战略管理概论 65

战略管理

Strategicmanagement郑少芳

教学理念个人成长与专业知识学习相结合教学相长教学方法课堂讲授学生参与课堂讨论案例教学小组讨论作业自学平时成绩与考试平时成绩20%考勤、作业、课堂互动期末考试80%课程内容第一篇绪论

★战略及战略管理的概念、战略管理的性质和特点、战略管理过程、战略管理者、战略管理思想的演进等。第二篇战略分析★企业内外部环境分析、企业使命与战略目标等。第三篇战略选择★公司战略、竞争战略、国际化战略第四篇战略实施★开发职能战略、战略与组织结构、战略控制等。课程的整体思路战略管理的一般过程战略分析战略选择战略实施1.使学生对企业战略管理中的基本原理、基本知识留下比较深刻的印象。2.使学生能够自觉关注身边发生的事件，特别是关于企业经营与管理方面的事件，并用战略管理的原理进行分析，提出自己的观点。3.提高学生分析问题的能力。4.通过本课程的教学和学习，提高学生将理论运用与实践的能力，解决生活中遇到的问题。课程目的从英特尔公司看企业战略20世纪80年代中期，计算机存储芯片是英特尔公司的主要业务，而日本的制造商想要占领存储芯片业务，因此相对英特尔以及其他芯片生产商的价格降低了10％，每一次美国企业在价格上进行回应后，日本生产商又降低了10％。针对日本生产商的挑衅性策略，可供英特尔选择的方案有：设计更加高级的存储芯片；撤退到日本生产商并不感兴趣的市场上去。最终，英特尔决定放弃存储芯片业务，转而致力于为个人计算机开发更加强大的微处理器。

海尔集团的战略（一）单一产品——电冰箱（二）制冷家电——电冰箱，电冰柜，空调（三）白色家电——制冷家电，洗衣机，微波炉，热水器等（四）全部家电——白色家电，黑色家电（五）进军知识产业，米色家电第一章战略管理概论第一节战略第二节战略管理第三节战略管理理论的演进本章学习习目标了解战略略的重要要性理解战略略5p概概念，掌掌握安索索夫的战战略概念念掌握战略略管理的的概念、、特点、、层次了解战略略管理理理论的发发展与演演进，掌掌握竞争争战略阶阶段三大大理论流流派的主主要观点点第一节战战略一、战略略的重要要性“Withoutastrategytheorganizationislikeashipwithoutarudder,goingaroundincircles.”。---（（JoelRoss&MichaelKami)经营企业业和指挥挥一场战战争相似似。如果果战略正正确，即即使在战战术上出出现问题题，这个个企业仍仍能成功功。----美国西西尔斯公公司前总总裁“Quote”成大事者者必三思思而后行行，举大兵者者当先计计而后动动。不思而行行，将一一事无成成；不计而战战，必取取败无疑疑。—《孙子兵兵法》人无远虑虑，必有有近忧。。—孔子联想集团团的口号号：人类类失去联联想,世世界将会会怎样？？那么，企企业如果果没有战战略，前前途将会会怎样？？因此，战战略是一一种思路路，是一一门解放放思想、、拓展思思路的学学问。战战略可以以使企业业“跳出行行业看行行业，站站在圈外外看圈内内，跳出出企业看看企业””，总揽全局局，打造造企业竞竞争优势势。战略的视视角二、战略略的概念念-“战略略”一词词来源于于希腊词词“strategos””，本来来含义是是“敌敌对状态态下将军军指挥军军队克敌敌制胜的的艺术和和方法””。-“军事事名词，，对战争全全局的筹筹划和指指挥。”《《辞海》》“战略””一词与与企业经经营联系系在一起起并得到到广泛应应用的时时间并不不长，最最初出现现在西方方管理学学名著《《经理的的职能》》（巴纳纳德）一一书中。。企业战略略一词得得到广泛泛应用是是自1965年美国经经济学家家安索夫夫著《公司战战略》一书问世世后，而而且从那那时起，，“战略略”一词词才广泛泛应用于于社会、、经济、、文化、、教育和和科技等等领域。。（一）明兹伯格格教授的的概括加拿大麦麦吉尔大大学的明兹伯格格教授在对对以往战战略理论论进行梳梳理和深深入研究究的基础础上，将将人们对对战略的的各种定定义概括括为5P（借鉴了了市场营营销学的的4P的的提法，，即产品品---Product、价价格--price、、地点---place、促促销---promotion）。。明兹伯格格认为，，人们在在谈及战战略时都都是在谈谈论5P中的某某一个和和几个含含义，实实际上，，战略具具有多重重含义，，既应当当仔细体体会每种种含义，，又应当当将多个个含义联联系起来来以形成成整体的的战略观观念。战略5P:(1)战战略是计计划（Plan)。是是有意识识的、正正式的、、有预计计的行动动程序。。根据这这个定义义，战略略有两个个基本属属性：一一是发生生在经营营活动之之前制定定的，计计划在先先，行动动在后———以备备人们使使用；二二是战略略是有意意识有目目的地开开发的。。这是早期期的战略略观念。。(2)战战略是谋谋略(Ploy)。是是威胁和和战胜竞竞争者的的计谋和和谋略。。这是军军事战略略在企业业管理中中的直接接引用。。(3)战战略是模式(Pattern)。是一段时时期内一一系列行行动流的的模式。。这是明明兹伯格格为战略略下的一一个定义义。在明明兹伯格格看来，，企业在在某一时时期基于于资源而而形成的的宗旨与与目标固固然重要要，但更更重要的的是企业已经经做了什什么和正正在做什什么。早期的观观念强调调分析，，明兹伯伯格强调调行动。在明兹兹伯格看看来，即即使企业业没有任任何计划划，甚至至企业之之中并没没有人规规划企业业的宗旨旨，写出出宗旨陈陈述，它它也可能能是有战战略的。。也就是是说，计划并并不是战战略的必必要条件件。模式意味味着企业业行动的的一致性性；这种种一致性性可能是是也可能能不是正正式计划划或建立立目标的的结果。。(4)战战略是定位(Position)。是在企企业的环环境中找找到一个个有利于于企业生生存与发发展的““位置””。借用用管理学学的术语语来讲，，战略就就是要把把企业的的重要资资源集中中到相应应的地方方，形成成一个产产品市场场的“市场圈圈”。(5)战战略是观观念(perspective)。。是深藏藏于企业业内部、、企业主主要领导导者头脑脑中的感感知世界界的方式式。正如军事事战略学学者安德德列·博博福尔所所说，战略是以以思维和和智力为为基础的的，它具具有精神神导向性性，体现现了企业业中人们们对客观观世界的的认识，，它同企企业中人人们的世世界观、、价值观观和理想想等文化化因素相相联系。。明兹伯格格战略的的五种定定义比较较战略定义核心要点计划型战略定义强调企业管理人员要有意识地进行领导，凡事谋事在前，行事在后。模式型战略定义强调战略重在行动，否则只是空想。战略也可以自发地产生。谋策型战略定义强调战略是为威胁或击败竞争对手而采取的一种手段，重在达成预期竞争的目的。定位型战略定义强调企业应适应外部环境，创造条件更好地进行经营上的竞争或合作。观念型战略定义强调战略过程的集体意识，要求企业成员共享战略观念，形成一致的行动。（二）安索夫(IgorAnsoff)的概念念安索夫(IgorAnsoff)首次提出出公司战战略概念念，首次次提出战战略管理理概念，，首倡战战略规划划的系统统理论，，首倡了了企业竞竞争优势势概念，，首次提提出了把把战略管管理与混混乱环境境联系起起来的权权变理论论。安索夫的的观点I•Ansoff有有美国洛洛克希德德飞机公公司等多多种经营营公司管管理实践践，1965年年出版《公司战战略：面面向增长长与发展展的经营营政策的的分析方方法》一一书。他他认为：：战略是是贯穿于于企业经经营与产产品和市市场之间间的一条条“共同同经营主主线”，，决定着着企业目目前所从从事的，，或者计计划要从从事的经经营业务务的基本本性质。。共同经营营主线由由四个要素素构成：①产品和市市场范围围，是指企企业所生生产的产产品和竞竞争所在在的市场场。②增长向量量，是指企企业计划划对其产产品和市市场范围围进行变变动的方方向。③竞争优势势，是指那那些可以以使企业业处于强强有力竞竞争地位位的产品品和市场场的特性性。④协同作用用，是指企企业内部部联合协协作可以以达到的的效果，，即1+1>2的现象象。谈谈你对对战略的的理解战略是规规划或计计划吗？？战略与规规划、计计划从概念角度：战略是规规划和计计划的灵灵魂，规规划和计计划必须须体现既既定的战战略，应应当先有有战略，，再有规规划，再再订计划划，使其其成为可可以布置置、可以以检查的的具体行行动方案案。从实施角度：战略是全全面的，，规划和和计划可可以是全全面的，，也可以以使局部部的；战战略以定定性为主主，规划划是定性性和定量量并重，，计划则则是以定定量为主主。第二节战战略管管理一、战略略管理的的概念安索夫（（1976）：：企业战战略管理理是指将将企业的的日常业业务决策策同长期期计划决决策相结结合而形形成的一一系列经经营管理理业务。。斯坦纳（（1982）：：企业战战略管理理是确定定企业使使命，根根据企业业外部环环境和内内部经营营要素确确定企业业目标、、保证目目标的正正确落实实并使企企业使命命最终得得以实现现的动态态过程。。[美]彼彼得·德德鲁克“战略管管理不是是一个魔魔术盒，，也不是是一组技技术。战战略管理理是分析析式思维维，是对对资源的的有效配配置。计计划不只只是一堆堆数字。。战略管管理中最最重要的的问题往往往是不不能被数数量化的的”。我们的观观点战略管理理：企业业确定其其使命，，根据组组织外部部环境和和内部条条件设定定企业的的战略目目标，为为保证目目标的正正确落实实和实现现进行谋谋划，并并依靠企企业内部部能力将将这种谋谋划和决决策付诸诸实施，，以及在在实施过过程中进进行控制制的一个个动态管管理过程程。小故事有两个相相互竞争争的企业业的老板板希望通通过野炊炊休闲的的方式来来讨论两两家公司司是否合合并的问问题，在在讨论过过程中，，双方各各不相让让，双方方都坚信信能战胜胜对手。。突然森林林中跑出出来一个个大黑熊熊，此时时一个老老板急忙忙打开旅旅行包，，拿出一一双运动动鞋穿上上；另一一位老板板迷惑不不解地问问：“难难道你穿穿上运动动鞋就能能跑得过过大黑熊熊吗？””这位老老板回答答说：““我不用用跑过大大黑熊，，我只要要跑过你你就行了了。”从这个幽默故故事，你们知知道一些什么么道理……战略管理解决的的三大问题3W:WHOAMIWHEREI’MGOINGWHATMETHODSIWILLUSE战略的实质就就是明确企业业当前的位置置和找到未来来应该去的位位置，并选择择恰当的路径径，通过资源源的筹划和配配置来到达未未来的位置。。纵向指标横向指标企业未来应该达到的位置路径1路径5路径4路径2路径3企业当前位置企业战略需要要解决的三大大问题二、战略管理理的性质战略管理是整整合性管理理理论，是企业业最高层次的的管理理论战略管理是企企业高层管理理人员最重要要的活动和技技能战略管理的目目的是提高企企业对外部环环境的适应性性，使企业做做到可持续发发展高层管理中层管理低层管理能力分布思维能力技术能力人际能力100%0图1-1不同能力的分分布17.9%42.7%39.4%34.8%22.8%42.4%37.7%50.3%12.0%三、战略管理理的特点战略管理具有有全局性战略管理的主主体是企业的的高层管理者者战略管理涉及及大量资源配配置问题战略管理具有有长远性战略管理实质质上是寻求战战略匹配性战略管理以企业的资源源和能力为基基础战略管理需要要考虑企业外外部环境中的的诸多因素山叶公司：悬悬崖勒马在全球各地，，“山叶”几几乎等于是乐器的代名词，在在钢琴生产销售方面面，尤其享有有声誉。日本本山叶公司业业务扩展的初初期，品牌扩扩展都不脱离离原有的专长长。如吉它、喇叭、小提琴和电子琴的生产，都可可以受惠于该该公司原来所所拥有的技术术和工人的精精巧手艺。但随后山叶公公司大举借贷，涉足许多不不熟悉的领域域，如网球拍、电视机、录像机、音响设备、摩托车、滑雪车和游艇等。由于偏离离本业开展过过量的多元化经营，不明白公司司立足的基础础、优势是什什么，过速扩扩张，其管理理、技术、经经验都跟不上上，使公司几几乎陷入不能能自拔的泥坑。1990年以以后，山叶公公司的利润出出现下降的趋趋势，陷入了了债务危机。幸而公司领领导惊回梦醒醒，悬崖勒马马，在现任社社长的带领下下，山叶公司司重新调整它它的经营策略，仍然专注于于乐器这项核核心业务，从从而使山叶公公司走出困境，重新夺回失失去的市场。。公司层战略（总体战略））业务层战略（竞争战略））职能层战略

战略事业单位2战略事业单位3战略事业单位位1公司研发生产营销人力资源财务四、战略管理理的层次（一）公司战战略（总体战战略）（（CorporateStrategy）公司战略:公司战略是这这个企业整体体的战略总纲纲，是企业最最高管理层指指导和控制企企业的一切行行为的最高行行动纲领。战略内容:-应该做什么么业务-怎样去发展展这些业务根据企业的使使命和企业总总目标，选择择经营范围，，合理配置资资源，进行协协同配合，形形成竞争优势势。经营范围和资资源配置是总总体战略中最最重要的两个个要素(二）事业部战略（StrategicBusinessUnit,SBU））事业部战略又又称经营单位位战略、竞争争战略，是战战略经营单位位、事业部或或子公司的战战略。它是在总体性性的公司战略略指导下，经经营管理某一一个特定的战战略经营单位位的战略计划划，是公司战战略之下的子子战略。资源配置和竞竞争优势是经经营单位战略略的两个重要要因素。（三）职能层层战略（FunctionalStrategy）职能战略是为为贯彻、实施施和支持公司司战略与事业业部战略而在在企业特定的的职能管理领领域制定的战战略。协同作用是职职能战略的重重要因素。。不同层次的战战略比较

战略层次比较项目公司战略经营单位战略职能层战略基本性质观念型中间型操作型明确态度抽象中间具体可衡量程度定性评价为主半定量评价定量评价期限长短长期中期短期所起作用开创性中等改善增补性与现状的差距大中等小承担的风险较大中等较小灵活性大中小不同层次的战战略比较（续续）

战略层次比较项目公司战略经营单位战略职能层战略资源完备的程度不尽充分部分具备基本具备协调要求高中等低资源配置的中心任务投资组合产品和市场生命周期部门间的综合协调和平衡竞争优势的参照系与特定的行业相比与特定的竞争对手比与特定的产品部门比协同作用的切入点作用于经营业务之间作用于职能领域之间作用于职能领域之内战略分析战略实施战略选择责任和目标环境分析资源和战略能力公司战略竞争战略国际化战略组织结构领导职能战略五、战略管理理过程战略管理过程程战略实施与控制建立企业哲学战略分析战略选择杨锡怀战略管理（第二版）图1-2确立企业宗旨使命确定外部环境分析内部环境分析制定战略目标鉴别战略方案战略评价与选择设计组织结构资源规划与配置确定领导战略控制系统反馈反馈反馈反馈六、战略管理理者（自学））一、战略管理理者的构成董事会董事会在战略略管理中的参参与程度高层管理者企业各级管理理者在短期和和长期计划活活动上的时间间分配中层管理者战略管理部门门智囊团非正式组织的的领导二、战略管理中责责任的分配第三节战略管理理论论的演进战略管理理论论的演进的三个阶段:早期战略思想想阶段：萌发了三种具具有代表性的的企业战略思思想观点。古典战略理论论阶段：形成了对企业业战略理论与与实践具有深深远影响的十十大学派。竞争战略理论论阶段：形成了以竞争争优势为研究究焦点的三大大战略学派。。早期战略思想想阶段法约尔：提出管理五大大职能，其中中计划职能为为企业管理的的首要职能，，这可以说是是最早出现的的企业战略思思想。巴纳德：《经理人员的的职能》组织织是一个协作作的系统，必必须处理好环环境与组织体体系的之间的的相互关系，，使企业组织织与企业环境境能够相匹配配，这一主张张已成为现代代战略管理分分析方法的基基础。安德鲁斯：《公司战略概概念》一书中中从四个方面面对战略进行行界定，把战战略分成四个个构成要素：：市场机会、、企业实力、、个人价值和和渴望、社会会责任。（1）设计学学派：将战略略形成看做一一个概念作用用的过程；（2）计划学学派：将战略略形成看做一一个正式的过过程；（3）定位学学派：将战略略形成看做一一个分析的过过程；（4）企业家家学派：将战战略形成看做做一个预测的的过程；（5）认识学学派：将战略略形成看做一一个心理的过过程；（6）学习学学派：将战略略形成看做一一个应急的过过程；（7）权力学学派：将战略略形成看做一一个协商的过过程（8）文化学学派：将战略略形成看做一一个集体思维维的过程；（9）环境学学派：将战略略形成看做一一个反应的过过程；（10）结构构学派：将战战略形成看做做一个变革的的过程；其中（1）～～（3）为说说明型学派；；（4）～（9）为实际制制定与执行过过程学派；（10）为综综合型学派。。20世纪80年代以来，，西方经济学学界和管理学学界一直将竞竞争战略立论论至于学术研研究的前沿，，有力推动了了战略管理理理论的发展，，出现了三大大战略学派：：-行业结构学学派-战略资源学派派-核心能力学学派竞争战略理论论阶段外部环境总体环境行业环境竞争环境有吸引力的行行业行业的结构特特点预示着超超额利润战略设计选择在某一特特定行业中可可获取超额利利润的战略资源能力分析析实施所选战略略所需的资产产与能力战略实施选择战略行动动以有效实施施所选战略获得核心竞争争力：是指作为企业业战胜其竞争争对手的竞争争优势来源的的资源和能力力以波特为代表表，提出了了行业组织模模型该模式认为企企业所选择从事的行业比企业内部决决策对企业绩绩效有更大的的影响，要求求企业处于最有吸引力的的行业。当企业根据一一般环境、行行业环境和竞竞争环境的特特点来制定实实施战略时，，能够取得高高于正常的收收益。这个高于正常的收收益是由企业业的外部特征征而不是企业的的独特资源和和能力所决定的。行业组织模型型揭示了外部部环境对公司司战略行动的的决定性影响响。外部环境：宏宏观环境行行业环境竞竞争环境有吸引力的行行业：行业结结构特点预示示着超额利润润战略设计：选选择特定行业业中可获取超超额利润的战战略资产或技能：：实施所选战战略所需的资资产或技能战略实施：选选择战略行动动以有效实施施战略超额利润：获获取超额利润润20世纪60——80年年代，人们始始终认为外部部环境是公司司获取成功战战略的主要决决定因素。公公司只有在实实施了适用于于宏观及行业业和竞争环境境的战略后才才能获得超额额利润。因此，超额利利润是由外部部环境特点决决定的，而不不是公司独特特的资源或能能力。战略资源学派派提出了资源基础模型资源企业生产过程程的投入能力将众多资源结结合运用来完完成一项任务务或活动的才才能竞争优势企业战胜竞争争对手的能力力有吸引力的行行业利用公司资源源和能力发掘掘有机会的待待业战略设计和实实施采取能够获取取超额利润的的战略行动获得核心竞争争力：是指作为企业业战胜其竞争争对手的竞争争优势来源的的资源和能力力与行业组织模模式相反，该该观点认为一一个企业的内部环境要比外部环境境更为关键，，认为一个企企业的独特资源和能能力是制定战略的的基础。企业业所选择的战战略应当能够够更好地利用用外部环境中中的机会。资源基础模式式认为核心能力是企业竞争优优势、战略竞竞争和取得高高于正常收益益的基础。资源基础模型型揭示了公司司独特的资源源与能力组合合对战略的决决定性影响。。资源：企业生生产过程的投投入能力：将众多多资源结合运运用来完成一一项任务或活活动的才能竞争优势：企企业战胜竞争争对手的能力力有吸引力的行行业：利用公公司资源和能能力挖掘有机机会的行业战略设计和实实施：采取能能够获取超额额利润的战略略行动超额利润：获获取超额利润润以资源为