科龙华宝空调年度策略执行方案

科龙空调/华宝空调2001

冷冻年度传播执行策略北京电通广告有限公司背景9月26日的年度提案之后，针对客户提供的相关意见和要求，我们对2001冷冻年度科龙/华宝空调行销传播策略、媒介策略及计划、公关促销策略及计划、创意表现等进行了修正，本次内容仅涉及到修正的部分及具体的执行计划，包括预算等，对于前一次提案已经包括并无异议的内容不再赘述。科龙空调部分内容提要科龙生意机会的考虑：地域；季节；目标受众；按照季节划分的传播目标；整合传播构成说明生意机会生意机会的季节性考虑：按照客户提供的简报资料，全年的推广活动分为4个部分，9-10月为市场建设和品牌提升阶段；11月-1月为品牌提升、产品推广及淡季销售高潮阶段；2月-4月为产品推广、销售提升阶段；5-8月为旺销阶段；针对以上资料，我们会提供分阶段的传播目标及传播组合建议。生意机会生意机会的地域性考虑：首先我们按照年度分省销售指标将省级市场分为三种层次：一级市场：包括广东、江苏、浙江、北京、河南和湖北；二级市场：包括天津、河北、陕西、上海、安徽、福建、山东、湖南、四川和重庆；三级市场：包括山西、吉林、辽宁、黑龙江、新疆、江西、广西和海南。由于缺乏按城市的销售指标资料，此间对于城市重点的划分完全按照行政区划进行，即省级市及直辖市作为一级市，地级市为二级市，县级市为三级市。生意机会生意机会的目标对象选择：综合考虑整个空调市场、竞争对手的状况以及科龙空调以往的消费对象，我们认为2001年冷冻年度的行销传播目标对象应为：25-44岁的城市居民，偏重男性家庭决策者；目标对象在媒介和创意表现上的应用与整体的传播对象有所差别，其中，媒介的目标对象为25-40岁的男女，而创意的目标对象进一步缩小为29-34岁的较高收入男性。传播的分阶段目标按照行销季节性的划分，传播目标在不同时期的设定也存在差异：9-11月，主要作为传播准备时间；12-2月，传播目标为加强品牌力量；3-6月，传播目标为大力推广产品；7-8月，主要针对旺季的末尾进行配合的地面推广活动，并为来年的行销传播计划做准备。整合传播结构说明之前的提案中我们认为科龙空调在2001年行销年度的传播目标在于品牌行销不清晰，而且产品的利益点支持不够；通过对不同传播阶段目标的设定，我们认为整年的传播活动可以根据分阶段目标进行更详细和缜密的组合，以更明确地指导具体的实施工作。总体传播组合重塑品牌形象空中电波广告

促销活动空中平面广告公关活动分阶段传播播组合9-11月月，为传播播准备时间间，主要通通过软性广广告及巡展展等维持品品牌声音；；12-2月月，品牌力力量加强时时期，使用用中央级电电视媒介提提升品牌知知名度及建建立信赖感感，同时平平面广告可可以进行促促销信息的的说明，带带动淡季销销售高潮；；3-6月，，产品旺销销时期，推推广力度最最大，中央央级和省级级电视媒介介继续提升升知名度和和推广重要要的产品卖卖点，配合报纸广广告等平面面媒介加强强具体的产产品功能的的理解度；；7-8月，希望在在旺季结束束前进一步步提高销量量，主要进进行大规模模的地面推推广活动，，空中主要要配合一定定量平面媒媒介的促销销告知广告告，此间电电视媒介中中有少量形形象广告露露出，作为为品牌提示示的延续。。华宝空调部部分内容提要创意策略的的进一步研研读关于传播差差异化的最最新设想创意策略略的研读读（产品形形象广告告）创意策略略之品牌牌描述华宝是科科龙集团团的产品品，是历历史非常常悠久的的空调产产品；区域性较较强，在在一些地地区受到到欢迎，，而在另另外一些些地区品品牌知名名度还较较低；消费者对对华宝品品牌已经经具有的的价廉特特征已经经比较了了解，但但不确定定华宝的的独特功功能特征征；从品牌名名称和以以往的传传播经验验来看，，华宝品品牌具有有南方色色彩和东东洋味，，比较生生活化，，同时有有小康家家庭的满满足感。。创意策略略之目标标对象30-50岁的的城市居居民，男男女倾向向不明显显；他们是工工薪的一一群，收收入不够够丰厚，，但对小小康生活活充满期期盼；他们搭乘乘公交车车上班，，在国营营商场和和摊贩市市场购买买日用商商品，对对生活精精打细算算；他们购买买大件的的家用电电器产品品时，会会受到亲亲朋好友友意见的的左右，，同时他他们非常常关心具具体的产产品功能能，希望望买到的的大件产产品价格格合理，，功能先先进，最最好能有有附加功功能满足足他们的的心理需需求；他们爱看看电视剧剧和综艺艺节目，，广告对对他们的的影响也也很大。。创意策略略之广告告任务广告要解解决的问问题：华宝空调调不仅是是一个价价廉的产产品，更更是一个个物美的的产品。。期望消费费者的反反应：改善小家家庭的生生活，我我需要购购买向华华宝那样样，价格格平，质质量好，，又有附附加功能能的空调调产品。。创意策略略之广告告诉求利益点：：物美价廉廉的空调调产品。。支持点：：品牌名称称及以往往的忠诚诚度带来来的消费费者对小小康生活活情景的的联想；；具体的华华宝产品品功能，，即2001冷冷冻年度度的主推推功能；；在华宝空空调的产产品广告告中，我我们选择择相对偏偏理性的的诉求方方式，从从产品的的具体功功能层面面出发，，给消费费者以明明确的产产品功能能支持。。创意策略略之格调调语气华宝产品品广告的的格调语语气我们们设定为为：生活化的的；有南方色色彩或东东洋味的的；有小康情情调的；；温馨亲和和的；平民化，，容易理理解的。。进一步的的发现我们已经经将华宝宝定位于于一种物物美价廉廉的产品品，但是是我们发发现以下下的两个个问题：：真的存在在物美价价廉的空空调产品品吗，华华宝空调调的产品品功能能能够支持持这样的的定位，，并能说说服受众众相信这这个定位位吗？如果以华华宝目前前所拥有有的功能能特点，，以及目目前的价价格来看看，是不不是具有有竞争优优势，而而竞争品品牌又是是怎样传传播其特特点的呢呢？进一步的的发现让我们看看看竞争争品牌/产品的的定位状状况：海信99年推出出的工薪薪变频空空调是一一个典型型的例子子，工薪薪变频只只是把物物美价廉廉更加具具体化而而已，并并取得明明显的话话题效应应；另外，一一些其他他地方品品牌也以以低价见见长，比比如北京京的古桥桥空调，，99年年的系列列低价产产品对北北京市场场形成了了相当的的冲击；；全国性的的品牌都都拥有自自己的低低价机型型，在一一定的时时间和市市场之内内形成倾倾销态势势。面对这样样的现状状，华宝要怎怎样才能能形成真正正的品牌牌差异化？？关于传播播差异化化的最新新设想我们看到到，华宝宝的定位位可能会会和竞争争对手等等发生重重叠，而而且竞争争品牌/产品在在传播中中强调说说明低价价或独特特的功能能优势，，与我们们设定的的华宝空空调的传传播方式式也很接接近，这这为传播播上建立立差异化化设置了了难度，，我们在在此提供供