辽宁四平铁东区长发路500号项目营销总纲学案XXXX年

辽宁四平铁东区长发路500号项目营销总纲学案XXXX年报告思维导图目标解析市场研判营销战略营销节奏与费用计划策略体系形象与推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略项目目标：现金流〉利润=基本保障如何理解项目的开发目标？国家政策更加严厉，未来不可预期风险大，快速实现资金回笼，成为项目抗击市场风险的最有利武器！2010年本案营销目标：建立项目品牌区域影响力，以项目品牌带动企业品牌获取较高收益，保证销售速度下的价格提升我们对目标的理解：速度〉价格〉品牌目标解析报告思维导图目标解析项目解析市场研判营销战略营销节奏与费用计划策略体系项目定位形象与推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略项目解读——地段关键词：铁东-第四梯队--非传统居住区第一梯队：以步行街为中心的繁华区域除了商业氛围比较浓;还有两个大型开放式的市政广场，因此消费认同度较高，主要的项目是海银绿苑。第二梯队是以南湖大路为轴线的两侧该区域是四平市的行政中心，周围有市政府、公安局、税务、法院等行政单位。该区域还有一个四平市仅有的南湖公园，主要项目阳光新城。第三梯队是海三大街和六孔路的两侧该区域是近一两年发展起来的区域，区域资源是南湖公园，主要项目警官公寓。第四梯队为铁东区该区域是四平工业区，城区配套较为落后，住房多为以前的职工家属宿舍，园区无配套，户型规划落后。铁西区铁东区本案位于长发路500号-----原吉林昊天仓储四至范围分别为：东至海得仓储；西至东山路；南至北一纬路；北至长发路；地块西侧地块东侧项目解读——地块位置及四至关键词：普通生活场，相对配套匮乏地块位置泛配套：有吉林农业科技大学，四平第一高级中学，四平第一人民医院，游泳馆等。地块北侧占地面积45000㎡建筑面积住宅84000㎡、商网10466㎡容积率2.7绿化率30%规划情况15栋楼，5栋多层，10栋小高、高层（12层、17层、20层），面积区间60-100之间，预计分两期开发，一期开发10栋，二期开发5栋地下停车场27000平米项目参数：项目解读——地块经济指标核心关键词：地块平整，兵营排布（容积率、商业比）项目解读——户型配比核心关键词：60-100m2中小面积，消费主流根据2009年度四平房地产市场的去化情况，100平以下产品的去化量占总量的58%，为地区消费主流，从项目整体面积结构看，铁西区主流产品面积普遍大于铁东区。且本案所处位置为铁东区发展中区域，因此中小户型的主流面积配置更加契合项目特质。2009年1-12月四平市区商品住房登记成交量分段统计数据户型套数面积（平方米）平均成交价格（元/平方米）面积占总量的比例≦60㎡6583205217836％60-80㎡1711121087189621％80-90㎡1219103780208218％90-100㎡79575112189213％100-120㎡92199859227317％120-144㎡63181536221814％144-180㎡2333659519876％﹥180㎡1192521621375％项目解读——综合素质分析属性具象诠释区位铁东区、新兴区域不成熟，中低端消费印象配套交通组织公交线路紧邻开发大道，交通便利公交线路较少区域未来升值潜力巨大环境生活环境现状差低端生活区、仓储未来居住氛围新开发地块集中，城市进程加快项目地块中等规模项目占地45000，建筑面积130000，利于树立项目高品质地块整体呈长方形，西、北临近马路地块利于规划外部可以利用资源较多—小城市大配套从消费者关注的产品构成要素的外在条件看，本案区位现阶段更迎合中低档需求核心关键词：城市方向，发展重点报告思维导图目标解析项目解析市场研判营销战略营销节奏与费用计划策略体系项目定位形象与推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略市场研判——宏观市场背景4月14日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施（简称“新国四条”）。4月17日，国务院又以国发〔2010〕10号下发了《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》，通过对二套房、三套房、非本地居民贷款的限制及对房地产企业的监管，坚决遏制部分城市房价过快上涨，切实解决城镇居民住房问题。国十条解读--《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》要点要点主要内容影响评级实行更为严格的差别化住房信贷政策◆90平方米以上的家庭贷款首付款比例不得低于30%；◆第二套住房贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；◆商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；◆对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。★★★★★发挥税收政策对住房消费和房地产收益的调节作用◆财政部、税务总局要加快研究制定引导个人合理住房消费和调节个人房产收益的税收政策。★★★★加强对房地产开发企业购地和融资的监管◆对存在土地闲置及炒地行为的房地产开发企业，商业银行不得发放新开发项目贷款，证监部门暂停批准其上市、再融资和重大资产重组。★★★★建立考核问责机制◆对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力，影响社会发展和稳定的，要追究责任。★★★★市场研判——宏观市场背景对此次疾风骤雨式的政策调控，我们认为：政府此次对房地产调控的决心不容忽视，住房问题已经从经济层面上升到影响社会稳定、关乎国计民生的政治层面。政策的严厉程度前所未有，大超预期。17日国务院《通知》将遏制房价与维护社会稳定等量齐观，这是中央对高房价的危害性的评级最严重的一次；将考核问责机制提到文件的“第二条”，由住房城乡建设部、监察部等部门对省级人民政府的相关工作进行考核、监督。并严厉强调：“对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力，影响社会发展和稳定的，要追究责任。”

市场研判——宏观市场背景措施细化可操作性强，完全封堵住利用信贷炒房的口子。此次政策针对性更强，对于投机性需求抑制更明显。此次政策最严厉之处在于：房价过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。这相当于堵住了利用金融杠杆炒房的通道，同时也增加了异地购房的难度。最大限度的保证市场上的购房者主要是自主需求者。市场研判——宏观市场背景市场研判——四平房地产供销

2009年1-12月铁东区、铁西区商品房批准预售统计表（万平方米）分区合计住宅商网车库其它铁东区42319.30.80.9铁西区55.846.44.32.32.82009年1-12月商品房住宅预（销）售批准总量为77.4万平方米，同比下降5％，铁东区占总量的41％，铁西区占59％。商品住房供应量与登记销售量主要集中在铁西区。2009年1-12月市区商品住房登记成交量为57.5万平方米，同比增长103％；其中铁东区成交量占32％，铁西区占68％。分区合计住宅商网其它车库铁东区20.318.21.90.10.1铁西区43.139.33.40.20.2

2009年1-12月铁东区、铁西区商品房登记销售统计数据（万平方米）从2009年四平的供求情况看，铁西区整体市场认可度高，去化比较理想。铁东区在消费者的认知偏好方面较差，商品房空置率高，去化比仅为58%，外加2010年市场新增产品供应，区域竞争压力大！2009年——市场研判——四平房地产供销

■2010年1-3月分区商品住房累计供应与登记销售情况（万平方米）（一）商品房供应

2010年1-3月商品房预（销）售批准总量为0.1万平方米，铁东区占总量的100％。

2010年1-3月商品房住宅预（销）售批准总量为0。

（二）商品房销售

2010年1-3月市区商品房登记成交量铁东区成交量占48％，铁西区占52％。

2010年1-3月市区商品住房铁东区成交量占52％，铁西区占48％。2010年1-3月铁东区、铁西区商品房登记销售统计数据（万平方米）铁东区渐成四平供销主流区域！2010年——市场研判——四平房地产价格■商品住房分区成交价格分析2009年1-12月铁西区商品住房登记成交均价每平方米2216元，铁东区商品住房登记成交均价每平方米1967元。从最近抽样调查的楼盘项目看，目前铁西区商品住房预售均价每平方米2489元，铁东区商品住房预售均价每平方米2082元，两区商品住房价格出现不同程度上涨。

■商品住房分区登记成交价格走势（元/平方米）

2010年1-3月市区商品房登记成交均价为每平方米2672元，同比上涨31％，其中商品住房登记成交均价每平方米2036元，同比上涨21％。价格上扬明显，市场抗风险能力减弱！市场研判——四平房地产价格

从市场普遍消化的产品情况看，60-90平产品的去化比最高，尤其是功能型的二室产品！2009年1-12月市区不同户型商品住房供求结构表户型批准预售套数登记销售套数≦60㎡118165860-80㎡2048171180-90㎡1187121990-100㎡917795100-120㎡1327921120-144㎡966631144-180㎡425233﹥180㎡2381192010年1-3月市区商品住房登记成交量分段统计数据预期长远表现：市场观望情绪渐浓，改善性需求受限制四平市场属于地产三级市场，存在的投机和投资性并不强，人们置业多数在于改善居住条件，国十条政策的出台，在一定程度上会使人们打消换房的意愿；而部分有投资意向的客户，也因购买力低，需依靠贷款，因此抑制其购房的行为。》》》》价格保持基本稳定，但销量受到抑制，整体市场阶段下行趋势明显，高性价比的刚需产品能够引领市场！市场研判——新政下的四平市场研判——区域竞争环境楼盘名称建筑类别产品状态价格文府小区普通多层现房2200华亿嘉苑高层、多层期房2300中华城三期高层住宅期房未定项目周边在售项目较少，且多为现房项目所处开发区，区域人气较弱项目周边区域，直接竞品楼盘较少存在隐性竞争（西侧开发大道对面地块）周边楼盘情况片区内项目受资源影响，价格差异较大，以中央东路南北为界，近500元每平的价差（配套影响，一中）地块位置显性直接竞品（一）：华亿嘉苑市场研判——主力竞品上市时间2010.5产品类型高层、多层建筑面积20万平方米（3000余户）商网二层，65-160平，未售，预计4000左右面积区间主流面积56-112平方米价格首推50套四楼；(2198元/平)，2-4楼(2258元/平)，高层送10年电梯费产品情况29栋楼，其中20栋是在北二纬与北三纬间，十一马路与东山路间，另外9栋是在北一纬与北二纬间，也是十一马路与东山路间客户情况日到访量20组左右项目地址铁东区一中北侧北二纬十一马路项目卖点：高性价比“经济适用性，精致小户型”

显性直接竞品（一）：华亿嘉苑市场研判——主力竞品户型特点：传统、功能型不足、浪费面积大、无附加值显性直接竞品（二）：中华城三期市场研判——主力竞品中华城三期，四栋多层产品，位于一中体育场东侧，临开发大道，预期价位较高，初步交房时间为2011年10月，今年下半年销售，目前正在进行前期客户积累，主要客户来源为老带新及学区资源吸引的客户，项目认可度较高。隐性竞品：本案地块东侧—开发大道沿线动迁地块目前地块位置正在动迁，目前无售楼处及相关对外宣传，由于其位置与本项目分列开发大道两侧，因此潜在竞争威胁巨大，应作为今后重点关注的竞争对象。市场研判——主力竞品价格干扰对象：文府小区项目状态：现房，基本售罄干扰原因：1、距离项目较近，客户容易产生价格方面的比较2、空置率高，出售、出租情况非常多，对项目后期销售影响3、价格混乱，由于前期购入价格较低，售价比较随意。市场研判——主力竞品区域竞争——新区地块释放频繁，区域竞争压力大！星缘圣府3期全部完工，星缘圣府到烟厂路一大片棚户区动迁。新加坡城开始建设，五中后面的棚户区在规划之内，要动迁联合化回迁完毕。北大桥动迁，宏泰幸福城开工建设市场研判——未来竞争全市竞争——以高层为主的城市化大盘频出，供销矛盾激烈！2010年将是四平高层楼盘开发量最大的一年，海银、宏泰、九州、华亿、华宇、新加坡不夜城等大盘今年都是以高层建筑为主，铁东区文化广场周边高层，据初步统计，今年开工的高层数量不会低于60栋。市场研判需求——小结1、从应对大势角度，以中小面积为主的自住型产品市场抗风险能力最强2、迎合区域消费的同时，适度提升园区品质，增加项目卖点3、利用高性价比，提升项目项目销售速度；利用组合推售，达成整体销售预期；“高性价比—高附加值建筑”机会点呈现城市规划思路：开发东南、拓展西北，在建设生态宜居上重点发展东南

报告思维导图目标解析项目解析市场研判营销战略营销节奏与费用计划策略体系项目定位形象与推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略项目定位——总体整体定位：高性价比都市现代中档纯居住项目。定位目标：亮点突出、形象独特，与区域项目充分区隔；树立现代品质感，“城市化”符号深入人心，弥补区域配套欠缺不足弱势；形象定位：领秀铁东.新都市精致生活项目定位——客群客群定位：区域“社会主流消费阶层”基本圈定在普通政府公务员、赢利大企业的职工、事业单位职员、小型私营企业主、部分个体经营者等。本案未来消费的主流是私营企业主。消费特征：四平曾经发生过开发商不讲诚信，偷工减量，导致顶层漏水、高层电梯停电等质量问题出现，因此消费者对购买项层住宅和高层住宅有心理抗性。另外，四平市房价几年来基本没有太大的升幅，消费者对地产的投资积极性不是很高，购房基本都是以自用居住为主。（市场饱和风险）项目定位——产品产品支撑——消费者购房考虑因素依次为：质量、价格、安全、物业、景观、户型、开发商品牌、邻居素质、建筑风格、会所、园区规模等。项目产品以“洋房”的概念为头破口，以多层洋房启动市场，树立市场形象，以高层产品提升利润空间，整体实现项目中高档次品质。项目产品组合类别：叠景洋房（多层）+瞰景洋房（小高、高层）项目各组合产品目标：以多层洋房产品启动项目消费热度，主要吸引区域核心区及区域周边中端客群；以高层洋房产品引爆项目的消费热度，大量吸引区域内外有购买能力的各类客群；以小高层产品持续项目的消费热度，大量吸引区域内外差异化客群。项目定位——产品关注点1--质量

■精致主义——现代风格，主材凸显质感，墙面砖为主【材质选择】区域代表力作。项目风格明确，形象感强，具有感召力。规划风格具有整体性，视觉冲击力强，整体感强。与目标客户形成共鸣，认知感强烈。■细节——线角平直、现场施工管理（材料堆放、围挡标准等）【施工要求】项目定位——产品关注点2—价格

■通过面积的合理控制，提高总价区间的市场竞争力!■产品内部要形成自身的价格梯度，要有标杆产品，要有能展示社区未来生活愿景的示范产品和示范区四马路街

位置:铁东区四马路街

楼层系数

1550

2681

3770

4793

5682

6541

7559

注：以铁西区英雄街商品住房3层价格基数为1000，系数只反映楼层差价而不反映实际价格。

高性价比+梯度价格体系商品住房分区登记成交价格走势（元/平方米）

铁东区域成交均价低于铁西区400-500元左右!VS项目定位——产品关注点3—安全

■引入具备科技含量的智能化系统，提升卖点，合理控制成本!■可视对讲+紧急呼叫+红外线报警+园区一卡通高科技智能化服务体系

项目定位——产品关注点4—物业

住宅价格，公寓化管理——“自组”、嫁接品牌物业项目定位——产品关注点5—景观

■关键词——“精装修”、立体化、密植、坡地产品创新借鉴——多层洋房（小面积洋房）一楼：95平米二-三楼：85平米项目定位——产品关注点6—户型

四楼：75平米五楼：68平米产品创新借鉴——多层洋房（小面积洋房）项目定位——产品关注点6—户型

产品创新借鉴——高层洋房项目定位——产品关注点6—户型

面积结构：70-80平，二/二/一亮点：点式高层实现了板式户型，通风、部分全明户型、功能全项目定位——产品关注点6—户型

设计亮点：转角观景窗观景效果转角观景飘窗得到了大多数客户的认可，从一定角度上反映了客户对于景观的重视程度。同时转角飘窗一般情况下会设计在把山的户型中，这样能够利用把山房源270度观景优势，规避了传统观念中山墙冷、返潮等一系列的风险。项目定位——产品关注点6—户型

设计亮点：客厅落地窗

落地阳台的设计主要考虑窗台与地面的高度，这个高度在可控范围内越小，客户可接受的程度越高，尤其是高层住宅中景观俯视感极强。项目定位——产品关注点6—户型

设计亮点：顶层高厅设计3.8米高厅2.8米针对目标客群对于客厅的奢华要求，建议顶层采用高厅设计，可以提升客厅的空间价值。无论从居住的舒适度，还是从户型卖点的挖掘都是目前四平市场上的创新产品。项目定位——产品关注点6—户型

设计亮点：院落空间赠送面积270度转角窗超大凸窗赠送空中四合院奇数层阳台赠送偶数层阳台与奇数层错开，赠送院落空间的赠送在近期的房地产销售市场中成为了各大地产开发商的重要竞争手段，从客户的需求角度看，住在城市的高层中的人们开始更加渴望室外的阳光。奇偶层错开的阳台，使露台的采光更加充足，更具个性化。报告思维导图目标解析项目解析市场研判营销战略营销节奏与费用计划策略体系项目定位形象与推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略发挥优势，抢占先机SW营销战略1、与市场领导者竞争——高形象，强展示，体验营销占位铁东区市场领导者，立足展示为本2、借势，建立低成本渠道体系——线上推广与线下多渠道密集渗透表面上是打区域外客户，实际以线下活动经营区域内客户，系列参与式体验营销活动3、控制销售节奏，以多层产品挑战高价，以高层产品迅速回现——提前蓄客，截流客户营销战略一期二期销售策略转换，随着项目价值体系的建立和区域认知，项目从一期的追随者转换为领导者一期建立启动区项目价值体系，逐步树立市场信心。追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者品质展示不够、无景观、无样板房展示。没有品牌基础客户基础薄弱，无约束力。目标要求开盘取得热销局面。客户对项目价格心理预期较低。品质展示较好、景观、样板房展示到位客户基础逐渐雄厚，区域价值逐渐被认知客户对项目价格有较高心理预期二期领导者营销战略【营销策略】销售策略——沉一批，扬一批，跑掉一大批营销思路方向正确与否决定了项目形象能否在短期内有效传播并迅速扩散，从而引起市场共鸣和追捧——沉一批：市场狙击型产品低单价，低总价，迅速聚集人气，打开市场通路；——扬一批：明星产品（掩护型产品）项目品质标杆、价格标杆，利用较高的价差，掩护主力产品迅速去化，并打开价格空间；——跑掉一大批：市场需求主力产品功能齐备，品质高，通过面积、总价的合理控制，迅速占领市场。营销战略营销思路方向正确与否决定了项目形象能否在短期内有效传播并迅速扩散，从而引起市场共鸣和追捧【策略实施及配合】高举中打·强势展现节点引爆·速战速决

以引导客户价值认同为目标

找对消费者，找对传播通路

形成针对性的推广方案

营销战略营销思路方向正确与否决定了项目形象能否在短期内有效传播并迅速扩散，从而引起市场共鸣和追捧【策略实施及配合】高举中打通过产品规划和高调的包装造势，使项目在市场上形成相对较高的心理价值预判和价格标准中端合理价格入市，使客户原心理价位和实际价格产生强烈反差，刺激销售欲望和行动，产生热销营销战略报告思维导图目标解析项目解析市场研判营销战略营销节奏与费用计划策略体系项目定位形象与推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略销售时间体量产品面积区间价格一期2010-2011年约8万方多层洋房、高层洋房50-120平起价1980元，均价2350元二期2012年约5万方多层洋房、高层洋房60—130平均价2500-2800元推售次序：展示先行，率先在开发区展示景观样板段和样板房，此举极大地克服本项目客户区域心理距离;以优质稀缺的类洋房产品迅速切入市场，一举建立市场影响力;推售策略总体推售安排——

6月7月8月9月10月11月12月1月2月10.1前样板间对外开放节点证照配合：10月1日前交付样板间，10月中旬下证3月4月10.10前首批房源销售许可证12.20前二批房源销售许可证4.20前三批房源销售许可证推售策略8.30前售楼中心开放，景观样板段开放【价格及推售】第1批房源第2批房源优质产品快速入市基于竞争者入市价格调整价格标杆产品入市带动其他产品10年10月上11年1月中11年4月中第3批房源中档产品加推平价冲量多层实现均价2500元/㎡高层实现均价2300元/㎡本案采取小步快跑的方式依托展示的逐步呈现推高价格平台价格策略综合本案周边一手房与二手房市场的总体情况，结合项目年度销售目标，我司建议定价满足消费者对高性价比的要求。总体价格策略——“低开高走”项目整盘均价2500元/平，入市期均价2350元/平左右。营销思路方向正确与否决定了项目形象能否在短期内有效传播并迅速扩散，从而引起市场共鸣和追捧【价格建议】价格策略报告思维导图目标解析项目解析市场研判营销战略营销节奏与费用计划策略体系项目定位形象与推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略形象与推广策略——线上低调线下高调，以项目品质带动品牌，“精专化”媒体组合，大众节点释放，小众长效传播。营销思路方向正确与否决定了项目形象能否在短期内有效传播并迅速扩散，从而引起市场共鸣和追捧形象与推广策略内部认购形象期蓄势期强销期事件节点营销要点品牌树立，形象打造客户积累，先期入市强势热销阶段目的持销期新品上市，持续销售正式开盘售楼处开放签约奠基仪式案名、推广定位，前期物料筹备、定价产品导入，客户累计大众媒体全面发布媒体发布活动配合销售许可下发后期加推老业主维护品牌宣传持续阶段主题产品价值观（宏观传播，品牌切入）产品面面观（产品解读，卖点细化）开盘热销居住新生活（新品加推，SP活动）品牌传播导入期-形象先导（软文，借势产品形象）累计期—形象深化（样板区工程形象为触点多媒体合力传播力度）深化期—品牌升华（随热销态势形成市场知名度，形成独特品牌理念）活动构想案名征集评选活动品牌体验活动业主体验类活动形象与推广策略报告思维导图目标解析项目解析市场研判营销战略营销节奏与费用计划策略体系项目定位形象与推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略营销活动营销借鉴：营销活动：前期以产品为中心，后期以客户为中心；储客与活动策略1、紧凑实景展示，突破区域价格高端

2、扩大推广半径，逐步改变客户结构

3、制造多频次，高规格的客户参与体验活动，实现高价下的高速销售

活动营销贯穿项目传播始终，明线辅佐品牌，暗线实现销售！（老带新）报告思维导图目标解析项目解析市场研判营销战略营销节奏与费用计划策略体系项目定位形象与推广策略储客与活动策略营销展