福建烟草泉州公司管理咨询报告

福建烟草泉州公司管理咨询项目

启动会文件目录本次咨询项目的背景和意义本次咨询项目的目标和内容本次咨询项目的工作思路本次咨询项目的组织和时间计划埃森哲是全球最大的管理及信息技术咨询公司，也是全球财富500强企业中唯一的一家纯服务型企业埃森哲是全球最大的管理和信息技术咨询公司，拥有超过50年的全球咨询经验，从而形成了著名的KX全球共享咨询知识库及先进、成熟、规范的BIM咨询方法论，使我们能够迅速地为客户提供可信赖的超值服务。埃森哲公司是全球财富500强企业（占第380位），是500强中唯一一家纯服务性企业。2004年，全球年销售总额达到130亿美元。埃森哲在全球47个国家拥有超过120,000名优秀员工。在亚太地区的12个国家设有15个办事处，其中在中国大陆有4个办事处,超过1,800名员工。埃森哲的全球共享知识库，规范的咨询方法，加上我们所拥有的优秀人才，使我们在管理咨询、信息技术和经营外包方面持续地为客户创造出新的可信赖的业务解决方案。全球百强企业中有91家公司，财富500强企业中有超过半数的公司是埃森哲的客户。在过去五年中我们为超过4,000家的企业提供专业咨询服务，项目超过18,000个。现代烟草流通企业存在的理由比供应商更有效率地将产品通过合适的零售渠道送到有需求的消费者手中—让戴尔觉得有价值比零售户更有效率地组织货源,使其以更低的服务成本满足消费者需求—让沃尔玛无法绕开比消费者更有组织地整合和表达消费和服务要求,使其以更低的代价满足自身需求—

让安利模式无法生存深切而及时地了解消费者的烟草消费需求组织和服务零售户与供应商以更有效率的方式来满足消费者的需求在这样的过程中自然实现自身企业价值的最大化现代烟草流通企业的存在意义是“通过有效的满足消费者需求而获得企业价值最大化”从．．．“管理”零售户与供应商统一无差别的零售户销售方式以供应商自身特征驱动的差异化服务方便管理，经验性的因人而异的操作流程部门职责划分决定的岗位职能和基于部门划分的步骤管理分散，地域化的组织结构平均，定性为主的考评与激励制度技术人员主导，追求最新技术的信息系统到．．．服务零售户与供应商不同类别的零售户差异化经营模式以商品策略驱动的品类管理和对应的供应商差异化服务面向客户，标准化，科学化，实现效率最大化的流程流程驱动岗位职能，基于流程的跨部门过程管理集约化，扁平化的组织结构“让业绩说话”，严格而不失公平的考评与激励制度以使用者需求为指导，适合企业运营需求的信息系统这就意味着传统烟草流通企业在企业经营管理的各个层面需要进行一些重大的改变营销战略组织与绩效管理信息系统烟草流通企业急需拥有的能力市场洞察力-“我的客户是谁?”-“我要提供什么产品和服务?”精细化和标准化-高效率,低成本-不因人因事而异科学方法和有力工具-行之有道-做得更有效率现代流通企业战略与管理内容－营销战略、组织与绩效管理、运营流程和信息系统经营策略组织结构运营流程激励制度信息技术及时跟踪和了解消费者需求，并且以此为基础制定商品策略和零售客户销售和服务策略根据商品策略实行品类管理和对应的供应商经营和服务策略统一市县组织结构和管理模式，减少管理层级，实现集中配送，达到扁平化和集约化建立以客户经理和品牌经理为核心的销售和营销模式．充分授权，提高对市场的灵敏反应从零售客户和供应商需求出发优化运营流程，制定和设计科学的工具和方法，实现操作标准化根据流程要求设置岗位，实现全过程管理建立客观、量化的关键业绩指标体系和“业绩优先”的评估和薪酬制度，激励优秀员工，公平淘汰不合格者从业务需求整体规划系统设计和功能需求以使用者的需求指导系统开发，更新维护烟草商业企业经营管理模式变革方案消费者分析卷烟商品管理供应商客户管理零售客户管理卷烟消费市场的分析和把握是建立现代烟草流通企业的关键核心深入分析当地消费者需求和购买特征，并以此为基础制定当地卷烟销售总量、品类结构的管理策略根据消费习惯，细分当地消费者市场，提供差异化的卷烟产品和服务基于对当地消费市场的深入分析，设计针对性的卷烟品类结构制定相应的商品管理策略，指导采购管理、缺货管理等具体操作以价值为基础设计零售客户分类与评估体系，细分当地零售客户，并制定差异化的销售和服务策略相应设计客户经理职责和管理方法以价值为基础设计供应商分类与评估体系，细分供应商客户，并制定差异化的管理策略相应设计品牌经理职责和管理方法目录本次咨询项目的背景和意义本次咨询项目的目标和内容本次咨询项目的工作思路本次咨询项目的组织和时间计划本次咨询项目的主要目标确定泉州卷烟市场的实际需求规模，以及市场需求的构成（从价格区间、产地、卷烟类型、焦油含量等多角度分析）确定泉州卷烟市场的细分消费者群体，以及各群体的特征、消费习惯、决策因素等帮助建立泉州卷烟市场的消费者档案，便于日后的调查、单品测试、品牌培育等工作确定泉州卷烟市场的卷烟品类结构，以及各类别卷烟构成比例针对双方商定的6种重点单品，确定现存其他单品对其的替代关系和替代率分析1种重点品牌卷烟在当地消费者中的影响力和表现，包括知名度、美誉度、消费者消费习惯等结合可取得的泉州烟草公司经营数据，对比市场需求（整体规模、各类别规模、重点品牌需求）与销售供给（整体规模、各类别规模、重点品牌供应）间的结构差距，对泉州烟草公司的品类管理、重点品牌培育提出针对性建议根据前述项目工作，总结出一个福建烟草消费者调研和卷烟消费市场分析的运作模式，以便于推广到福建烟草下属的其他地市价格区间间样本人数数调研样本本数量各各个价格格区间的的分布某地区各各个价格格区间的的烟民数数量分布布比例图中所示示价格区区间包含含价格上上限，如如“3－5”表示大于于3元并小于于等于5元的区间间示例1、分析析确定泉泉州卷烟烟市场的的实际需需求规模模，以及及市场需需求的构构成（从从价格区区间、产产地、卷卷烟类型型、焦油油含量等等多角度度分析））某市场烟烟民日均均消费量量：1.12包日均消费量不同价格区间间消费者日均均香烟消费量量示例消费者调查分分析示例———烟民日均香香烟消费量研研究各价格区间香香烟的市场需需求比例估算算示例消费者调查分分析示例———各大类香烟烟的市场需求求比例研究某地区烟民消消费各价格区区间的数量分分布比例某市场烟民日日均消费量：：1.12包2、确定泉州州卷烟市场的的细分消费者者群体，以及及各群体的特特征、消费习习惯、决策因因素等不同消费层次次烟民的学历历结构分析示意相对于同类别别（抽3-5元、焦油15、烤烟、云南南烟的）烟民民，喜欢盖美美登的烟民特特征分析盖美登消费者同类消费者总体盖美登消费者同类消费者总体盖美登消费者同类消费者总体喜欢盖美登的的女性烟民比比重为1%喜欢盖美登的的烟民平均年年龄较高，为为42.96岁喜欢盖美登的的烟民学历水水平相对较低低，58%有初中学历，，7%有小学学历喜欢盖美登的的烟民每月买买烟的平均支支出为127.33元示例消费者调查分分析示例———单品消费群群特征分析数据来源：2004年某地区香烟烟消费者问卷卷调查3、帮助建立立泉州卷烟市市场的消费者者档案，便于于日后的调查查、单品测试试、品牌培育育等工作示意4、确定泉州州卷烟市场的的卷烟品类结结构，以及各各类别卷烟构构成比例香烟F类烟云南烟非云南烟烤烟混合烟希尔顿醇希尔顿兰中南海都宝嘴金桥蓝国宾甲红河盖桂花系列红山茶美登（银色）特制石林激情时代美登新盖石林盖红三塔新软石林软红三塔盖红梅盖美登特醇盖红梅黄红梅焦油>=15焦油<15低焦牡丹e时代光明盖牡丹一品黄山白盖牡丹硬红人参软牡丹盖XX蓝翎软XX软红金龙佳品黄果树特制石狮雄师醇红杉树醇一品梅长征特醇将军嘴红锡包豪情七匹狼绿南京示意香烟品类结构构是品类管理理的一个核心心，合理的品品类结构建立立在对烟民市市场需求的准准确判断上例:香烟外香型一类烟五类烟四类烟三类烟二类烟商品集大类子类中类单品单品B单品A烤烟型混合型雪茄型云南烟非云南烟女士烟外烟示意性举例品类是指消费费者认为存在在内在关联或或可相互替代代性的区别于于其他产品的的产品集合品类是相对概概念，随着管管理深度和管管理精度的要要求范围可大大可小；品牌牌是绝对的概概念，用以建建立差异和区区隔品类侧重于传传递消费者价价值;品牌侧重于传传递品牌本身身价值当消费者认为为同品牌之间间的产品是可可以优先替代代时，以品类类划分的产品品结构与以品品牌划分的产产品结构才发发生局部重合合品类结构必须须按照下列规规则将商品进进行组合和分分类从商品集--大类--中类--子类--单品的层次数数目依据消费费者的普遍习习惯和态度以以及福建烟草草的管理深度度和精度的要要求而确定。。确定分类意味味着:如果某个单品品出现缺货,则消费者普遍遍习惯会从相相同的子类中中优先寻找替替代品,而不会从跨子子类中优先寻寻找替代品,更不会从跨大大类或中类中中寻找替代品品;如果某个子类类全部出现缺缺货,则消费者普遍遍习惯会从相相同的中类中中优先寻找替替代品,而不会跨中类类寻找替代品品;它反映了品类类结构的设定定必须是从消消费者认为可可以相互替代代的产品集合合的角度出发发的因此，基于消消费者需求和和消费习惯的的品类结构不不是人为任意意设计的，而而必须是基于于对消费者和和市场需求的的定量分析消费者调查分分析示例———经过多组结结果相互验证证，可得到：：“价格”是是进行香烟品品类划分的第第一维度说明：在问卷法主观观选择因素分分析中出现的的香烟“口味味”因素，难难以客观进行行界定，因此此难以在客观观消费行为分分析中出现，，也难以作为为品类划分标标准经过分类统计计分析，按照照价格划分大大类后，不同同价格区间的的的单品在做做进一步划分分时的中类划划分标准不同同，需要进一一步分析卷烟单品单品单品单品单品单品单品单品………价格类型？产地？焦油含量？示意消费者调查分分析示例———在价格维度度上，根据问问卷调查，可可以看出烟民民普遍认同的的价格区间划划分数据来源：2004年XX香烟消费者问问卷调查烟民认同的价价格区间调查查结果根据统计可看看出：烟民购买习惯惯在价格上的的明显“分水水岭”示意5、针对双方方商定的6种种重点单品，，确定现存其其他单品对其其的替代关系系和替代率观察法替代结结果蓝国宾0.38盖甲红河0.23长征0.04红云0.04激情时代美登0.04佳品黄果树0.04美登（银色）0.04...问卷主动替代代结果蓝国宾0.22盖甲红河0.17黄红梅0.13软红塔山0.06新软石林0.05美登（银色）0.05盖美登0.04白盖牡丹0.03

...商品牌号蓝国宾盖甲红河长征红云激情时代美登佳品黄果树蓝翎美登（银色）其它替代率0.380.230.040.040.040.040.040.040.15验证*：其它是指指其它单品对对该单品的替替代，以及丢丢失的销售量量与该单品缺缺货量的比率率示意我们选取6种种单品，对其其在断货发生生时，其它商商品的关联性性和替代性进进行示例性分分析单品的替代性性研究，将提提供一份定量量的替代品选选择方案，该该方案能够部部分指导品牌牌经理制定应应对断货的定定量方案采用不同的方方法对单品替替代性进行研研究，分析结结论将与品类类结构图互相相验证选择数种较具具有代表性的的商品进行研研究示范，福福建烟草可以以运用这样的的研究方法和和过程逐步扩扩展到其他商商品6、分析1种种重点品牌卷卷烟在当地消消费者中的影影响力和表现现，包括知名名度、美誉度度、消费者消消费习惯等有26%认为XX烟非常好至一一般但只有2%经常抽，甚至至只有8%偶尔抽探寻“满意、、但不经常抽抽”的原因调调查结果1分非常不好2分不太好3分一般4分比较好5分非常好示意经营工作提升升（举例）根据市场规模模、各细分市市场需求，制制定相对精准准的经营计划划根据目前经营营的品类结构构、各类单品品供应量与实实际需求结构构间的差距，，调整经营的的品类结构，，以最大程度度的切合需求求在一种单品缺缺货时，可以以寻找怎样的的单品来满足足相应的客户户群供应商管理（举例）结合品类结构构，将供应商商分类管理，，制定具体的的管理办法，，例如制定某某供应商出现现供货问题时时，可以选择择怎样的替补补供应商根据当地需求求特征，确定定需要关注的的重点厂商、、潜在战略合合作伙伴，以以及可能的合合作模式，例例如需要分散散当地市场的的重点产品供供应商，避免免大面积供不不上货的情况况7、结合泉州州烟草公司经经营数据，对对比市场需求求与销售供给给间的结构差差距，对泉州州烟草的品类类管理、重点点品牌培育提提出针对性建建议重点品牌管理理（举例）根据对重点品品牌在当地知知名度、美誉誉度、目标客客户群、销售售表现等方面面的分析，确确定具体的营营销培育计划划经销商管理（举例）结合品类结构构，将经销商商分类管理，，制定具体的的管理办法，，甚至可以确确定向什么经经销商推荐什什么单品，可可以提升销售售业绩根据各类经销销商销售各类类卷烟的情况况，分析经销销商对各类消消费人群的覆覆盖效率，指指导制定经销销商发展或缩缩减的规划库存管理（举例）结合品类结构构和需求规模模，确定各类类单品合理的的库存水平和和结构制定有依据的的单品进货计计划，并在发发生缺货时制制定替代补货货计划7、结合泉州州烟草公司经经营数据，对对比市场需求求与销售供给给间的结构差差距，对泉州州烟草的品类类管理、重点点品牌培育提提出针对性建建议（续）8、根据前述述项目工作，，总结出一个个福建烟草消消费者调研和和卷烟消费市市场分析的运运作模式，以以便于推广到到福建烟草下下属的其他地地市示意目录本次咨询项目目的背景和意意义本次咨询项目目的目标和内内容本次咨询项目目的工作思路路本次咨询项目目的组织和时时间计划客观替代行为为分析主观选择因素素分析1、以客观替替代行为分析析为主要结论论依据，而以以主观选择因因素分析为验验证和支持以客观替代行行为分析结果果为主要结论论依据最具客观性的的方法，被调调研者在行为为中不会受到到任何干扰可真实反映消消费者的实际际行为，而避避免“口是心心非”现象的的误导本次研究获得得足够的样本本量进行研究究，可得出相相对可靠的结结论品类结构确定定以主观选择因因素分析结果果为验证和支支持从消费者口头头回答取得数数据，受消费费者答题时的的心情、一时时念头等偶然然因素干扰对于价格等敏敏感问题，容容易出现群体体性“口是心心非”现象，，结论不准确确样本获取成本本相对较低，，样本数量较较大，通过大大样本分析结结论作为验证证和支持验证支持我们将通过和和泉州公司的的同事合作，，收集并分析析大量市场数数据，进行精精密的估算，，并基于分析析结果对泉州州烟草的经营营工作提出针针对性建议2、大规模电电话访谈估估算市场总总体特征将泉州总人人口分成80个细分市场场，通过收收集1850个有效样本本，可以在在99%的置信水平平上，达到到±3%的精确度，，估算市场场总体特征征3、消费者行行为聚类分分析运用统计分分析软件，，处理泉州州烟民的1067组数据，在在近20个纬度上进进行聚类，，找到最适适合泉州烟烟民特征的的细分市场场划分办法法，最终将将泉州消费费者划分为为几个特征征明显的群群体，进而而研究其各各自的消费费特征4、针对性的的经营管理理提升建议议在深入了解解前述各方方面数据体体现的泉州州烟草市场场特征之后后，运用分分析泉州烟烟草经营数数据、参考考国内外类类似公司的的最佳实践践等咨询手手段，就能能够对泉州州烟草的经经营管理提提出具体的的建议5、并通过项项目进度管管理和关键键内容的详详细研讨，，保证生成成高质量、、切合实际际的项目成成果周会关键节点研讨关键节点研讨项目汇报时间周五下午14：00第一周第五周第六周参与人全体项目组成员全体项目成员全体项目成员全体项目成员内容本周已完成工作下周工作安排主要问题与风险问题解决方案主要发现与建议项目操作的主要思路和关键活动讨论分析的模型框架研讨项目主要风险分析和规避方法讨论调研工作总结基于已取得分析结果的主要发现与假设研讨初步建议方案研讨报告撰写工作安排项目工作总结优化成果实施建议后续工作安排文档项目进度报告更新项目风险文档项目思路及分析框架文件市场调研报告框架和任务分配市场调研报告本次咨询项项目的背景景和意义本次咨询项项目的目标标和内容本次咨询项项目的工作作思路本次咨询项项目的组织织和时间计计划目录项目指导委员会福建烟草高层领导埃森哲高层领导埃森哲专家小组(兼职)埃森哲相关专家若干名福建烟草项目成员埃森哲项目成员2人市场调查咨询小组项目管理福建烟草项目组长1人埃森哲项目组长1人我们将和福福建烟草的的同事组成成项目小组组共同开展展工作本次咨询项项目的时间间安排阶段二（1周）市场调研阶段一（2周）调研前期准准备阶段三（2周）数据分析阶段四（1周）报告撰写/汇报数据收集进行问卷访访问与观察察法调研数据质量和和进度控制制每日跟踪有有效性访问问达成数量量，根据进进度进行调调整，并做做数据质量量监控调研信息录录入依据标准化化模板要求求录入调研研信息，并并做信息质质量控制泉州烟草内内部经营数数据补充调调查调研数据分分析利用数理统统计软件，，处理并分分析标准化化的调研数数据根据分析撰撰写报告进行分析并并相互验证证，分析市市场结构、、品类结构构、单品替替代、重点点品牌等，，并撰写报报告汇报汇报调研分分析报告做进一步交交流沟通/培训与烟烟草草公公司司领领导导交交流流确确认认项项目目目目标标内部部培培训训确定定调调研研方方案案设计计确确定定调调研研整整体体方方案案设计计调调研研问问卷卷、、观观察察卡卡确定定相相应应的的数数据据统统计计分分析析方方法法确定定样样本本分分布布泉州州烟烟草草内内部部经经营营数数据据分分析析培训训培训训调调查查访访问问员员调调查查问问卷卷、、观观察察法法的的操操作作方方法法确定定调调查查任任务务分分配配试调调查查根据据访访问问员员反反馈馈，，确确定定调调查查问问卷卷、、观观察察卡卡内内容容问卷卷印印刷刷、、分分发发追求求卓卓越越止止于于至至善善埃森森哲哲与与福福建建烟烟草草共共勉勉!9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。18:59:4118:59:4118:5912/25/20226:59:41PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2218:59:4118:59Dec-2225-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。18:59:4118:59:4118:59Sunday,December25,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2218:59:4118:59:41December25,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。25十二月月20226:59:41下午18:59:4112月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月226:59下下午12月-2218:59December25,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/2518:59:4118:59:4125December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。6:59:41下午6:59下下午18:59:4112月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。18:59:4118:59:4118:5912/25/20226:59:41PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2218:59:4118:59Dec-2225-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。18:59:4118:59:4118:59Sunday,December25,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2218:59:4118:59:41December25,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。25十十二二月20226:59:41下下午18:59:4112月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十