商业地产销售

5.商业街分析及案例4.写字楼研究及案例1.房地产营销的概述2.现代营销的核心—STP营销（房地产业）3.商业项目—城市综合体研究目录1.房地产营销概述1.1房地产营销的实质房地产市场营销是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产品和价值，以实现其经营目的的一种社会过程。实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅、办公楼、商业楼宇、厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活、物质和精神等的需求，以获取一定的利润的一种商务活动。房地产市场营销的特征首先，房地产商品的经济特征决定了房地产营销对象的独特性其次，对于房地产商品来说，产权概念特别重要再次，房地产具有独特的经济运行规律1）房地产经济运行受到相关制约较多。2）在房地产经济运行过程中，投资者和消费者进出市场与其他行业相比，会更有难度。3）房地产市场上政府的政策作用十分明显。1.房地产营销概述1.2房地产营销的发展趋势从简单运用一般营销概念向专业化系统化房地产营销理论研究方面发展从定性研究为主向定性与定量相结合的方向发展从开发后期被动策划向全过程主动研究方向发展从一般市场分析向在宏观分析基础上以微观研究为主的方向发展从研究单一楼盘分散营销向分散营销与整体营销有效结合的方向发展研究体系的综合化研究内容的细分化研究队伍的专业化研究范围的跨国化2.现代营销的核心—STP营销（房地产业）

*个人

*家庭*公司*其它

（封闭市场2P‘S）市场研究市场细分目标市场产品定位拟定营销策略产品策略（product）价格策略（price）广告促销策略营销渠道策略研究分割优先定位购房者STP战略营销策略4P’S海外市场外埠市场(增加2P’S)政治环境公共关系房地产开发项目市场营销架构房地产市场2.现代营销的核心—STP营销（房地产业）(申请开工)阶段土地开发*投资目标**资金计划*土地取得1、买断2、合建3、委建市场营销分析1、区域市场调查2、购房者倾向分析3、市场区分4、选定目标市场基地调查1、区域历史2、区位环境3、交通状况4、自然环境产权调查1、所有权2、他项权利3、现场查勘法规审查1、区域规划2、建筑法规3、其他法规市场调查1、地价2、建设成本3、市场容量4、销售反应利润分析1、允建面积2、地价、造价、其他成本3、报酬率项目评估项目定位1、目标市场2、主题定位3、技术经济指标4、经济分析产品规划造型、平面、面积、配置、建材设备拟定行销策略1、产品策略2、价格策略:(1)订价(2)付款、贷款3、通路策略:(1)自售(2)代销4、推广策略:(1)广告(2)人员推销(3)促销发包施工使用执照交屋项目规划营销执行发包施工(1)边界(2)现况测量(3)申请建筑线指示(4)勘探(5)绘制施工图(6)申请建照(7)领取建照(8)绘制施工详图(1)放样(2)安全措施(3)挖土(4)兴建(1)申报守工(2)申请门牌号码(3)申请接水接电(1)水电接通(2)决算(3)竣工总验收房地产项目开发过程各阶段工作衔接关系图2.现代营销的核心—STP营销（房地产业）产品生命周期四阶段特征2.现代营销的核心—STP营销（房地产业）STP战略思想为房地产营销提供了更广阔的架构，协助企业在市场上取得战略性的成功。市场细分Segmentation选择目标市场Targeting产品定位PositioningSTP2.现代营销的核心—STP营销（房地产业）2.2市场营销的步骤确定每一目标细分市场可能的市场定位概念，描述和传播所选择的市场定位概念评估每一细分市场的吸引力，选择目标细分市场确定市场变量和细分市场数目描述细分市场的轮廓市场细分目标市场选择市场定位项目的界定公司背景：项目情况：客户的战略性思考：3.城市综合体开发商经常会有的疑问

我们的客户是谁？他们的数量能不能支撑这么大规模的项目？项目的核心竞争力是什么？资源怎么用？只靠资源能否带动整体项目的销售？如何解决配套不成熟的问题？配套的开发策略如何？启动区怎么快速回收资金？怎么在后续开发中提升价格？如何通过本项目建立企业品牌？。。。。。。3.城市综合体事实上，项目的关键在于：我们在合适的时机，掌握了合适的资源“我们能否做对”我们是否意识到综合体项目的复杂性和其同单一物业的不同点3.城市综合体综合体和单一物业的比较比较因素综合体单功能物业功能复合性、适应性单一性区位一般在城市核心区域根据功能确定建筑形式多样化单一投资风险较小较大总投资一般较大相对较小经济风险较大较小客户来源具有自我寄生功能，部分来自于内部全部来自于外部客户活动体验式的目的性的客户综合使用成本较小较大3.城市综合体综合体项目的操作执行内容项目定位与发展战略确定；物业发展模式；商业资源获取与整合；营销与经营；3.城市综合体综合体四种发展模式（根据世联研究的分类）模式二：以写字楼为核心功能的发展模式模式三：以酒店为核心功能的发展模式模式四：以商业为核心功能的发展模式模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式例如：上海商城例如：深圳华润中心、日本福冈博多运河城例如：广州中信广场、深圳信兴广场例如：香港太古广场、北京华贸中心3.城市综合体模式一各种功能均衡发展的模式外因内因优越的地理位置——CBD/城市中心便利的交通条件——主干道沿线/地铁口较大的规模

——建筑面积20万㎡以上强制性的视觉冲击——超高层/建筑群高水准规划设计——各功能共融不互扰功能化体系五星级酒店甲级写字楼顶级酒店式/服务式公寓高档/中高档购物中心专业的管理团队——物业管理/经营管理开发商强劲的实力和丰富的经验成功关键因素3.城市综合体模式二以写字楼为核心的模式客户（产业）支撑——已形成产业簇群/引入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区强制性的视觉冲击——超高层/建筑群写字楼大堂昭示性配套完善——商场、公寓外因内因成功关键因素3.城市综合体模式三以酒店为核心的模式外因内因功能化体系——五星级酒店带动公寓、写字楼，并定位其的规模与档次配套设施——顶级商场地理位置——不远离城市核心区交通可达性——主干道沿线客户支持——商务客户定位差异化——通过提供顶级差异化服务而非直面竞争建立其核心地位开发商有足够的经济实力3.城市综合体模式四以商业为核心的模式外因内因成功关键因素明确定位——大规模综合/娱乐性/观光性/顶级/…功能化体系——商业为主导，其他功能为辅一流的合作团队地理位置——城市核心区交通可达性——地铁口/主干道沿线区域功能的缺乏、需求旺盛独具特色——建筑形式/业态/服务内容/…人流及商业气氛规划设计经营管理3.城市综合体不同模式的收益方式功能种类模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式模式二：以写字楼为核心功能的发展模式模式三：以酒店为核心功能的发展模式模式四：以商业为核心功能的发展模式酒店外包经营---外包经营外包经营写字楼销售/出租销售/出租出租销售/出租商场自行经营/出租一般出租自行经营/出租自行经营/出租公寓销售/出租销售/出租一般出租销售/出租特征各功能可自营、销售、出租，且互不依赖和影响，有可长期收益的，也有可短期回收资金的各功能可销售或出租，公寓收益受写字楼租售情况的影响全为出租或经营，写字楼、商场、公寓受酒店经营情况影响较大各功能可自营、销售、出租，且互不依赖和影响3.城市综合体写字楼评判标准：序号指标优质普通位置1所处位置处于中央商务区或繁华商业地区内商务区内或商务区边缘地带2交通情况临近城市主干道及交通枢纽，可选择多种交通方式位于交通次刚到，公共交通不便捷3周边环境周边临近有高档物业，无污染，内部注重环境、绿化周边物业档次参差不齐，有环境污染4环境绿化优秀的软质景观及硬质景观设计基本没有绿化，或绿化设施较差空间结构布局5楼层布局各楼层及朝向功能布局合理、有层次缺乏楼层布局主线，缺乏疏导6结构形式大开间空间结构形式，可自由分割，标准层在1500㎡以上分割能力差，标准层小于1500㎡7层高净高小于2.7米吊顶后层高小于2.4米，或无吊顶装修标准8外墙装修优质玻璃幕墙，高档石材外墙装修材料一般，做工一般9公共区域部分装修大堂、电梯厅、洗手间等装修相当于五星级酒店标准，室内灯光明亮基本没有大堂或大堂用于商业经营，灯光昏暗，电梯间、洗手间等一般配套设施10空调系统可提供24小时可调节式中央空调，采用新风系统没有中央空调和新风系统11给水系统24小时热水供应没有热水供应12供电系统双路供电，可自备发电机没有自备发电机4.城市综合体写字楼的研究及案例配套设施13通信系统数字光纤通信系统接入：提供综合布线系统，大厦中央数据系统没有数字光纤通讯接入，没有大厦中央数据系统14停车设施充足车位保证，每10000平米写字楼保证提供50个以上车位停车位缺乏，每10000平米写字楼面积少于30个15电梯设施稳定、充足且高速的电梯系统，等候时间小于30秒电梯数量少，运行速度慢，等候时间过长16安全设施先进的视频保安监视系统视频保安系统的监控位置少，或基本上没有监控17楼宇管理采用楼宇中央自控的管理系统没有中央自控管理系统可识别性18可识别性作为所在区域的标志性建筑，可识别性强非区域地标建筑管理服务19物业管理聘请国际知名物业管理公司进行专业的物业管理自营或者非写字楼专业管理公司管理运营状况20租金水平租金相对稳定，处于市场租金的高位领先水平租金水平不高，且波动较大21租户状况入住率稳定，高于市场平均水平，租户稳定，且部分为外资的国际知名跨国公司入住率比较低，大部分为国内企业客户，中小企业较多22运营时间可24小时运营运营时间限制较大，无法满足24小时运营23保安24小时保安，智能系统保安较少，且保安工作不积极4.城市综合体写字楼的研究及案例写字楼需求访谈：访谈什么？1、租户特征：租户行业、地区分布、所在写字楼、租户面积及规模、进入与搬迁、未来搬迁计划及区域选择2、需求特征：选择地点考虑因素；建筑及结构；对楼宇硬件设施的要求（空调、电梯、公共空间）；需要的商业、商务配套；对软件服务的要求；对现在物业满意及不满意之处（外部环境、硬件设施、服务配套）3、对本项目的看法：对所在区域写字楼市场的看法；对本项目的定位建议；楼宇硬件、软件方面的建议；是否考虑搬入高新区办公。4.城市综合体写字楼的研究及案例发展机会判断的八个角度机会因素短期中期长期宏观因素区域经济城市规划产业资源城市比较微观因素地块条件物业发展案例启示4.城市综合体写字楼的研究及案例城市比较起步期发展期增量期创新期市级核心商圈形成传统百货商业形式主导市级核心商圈地位强化，城市化进程加快，区域性商业出现传统百货向现代百货、购物中心转变区域级商圈形成现代百货、购物中心、ShoppingMall共存市级和区域级商圈格局稳定，互不干涉特色主题商业倍受关注商业写字楼产品线

顶级写字楼优质写字楼（GradeA）普通写字楼（GradeB）企业独立办公楼商务公寓天津、沈阳、青岛……北京、上海……济南4.城市综合体写字楼的研究及案例

国际顶级昊华酒店国际品牌商务酒店国内集团企业的下属酒店经济连锁酒店

天津、沈阳、济南北京、上海……度假酒店青岛、大连……酒店公寓和住宅两种物业的概念区别模糊价位增长缓慢，内需稳定启动城市化进程，新区发展力度加大市场领先产品空白受北京、上海等房价波动影响大，房价增长较快城市优质地段已经出现高端住宅；公寓市场概念不突出精装修产品逐渐增多受房价上涨过快影响，中高端市场供应缩减，豪宅增多公寓是高档住宅的代名词精装修标准占主力市场商住公寓专业化设计，趋向纯写字楼产品国内省会城市代表国内先进城市代表国际大城市代表公寓住宅4.城市综合体写字楼的研究及案例商业发展前景专业化休闲化综合化单一化中高收入人群增多，消费时间增多，消费能力增强现有商业未来主流商业本项目定位区间4.城市综合体写字楼的研究及案例写字楼发展机会4.城市综合体写字楼的研究及案例各物业形态自身特点分析物业类型布局要求布局建议酒店良好的可视性及景观对酒店至关重要。面向主干道，方便车流进入，主入口、大堂位置明显。有独立的出入口，避免其他人流混杂。商业不宜被其他物业分开，保证商业的整体性；沿主要干道或地块长边提供尽量多的展示面，以吸引客流，同时沿街布置商业营造商业气氛；入口有充足的面宽，入口布置独立、醒目；尽量在商业设施周边或组团之间布置充足且舒适的户外步行空间，利于商业人流互动，提高购物舒适性，提供丰富的商业形态和购物体验；配套性质的商业应与所服务的对象有直接便利的联系。写字楼可视性对写字楼非常重要，在布局上应突出其地标性；面向主要干道，方便车流进入主入口，大堂位置明显；有独立的出入口，避免其他人流混杂。公寓布局上考虑集中性，不宜被公建物业分开；远离主干道，避免交通噪音的影响，形成安静的居住氛围；出入口与其他物业入口分开，避免人流混杂。4.城市综合体写字楼的研究及案例各物业间相互关系布局原则布局建议优先满足重点物业的要求重点物业的判断不单纯以规模所占比例来决定，而是该类物业对于整个项目开发起到的决定性作用。酒店开发较早，对于整体项目未来形象的确立起到至关重要的作用，而酒店的投资成本较高，应优先考虑酒店布置在最好的位置。酒店的独立性应予以充分的重视，确保酒店的产权完整和功能的完善，尤其保证不受商业的干扰，在设计上满足商业和酒店之间的独立性。公寓对于整个项目来说是现金流的主要来源，是保证项目正常运行的支持，因此公寓类物业需要的布局要求应得到较好的满足。公寓的布局需要一定的私密性，不受外界大量车流和人流的干扰。布局上将性质较大的物业分开地块面积较大，考虑物业之间的分开布局是必要的。物业类型较多，但公寓与其他公建的性质差异最大，因此应考虑公寓与酒店、商业和写字楼的合理分区。考虑互补物业之间的联系商业对其他物业的功能补充最用最为明显，因此商业可以作为整个项目布局的核心，便于辐射其他物业。酒店的住客、写字楼的上班人员和公寓的住户都是商业有效消费群体，因此应确保商业与这些物业的直接联系。4.城市综合体写字楼的研究及案例以五星级写字楼、缤纷时尚万象城共同构建了深圳的形象标杆、时尚标杆，充分奠定了其价值标杆的地位华润

中心新的都市生活方式：瞬间转换，实现工作与生活的完美结合城市效应聚集下的CITYRESORT华润中心城市中心豪宅幸福里、超五星级服务公寓、新天地步行街、超五星级君悦酒店，成为相互增值的共同体、价值标杆实现的主体。华润

中心一期写字楼4.2万平米国际标准5A甲级写字楼购物中心（万象城）18.8万平米华润万象城定位为“”4.城市综合体写字楼的研究及案例5A智能写字楼+国际商业区+国际公寓+五星级酒店+体育中心+展示中心总建筑面积约100万平米的巨型综合体，构筑国际大都市生活的巨擘级建筑体华贸

中心华贸

中心35㎡－120㎡精致时尚空间，为25—35岁的都市白领、追求时尚高效的成功人士、亦或看好项目潜力的投资人士带来全新的现代新都市主义概念

项目提倡快捷、高效、丰富、动感的都市时尚新派生活，依托万达广场宏大的国际商业资源，万达•

锦华城的居住人群将享受到由购物中心、休闲聚落、美食街区、娱乐沸城等诸多城市配套所带来的时尚、快捷的生活方式。作为“成都配套最为齐全的住宅”，万达·锦华城也将引领城市居住的全新模式。其无与伦比的城市配套将使生活居住在这里的人群拥有不可比拟的生活品质。成都万达广场4.城市综合体写字楼的研究及案例商业部分27万平方米，由7栋单体建筑及连接主体部分的2层商业步行街构成宁波万达广场位于万达广场东北侧的国际商务酒店区，它隔河与国际购物中心相望，总建筑面积超过9万平方米，包含了国际著名酒店、酒店式公寓、高档写字楼。国际商务酒店极具后现代风格的建筑造型，浓郁的商务化装饰风格，及高品质标准的配套，将成为宁波最具艺术与城市景观价值的地标性建筑之一，也是宁波城市发展的一大航标。国际购物中心位于万达广场西北部，总建筑面积近26万平方米，是迄今为止万达开发的最大规模的商业广场，包含了大型超级市场、建材超市、数码广场、娱乐广场、电影美食广场、家居广场、国际百货等多种商业形态。位于万达广场东南部的高档住宅区，与购物中心由河道自然分隔，享有其便利配套但不为其繁华所扰。住宅总建筑面积为12.7万平米，由4栋点式和两栋板式高层组成。主力面积为150-160㎡.4.城市综合体写字楼的研究及案例商业部分27万平方米，由7栋单体建筑及连接主体部分的2层商业步行街构成宁波天一广场天一广场位于宁波市中心繁华商业街中山东路南侧，占地20万平方米，总建筑面积22万平方米，主体建筑由22座具有欧陆风情的现代建筑群组成。天一广场包括十个大型商业区和一个中心广场。中心广场面积3.5万平方米，景观水域6000平方米，同时设有总长200多米、最高喷水40米的亚洲第一音乐喷泉和高20米、宽60米的大屏幕水幕电影。广场四周的主体建筑由22幢风格迥异，及具特色的低层建筑组成，使3.5万平方米的中心广场更加宽广，气势恢弘，还使广场周围的高楼凸现出来。广场上所有的建筑沿中心广场环形布局，南北以中山路口为轴线呈对称分布。西南斜轴线从开明街路口直通三江口，形成强烈的现代气息。在主入口，种植着6棵树龄约100年的来自澳大利亚的“加拿列海枣树”，作为广场的迎宾树。天一广场有亲水、绿色和现代等三个主题，广场的绿化率为32%。

4.城市综合体写字楼的研究及案例一个中心就是以大型的生态湖面为中心，建筑与小品依水而建；二大分区意味着把商业办公、宾馆、酒店式公寓组合为公共建筑区，把住宅单独组成为住宅工区，使开放性和私密性空间互不干扰又有机联系；三位一体表现为将建筑、环境、人文三者有机结合，创造一个‘天人合一’新型开发理念；四面开放重点突出本项目用大量的底层架空方式将生态环境引入城市，让社区环境为社会景观做贡献，成为上海西区城市景观一大亮点。绿洲中环中心一个中心、二大分区、三位一体、四面开放4.城市综合体写字楼的研究及案例世界级商业街的规律巴黎香榭里大街纽约第五大道东京银座大街伦敦牛津大街主要特征：声誉全球化人流量大收益可靠关键因素：悠久的历史独特的建筑和商业格局全面的功能不断自我更新的主力商户便捷的公共设施和愉悦的环境牢固的政企关系关键词：文脉

建筑

功能

商户

交通

商业空间

政府5.商业街的研究及案例分析人与人之间关系是街区的生命力营业空间共享空间半室外空间过渡空间你站在桥上看风景，看风景的人在看你明月装饰了你的窗子，你装饰了别人的梦—《断章》—街区人互为景色，互为欣赏，街区行人之间：急行的、闲逛的、休闲的；室内的人：悠哉、静思的、高谈阔论的；室内与室外人之间，服务者与被服务者之间，形成群体渲染互动，彼此认同欣赏愉悦，就成为群体催眠，后产生的一致的潜意识行为，进而形成明确的情感亲近。5.商业街的研究及案例分析商业街成功运作关键节点硬件软件

后天：先天：城市、区位、人口、竞争、位置、交通、规模规划商业氛围建筑定位招商策略销售模式营销推广商业营运政府资源5.商业街的研究及案例分析硬件规划商业氛围建筑5.商业街的研究及案例分析商铺价值评估体系关键因素位置交通视野质素详注聚客点、距离、人流、阳街/阴街、双面铺、单面铺可达性、道路、出入口、交通枢纽可视性远距离中距离近距离形状、面积、层高、开间进深比、梁、拄5.商业街的研究及案例分析东莞世博广场的商业街区布局失败5.商业街的研究及案例分析东莞新世界花园街区交通规划的失败5.商业街的研究及案例分析万科运河东一号的街区规划实践建外SOHO，苹果街、万科运河东一号等项目吸取国外著名街区的成功经验；自然曲折的路径，镶嵌着尺度宜人的共享空间，小尺度街区，人车分流。5.商业街的研究及案例分析万科运河东一号商业单元借鉴5.商业街的研究及案例分析商业街规划研究——窄巷&折线&连廊5.商业街的研究及案例分析成功商业街规划布局要点空间形态：摒弃简单划一的街道空间形态，充分体现街区的趣味性；共享空间：令人愉悦的空间尺度；短街&窄巷：充分实现商铺的可视性和人流的最大共享，“街”与“坊”的感觉，体现“逛”的乐趣；交通组织：停车场，易于到达，易于排空；人车分流：一方面便利，另一方面还给步行者安全放松的

空间。5.商业街的研究及案例分析硬件规划商业氛围建筑5.商业街的研究及案例分析商业街建筑设计原则历史文化与建筑风格的传承天际线外立面建筑细部及材质的运用地面铺装门窗雨蓬挑檐灯具栏杆5.商业街的研究及案例分析新天地时尚与复古商业与文化5.商业街的研究及案例分析定位：是北京唯一的欧式风格商业街规模：2.5km长，10万㎡欧陆风情商业走廊形式：采用欧洲常见的柱廊式商业街元素：欧洲的神话成为建筑素材与基本语汇

风格：古朴、厚重北京帝景欧陆风情街

TheROYAStreet国外商业街的建筑细节表现——挑檐、雨蓬、铁艺、壁灯、旗帜、招牌装饰构件5.商业街的研究及案例分析硬件规划商业氛围建筑5.商业街的研究及案例分析商业氛围的营造

广告柱、广告牌、招牌灯箱、霓虹灯、LED灯等灯光工程旗帜等软装饰花坛、雕塑等小品电话亭凉亭、座椅路牌5.商业街的研究及案例分析商业氛围营造具象表现——地面铺装、花艺、壁灯、装饰构件5.商业街的研究及案例分析商业氛围营造具象表现——小品5.商业街的研究及案例分析商业氛围营造具象表现——文化景观5.商业街的研究及案例分析商业氛围营造具象表现/配套性设施——邮箱、电话亭、路牌、垃圾桶5.商业街的研究及案例分析商业氛围营造具象表现/配套性设施——闲椅、吊床5.商业街的研究及案例分析商业氛围营造具象表现——灯光工程5.商业街的研究及案例分析商业氛围营造具象表现——灯具5.商业街的研究及案例分析公共广告位的设立——广告柱、立柱广告、广告牌、立柱招牌、立面招牌5.商业街的研究及案例分析商户招牌的设立——墙面招牌、立面招牌、立柱招牌、门头招牌5.商业街的研究及案例分析街区园林绿化5.商业街的研究及案例分析商业单元设计5.商业街的研究及案例分析成功商业街建筑规划设计原则短街窄道曲径共享焦点交通停车文化氛围5.商业街的研究及案例分析软件定位招商策略销售模式营销推广商业营运政府资源5.商业街的研究及案例分析北京“巨库”时尚卖场的定位失败北京巨库：定位于35岁以下时尚青年卖场，无论从包装设计、概念、商场内的装修和宣传攻势等各方面都花费了心思2003年，“巨库”实行售后包租，在短短半年时间内，总面积为3万㎡的店铺即销售一空，当时投资客的踊跃程度可见一斑。然而，开业半年来小商户们惨淡经营，承诺2年期、每年支付8%的固定回报让开发商背上了沉重的负荷。巨库的定位的硬伤交通不便：巨库所处的区域虽看上去靠近地铁，拥有多条公交线路，但交通拥堵、停车位不足，如果没有特殊需要，很难想象时尚男女们会拔冗前往。消费者缺失：项目片区蒋宅口并非这类人群的聚集地。周边多半是80-90年代建造的房屋，居民年龄在40-60岁之间的消费群居多，这里的年轻人大多还不具备一定消费力。主力商户缺失：缺乏招牌店的巨库很快面临巨大招商压力；现实屈服理想破灭：开发商不得不降低了商户选择和品质等方面的标准，体验式卖场最终流于形式，沦落为一般商品市场，无法保证实现当初预期的租价和收益5.商业街的研究及案例分析软件定位招商策略销售模式营销推广商业营运政府资源5.商业街的研究及案例分析东莞金月湾招商的失败5.商业街的研究及案例分析软件定位招商策略销售模式营销推广商业营运政府资源5.商业街的研究及案例分析直接销售模式带来的经营恶果广州中华广场杭州涌金广场广州中旅商业城中华广场由于一楼分拆销售，导致初期经营一直不温不火，后收回经营权统一经营才有后来的中华广场的威名。涌金广场位于西湖边钻石地段，但是这个怎么看怎么好的商业地产项目交房四五年了，至今还不能全面开业，众多投资客被死死套牢，成为杭州商业地产永远的“痛”。中旅商业城由于当初拆零卖铺放弃统一经营，项目多次启而不动，不得不艰辛地跋涉于与业主们的痛苦谈判之中。亿安广场凭实力将所卖铺位悉数收回，引来百盛统一经营，但由于商场慢热，零售商与开发商之间利益诉求的矛盾激化，导致百盛退出。5.商业街的研究及案例分析长春万达高额溢价销售所引发的失败后果2003年1月，长春万达内铺价格为2.8万元/㎡，临街外铺最高卖到6.68万/㎡（最小的商铺近百万元，最大的临街商铺超过1300万），这成为长春历史上最高的商铺价格。“与世界500强为邻”，“和巨人一起飞”。这样捆绑“世界500强”的营销模式，让万达在购房者“投资案例分析”的宣传广告中，作出了“一个面积为27.2㎡，售价为149．6万元的店铺，6．5年就可以收回投资，年商业利润可达64800元”的惊人回报预期。有了较高的收益预期，万达又宣称精品商铺是“带租约发售”（大意为“你要买的商铺，我已经替你租出去了”），引导业主“用别人的钱，做自己的铺”。而广场开业之后，当初叫价500元/㎡·月的商铺，最多只能租到350元，开业6天后即宣告停业，让很多业主发现自己倾家荡产买来的黄金店铺由于客流太少而根本出租不出去，终于揭竿而起。5.商业街的研究及案例分析商业街成功运作规律硬件软件

后天：先天：城市、区位、人口、竞争、位置、交通、规模规划商业氛围建筑定位招商策略销售模式营销推广商业营运时间政府资源商业街运作的系统体系跨越商业和地产两大领域，涉及众多专业协调统一，运作繁杂，涉及众多关键因素不可缺失。5.商业街的研究及案例分析合肥：金地·88街介入的时机：·前期顾问、后期营销执行解决的问题：·市场定位、规划建议、设计方案调整、销售推广取得的成效：·开盘引领合肥商业市场，活动营销促进价值实现位置：合肥马鞍山路规模：3000㎡，2条街区5.商业街的研究及案例分析东莞：万科·运河东一号介入的时机：·前期顾问、后期营销顾问解决的问题：·规划建议、设计方案调整、销售推广取得的成效：·借助万科强势品牌，开盘引领东莞市场，价格高出市场近一倍位置：位于东莞城区边缘，成熟度较低规模：1期商业1.6万㎡，公寓0.4万㎡，开放式步行街区，临街面长320m，业态规划先行，售后返租5.商业街的研究及案例分析79

案例1东莞市老运河东岸、原化工厂地块

项目位置商业氛围淡薄的老城区改造项目商业专题

项目界定

街铺

物业类型

2万2千平方米（总35万平米）

建筑面积

商业定位及营销方案

研究方向

万科东莞运河东项目物业定位报告/营销执行/招商推介80

客户的主要困惑与研究方向Focus1

以商业启动项目和销售，并回笼资金，如何实现合理范围内的价值最大化？商业如何在与传统商业的竞争中建立优势，并规避风险？Focus2

寻求突破与创新——商业的建筑形式与业态组合有无创新可能？Focus3

81项目发展方向研究——基于两个维度：1.城市功能分化与现有区域竞争条件；2.城市经营与区域发展阶段判断。以此寻找项目突破口：通过城市更新挖掘项目竞争力，启动“万科城市复兴计划”A一、是否处于衰退期二、产权人改造意愿三、城市更新的空间四、社会认知与影响五、政府对更新的支持物质性衰退经济性衰退城市机能逐渐丧失产权人改造意愿是城市更新的关键政府采取强制力推动的城市更新多数是失败的新的市场需求产业结构的调整城市空间结构的完善功能布局的需求政府、专家学者、社会公众、低收入群体等对改造的看法政府对城市发展的前瞻性政府的财力更新的组织控制力关键因素说明12判断城市更新项目是否具备改造条件的五大关键因素82区域定位与项目定位——基于区域核心竞争力模型的应用，探讨高融合性的、可持续发展的、示范式的U.R.区域属性，并根据项目区位条件、项目规模等客观因素确定产品模式U.R.DB新城区（CBD）莞城老区万江（东江/运河）U.R.D南城区（大盘社区）83基于经济测算的规划形式建议——基于风险性对比和利弊分析确定总体上“商业+公寓+住宅”的产品组合方向，而后提供四种建筑规划方案的市场风险和收益比较，并提出突破限制性条件的调整方案C不突破限制性条件突破限制性条件双街单街双层单街单层1（临街）单街单层2（临街内延伸）覆盖率调整为29%极大限高调整为66米覆盖率调整为29%极大限高调整为70米84案例借鉴与商业模式总结——基于相关商业案例与规划指标参考，提出运河东项目的商业模式“首创24小时不停息都市街区”、并总结URD模式下的商业形态、商业经营环境与配套规划D建外SOHO多功能街坊式商业区香港▪兰桂坊特色风情街区

◆城市中心区高密社区商业实现：高密度的建筑群落，配合人性化的空间尺度，减少高层建筑造成的压抑感，形成商业繁华的氛围。◆街区价值挖掘/商业规模最大化：9万平米商业面积，三层商铺。16条小街，衍生300多个100－600平米的商铺，各个店铺可分可合，满足不同需求。◆区域价值变革：建外SOHO的另一种价值在于其开放的商业建筑形态和设计带来的区域价值变革，突破性的地段价值，带来了办公/公寓等的价值提升。日本多摩商业街特色经营商业区◆商业元素与大环境的协调和共融：商业建筑/商业配套/娱乐设施/街道饰品等与大环境既统一又各有特色，为商业营造完整而有品质的环境。◆商业经营的个性化：每个店铺在与大环境的协调下，各自经营出自己的个性，使商业街丰富多彩而又富有情趣。◆商业经营注重“人”的因素：商业因人而存在，每个商家以“人”为本，从“人”的需求出发，设计各自的经营和展示。北京苹果街：苹果二十二院街

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85招商销售策略——从客户需求出发，基于客户经济利益、客户决策视角-投资回报、客户判断基础-经营前景，勾勒项目“钱景”并打造“钱景”的保障系统E注：与小业主签订委托租赁协议，前两年投资回报以打折形式在售价中扣除，共10%（第1年4%回报率与第2年6%回报率）。86

提供的成果

市场现状研究市场结论:城市商业市场城区商业供应量庞大，已经在超规模发展，所面临的压力十分巨大。分区商业市场1。万江区起步最晚；活力渐显住宅/商业的后起之秀2。莞城区城市化程度最高商业高度集中3。新城区新兴城市中心写字楼集中地/商业典范4。南城区政府重点发展新型区域；大型住宅区林立5。东城区高质量生态型居住社区典范6。5大市场热点板块分明；项目不属于任何一个热点区域。

对区域和项目进行市场定位，形成项目发展策略URD(UrbanRecreatistDemo)“商业+公寓+住宅”的产品组合方向在不突破限制性条件下，产品组合最优方案：单层商业（临街+内延伸）+公寓+住宅双街—调整限制性条件项目整体发展策略产品定位区域与项目形象定位区域属性定位：都市休闲主义（U.R.）UrbanRecreatism位于城市中心，多功能、密度舒适具有可持续发展特性的综合城市单元项目形象定位：万科•都市休闲示范区（URD）计划尊重历史文化遗产,自然遗产重塑街区价值,为区域增值“万科，启动城市复兴计划”商业租售模式建议:

提供商业模式建议、商业形态与建筑规划建议、营销执行与招商推介方案URD的模式首创24小时不停息都市街区标志性符号、新型商业社区、公共开放空间和步行系统、具有符号意义的景观轴线、引领潮流的展示中心、一套让本区域共同遵守的“纲领性”文件、DIS系统、DSS系统营销执行与租售策略招商推介东莞味道运河岸边的老城复兴入市策略活动营销——塔台唱大戏渠道营销——直效客户资源事件营销——引领销售高潮体验营销——完全展示攻略87

案例2深圳市大梅沙

项目位置城市级滨海度假区资源强势的非商圈商业项目

项目界定

街铺

物业类型

7000平方米

建筑面积

商业定位及招商执行方案

研究方向

深圳大梅沙湖心岛商业定位与招商执行方案88

客户的主要困惑与研究方向Focus1

在区域商业氛围没有形成的情况下，如何权衡回现与项目整体利益，创造良好开局？如何动态看待市场和项目发展机会，寻求适宜的商业形态引导消费，实现项目应有的中长期商业价值？Focus2

商业市场现状：1.大梅沙片区目前商业供给档次较低，中高档餐饮配套匮乏,旅游经济不成规模2.片区商业供应充足，但业态较为单一，且档次不高，难以支撑片区商业的高价销售区域前景：1.政府将大力打造梅沙片区为“集旅游，国际化居住及国际级会议中心的黄金海岸”；2.深盐第二通道、东部华侨城、万科国际会议中心及喜来登酒店的利好将进一步促进区域的发展，为区域带来大量中高端消费人群；89区域商业市场研究——对比分析区域内商业代表项目销售和经营现状，同时关注区域资源价值、规划价值预示的远期商业利益，形成商业定位与后期操作模式的市场基础A大梅沙商业现状分析大梅沙商业前景展望片区商业配套供应量大，需求不足。租户惨淡经营，主要消费时间为节假日。平均租金水平在75－85M2，商业档次较低，无法支撑较高租金水平。片区前景虽得到部分品牌商家认可（如麦当劳、肯德基），但均无法摆脱经营艰难的状况，更难以吸引小商家进场经营。政府将大力打造梅沙片区为“集旅游，国际化居住及国际级会议中心的黄金海岸”；深盐第二通道、东部华侨城、万科国际会议中心及喜来登酒店的利好将进一步促进区域的发展，为区域带来大量中高端消费人群；未来1-3年的商业供应超过5万平米，区域竞争激烈；交通篇规划篇配套篇物业篇90商业消费市场分析——从细分销费群体行为模式切入，充分考虑市场风险和市场潜力，从未来项目可能辐射范围和获取消费者的容量能力分析湖心岛商业部分的平效价值空间和消费能力增长BFactor1Factor3Factor4a.平效价值空间b.消费能力增长模拟1旅游人群4盐田区海员Factor43商务人群2片区居住人群旅游人群分析：2000-2005年深圳旅游业主要指标对比表入境游客在深人均天旅游花费项目构成2006年上半年来深游客游览景点情况分析2006年深圳三大旅游圈的入境游客游览情况（％）入境游客感兴趣的旅游资源（％）大梅沙片区房屋均价已