房地产客户目标与问题结构化

客户目标分析与问题结构化1/1/2023本节课需要你记住的最重要的四点1、“达成目标，解决关键问题”是顾问工作出发原点。1）没有没有压力的目标，如果没有，制造一个。2）理解目标的真正含议：分清什么是目标，什么是问题。2、三大目标和七大处理情况——都是沟通清淅、真正达成共识的过程。1）三大目标：合适的量>合适的价格>品牌（前者是后者的必要条件）2）七种目标混乱和解决方法（内在共通点：沟通+定义清淅+引导）。2本节课需要你记住的最重要的四点3、从目标到问题的四种方法——实际都是市场概要分析法。1）四种方法找问题：差距法R1-R2/计算法/市场分析法/模型理论法；实际上均是基于对市场关键事实的概括对比得到关键问题。2）真问题—影响三个目标的某一目标—这一目标背后的核心原因。4、问题的结构化的四个方面——问题的内在逻辑。1）问题分级；2）判断主要问题和分支问题；3）问题之间的前后逻辑；4）解决问题的研究渠道3无论咨询或实施，均需以达成客户目标和解决问题为最终价值导向区域成熟度项目定位客户目标规划开发分期产品营销案例市场分析逻辑理论障碍核心障碍实践工作研究工作4本部分课程解决从目标到发现问题；虽然少但非常关键的部分：实际由三个层面共四个问题组成从目标到问题三、如何从目标与现实的差距找到项目的核心问题？

把目标搞清楚一、一般有哪些目标：它们的定义，或者说背后的意思是什么？二、目标往往从哪里来？如何才能准确的搞清楚目标？

把问题搞清楚四、问题的结构化什么叫结构化？问题如何被结构化？目标发现问题选择解决模型解决方案123我去哪？我在哪里？我如何去？5简单的例子:

能够发现客户真正目标和关键问题，

就是顾问的最大价值2天时间打动开发商—上海项目投标6第一部分——首先，目标本身是一个问题从目标到问题三、如何从目标与现实的差距找到项目的核心问题？把目标搞清楚一、一般有哪些目标：它们的定义，或者说背后的意思是什么？二、目标往往从哪里来？如何才能准确的搞清楚目标？

把问题搞清楚四、问题的结构化什么叫结构化？问题如何被结构化？目标发现问题选择解决模型解决方案1237对速度目标的理解品牌利润最大化保证速度（特别是首期）哪些目标背后意义三者之间本未关系：速度>利润>品牌速度：没有发展商不缺钱。即使有钱也有其它的机会需要投资。除顶端豪宅外，大部分项目如果没有超出市场平均的速度，也就没有市场影响力，也不可能有品牌和高利润一定要想办法了解到——讲明立场、告知以前目标不清工作失效的教训、通过非正式方式如泡吧等多方了解。合适的速度——立足于对全国和当地同档次成功楼盘速度的了解。此外,项目规模反算一个合适的走量要求.最常见的三个目标8速度——除市场因素外，往往和企业贷款、内部安排和发展战略相关速度越快越好？—关键是对企业和当时市场而言是合适的厦门建发：第1年10万平（为了还2亿贷款），第2年30万（为了回现动另一个大项目，此时市场已可支持）——企业贷款和战略决定亿达国际城——卖得太快，利润损失+销售人员闲半年难管理……银城西堤国际——不清楚年度目标。因此把他们企业所有项目按时间整理，找到能够维持南京NO1消化量的年度目标……案例说明9对利润目标的理解三者之间本未关系？速度>利润>品牌没有发展商成本低就想便宜卖，只要市场允许都想高点。实际上是一个机会成本问题：如果只有一个项目，往往图高利润，如果有很多项目要开发，可能更追求滚动速度．如果发展商给目标的过低——基本利润：成本摆在那里，基本的行业利润15%一25%是肯定要的，如果他们不清楚，可以按这个先算底限。——要告诉他通过努力可达的合适利润，以此为目标。如果要求利润过高（往往是成本过高问题）——实际上一定是在合适的销售速度之下。——立足未来往往会有空间；且利润的实现是动态过程；开始时超越市场幅度要适当。——对营销所能解决的溢价幅度要有预见（过高过低）；——很多市场是有可能突破，存在空间或模式，寻找它。哪些目标背后意义10速度——除市市场因素外，，往往和企业业贷款、内部部安排和发展展战略相关利润目标？——土地成本和和企业机会成成本是重要决决策因素金地国际城———（高土地地成本、唯一一项目）：高高利润中等速速度要求：专专题研究：如如何才能在合合适的消化速速度下增加利利润：容积率率最大化？功功能转换？多多做商业？控控制成本下的的高形象打造造方法？………厦门建发：（低土地成本、、有很多其它它项目待开发发）：低利润润高速度要求求——重新确确定价格（利利润）目标：：关键是要吻吻合客户：客客户并非决对对价格导向，，而是在可承承受价格范围围内的品质导导向。案例说明11品牌目标的的定义，或者者说背后的意意思是什么？？品牌——’产产品概念对接接的人群情感感’很复杂的概念念，有不同层层次内涵，需要长时间的的积累和专门门的营销策略略和投入知名度or美美誉度;企业品牌or项目品牌；；地区品牌or全国品牌？？重建游戏规划划？全新的气气势？一定是在速度度或利润超市市场水平实现现之后才可能发生。。三者之间本未未关系？速度度>利利润>品牌哪些目标背后意义12对品牌目标的的解析_什么么层次和概念念；解决的是是关于品牌的的哪些方面问问题万正桂林项目目（30万，，新进桂林的的中型成熟企企业）企业发展和品品牌——可不不可以建？如如何建？目前市场领先先的品牌是哪哪些？我们有有没有条件挑挑战—对比后后发现有机会会，他们企业业品牌风格和和万正的品牌牌风格可能不不一样。他们的品牌建建立模式？———万正合适适的模式。立足于什么档档次、以什么么频率持续开开发、以什么么方式拿地杭州天明项目目（30万，，新进杭州的的小企业）企业品牌———先把目标的的含义搞清楚楚并达成共识识1、在当地具具有企业品牌牌的发展商有有哪些？2、他们有什什么特点？———都有近十十年经验、十十多个项目3、一个项目目成就企业品品牌的案例有有没，为什么么，特点？结论——建议首先先建项目品牌牌，项目品牌牌要关键是要要与相邻的品品牌竞争对手手差异化；必必须突破区域域限制才能建建立全市影响响力；企业内部看可可能需要借助助外力来操作作（此点台下下沟通）案例说明13保证目标明晰晰的流程和机机制——绝不不仅仅是问一一个问题；更更在于你对整整体有所认识识；在市调阶阶段与发展商商不断沟通和和探讨，甚至至引导他们思思考。2、首次沟通通会1、项目交底底会5、首次沟通通会议确认函函目标的来源3、会议下，，与老总及对对接人的沟通通4、市调阶段段对企业全方方位了解：企企业背景、擅擅长与弱点、、项目数、企企业贷款负债债率等客户部有相当当的商业敏感感性，可能正正是我们缺少少的……前期接触的老老总、客户部部人员，肯定定已经就关键键问题讨论过过一轮了………承诺职职业操操守；；充分引引导和和沟通通：市市场规规律、、障碍碍导向向表明善善意：：往往涉涉及内内部资资料，，因此此说明明需要要的原原因商业敏敏感；；意外外或更更全面面可靠靠的消消息、、更充充足的的信心心14有效目目标判判断永远说说不清清楚的的品牌牌、利利润、、速度度目标标。检验一一个有有效的的目标标必须须完成成以下下三步步第一步步：目目标是是否可可信？？是否表表达了了决策策层的的意愿愿是否与与企业业背景景相吻吻合第二步步：目目标是是否可可行？？在现实实市场场允许许的范范围内内完全超超出现现实市市场第三步步：表表达是是否清清晰有无量量化指指标（价格格目标标线、、速度度目标标线、、财务务指标标线））目标的的来源源15目标清清楚或或不清清楚的的一般般状况况———世世联的的价值值正可可体现现于对对目标标的梳梳理和和深入入解析析1、比比较清清楚的的情况况——其其内部部组织织管理理较强强时，，自身身管理理必须须先明明晰目目标政府区区域开开发/成成熟熟开发发商2、易易含混混的情情况：：组织混混乱———总总经理理和副副总对对优先先顺序序有不不同想想法不成熟熟发展展商———有有追求求，但但不清清楚到到底意意味着着什么么保守派派，不不信任任———先看看看你你们的的水平平，暂暂时不不说确实还还没想想清楚楚———速度度利润润目标标都重重要，，不知什什么是是合适适的（青岛岛鲁能能）（金融融街））目标的的来源源16清楚沟沟通的的障碍碍———合合作双双方的的抱怨怨发展商商的困困惑@你问问我想想卖多多少价价钱，，我不不清楚楚，你你们一一定要要给：：现在在给了了6000，你你又拿拿这个个跟我我说6000风风险很很大；；必须须得投投入啥啥啥，，如果果风险险大我我也可可以不不卖6000的的呀。。@卖多多少钱钱？多多少利利润？？那你你要给给我标标准啊啊！多多少合合适？？@发展展商的的目标标老变变………开始始说钱钱不是是问题题，我我们只只管利利润最最大化化就行行，但但报告告做出出来后后又说说不行行，回回现多多少多多少………。。@小城城市的的一个个中等等项目目，想想做中中国第第一渡渡假区区…。。@发展展商都都不清清楚………或或者不不愿意意说自自己的的目标标。我们常常有的的困惑惑作为专专业的的我们们，应应该对对此有有预先先的感感知和和应对对能力力目标的的来源源逼出的的目标标：假假目标标；真真目标标：投投入限限制和和速度度限制制下，，结合合市场场的适适当溢溢价。。17可能遇遇到的的情况况和处处理方方式———不是发发展商商说什什么就就是什什么：：而是是结合合我们们基于于项目目和市市场的的假设设和判判断，，与开开发商商一起起明晰晰和梳梳理目目标。。1、保保留型型＿启启发，，说明明利害害2、低低调保保留型型＿坚坚持让让发展展商确确定目目标，，更清清楚的的了解解背景景3、模模糊定定义型型＿清清晰定定义，，定义义标准准4、多多头型型———多方方向可可能性性的梳梳理、、沟通通5、低低要求求型＿＿提供供合适适的新新标准准，可可确定定项目目成功功真正正需要要的目目标6、高高要求求型——开阔阔视野野，讲讲明条条件，，目标标排序序7、说说不清清楚型型———引导导：标标准导导向或或障碍碍导向向181保留留型——启发发“回现现？嗯嗯，这这可以以不管管，我我们有有的是是钱。。钱是是我们们和银银行的的事，，你们们只管管利润润最大大化就就行………我我们都都可以以全部部持有有………”——借借了银银行多多少钱钱那是是秘密密！1、如如果发发展商商在会会上表表现为为难，，最好好会后后在私私底下下确认认。2、讲讲明立立场：：我们们即然然合作作，就就是一一体的的，世世联一一定会会遵守守职业业规范范保密密。3、告告知我我们为为什么么要问问回款款要求求：比如：：我们们以前前服务务某项项目时时：他他们坚坚持利利润最最大化化是唯唯一目目标，，可以以全部部持有有；而而市场场上利利润最最大化化是酒酒店和和写字字楼；；结果果后来来发现现必须须回现现还款款，而而快回回现是是反而而是住住宅最最低的的住宅宅。关关键是是这样样大大大浪费费了发发展商商的宝宝贵时时间。。所以以要有有一个个结合合财务务需要要的整整体安安排。。如何明明晰目目标：：我们们首先先要对对应该该可能能有的的目标标有认认识；；要讲讲清立立场和和利害害关系系广州中中旅19多次的的沟通通，并并充分分了解解客户户背景景千千万别别先入入为主主，想想当然然一我们们判断断———我们们他们们尊重重的专专业公公司！！我们们认为为他们们的目目标应应该是是………1、潮潮州人人，落落袋为为安2、第第一个个项目目，安安全第第一3、发发展商商没有有团队队，因因此标标准太太高是是实现现不了了的……目前的的深圳圳市场场，项项目可可以有有不同同种可可能，，但考考虑到到发展展商情情况定定位于于中档档中高高档形形象。。汇报结结果——老板板虽然然很信信任世世联，，但对对这种种定位位非常常失望望：1、老老板通通过开开嘉旺旺，对对品牌牌营销销和溢溢价很很有心心得2、老老板已已长期期关注注和参参与一一些地地产项项目，，较为为熟悉悉且很很有信信心。。3、是是要求求品牌牌溢价价和最最高回回报的的人。。——最最后定定的是是高档档形象象和产产品。。2低调调保留留型—小心心了解解背景景嘉旺快快餐潮州老老板“第一一次在在蛇口口开发发项目目，所所以想想请你你们这这些专专家来来………”“你们们是专专家，，卖多多少钱钱你们们来定定”20如何明明晰目目标；；应对对模糊糊型的的最好好方式式———帮他他们梳梳理目目标———定定义标标准“我们们要做做世界界一流流的旅旅游区区………”汉普服服务世世联的的例子子：要要世联联快速速决策策，专专业公公司必必须用用类似似公司司成功功例子子，让让客户户知道道：什什么才才是标标准。。3模糊糊定义义型——定义义清晰晰什么是是世界界一流流的旅旅游区区？意意味着着几种种方式式…金融街街一开开始觉觉得国国际一一流的的度假假区就就是客客户来来源国国际化化，针针对国国际市市场。。但实质质上度度假区区的一一流是是因为为在一一定资资源水水平下下表现现出来来的综综合服服务能能力。。我们发发现度度假区区要想想回答答如何何建设设一流流的问问题，，首先先按照照资源源水平平必须须将度度假区区分类类，分分三种种，目目的地地的，，区域域的，，本地地的。。最后目目标虽虽然还还是国国际一一流度度假地地，但但明确确了它它的含含义：：是针针对区区域市市场，，并形形成针针对区区域市市场的的综合合服务务能力力。金融街街21如何清清晰目目标：：帮助助客户户梳理理＿＿不同同目标标导向向不同同的发发展方方向和和研究究内容容研究核核心问问题：：软件园园成熟熟阶段段产品品应该该是什什么样样的产产品产品定定位如如何能能发挥挥软件件园既既有资资源最最大化化的问问题研究核核心问问题：：兼顾快快速回回现和和项目目价值值发挥挥，前前期以以快速速回现现为第第一要要务，，满足足股份份公司司资金金需求求；后后期逐逐渐走走高，，追求求项目目价值值最大大化上位：以区区域发展为为核心导向向，实现软软件园成熟熟阶段的价价值最大化化下位：以项目运作作为载体,单纯追求求快速现金金流和4个个亿的利润润中位：从股股份公司长长期发展出出发,首期期解决迫切切现金流问问题，后期期实现项目目持续走高高和价值增增值研究核心问问题：什么样的产产品定位能能实现快速速销售上位下位本项目占位位中位4多头型—方向梳理理大连亿达后后山项目开发商：亿亿达软件园园一级子公公司，一直直从事园区区基础设施施研究，未未从事过商商品房开发发。目标：品牌牌不是第一一位，两年年内需求4个亿、快快速回现是是第一目标标。（但实际上上从项目条条件及公司司外但实际际决定合作作的大老板板孙总是追追求高价值值和卓越型型的人）22帮别人树目目标标准、、引导别人人充分认识识项目价值值也是世联联的价值所所在企业（没信信心，要求求不高）：：“卖得好好就行（成成本低），，卖个2500-2600就就很满意了了，略高于于周边价………经过一段时时间市调，，与他们沟沟通：1、这个要要求太低；；与现有的的资源和发发展商条件件不匹配而且大盘能能给开发商商带来更多多的意义。。2、合适的的目标是什什么——““成功”的的标准。什什么标准叫叫“好”，，什么标准准叫“不好好”，什么么是合适的的价钱，合合适的速度度；其它要要求：比如如客户分享享社区增值值、社区居居者层次、、生活便利利性和活力力等等。3、进一步步在限制条条件下对目目标的量化化分析发现现：价格和和走量的要要求一定是是限制了我我们必须要要做一些事事情的。比比如不能因因为有疑虑虑就拖着公公寓不卖。。5低要求型型—提供高标标准“如果客户户没追求，，我们就没没价值”———因为如如果是这样样，报告都都不知道怎怎么写，为为什么要写写……没有客户没没追求，只只有客户没没信心………厦门建发圣地亚哥23续：项目目目标解析：：失败定义义和成功定定义

———有了成功功标准后就就有了比较较清晰的目目标失败定义成功定义销售买方市场，客户群有限年均消化量不能达到8-10万售价达不到利润要求形成卖方市场，迅速销售年均消化量可达10万售价达到利润要求价值客户在项目上不能图利公寓和别墅相互减损价值客户共建发共同获利（售价持续上涨、转让容易）公寓和别墅相互增值形象困于龙池，对厦门地产格局影响不大中档社区对建发品牌不利影响代表厦门地产发展方向和水平高尚社区，中高档形象提升建发形象客户和未来一座空城成为一座工人宿舍后续客户量不足客户档次越来越低第一居所，人气旺人文氛围浓厚老客户介绍率极高客户具有高度成长性客户档次持续提升5低要求型型—提供高标标准24如何明晰目目标；应对对模糊型的的最好方式式——帮他他们梳理目目标——定定义标准“启动期要要回款3亿亿……”发展商没有有意识到更更深层的目目标。战略目标没没有延续下下来。5低要求型型—确定真目标标如果一切围围绕3亿，，那要解决决的核心问问题：1、首先选选取哪块地地开发合适适。2、启动期期需要建多多少别墅、、多少公寓寓。3、市场上上一般能卖卖多少别墅墅、多少公公寓。实际上，世世联因专业业而知道：：1、这是一一个区域性性开发项目目，它的售售卖水平不不能停留在在目前市场场的判断上上，而是有有条件也必必需打开和和引导珠三三角市场。。2、因此启启动期首要要目标是：：一举建立此此区域在珠珠三角的影影响力：即启动期最最重要的目目标一定首首先是立势势，立势成成功后自然然能达到3亿的目标标，更能解解决大盘持持续发展和和提升的总总体目标。。围绕立势的的核心问题题是如何实实现区域增增值、区域信心和和中心化等等等问题。。金融街5低要求型型—提供高标标准25可能遇到的的情况和处处理方式6、高要求求型1）过高要要求型———开阔视野野，讲明条条件。某项项目资源不不足而想做做“中国第第一渡假区区”：讲明明利害，中中国有多少少类似资源源项目，做做到这个目目标需要什什么条件，，最可能的的目标是什什么。2）什么都都想要型———建议排排序7、说不清清楚型———引导1）标准导导向：市场场规律、成成功项目的的一般标准准2）障碍导导向：假设设命题给发发展商验证证：比如一一个陌生区区大盘，项项目目标可可能是“打打开市场，，走量”——核心问题题“寻找客客户”，6高要求型型7说不清型型26第二部分：：

从目标标（和现实实条件的差差距）找到到核心问题题从目标到问问题三、如何从从目标与现现实的差距距找到项目目的核心问问题？把目标搞清清楚一、一般有有哪些目标标：它们的的定义，或或者说背后后的意思是是什么？二、目标往往往从哪里里来？如何何才能准确确的搞清楚楚目标？把问题搞清清楚四、问题的的结构化什么叫结构构化？问题题如何被结结构化？目标发现问题选择解决模模型解决方案123273步走,洞洞悉目标背背后项目面面临的真正正问题………一般问题问题结构化化并解决问题题例如：关键问题是是区域太陌陌生。关键问题是是客户量或或层次不够够。关键问题是是竞争太激激烈了。目标为什么产生生这种问题题？—基于3C的基本分分析—找到到核心问题题量价格、利润润品牌量价格、利润润品牌如何减少区区域抗性、、增加区域域吸引力？？——无锡锡马山寻找新客户户源，打开开新局面？？——厦门门圣地亚哥哥以什么特色色打造企业业品牌的竞竞争战略？？——桂林林万正聚焦的关键键问题从目标到问问题28一般目标：：把目标和和问题区分分开

并把把繁杂的目目标进行归归类企业企业品牌和和战略企业影响力力企业的盈利利模式、开开发模式项目项目的战略略目标利润目标售价回现滚动开发成功启动开发周期……小提示问题走量目标利润目标品牌目标这是一个资资深同事列列出来的““目标”应该是项目目的“目标标”——而而不是开发发商找我们们的工作目目标：解决决哪些问题题29把我们要完完成的工作作内容和核核心问题区区分开1、企业战战略2、项目战战略及发展展方向3、开发模模式或发展展模式4、项目定定位5、启动策策略6、……小提示例如：关键是区域域太陌生。。关键是客户户量或层次次不够。关键问题是是竞争太激激烈。量价格、利润润品牌工作内容一般问题核心问题这个不是项项目问题，，而是我们们为了解决决核心问题题而必须把把一些原则则落实在项项目的方方方面面的工工作中。30如何理清目目标，并从从目标到问问题

樟木木头（东莞莞的一个镇镇区）大规规模山地资资源项目取地实际上上是两个层层面问题：：1、850亩地选选择哪里，，要山地和和平地的比比例2、850亩以外是是否要更多多的山地后面两个问问题同样是是基于对需需求的判断断基于此，我我们主要研研究以需求求为主导的的开发模式式我们对问题题的剖析发展商提出出的问题确定拿地范范围，850亩或者者突破？做什么产品品能够有持持续的、高高价值的发发展。案例发展商的目目标中惠集团有有多个成功功楼盘的开开发经验，，樟木头东东城项目走走现金流，，本项目树树立品牌。。项目背景樟木头大道道850亩1600亩亩缓山地高峭的山311搞清楚什什么是目标标/什么是是问题2洞洞悉发展商商内心真目目标和项目目的真问题题3两者内内在关系4通过市场场基本分析析（S情境境or3C）找到核核心问题取地规模？？利润最大化化取不取后面面的山地大量别墅有有没有市场场高质和充足足量的客户户从哪来？？以何种模模式能吸引引来？品牌——最后的的问题发展商提的的目标1发展商提出出的问题1S1：项目目情境山地地—实际问问题进而的问题题潜在的项目目目标真正目的和和我们的立立足点做什么产品品？（定位）发展商提出出的问题2案例发展商提出出的目标2持续、高价价值发展取地方式：：山地or平平地？战术问题各种物业的的比例？发展商提出出的问题3S2：市场场情境：小小市场，现现有客户局局限S3：发展展商情境：：多项目内内部竞争——核心问问题合肥政务区区项目的例例子金融街启动动期目标的的例子32围绕项目目核心问问题形成成的思路路——问问题结构构化（山地别别墅的技技术性和和市场容容量问题题纳于其其中）基于本地地需求是否否充足价值体现现度是否居家模式式第一层级级香港第二层级级周边镇区区第二层级级珠三角否减少取地地规模是resort模模式案例33注意：得得到核心心问题的的S情境境或3C与解决决核心问问题的全全面市场场研究之之间的差差别小提示千万不要要研究完完所有市市场资料料后，仅仅仅得到到一个核核心问题题；然后后通过一一个案例例研究就就确定了了项目战战略。即最关键键的项目目方向确确定：项项目战略略、解决决方案等等等和市市场研究究基乎没没有关系系；事实上，，市场方方面应该该是解决决核心问问题或确确定基本本方向的的最基本本、主要要考虑的的方面，，而不是是案例。。核心问题的S情境或3C：简明扼要要，具有概况况性，未必要要非常全面细细致。项目核心问题题项目发展战略略项目定位供需分析供应分析案例分析宏观背景分析析S-R1-R2分析找到核心问题题，如何解决决？解决方向或方方案比如市场机会会判断34得出项目的核核心问题即客客户目标的分分析方法有四四种，通常方法可综综合利用234算账法案例/理论分分析法—市场场规律浓缩，，并与项目条条件对比1差距工具S——R1—R2分析法樟木头项目方法本质是一样的的，表述方法法不同罢了本质是：对现现实（说法：：情境、3C或市场分析析）进行有要要概括的剖析析，发现导致致和目标之间间差距的关键键问题市场（3C））分析法35客户目标基本本分析工具：：R1、R2模型R1：某一特特定情境导致致的某一特定定结果，我们们称之为非期期望结果。它它常常是客户户咨询的主要要动因，当然然也存在客户户不清楚导致致R1的真正正原因由特定情境导导致的特定结结果R1:非期望望结果不喜欢某一结结果，想得到到其它的结果果R2:期望结结果?解决方案R2：问题是是指不喜欢某某一结果（比比如销售下降降），想得到到其他结果（（比如销售增增长），我把把其称为期望望结果。它可可以是具体的的数字，也可可以是具体的的最终结果1差距工具36客户目标分析析与问题结构构化流程R2S核心问题核心问题结构构化给出解决方案案R1背景事实（（含限制条条件）非期望结果客户目标基于S进行R1、R2对对标分析得出出核心问题1差距工具37情景S，即背景事实，，通常包含项项目约束条件件s1差距工具38S（含限制条条件）——3C，也可分分为内部条件件（企业、项项目）、外部部条件（市场场、客户等方方面）可消化量客户企业实力R1市场企业比如：区域运运营的能力与与意愿；项项目操作经验验；启动资金金等项目推出时间间，同类型产产品消化量目标客户的市市场容量、空空间分布等价格项目推出时，，产品可实现现的价格用地性质、条条件成本项目建设用地用地地性质、适宜宜性、安全性性、以及周边边基础设施、、交通规划条条件等企业战略企业形象、企企业盈利模式式、战略方向向等取地成本、建建设成本等竞争市场竞争情况况政府政府要求区域规划、配配套建设、建建设周期等1差距工具39非期望结果R1，由基本事实导导致的项目结结果R1小区域市场、、中档消费者者区域规划为城城市边缘的产产业区；政府定义为高高新区的配套套现实1差距工具40期望结果R2，通常指客户目目标1差距工具41直接根据R1与R2的的对标分析，，得出项目的的核心问题项目的核心问问题1差距工具42当企业目标或或限制条件中中有可量化的的指标时，可可通过算账进进行客户目标标的分析开发周期利润指标价格滚动开发启动资金配套建设2算帐法43项目目标分析析——成功的的定义：意味味着强势流量量成为必然，，住宅必须迅迅速进入并打打开主流市场场2006-1：开工、秋交会储客2006-6：商业区竣工、、售楼处装修小高层封顶、、联排竣工2006-12：二期住宅封顶顶2007-12：2008-12：2009-12：开盘开工投入约2亿地地价款启动期投入至至少1亿；（见后表）半年销售期：：要求：联排90%+约5万平住宅售价5000/2700计目标：回款2.3亿亿1年销售期：：销售约7万平平住宅/2000平商业业：售价3000/6000计；二期三期四期目标：回款2亿目标：回款4亿目标：回款5亿10万平住宅宅/5000平商业：售价3500/10000计；销售12万平平住宅、公寓寓：售价4000计；五期销售5.3万万平别墅；售售价10000计；保留5000平集中商业业/2000平会所；目标：回款5亿开始自我滚动动和赢利1亿抵成本；；1亿投入2、、3期工程；；2亿抵成本；；2010年：：非确定节奏，，仅为便利计计算的示意节节奏。另一可能：分分两项目同时时卖，同样需需要约7万/年的年住宅宅销售量2算帐法：量意味着问题1抓什么市场大大机会——寻寻找主流客户户？44项目目标分析析：适当的利利润要求各类类物业售价不不能低示意性测算，，非最后实现现值，仅为反反算利润目标标时，需要的的售价组合序号内容计算公式正常售价元/㎡万元一销售收入

3,874157,977

TOWNHOUSE

5,0008,875

别墅

7,00037,506

住宅

3,000101,196

商业8,00010,400二总成本费用

3,051130,1661土地费用按地价70万元/亩计算59325,0002前期费用含各项规费、方案评审、勘察测量费等

803,4223综合造价含前期费用、基础、主体、安装、装修、环境等

1,87980,355

TOWNHOUSE

3,0005,325

别墅

4,00021,432

住宅

1,50050,598

商业

2,0002,600

会所

2,0004004管理费用含工程管理费按1-2项目的2%计算512,1765财务费用银行贷款利息利率按照5.49%计算883,7666不可预见费

按照以上1-4项的3%计算803,4427销售费用营销推广费按销售收入的2%计算763,1598销售税费含营业税、附加税费按销售收入的5.56%计算2128,846三开发成本

总成本费用-销售税金2,839121,320四税前利润

总销售收入-总成本费用

27,811五项目利润扣企业所得税税前利润-所得税

18,633六成本利润率

项目利润/开发成本15.4%2算帐法：价格意味着问题1抓什么市场大大机会——寻寻找到能支持持此价位的客客户？45市场分析角度度从项目战略略和项目策略略两方面重点点分析客户的的困惑，提出出项目需解决决的核心问题题启动模式企业的战略布布局市场分析策略战略市场板块分析析，区域市场场认知度分析析，城市规划划以及发展趋趋势等项目的开发次次序、规模等等项目的市场定定位竞争分析、供供应分析等…………项目的发展模模式项目所在城市市项目的做法法或者是类似似区域类似项项目的做法等等产品产品创新性、、客户价值点点分析3市场分析法法：46实现企业的战战略布局客户目标及困困惑项目如何才能能开发成功市场分析得出出项目需要解解决的核心问问题郊区房地产板板块分析，本本项目在板块块之外，得出出“如何通过项项目10-15年的开发发，完成战略略布局？”核心问题成熟板块市场场供应消化量量分析，城市市发展方向分分析，得出““不在城市发展展方向上，如如何突破竞争争，建立项目目的市场地位位”的核心问题分析当地类似似项目的开发发模式成功的的关键因素，，劣势是什么么，得出“根据项目条件件以及企业业的需求，如如何选择项目目的开发模式式”的核心问题？？项目影响力的的建立资源整合分析区域价值，“如何发挥项目目规模，区位位利好，将资资源系统整合合，在区域增增值的条件下下实现价值最最大化？”的核心问题？？3市场分析法法：以某区域开发发为例：问题题比较明显，，或企业已经经把核心问题题相得比较明明白了47用理论模型分分析客户的目目标与困惑，，从理论或案案例分析得出出项目解决的的核心问题客户目标企业：形成诚诚毅社区，最最终实现全国国连锁经营度度假休闲房产产旗帜品牌项目：打造国国际一流的温温泉度假区，，实现利润最最大化客户困惑先有旅游度假假氛围的形成成还是先有房房产的问题？？是否在旅游度度假氛围形成成前就可以实实现物业的销销售来平衡现现金流？理论模型旅游休闲度假假区理论模型型：旅游度假区形形成过程为旅旅游度假成熟熟后，开发进进入房地产开开发休闲度假区房房地产开发时时机模型：房地产开发是是区域度假开开发之下的一一个环节，其其关键在于企企业根据自身身发展战略及及市场成熟度度之下开发时时机的选择。。核心问题什么是一流的的温泉度假区区？自身资源源禀赋是什么么？一流温泉度假假区的发展模模式有哪些？？如何选择？？发展方向的战战略选择基于现实需要要解决那些问问题才能达成成企业目标，，形成不可复复制的核心竞竞争力，实现现永续经营？？一流温泉度假假区特性开发模式基于企业战略略及市场的房房地产开发介介入的时机判判定3案例模型理理论48第三部分从目标到问题题三、如何从目目标与现实的的差距找到项项目的核心问问题？把目标搞清楚楚一、一般有哪哪些目标：它它们的定义，，或者说背后后的意思是什什么？二、目标往往往从哪里来？？如何才能准准确的搞清楚楚目标？把问题搞清楚楚四、问题的结结构化什么叫结构化化？问题如何何被结构化？？目标发现问题选择解决模型型解决方案12349什么叫结构化化？基本逻辑辑1、分类分分级2、以核核心问题为主主线+分支问问题3、几个个主要问题的的前后关系4、每个问题题研究路径；；1企业业如何何在当当地进进入一一线品品牌？？2项目目以何何种核核心优优势和和发展展模式式才能能达成成目标标？3锁定定哪些些客户户获得得最大大价值值？4如何何启动动才能能配合合到整整体战战略？？5启动动期选选择哪哪一块块？大小“新进进城市市，如如何建建立企企业品品牌，，与传传统领领先企企业竞竞争””研究路路径基基本可可用3C+案例例解决决。1、企企业/产品品具备备的特特色竞竞争力力？2、客客户：：此竞竞争力力与当当地客客户需需求的的匹配配？3、竞竞争：：本地地领先先企业业模式式？4、案案例：：借鉴鉴全国国品牌牌模式式。1、与与核心心问题题内在在联系系：：“项项目要要成功功，首首先要要打赢赢当地地品牌牌的竞竞争””2、详详细研研究作作为专专题，，抽炼炼关键键点纳纳入主主报告告①②战略问问题取势问问题策略问问题明道问问题战术问问题优术问问题④50问题的的结构构化———形形成报报告的的逻辑辑51核心问问题的的分类类组合合一般般按照照战略略层面面和策策略层层面进进行战略偏偏向宏宏观；；策略略偏向向微观观战略的的选择择；而而策略略是落落实战略略定位愿景生活方方式的的打造造占位话语权权资源整整合策略略功能布布局项目分分期开发次次序产品风风格产品配配比价格策策略核心问问题分类分分级52核心问问题的的结构构化———问问题分分类分分级并并找找到什么是是一流流的温温泉度度假区区？自自身资资源禀禀赋是是什么么？一流温温泉度度假区区的发发展模模式有有哪些些？如如何选选择？？运营管理营销销售管理运运营定位设计建建造设计建设发展方方向的的战略略选择择基于现现实需需要解解决那那些问问题才才能达达成企企业目目标，，形成成不可可复制制的核核心竞竞争力力，实实现永永续经经营？？规划设设计建建议项目整整体布布局建建议、、功能能配比比建议议、风风格建建议………………营销战战略项目营营销战战略与与策略略的制制定战略核核心问问题一流温温泉度度假区区特性性开发模模式在原有有的开开发模模式（（高投投入））进行行提升升，降降低开开发风风险基于企企业战战略及及市场场的房房地产产开发发介入入的时时机判判定策略问问题问题分分类分分级532、找找到核核心问问题厦门圣圣地亚亚哥:本阶阶段要要解决决的四四大问问题如何成成功启启动？？如何何持续续发展展？问题3问题1抓什么么市场场大机机会———寻寻找主主流客客户？？问题4启动期期规划划评价价及物物业发发展建建议？？问题2发展战战略———凭凭借什什么打打动这这拨客客户？？问题的的前后逻逻辑关关系542、以以核心心问题题为主主线；；3、、每个个问题题的解解决渠渠道3、良良好的的资源源条件件以及及规划划前景景，吸吸引以以休闲闲度假假需求求为主主，兼兼有财财富积积累的的中高高端置置业人人群。。4、厦厦门西西岸的的规划划定位位具备备成为为新市市镇的的条件件，形形成大大量人人口转转移产产生的的需求求。1、成成为厦厦门的的后花花园，，吸引引主城城区、、海沧沧区，，乃至至外围围城市市的置置业人人群。。2、厦厦门西西岸，，龙头头企业业的入入驻，，产生生集聚聚效应应，进进而形形成的的置业业需求求，以以及在在此基基础上上的投投资需需求。。产业拉拉动新市镇镇后花园园（新新市镇镇概念念）资源拉拉动结合项项目条条件1理论论与规规律2市场场的反反映3供需需方访访谈4全国国同期期案例例主线：：核心心问题题分支：：解决决渠道道以核心心问题题为主主线寻找主主流需需求———抓抓哪一一个机机会，，有何何障碍碍？问题的的解决决渠道道55沈阳大大东区区项目目———评审审稿逻逻辑图图市场研研究宏观观市市场场区域域市市场场客户户解解释释区域域经经济济土地地市市场场房产产市市场场区域域格格局局典型型个个案案一环环内内二环环内内问题题界界定定目标标分分析析15%利利润润自然然增增长长能能否否实实现现？？基准准价价确确定定增长长率率确确定定沈阳阳增增长长率率区域域增增长长率率个案案增增长长率率结论论：：能能实实现现面临临矛矛盾盾市场场价价格格水水平平与与目目标标价价格格的的矛矛盾盾现有有与与未未来来不不确确定定因因素素的的矛矛盾盾与东东方方俪俪城城客客户户、、资资金金、、时时间间的的矛矛盾盾核心心问问题题开发发时时间间的的选选择择？？利润润目目标标下下项项目目如如何何成成功功？？与东东方方俪俪城城的的关关系系？？发展展战战略略开发发时时机机发展展战战略略企业业层层面面项目目层层面面品牌牌贡贡献献资金金运运作作团队队建建设设基于于项项目目目目标标和和企企业业战战略略下下市场场竞竞争争可实实现现性性07、、08竞竞争争对对比比分分析析独立立还还是是合合并并的的分分析析同区区域域同同时时期期多多项项目目开开发发案案例例借借鉴鉴增值值模模式式案案例例借借鉴鉴市场场竞竞争争分分析析战略略：：户户型型、、园园林林、、配配套套项目目界界定定项目目目目标标结论论：：总总体体市市场场形形势势看看好好问题题前前后后逻辑辑关关系系56沈阳阳大大东东区区项项目目————终终稿稿逻逻辑辑图图目标标分分析析15%利利润润问题题分分析析自然然增增长长能能否否实实现现？？基准准价价确确定定增长长率率确确定定沈阳阳增增长长率率区域域增增长长率率个案案增增长长率率结论论：：能能实实现现市场场环环境境能能否否支支持持房房价价持持续续增增长长？？宏观观经经济济支支持持增增长长土地地上上涨涨支支持持增增长长区域域产产业业发发展展支支持持增增长长城市市扩扩张张使使区区域域增增值值支支持持增增长长市场场环环境境能能支支持持增增长长，，是是否否适适合合07年年销销售售？？企业业利利益益市场场竞竞争争结论论：：07年年销销售售15%仅仅为为基基本本目目标标，，能能否否技技术术操操作作超超过过此此目目标标，，增增加加利利润润？？竞争争环环境境客户户需需求求增值值模模式式（（溢溢价价案案例例借借鉴鉴））第二二圈圈层层竞竞争争（（片片区区））第一一圈圈层层竞竞争争（（针针对对性性个个盘盘））突破破点点：：户户型型、、园园林林、、配配套套此仅仅为为项项目目单单独独应应对对市市场场的的可可为为点点，，本本项项目目与与俪俪城城的的关关系系？？一一致致对对外外还还是是内内部部竞竞争争？？市场场容容量量内部部竞竞争争发展战略略对外：合合力做大大市场对内：借借俪城之之势，适适度差异异项目突破破：户型型、园林林、配套套项目界定定项目目标标问题前后后逻辑关系系57Thanks!589、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,D