如何打造高附加值品牌

如何打造高附加值品牌2007年4月附加值传统的定义是附加价值的简称，是在产品的原有价值的基础上，通过生产过程中的有效劳动新创造的价值，即附加在产品原有价值上的新价值。附加值的定义：由于产品创造并满足了客户更高层次的需求而使企业获得的超额回报。也即消费者为得到产品或服务而付出的价钱与企业为产品付出的成本之间的差值就是附加值，差值越大，企业获得的附加值越高。创造附加值就是满足消费者的更多心理需求，创造与竞争对手的差异，强化消费者的认同而使消费者愿意付出更高的价格，从而使企业对产品的投人少、产出多，为企业带来高回报、高收益。通过品牌来实现；内容简介第一讲品牌附加值的内涵及作用第二讲品牌附加值的梯次第三讲品牌核心价值定位第四讲品牌的外在表现第五讲品牌的推广传播第六讲品牌直通车第一讲品牌附加值的内涵及作用一、品牌附加值的内涵二、品牌附加值的来源三、品牌的价值一、品牌附加值的内涵1、满足了消费者更高层次的需求-------更高的价格2、消费者的认知度很高、具备很强的影响力-------更大的销量3、消费者具备很强的忠诚度-------更稳定更抗风险4、更深的情感-------更长久

1、满足了消费者更高层次的需求-------更高的价格

例：果冻的价值2、消费者的认知度很高、具备很强的影响力-------更大的销量例：海尔的空调、冰箱3、消费者具备很强的忠诚度-------更稳定更抗风险例：肯德基的苏丹红例：中国的品牌--冠生园4、更深的情感-------更长久例：可口可乐、形象的更新；内涵的变化。

二、品牌附加值的来源品牌附加值来源于消费者的认知价值；品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的、消费者感受的总和。品牌对对消费费者的的作用用:区隔---记忆忆的主主导地地位；；超市中中有四四万种种商品品，150种,即可可满足足一个个家庭庭90%以以上需需求；；差异异化;记忆---信息息的浓浓缩,减少少选择择的时时间；；情感---性格格、自自我的的表现现在成功功品牌牌的成成长过过程中中，品品牌与与产品品的关关系通通常要要经历历两个个阶段段，先先是捆捆绑，，品牌牌与产产品紧紧紧地地联系系在一一起，，相辅辅相成成，共共同成成长。。品牌定定位、、鲜明明的个个性通通常在在这一一时期期形成成；后后是松松绑，，品牌牌与具具体产产品分分离，，品牌牌不再再指向向单一一产品品或单单一类类别，，而要要为品品牌延延伸提提供支支持，，要为为企业业的多多品种种或多多元化化发展展提供供空间间，品品牌的的核心心价值值在这这一时时期得得到调调整、、丰富富和提提升。。产品与与品牌牌的关关系产品是是饭、、品牌牌是碗碗1、消消费者者吃的的饭、、买的的是用用碗盛盛的饭饭；2、消消费者者的看看见的的区隔隔是碗碗；3、碗碗与饭饭的一一致性性；4、连连续性性；5、延延伸性性；品牌是是为产产品而而生，，是竞竞争的的武器器!品牌的的基本本作用用品牌，，是规规避单单纯价价格竞竞争的的一种种手段段,品品牌所所具有有的附附加值值，在在每件件商品品上都都会以以价格格体现现。品牌，，是企企业实实现利利润最最大化化的保保证,每一一个新新产品品的推推出，，都可可以借借原品品牌增增加价价值。。品牌附附加值值就是是高利利润品牌附附加值值就是是竞争争力未来的的竞争争就是是品牌牌的竞竞争，，国家家的竞竞争力力在于于企业业的竞竞争力力，企企业的的竞争争力在在于品品牌的的竞争争力；；用品牌牌的附附加值值打造造竞争争力，，用竞竞争力力创造造更高高的附附加值值。产品的的好处处什么令令消费费者喜欢该产品品品牌个个性/形象象什么令令消费费者信任该产品品消费者者需求求/信信念什么令令消费费者高度评评价该产品品三种属属性的的独特特组合合三、品品牌附附加值值的构构建关系三三角形形图产品的的好处处我为何何喜欢该产品品消费者者需求求/信信念我为何何高度度评价价该产产品品牌个个性我为何何信任任该产产品核心的的消费费者；；核心的的利益益；外在的的表现现形象象；消费者者的认认同过过程；；让消费费者付付出可可接受受的额额外费费用，，在消消费者者的灵魂深深处拥有一一席之之位，，例如如：每每一个个人都都有想想成为为“胜胜者””的欲欲望；；例：耐耐克的的鞋子子第二讲讲品品牌牌价值值的梯梯次一、品品牌牌价值值的梯梯次不同层层次的的消费费者，，买东东西的的时候候关心心的要要素是是不同同的，，不同同层次次的消消费者者关心心的产产品的的角度度是不不同的的。一个品品牌越越是不不可取取代，，它的的附加加值就就越高高；越往上上层，，消费费者认认知的的不可可取代代性越越强，，品牌牌的附附加值值也就就越高高。品牌的的意义义真正的的品牌牌，能能够向向消费费者传传递一一种生活方方式（人们们在消消费此此商品品时，，被赋赋予了了一种种象征征性的的意义义）；；品牌，，最终终在改改变人人们的的生活态度度/生活观点点（人们更更换品牌牌，越来来越多地地取决于于精神感感受）国内市场场白酒品品牌附加加值层级级马斯洛需需求理论论基本型卖工艺、

卖质量、卖特点、卖实用品质型卖概念、卖功能、卖健康、卖生态、卖年份极致型卖地位、身份、尊重、价值实现品味型卖文化、卖观念、生活形态、卖情感、卖历史价值度递递增竞争品牌牌分析国酒茅茅台，，酿酿造高品品位的生生活酒王五五粮液液您您一生的的选择国窖·1573人人类可以以品味的的历史商务人士士：他们是经经济领域的佼佼佼者公务人士士：他们是社社会上层的权权力者成功人士士社会形态态公务人士权力的掌握者资源的分配者商务人士优越心理意识强烈财富的缔造者经济的推动者心理形态态目标消费费者锁定定分析社会的新新贵阶层层，相信信自己的的成就是是通过自自己的努努力所创创造！产品形象象的支持持源创系列列大成系列列你的对手手体现你你的地位位，海信信与西门门子的品品牌官司司第三讲品品牌牌核心价价值定位位核心价值值让消费者者明确、、清晰地地识别并并记住品品牌的利利益点与与个性，，是驱动动消费者者认同、、喜欢乃乃至爱上上一个品品牌的主主要力量量。品牌核心心价值与与品牌定定位品牌定位位-----我我是什么么\我为为谁服务务在消费者者认知及及消费体体验中确确定品牌牌位置。。定位是是一个概概念，也也是一个个过程。。目的：与与市场竞竞争对手手很好的的区隔。。品牌核心心价值------给给消费者者的核心心利益产品特征征\品牌牌特征\个性特特征外在表现现通过对产产品、企企业、人人、符号号等营销销传播活活动具体体如何体体现品牌牌核心价价值进行行界定从从而形成成区别于于竞争者者的品牌牌联想。。沟通方式式传播统一一信号、、达成一一致信息息;广告的作作用就是是在消费费者的心心中建立起这这样的一一个形象象;目标对象象消费者的的一致认认可不是看你你说了什什么，而而是消费费者感受受到了什什么。品牌核心心价值定定位的三三交点图图打动消费费者高关注企业优势势并能延伸伸与竞品有有区隔并有进入入壁垒ABC2022/12/23品牌:产产品品牌牌\企业业品牌\综合品品牌;内涵与外外延的变变化打动消费费者\触触动消费费者的内内心世界界;高关注例:帮宝宝适品牌的核核心价值值与核心心支持必必须有一一定的壁壁垒；例：舒肤肤佳香皂皂核心价值值：呵护护全家健健康、爱爱心核心支持持：抑菌菌成分““迪保肤肤”,有有效除菌菌例：海王王银杏叶叶片－产产品品牌牌核心价值值：健康康心脏、、成就核心支持持：银杏杏叶片结果：大大力度的的推广带带来大规规模的溃溃败第四讲品品牌牌外在表表现企业文化化外延公关关形象自然属性性－科技技创新新社会属性性－伦理理定位＋老板文化化＋仪式规范范＋行为属性性－角色色定位品牌的社社会形象象构成核心理念念（价值观观）行业标准准技术能力力概念发布布领先优势势＋媒体公关关产品系列列化品牌的市市场形象象构成独特创新新直观属性性诉求卖点点USP＋媒体形式式外观形式式＋利益承诺诺品牌的产产品形象象构成关注度对人性的的关注服务形象象服务行为为对产品承承诺的肯肯定对人的价价值的关关注对社会形形象的回回归理念的行行为体现现品牌的服服务形象象构成公关形象象品牌定位位不同于于品牌核核心价值值，但优优秀的品品牌定往往往有是是对品牌牌的核心心价值的的有效地地自然延延伸。品牌的外外在表现现就是核核心价值值的系统统体现；；通过方方方面面体体现出定定位及利利益！第五讲品品牌牌的推广广传播一、优势势传播的的主题二、传播播的方式式三、传播播的目标标对象四、传播播与经营营活动的的一致性性品牌传播播的两个个层面品牌如何何打动消消费者？？理性的行行为———自我的的定位利益的表表现———消费者者的心理理需求一、优势势传播的的主题回忆一下下中国人人民革命命历史的的强势传传播主题题：传播是对对定位的的诠译，，也是定定位的体体现，更更重要的的是利益益的传播播，以此此打动目目标；自我定位位：亲亲民科科技利利益：福福润生活活品牌发展展需要一一个渐进进过程提出品牌牌核心价值值通过广告告向消费费者准确传播一次又一一次地重重复积累在消费者者心中建立明确确的品牌牌联想传播主题题中的两两个记忆忆：语言记忆忆：广告告语视觉记忆忆：标示示、标志志；主题题形象稿稿；金六福、、德力西西、让核心价价值必须须统帅企企业的所所有营销销（行））传播（（言）活活动，即即任何一一次营销销广告活活动如产产品研发发、包装装设计、、广告、、通路策策略、终终端展示示到街头头促销甚甚至接受受媒体采采访等任任何一次次与公众众沟通的的机会，，都去演演绎出品品牌的核核心价值值。二、传播播的方式式品牌建设设的“堆堆土原理理”品牌如大大坝，要要在波涛涛汹涌中中矗立不不塌，就就需要不不断加固固：堆土土，夯实实；堆土土，夯实实……市场环境境波涛汹汹涌，品品牌欲在在市场竞竞争中任任凭冲击击而不倒倒，靠的的是品牌牌积累———新品品推出、、促销、、每一次次广告………，不不断地增增厚品牌牌的优势势！传播一定定要看好好目标对对象，理理想状态态是看上上了一个个女孩请请她一家家人吃饭饭，而我我们有很很多的企企业的传传播简直直是看上上一个女女孩请她她一个村村的人吃吃饭。三、传播播的目标标对象工业品品品牌的打打造例：地温温中央空空调品牌牌的打造造例：教学学家具品牌传播播的三个个阶段：：引起关注注引导观念念建立关系系例：动感感地带四、传播播与经营营活动的的一致性性消费者的的一致认认可，不不是看你你说了什什么，而而是消费费者感受受到了什什么。如何有意意示的让让消费者者去感受受第六讲品品牌牌的直通通车品牌诊断市场调研竞品分析消费者企业分析品牌远景发展方向发展目标品牌核心价值核心定位核心利益品牌个性品牌外在表现社会形象市场形象产品形象服务形象品牌传播主题传播主题视觉形象品牌承诺营销同步进行产品表现价格策略渠道策略沟通方式整合传播实施媒体选择公关实施