新产品开发策略与产品组合策略

产品攻略掌握产品整体概念的基本含义；理解产品组合的含义和类型；认识产品生命周期不同阶段的主要策略；了解新产品开发的必要性；掌握产品品牌与包装策略的基本流程。能够认识与判别商品生命周期；能够利用商品生命周期开展工作；能学会创立品牌与保护品牌；能够进行产品组合策略。第一节产品概念第二节产品组合策略第三节新产品开发策略第四节品牌与包装策略第五节产品市场生命周期理论

产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。一.产品的概念以现代观念对产品进行界定，产品是指凡是能够提供给市场以满足人们某种欲望和需要的一切事物（菲利普·科特勒，1997亚洲版）。产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等；产品的外延也从其核心产品（基本功能）向一般产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来发展）拓展。即从核心产品发展到产品五层次。图7-1产品整体概念第一节产品概念实质产品：向消费者提供产品的基本效用和性能，是指消费者需求核心部分，是产品整体概念中最主要的内容

形式产品：是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体的外观

附加产品：是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益

由于市场产品越来越同质化，使得企业间竞争越来越趋向于产品的外围，使得产品的概念有不断向外延伸的趋势

结论产品的整体概念这一原理告诉我们，没有需求就没有产品，通过对产品整体概念三个层次的内容进行不同的组合，可以满足不同消费者对同一产品的差异性的需求。消费者对产品质量的评价是从产品整体概念的角度进行的，因而不同企业产品质量的竞争实质上是产品整体概念的竞争。

第二节产品组合策略

一、产品品组合概概念产品组合合又称为为产品搭搭配。是是指企业业根据市场需求求和企业业的资源源、技术术条件，，制定产产品线和产品品项目，，确定产产品的经经营范围围。1.产产品项目目产品目录录上列出出的每一一个产品品单位，，都是一个产品品项目。。即每个个型号、、外观、、尺寸、、价格、品种种等即为为一个产产品项目目。2.产产品线是指—组组密切相相关的产产品，由由能够满满足同类需求的的若干产产品项目目组成。。产品线线往往包包括一系列功功能相同同但型号号、规格格不同的的产品，，所以，产品品线亦称称产品系系列。一、产品品组合概概念3.产产品组合合指企业经经营的全全部产品品线、产产品项目目的结构或结合合方式。。企业须须决定产产品组合合的广度度、长度、深深度和一一致性。。一、产品品组合概概念产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性一般情况况下，企企业增加加产品组组合宽度度，有利利于扩大大经营范范围，发发挥企业业特长，，提高经经济效益益，分散散经营风风险；增加产品品组合的的深度，，可占领领更多细细分市场场，满足足消费者者广泛的的需求和和爱好，，吸引更更多的消消费者；；增加产品品组合的的长度，，可以满满足消费费者不同同的需求求，增加加企业经经济效益益；而增加产产品组合合关联性性，则可可以使企企业在某某一特定定领域内内加强竞竞争力和和获得良良好声誉誉。二、产品组合合策略应用1.产品组组合的广度要要适应市场的的需要2.产品组组合的深度要要适应市场的的需要3.产品组组合的分析、、评价和调整整2.产品组组合决策1)拓展产品品组合。企业业可以充分利利用资源，发发展优势，分分散企业的市市场风险，增增强竞争力。。其渠道主要要是扩大产品品组合的宽度度和加深产品品组合的深度度，即增加一一条和多条生生产线，拓宽宽产品经营领领域和在原生生产线的基础础上增加新的的产品项目。。2)缩减产产品组合。。与拓展产产品组合策策略相反，，企业为了了减少不必必要的投资资，降低成成本，增加加利润，必必须对一些些发展获利利较多的产产品线和产产品项目全全力支持。。3)产品延延伸。即企企业根据市市场的需求求，重新对对全部或部部分产品进进行市场定定位。对产产品线内的的产品项目目进行延伸伸。向上延伸;向下延延伸;两端端延伸产品组合的的评价方法法有许多，，如：产品品市场寿命周周期评价法法、产品获获利能力评评价法、四象限限评价法等等。二、产品组组合策略应应用（1）产品品市场生命命周期评价价法是运用产品品市场生命命周期原理理，根据每每年的销售增增长指标来来确定每年年产品现在在正处于寿命周期期哪一阶段段，对产品品做出评价价，并依此作为开开发、生产产和销售产产品的依据据。其分析步骤大大致为四步步（见图7-2）。图7-2产产品市场场生命周期期评价法的的分析步骤骤（1）产品品市场生命命周期评价价法是用产品获获利能力来来评价企业业现有的各各种产品及产品品组合的可可行性。产产品获利能能力反映了产品为企企业提供的的经济效益益水平，常常用销售利润来表示示，也有用用资金利润润来表示的的，这样可以反映资资金占用与与周转的情情况，计算算资金利润率比计算算销售利润润率要好。。根据产品品的资金利润率对产产品进行评评价时，其其步骤大致致如下：（2）产品品获利能力力评价法第一步，计计算产品的的销售利润润率、资金金周转次数和和资金利润润率。（2）产品品获利能力力评价法销售利润率=×100%销售利润销售额资金周转次数=资金占用额（固定、流动资金）

销售额资金利润率=销售利润率×年资金周转次数资金占用额（固定、流动资金）

销售利润

=第二步，确确定目标率率，根据目目标利润率率绘制产品资资金利润率率坐标图。。一般情况下下，目标资资金利润率率不应低于于银行利息率。具具体的制图图方式（见见图7-3）。图7-3产产品资资金利润坐坐标图（2）产品品获利能力力评价法第三步，确确定对策（（见图7-3），可以看看出可划分成四四个区域。。A：说明产产品是资金金积压型产产品，应积积极加速资金周转转。B：说明产产品是低资资金利润率率的产品，，也称下降型产品品，对这样样的产品应应立即撤退退。C：说明产产品资金利利润率高，，即称增长长型产品，应采取取扩大生产产和销售的的措施。D：说明产产品的资金金周转速度度快，是快快速周转型产品，，应积极采采取措施，，设法提高高销售利润率，促使使产品的资资金利润率率有所提高高。（2）产品品获利能力力评价法市场相对占占有率=市场绝对占占有率=本企业产品品销售额同行业同类类产品销售售额×100%本企业产品品市场占有有率同行同类企企业中市场场占有率最最高企业的的市场占有率率市场销售增增长率=本期产品销销售量―前前期产品销销售量前期产品销销售量×100%（3）波士士顿咨询集集团法美国著名管管理咨询公公司波士顿顿咨询公司司市场成长———市场占占有率矩阵阵图（BostonConsultingGroup’’sGrowth-ShareMatrix）简称“BCG”矩阵阵图。（3）波士士顿咨询集集团法纵坐标：市市场增长率率（10%为分界））横坐标：相相对市场占占有率（1.0为分分界）圆圈：代代表战略业业务单位，，其位置代代表市场增增长率和相相对市场占占有率，大大小代表销销售额大小小。问题业务高增长率低低市场份额额转为明星或或淘汰需要现金满满足需要明星业务高市场份额额高增长率需要大量资资金投入以以支持其增长长现金牛业务务低增长高份份额已经建立的的、成功的的战略业务单单位产生大量现现金瘦狗类业务务低增长低份份额低利润潜量量市场份额市场增长率率低高高?低高高图7-4BCG“市场场销售增长长率—市场场占有率””矩阵图“BCG””矩阵图（（见图7-4）。。（3）波士士顿咨询集集团法三、产品组组合策略类类型图7-5产产品组组合策略类类型第三节新新产品开开发策略一、新产品品的含义三、新产品品开发策略略二、新产品品开发的过过程一、新产品品的含义新产品可以以涵盖四方方面：新发发明、更新新换代、改进型型、新牌子子等。新产产品不仅要要能构想和生产，而而且在产品品构想、设设计、生产产的整个过程中，需需要正确有有效的营运运办法来贯贯穿，使其成功于市市场竞争中中。二、新产品品开发的过过程图7-6新新产品品开发的过过程三、新产品品开发策略略图7-7新新产品品开发策略略第四节品品牌与包包装策略一、品牌策策略我国是世界界上使用品品牌最早的的国家之一一，出土文物中中，公元六六世纪的南南北朝后期期，出现了在陶瓷上上的署名，，公元八世世纪的唐朝朝更是有了印有水印印暗纹标志志的纸张。。在西方，，商标作为财产权受受到保护是是从1883年巴黎黎公约开始始的。有关品牌的的几个概念念1.品牌的的定义：品牌是一一个名称、、术语、标标记、符号号或图案设设计或者是是它们的不不同组合，，用以识别别某个或某某群销售者者的产品或或服务，使使之与竞争争对手的产产品和服务务相区别。。美国市场场营销协会会(AMA)2．品牌名名称。品牌名称称是品牌中中可以被读读出声音的的部分，例例如“联想想”、“长长虹、“杉杉杉”等等。3.品牌牌的作用品牌在市场场营销中有有如下功能能：（1）维护护生产经营营者的利益益，促进销销售；（2）品牌牌能维护消消费者的利利益；（3）国家家可通过商商标来监督督商品质量量，保证消费者的的利益；（4）品牌牌是一种财财产。一、、品品牌牌策策略略3．．品品牌牌标标志志。品品牌牌标标志志是是品品牌牌中中可可以以识识别别但但不不能能读读出出声声的的部部分分，，常常常常为为某某种种符符号号、、图图案案或或其其他他独独特特的的设设计计。。4．．商商标标。商商标标是是品品牌牌的的一一部部分分，，代代表表商商标标所所有有者者对对品品牌牌名名称称和和(或或)品品牌牌标标志志的的使使用用权权。。商商标标又又可可分分为为注注册册商商标标和和非非注注册册商商标标，，其其中中注注册册商商标标经经过过注注册册登登记记受受到到法法律律保保护护。。文字字品品牌牌：：图形形品品牌牌：：符号号品品牌牌：：组合合品品牌牌：：(二二).品品牌牌的的内内涵涵1.属属性性。。一一个个品品牌牌首首先先给给人人带带来来特特定定的的属属性性。。例例如如“海尔尔”表现现出出的的质质量量可可靠靠、、服服务务上上乘乘、、“一流流的的产产品品，，完完善善的的服服务务”奠定了了海尔尔中国国家电电第一一品牌牌的成成功基基础。。2.利利益。。一个个品牌牌绝不不仅仅仅限于于一组组属性性，消消费者者购买买利益益而不不是购购买属属性。。属性性需要要转换换成功功能和和情感感利益益。“质量可可靠”会减少少消费费者维维修费费用，，给消消费者者提供供节约约维修修成本本的利利益，，“服务上上乘”则节约约了消消费者者时间间，精精减成成本，，方便便了消消费者者。3.价价值。。品牌牌能提提供一一定的的价值值。“高标准准、精精细化化、零零缺陷陷”是“海尔”体现的的服务务价值值。4.文文化。。品牌牌可能能附加加和象象征了了一种种文化化，“海尔”体现了了一种种文化化，即即高效效率、、高品品质。。5.个个性。。品牌牌还能能代表表一定定的个个性，，“海尔”广告词词“真诚到到永远远”一想到到“海尔”就会想想到其其广告告词和和其“品牌标标记”，两个个永远远快乐乐小伙伙伴。。6.使使用者者。品品牌还还体现现了购购买或或使用用这种种产品品是哪哪一类类消费费者，，这一一类消消费者者也代代表一一定的的文化化美国《《财富富》杂杂志公公布美美国500强企企业榜榜单，，石油油巨头头埃克克森美美孚超超越““连庄庄”两两年的的零售售业巨巨头沃沃尔玛玛，一一举成成为美美国最最“强强”企企业。。受金融融危机机和经经济衰衰退重重创，，今年年的榜榜单是是有史史以来来最““悲惨惨”的的，500强企企业去去年的的盈利利较前前年骤骤降超超过八八成。。油价泡泡沫助助埃克克森美美孚““登顶顶”《财富富》杂杂志评评选美美国500强的的标准准是去去年的的年收收入。。由于于去年年多数数时候候石油油价格格高企企，石石油巨巨头因因此赚赚的盆盆满钵钵满，，在前前十强强中石石油企企业占占据四四席。。埃克克森美美孚去去年收收入达达到4428.5亿亿美元元，比比上一一年增增长大大约19%，在在全美美居首首；其其盈利利也排排首位位，达达到452亿美美元。。在榜单单上靠靠前的的石油油巨头头还包包括排排名第第三的的雪佛佛龙石石油公公司、、排名名第四四的康康菲石石油公公司，，以及及排名名第十十的炼炼油企企业瓦瓦莱罗罗能源源公司司。其其中雪雪佛龙龙盈利利排全全美第第二，，达到到239.3亿亿美元元。但但康菲菲却受受炼油油业务务拖累累，亏亏损170亿美美元。。这家家企业业因此此在总总榜单单排名名第四四的同同时，，又在在亏损损榜上上排名名第七七。丢掉第一宝宝座的沃尔尔玛其实去去年表现不不差。受金金融危机和和经济衰退退影响，消消费者转而而倾向于在在平价店购购物。沃尔尔玛去年收收入增长7%，达到到4056亿美元，，但仍不足足以抗衡埃埃克森美孚孚的“石油油美元”，，因此只能能屈居第二二。进入榜单单前十的的还有通通用电气气、通用用汽车、、福特汽汽车、美美国电话话电报公公司和惠惠普公司司。（三）品品牌的的作用(一)品品牌代代表产品品的特色色和质量量特征(二)品品牌监监督着企企业质量量(三)品品牌有利利于产品品销售,形成品品牌偏好好(四)品品牌具有有保价功功能，有有利于企企业控制制和扩大大市场(五)品品牌有利利于企业业新产品品的开发发（六）品品牌经注注册后有有利于法法律保护护（七）品品牌是企企业重要要的无形形资产（八）品品牌商标标有助于于提高企企业形象象，增强强企业的的竞争力力4.品品牌策略略选择是指企业业根据自自己产品品经营的的特点正正确选用品牌牌，以达达到促销销目的而而运用的的策略。。品牌策略略的类型型：制造者品品牌，销销售者品品牌和证证明品牌牌；统一品牌牌策略；；多品牌的的策略；；个别品牌牌策略。。一、品牌牌策略统一品牌牌策略优点：１１）节约约费用，，树立企企业形象象２）解除除不信任任感缺点：一一损俱损损个别品牌牌２）．优优点：有利于新新产品和和优质产产品的推推广提高企业业整体在在市场竞竞争中的的安全感感３）.极极力企业业内部的的品牌竞竞争４）.发发展多种种产品线线和产品品项目缺点：费用大，，不利于于树立企企业名牌牌．5.商标标拟定中中应注意意的问题题（1）商商标应尽尽量简洁洁、醒目目；（2）在在不使用用某类产产品的一一般用语语的前提下，应应尽可能能地表达达出产品品的性能能、特点点和与众不同同的优良良之处，，这就须须采用间间接暗示示的方法；（3）商商标应具具有特色色；（4）商商标必须须适合国国际市场场；（5）对对于必须须注册的的品牌应应当申请请注册。一、品牌牌策略1.产产品包装装的作用用产品包装装是指盛盛装产品品的任何何容器或或包扎物。产产品包装装的作用用如下：：（1）保保护商品品质量完完好；（2）包包装能增增进产品品的销售售；（3）包包装具有有增加产产品利润润的可能能性；（4）包包装也是是一种不不花钱的的广告媒媒体。二、产品品包装策策略二、产品品包装策策略图7-8产产品包装装策略第五节产产品品市场生生命周期期理论一、产品品市场生生命周期期概念与与内容二、产品品市场生生命周期期各阶段段的主要特特征三、延长长产品市市场寿命命周期的的方法和策策略一、产品品市场生生命周期期概念与与内容1.概概念产品市场场生命周周期，是是从产品品试制成成功投入市场开开始，一一直到被被市场所所淘汰为为止的整整个市场营销销时间。。即产品品在市场场上存在在的时间间，在市场上上被消费费者所肯肯定的时时间。2.产产品市场场生命周周期的阶阶段和内内容在一般情情况下，，即排除除了特殊殊环境、、特殊条件下的的产品的的市场生生命周期期，大致致分为四四个阶段：导导入期，，成长期期、成熟熟期和衰衰退期。。产品生命命周期曲曲线（（见图7-9））。图7-9产品品生命周周期曲线线一、产品品市场生生命周期期概念与与内容二