何做市場區隔？29問題為什麼「大家」都在賣咖啡？2行銷概念的演進生產導向(productionconcept)降低生產成本產品導向(productconcept)產品品質力求完美銷售導向(sellingconcept)強迫推銷、達成交易(transaction)行銷導向(marketingconcept)關係行銷(relationshipmarketing)顧客價值(customervalue)顧客滿意(customersatisfaction)顧客忠誠/留存(customerloyalty/retention)社會行銷導向(social/societalmarketingconcept)社會道德(ethics)2008年9月金融風暴、美國次級房貸、詐騙集團、社會責任永續基金ㄧ種米養百樣人？30行銷概念的演進生產導向(productionconcept目標市場ChannelsCoverageLocationsInventoryTransportQualityFeaturesOptionsStyleBrandnamePackingSizesServicesWarrantiesReturnsListpriceDiscountsAllowancesPaymentperiodCredittermsAdvertisingPersonalsellingSalespromotionPublicityPublicrelationInternet行銷組合(4P)Place通路Product產品Promotion推廣Price價格TraditionalStructure–4P’s31目標市場ChannelsQualityListpriceAbrandname,image,productioncapability,financialstrengths,organizationcustomerneeds,segments,consumerbehaviordownstreamwholesalersorretailers,upstreamsuppliersmarketenvironmentModernStructure–4P’s+5C’sculture,politics,regulations,socialnorms行銷組合(5C)CompanySkills企業技能Customers顧客Competition市場競爭Collaborators協力廠商Context行銷環境32brandname,image,production1.分析2.企劃3.監控行銷步驟-分析企劃監控331.分析2.企劃3.監控行銷步驟-分析企劃監控畫圖說故事–MarketingStructure風景畫太陽雲山樹房子小路人青蛙秤34畫圖說故事–MarketingStructure風景畫簡化的消費者決策模式

Source:Schiffman,2007,p.16Today’sclassBeforeDuringAfterPurchase35簡化的消費者決策模式

Source:Schiffman,行銷策略三部曲S市場大餅分而食之T瞄準目標對象P近水樓臺先得月uniquesellingproposition(USP)—adistinctbenefitorpointofdifferencefortheproductorservice.36行銷策略三部曲S9行銷策略三部曲-STPSegmentation

市場區隔Targeting

目標市場Positioning

定位37行銷策略三部曲-STPSegmentation市場區隔WhatIsSegmentation？Segmentationisdefinedastheprocessofdividingapotentialmarketintodistinctsubsetsofconsumerswithacommonneedorcharacteristicandselectingoneormoresegmentstotargetwithaspeciallydesignedmarketingmix.38WhatIsSegmentation？Segmentat"Ikeepsixhonestservingmen,theytaughtmeallIknew;theirnamesareWhatandWhyandWhenandHowandWhereandWho.“動機顧客產品地點時機使用WhoWhenWhereHowWhatWhy5W1H市場區隔法(S)人事時地物39"Ikeepsixhonestservingmen市場區隔(S)鎖定目標市場(T)地理變項人口變項心理變項社會文化變項使用行為變項區域城鎮人口密度氣候性別年齡婚姻教育程度職業收入動機人格認知學習態度生活型態家庭生命週期社會階層次文化宗教文化使用者認識度使用率使用時間使用地點使用目的產品利益忠誠度40市場區隔(S)鎖定目標市場(T)地理變項人口變項心理變項社市場區隔(S)1.地理變項區域北、中、南、東城鎮市、縣、鄉、鎮人口密度都市(urban)、鄉鎮(rural)氣候熱、溫和、潮溼、雨41市場區隔(S)1.地理變項區域14市場區隔(S)2.人口變項性別年齡15-19，20-24，25-29，30-34，…婚姻單身、已婚、其他（離婚、分居、鰥寡、同居）教育程度

小學畢業或以下、國中畢業/肄業、高中畢業/肄業、大專/研究所畢業/肄業或以上

職業專門性/技術性/主管/監督/佐理（白領）、生產、運輸設備操作工/一般勞工（藍領）、自營、家庭主婦、學生、無業/其他收入NT$20,000以下、NT$20,000~NT$39,999、NT$40,000~NT$59,999、…、NT$140,000或以上請參考︰行政院主計處「家庭收支調查」、「人口統計」42市場區隔(S)2.人口變項性別請參考︰行政院主計處「家庭收市場區隔(S)3.心理變項動機生理（飢、渴、性）、心理（情感）、社會(自尊、地位）人格創造性、內外向、社會從眾性認知風險性學習涉入程度(involvement)、品牌忠誠度態度正負面態度、歸因生活型態AIOs(activities,interests,opinions)、VALS(valueandlifestylesystem)43市場區隔(S)3.心理變項動機16市場區隔(S)4.社會文化變項家庭生命週期單身、新婚、滿巢、空巢社會階層高、中、低次文化外籍新娘、外省、眷村世代(cohort)：嬰兒潮、X世代、Y世代宗教佛教、基督教、天主教文化中華44市場區隔(S)4.社會文化變項家庭生命週期17市場區隔(S)5.使用行為變項使用者自己、家人、朋友、老闆、同儕認識度(awareness)不認識、認識、有興趣、熱愛使用率極重度、重度、中度、輕度、非使用者、流失使用者使用時間週末/週間、早餐/午餐/午茶/晚餐/宵夜、工作中/閒暇時、開車使用地點家中、辦公室、朋友家、店內、外帶、車上使用目的自用、送禮、提神、犒賞自己產品利益安全、保溼、減重、攜帶方便、省時忠誠度高、低、無45市場區隔(S)5.使用行為變項使用者18WhatIsTargeting(T)？Theselectionofadistinctmarketsegmentatwhichtodirectamarketingstrategy.46WhatIsTargeting(T)？Thesele鎖定目標市場(T)的評估條件IdentifiableMeasurable可識別Sufficient(Sizable)夠大Stable/Growing穩定/成長中Accessible(Reachable)可觸及47鎖定目標市場(T)的評估條件IdentifiableM鎖定目標市場(T)的策略Concentratedmarketing集中行銷鎖定一個區隔(onesegment)BMWDifferentiatedmarketing分散行銷鎖定多個區隔(multiplesegments)市場夠大、財力雄厚7-11：兒童、青少年學生、成人(上班族、主婦)Countersegmentation反市場區隔合併兩個或多個區隔成為一個較大的區隔48鎖定目標市場(T)的策略ConcentratedmarkeWhatIsPositioning(P)？Positioningisdefinedasamarketingstrategytoestablishaspecificimageforabrand(orproduct)inrelationtocompetingbrands(orproducts).49WhatIsPositioning(P)？Positi產品/品牌定位(P)-考慮因素4P產品(Product)–實際產品及利益(benefit)符合認知優格vs.奶油推廣(Promotion)–溝通方式與內容配合目標對