房地产公司三年发展战略

目录房地产公司三年发展战略行动计划附录北京房地产行业分析房地产公司竞争力分析1目前北京房地产业的竞争格局行业壁垒较低，资金是主要的进入壁垒有数千家房产公司，竞争激烈土地资源十分紧缺，侃价力高消费者选择自由度较低，个性化需求难以的到满足二手房市场发展缓慢建筑商侃价力极低进入大城市二手房替代性很小-------资金专业技术

外部影响：WTO奥运新政策竞争对手新技术思路2未来1—8年的行业格局判断主要冲击来自于：行业业绩来自于：主要竞争手段：差异化、个性化、专业化竞争对房地产影响最大的是：实力弱小，经营策略不力的房产企业将淘汰出局，未来的市场竞争者将是经营管理专业、有实力的竞争者行业竞争后的局面是：地产项目的设计思路，营销理念、物业服务更趋进步和成熟，房地产开发公司将优胜劣汰，数量减少，竞争能力加强根据与上海、香港以及北京自身发展相比，需求将会持续增长未来的北京房地产市场将持续发展，行业利润率保持较高的水平，但从业者产生分化，实力雄厚，在营销理念上敢于创新的专业房地产公司将获得良好的机会，北京房地产业将进入一个向成熟发展期过渡的阶段3北京房地产的行业利润率的估计2002年2003年－2005年2006年－2008年2009年－2011年行业业绩12%/上浮下降2%左右（较平稳）11%（略有下降）12%（申奥因素，略有上升）10%（奥运结束，有下降趋势）对房地产的冲击行业利润率缓缓减低，更要求开发商有足够的资本实力和信誉，如果势力弱，会被竞争出局2001年10%—15%影响因素供求关系可能失稳2006年政府可能停止北京市一切建筑工程，进行环保工作，供求关系偏向于求奥运结束后可能有一个消费回落阶段4北京房地产行业分析宏观环境分析：政府在主动改善开发环境消费需求：稳步增长竞争：十分激烈，优胜劣汰5环境分析总结GDP保持稳定增长，社会平均购买力稳定增长财政政策仍以积极的扩张性、刺激内需为主房地产消费信贷力度将进一步增长，为有效需求的增长提供帮助2000—2001年房地产整体态势上升62008年奥运对北京市房地产周期具有强制性调整作用由于奥运的存在而使房地产项目需求波峰集中且拉长房地产目前增长周期延长至2007—2008年2006年时政府将会紧缩政策，清理市容市貌，开发和在建工程将缩小或停止，可能引起需求大于供给根据国际经验，奥运之后大都供过于求7北京市发展规划Delete8未来几年促进房地产发展的有利因素加入WTO奥运会市政建设与住房相关的政策的出台户籍制度改革因素作用带来对房地产市场需求的较大增加商业用房：外销公寓的增长郊区住宅：由于汽车消费带动销售增长北京市政府对城市基础设施的重点投入快速交通网络投入900亿环境治理投入450亿信息化建设投入300亿水、电、气、热等四源供应投入150亿人口城市化，中高收入的消费群体对大城市住房的需求进一步增长9北京未来3年房地产开发的趋势将主要集中在城市开发和郊区开发城区开发郊区开发有较强的土地获取能力有大量资金有运作大规模项目的能力、地块成功要素交通方便（高速、公路、地铁附近）有好的主题概念市政设施齐全案例远洋风景今日家园通惠家园10北京房地产行行业分析宏观环境分析析：政府在主主动改善开发发环境消费需求：稳稳步增长竞争：十分激激烈，优胜劣劣汰11整体来看，购购房需求将稳稳定发展以泛亚运村地地区、泛中关关村地区、泛泛CBD地区区为核心的周周边地区房地地产需求旺盛盛价格在购房行行动中的影响响程度相对减减少，消费者者购房的需求求更加个性化化，对购房行行为影响越来来越大城市高速/快快速交通干道道附近且市政政设施条件较较好的地段会会产生新的项项目供给北京市就业人人口收入的稳稳定提高，潜潜在购房者群群体在未来几几年将持续增增长，中高收收入者仍将是是购房主体，，中低收入者者购房能力取取决于政府政政策及城市改改造力度未来几年政府府将积极采取取各种措施，，为房地产公公司提供更多多、成本更低低的土地资源源12北京市与上海海市房地产状状况比较delete1330岁至45岁中、高收收入阶层是北北京购房者的的主力，住房房投资、消费费正逐渐被更更多的消费者者认可，而随随着刺激消费费的政策不断断出台，购房房门槛将不断断降低家庭月收入年龄高低高20000元元40岁8000万元元10000元元30岁20岁5000万元元30岁以上的的中年成功人人士，高收入入者房地产的机会会对未来收入水水平的估计银行按揭的支支持程度对所购物业升升值能力的判判断商品房购销市市场的替代-房屋租赁市市场的平均价价格水平及波波动消费群体购房房时的关键驱驱动因素14房地产目标消消费群体的购购房心理特征征目标消费群体体30岁以上，，家庭年收入入在20万元元以上，受过过高等教育，，从事朝阳行行业管理职位位的成功人士士购房心理特征征对商品房的价价格敏感度不不高或偏低对商品房的综综合性能（设设计理念、工工程质量、环环境风格等因因素）要求较较高注重地段、居居住理念、周周围邻居的身身份层次，充充分体现自己己的社会地位位对户型设计、、环境设计、、建筑风格、、社区主题的的个性化需求求较强，不愿愿接受一般性性产品15北京市房地产产开发面积单位：万平方方米99年房地产产市场呈明显显上升趋势，，供应极具上上升16北京市房地产产房价趋势单位：元/平平方米17今后物业的分分化低档中档中高档高档中心、黄金地地段交通、环境高高档价格极低，建建筑档次低，，以量取胜价格较高，建建筑档次较高高，小区内部部环境较好地段一般价格适中，建建筑档次为平平均水平地段一般增长情况房地产公司的的目标市场消费需求将缓缓慢增长由于收入水平平的提高、消消费观念的改改变，消费需需求将稳中有有增消费需求将平平稳增长随着城市规划划建设速度的的提升，消费费需求将较快快增长18北京房地产行行业分析宏观环境分析析：政府在主主动改善开发发环境消费需求：：稳步增长长竞争：十分分激烈，优优胜劣汰19竞争小结大量竞争对对手进入北北京，以至至各种项目目公司达3000余余家有实力的专专业海外公公司，如长长实等已进进入北京市市场的正在在向中档进进军未进入的海海外军团正正在以投资资和资产管管理的方式式进入北京京市场因此，北京京房地产市市场将向专专业化、规规模化演进进20更多竞争者者的进入使使得北京房房地产正在在向规模化化、专业化化发展，对对中、小型型专业化公公司提出了了严峻的挑挑战（待确确认）目前北京市市房地产公公司数量房地产公司司规模100亿50亿20亿10亿5亿房地产21北京房地产产公司细分分专业化公司司规模化公司司游击战式公公司定义以专业技术术为导向有政府、地地域背景的的公司注重于建设设单个精品品项目，取取得高额利利润，在没没有合适的的项目时，，则进入企企业休眠状状态。万科公司，，以技术为为导向，产产品单一，，开发规模模在10多多万平方米米，开发周周期在2——3年华远房地产产公司，开开发项目较较多，总规规模较大一些外资、、兼营、民民营、项目目公司案例22HY案例分分析23北京市房地地产公司现现状98年99年00年01年具体看有多少年的数据资料北京房地产产公司有实际项目目的北京房房地产公司司2001年年有3000多家房房地产公司司，但一年年最多有500多个个项目，因因而真正有有项目的公公司不是很很多，将会会被市场淘淘汰24规模化竞争争将是未来来的趋势做5万平方方米以上的的项目在规模上竞竞争，但要要有足够的的资金支持持与抵抗风风险的能力力专业化技能能高25地段对未来来几年竞争争的影响将将减弱地段设备、材料料的档次高低高目前的竞争争焦点未来的主要要竞争区域域待完善26主要的竞争争对手的手手段是什么么主要竞争对对手类别东南亚背景景（港、台台、新加坡坡）国企背景民企背景特征竞争手段资金实力雄雄厚，营销销理念先进进，管理制制度完善，，销售激励励有挑战性性资金实力雄雄厚，营销销理念一般般，管理制制度一般，，销售激励励一般一般，较先先进一般，有挑挑战性营销，积极极参与政府府规划制定定资金，积极极争取政府府扶持销售，在创创新上比较较大胆在争取项目目资源上更更加积极灵灵活上市公司主导公司关系、价格格、营销、、产品设计计、垄断资资源27北京竞争对对手分析———华远内部外部优势劣势机会挑战本土公司土地获取、、政府关系系强专业化、管管理水平、、技术上没没有优势28北京竞争对对手分析———万科内部外部优势劣势机会挑战完全凭过硬硬的技术实实力操作规范集权化程度度高成本高29北京竞争对对手分析———长江实实业内部外部优势劣势机会挑战有技术、资资金优势成功案例不不多30目录房地产公司司三年发展展战略行动计划附录北京房地产产行业分析析房地产公司司竞争力分分析31小结房地产公司司的优势：：房地产公司司的劣势：：房地产公司司面临的机机会：房地产公司司面临的挑挑战：房地产公司司的竞争策策略：32房地产公司司的SWOT分析内部外部优势劣势机会挑战待完善中远的关系系资源非独立的运运营体系33地产行业的的区域性特特点成为外外地地产企企业进入北北京市场的的进入壁垒垒，同时房房地产要在在北京以外外的地区发发展，其竞竞争优势也也难以充分分发挥地域的文化化差异，对对开发商在在设计、管管理上的要要求差异对北京以外外地区需求求的数量与与质量预期期不乐观对其他经济济较为发达达的城市（（如：上海海、深圳））的城市文文化、消费费偏好不熟熟悉相关的业务务渠道、公公共关系资资源没有建建立品牌的影响响力不够34房地产开发发策略将偏偏重于三大大中心的开开发片区特征三大中心价格成本可能的问题题消费者的需需求特点房地产主要要开发小城市低价地区35房地产的定定位选择开发弹弹性大的地地段以适合作为为第一居所所使用为主主交通（公交交、道路交交通）、市市政方便与大的就业业中心有相相当的交通通便利程度度售价定位在在6000-10000元/平方米36房地产公司司整体竞争争实力分析析框架定义排序策略制定（（开发策略略、定位））找项目资源源/项目储储备对项目潜力力的判断力力/筛选能能力获得项目的的能力项目策划（（市场分析析、项目定定位）项目运作统统筹工程建设管管理资金管理成本控制与政府职能能部门关系系品牌认同程程度增值服务水水平销售管理内部管理（（行政、人人事等）物业管理水水平风险控制对待开发项项目选定操操作方式寻找待开发发地块，签签订开发意意向判断土地的的增值能力力具有土地一一级市场信信息的广泛泛性与准确确性对项目建安安档次、销销售价格、、主体风格格的确定合理安排操操作程序，，确定关键键线路，缩缩短前期手手续周期质量管理、、工期管理理融资能力管理成本控控制、采购购成本控制制公共关系能能力宣传推广能能力131235674813912101137策略分析主要方面房地产主要竞争对对手房地产的优优劣势宏观环境市场分析目标选择标标准访谈竞争对对手如何做做的？38寻找项目源源主要方面房地产主要竞争对对手房地产的优优劣势关系圈由公司领导导及骨干员员工通过社社交方式获获得由公司领导导及骨干员员工通过社社交方式获获得无明显优势势/劣势主动开发通过的政府府决策提供供，帮助获获得信息广种薄收劣势中介机构（（包括政府府职能部分分）一般市场中中介机构不不发达机制政府39项目判断主要方面房地产主要竞争对对手房地产的优优劣势投资预算市场分析及及定位综合环境项目审批程程序40获得项目的的能力主要方面房地产主要竞争对对手房地产的优优劣势资金实力与土地方的的关系4-5亿10-20家更具实实力的对手手明显优势与政府的关关系成本控制/赢利能力力41项目策划主