奥美行销新趋势与品牌故事

Ogilvy&MatherBrandStewardship品牌的故事奥美的观点行销新趋势与品牌的故事今日欧美行销最热门的话题

品牌资产

BrandEquity未来的行销是品牌的战争

－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。为何如此?许多企业乐于付高价购买品牌过多削价促销“教育”

消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效销售渠道本身开始建立自己的品牌SharedValues共同的价值观"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands."“我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。”品牌是什么？InEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity"在英语中，品牌就是“形象标签”"Brand"hasnowcometomeantheproductaspresentedtotheconsumerthroughcommunications.“品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍给客户的产品。有关品牌的独特看法品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌

属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者

对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定.

－大卫

奥格威1955年产品是工工厂生产产的东西西；品牌牌是消费费者所购购买的东东西。产产品可以以被竞争争者模仿仿，但品品牌则是是独一无无二的，产品品极易迅迅速过时时落伍,但成功功的品牌牌却能持持久不坠坠。--StephenKing（WPPGroup））我们（消消费者））建立形形象就如如鸟儿筑筑巢一样样:从我我们随手手撷取的的稻草杂杂物建造造而成。。--JeremyBullmore词汇介绍绍何谓产品品?何谓品牌牌?产品具象的：：你可以以触摸、、感觉、、看见它它物理属性性：款式式、特性性、价格格有适当当的特特性能能满足足消费费者对对其功功能与与价值值的期期望但这一一切并并不足足够......品牌个性信任可靠信心一个朋朋友地位共享的的经验验消费者者对产产品如如何感感受的的总和和形成品品牌的的原料料具体面面＊色彩彩＊销售售文件件＊媒体体环境境＊质地地＊直效效行销销＊员工工制服服＊重量量＊促销销＊运送送车外外貌＊通路路＊广告告＊电话话礼貌貌＊价格格＊字体体＊抱怨怨处理理＊竞争争者＊音乐乐＊招牌牌＊品牌牌占有有＊旁白白抽象面面使用者者如何何接近近品牌牌他们使使用时时的日日常经经验友谊与与感受受想法与与态度度需求与与欲求求形成品品牌的的原料料建立品品牌的的原料料消费者者从我我们提提供的的原料料中建建造品品牌...以及所所有与与它们们相关关的经经验与与历史史。在重要要的功功能利利益点点以外外，尚尚存在在着决决定所所有忠忠实度度与购购买决决策的的情感感层面面。每个品品牌中中都一一定有有个产产品，，但但不是是所有有产品品都可可成为为品牌牌。强势品品牌的的好处处一个公公司可可以拥拥有最最强大大的资资产售价较较高，，获利利较高高。高获利利容许许更大大的产产品发发展＝主导导地位位更大弹弹性对对抗竞竞争者者的活活动，，如功功能的的改善善,低价，，战术术促销销，销销售渠渠道私私有品品牌。。消费者者比较较宽大大为怀怀。占有率率比较较稳定定。产品线线延伸伸。“WhatBritishAirwaysdoesistogobeyondthefunctionandcompeteonthebasisofproducinganexperience.””SirColinMarshallChairmanofBritishAirwaysHarvardBusinessReview英国航航空公公司的的做法法已超超越飞飞航本本身，，而是是以营建建顾客客的亲亲身感感受为为其竞竞争力力。“Weneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuidingandsellingpersonallcomputers.Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife-likeinteractiveexperiences.”AndyGroveIntelChairmanChallenginghiscolleaguesataspeechatlastyear’sComdexmeeting我们应应该这这样看看待我我们的的业务务：我我们不不是简简单地制制造和和销售售个人人电脑脑，我我们的的产业业是传传递信息息和创创造生生活中中互动动的体体验。。品牌模模范生生强势突突出且且与消消费者者保有有非常常特殊殊的关关系Apple与IBM可口可可乐与与百事事可乐乐英航与与国泰泰航空空Shell与Esso品牌管管理失失当昂贵的的错误误示范范如：1986年的新新可口口可乐乐上市市1986年8月CokeClassic1990年CokeII为何CokeII失败?因为可可口可可乐与与使用用者之之间的的强劲劲情绪绪与共共享经经验被被忽视视.因为他他们的的调查查没有有考虑虑到整整个生生活大大环境境...或言可可口可可乐在在消费费生活活中的的意义义为何何?品牌何何时欣欣欣向向荣当有人人对品品牌付付予爱爱心，，情感感，关关怀之之时当有人人真正正了解解并重重视目目标对对象的的生活活时当有人人与使使用者者或潜潜在对对象有有亲密密而定定期的的对话话时传播扮扮演的的角色色传播是是为了了建造造品牌牌，我们的的责任任是协协助管管理品品牌资资产。。何谓BrandEquity?一个品品牌的的资产产与负负债，，其名名称，，象征征符号号，得以附附加或或减除除一个个产品品或服服务对对其所所属公司或或顾客客提供供的价价值。。操作性性价值值－－－现有有品牌牌的净净赚价价值策略性性价值值－－－未来来延伸伸可行行性的的价值值品牌资资产提供给给顾客客的价价值提供给给企业业的价价值提供给给顾客客的价价值:提升消消费者者对资资讯的的解析析与处处理提升消消费者者购买买决策策的信信心提升消消费者者使用用满意意度提供给给企业业的价价值:提升行行销活活动的的效率率与效效果提升品品牌忠忠实度度提升价价格/利润提升品品牌延延伸能能力提升通通路的的杠杆杆效应应提升竞竞争优优势开花结结果的的BrandEquity品名或或符号知知名度度品牌忠忠实度度品牌联联想其他专利资资产品质认知度度品牌联联想的的价值值联想协助消消费者者处理理与调调阅记忆中中的资资讯差异化化与定定位购买的的理由由创造正正面的的态度度与感感觉品牌做做产品品延伸伸的基基础品牌联想的的种类国家/地域性产品属性抽象物顾客利益点点竞争者产品级数生活型态/个性名人使用者/顾客使用/应用相关价格品牌-名称与标志志品牌忠实度度的金字塔塔一心一意忠贞于某品品牌喜欢某一品品牌并视之为朋朋友满意的购买买者品牌转换要要付出代价价满意且习惯惯性购买者者没有改变变的理由品牌转换者者/价格敏感/品牌冷感症症练习：请写写出下列品品牌的定位/价值情感利益点点理性利益点点广告执行特特点万宝路，麦麦当劳，金金霸王电池池，好奇纸纸尿裤举例万宝路定位/价值－－美国西西部的口味味情感利益点点－－男人的的豪迈理性利益点点－－（无））广告执行－－牛仔形形象，绝对对紧密一致致举例麦当劳：定位／价值值－－有价值值，好时光光情感利益点点－－享受欢欢乐，温馨馨，满足理性利益点点－－多样性性，价格／／价值感品牌传递方方式－－食物，，店面，员员工，广告告广告执行－－家庭，，孩子，标标志，举例金霸王电池池：定位／价值值－－最持久久的电池情感利益点点－－可靠的的，不会令令人失望的的，轻轻松松诙谐的。。理性利益点点－－供电持持久广告执行－－有趣的的电动玩具具，Logo的呈现相同同好奇纸尿裤裤定位／价值值－－快乐宝宝宝情感利益点点－－满足妈妈妈对宝宝宝快乐成长长的的希望望理性利益点点－－防渗漏漏（在中国国：干爽））广告执行－－宝宝演演出的成人人世界举例成功的品牌牌故事麦斯威尔咖咖啡1982年台湾的冬冬天好冷，，雀巢当时时等于是咖咖啡的代名名词，麦斯斯威尔在台台湾准备出出击。1982年11月上市运用名人孙孙越建立品品牌知名度度。鼓励大家从从喝茶转到到喝咖啡，，并试图区区分美国式式与欧洲式式咖啡。结果创造造了极高高的知名名度(67%)，并抢占占15%的市场。。发展期继续孙越越，强化化品牌辨辨识。主题广告告传达与与朋友分分享的概概念。推出咖啡啡礼盒－－好东西西要与好好朋友分分享。随罐赠送送咖啡杯杯，只送送不卖。。开发随身身包与随随身杯，，并藉之之举办爱爱，分享享，行动动的慈善善活动.麦斯威尔尔成为极极具威力力的品牌牌，紧追追雀巢咖咖啡1988年-1989年市场许多多咖啡品品牌，雀雀巢的价价格下降降。以孙越作代代言人的的最后一一支影片片。1990年至今继续分享享的定位位。1994年，麦斯斯威尔““好东西西和好朋朋友分享享”当选为台台湾消费费者最受受欢迎的的口号。。KCRC九广铁路路公司定位了解人们们愉悦、、舒适、、有效率率的旅游游需求,并矢志志持续不不断地改改善提升升服务水水准。策略运用人性性价值加加诸于KCRC，创造其其个性并并建立好感感。火车旅游游极易引引发人们们的怀旧旧情感，，使人回回忆起年年幼时的的温馨感感人，广广告即捕捕捉人们们年幼时时愉悦的的记忆与与经验，，并与KCRC的服务相相联结。。执行方式式透过儿童童来描绘绘KCRC，结合无无邪、好好玩、团聚、有有趣的情情绪，以以勾起人人们的记记忆，并并涌出温温馨的感感觉，塑塑造感性性的情境境，促使使大众对对KCRC产生良好好的印象象。结果在KCRC形象调查查的结果果显示，，有关服服务属性性的分数都都有改善善。主要要的消费费群都反反应良好好，而KCRC的重要官官员们一一致认为为广告非非常成功。自1991年以来奥奥美因此此广告活活动已在在各地赢得超过过十项大大奖。BrandStrength品牌力量量之强弱弱可用七项项元素分分析：1.Leadership在市场主主导的程程度2.Stability在市场屹屹立了多多久3.Market市场本身身的稳定定性，科技与流流行变化化速度4.Internationality品牌国际际化的涵涵盖程度度5.Trend和消费者者相关的的长期趋势走向向6.Support投资在支支持品牌牌的费用用与持续度度7.Protection品牌注册册及相关关法律保护行动动1990年全球十十大品牌牌1.可口可乐乐2.家乐士3.麦当劳4.柯达5.万宝路6.IBM7.美国运通通8.索尼9.奔驰10.雀巢1996年全球球十大品品牌1.麦当劳2.可可口可乐乐3.迪迪斯尼4.柯达5.索尼6.吉吉列7.奔驰8.Levi's9.微微软10.万宝路建立一个个新品牌牌如如同销售售一个概概念与定定位了解市场场整体市场场大小市场成长长情形竞争潜在市场场目标市场场机会点订定品牌牌策略－4PProduct产品ProductDesign产品设计计QualityStandard品质标准准PackageDesign包装设计计Affordability付得起Profitability有利润CompetitivePrice竞争价格格Pricing价格订定品牌牌策略－4PPlace地点LaunchPlan上市计划划ChannelStrategy通路策略略FocusStrategy集中策略略Advertising广告沟通通CommunicationTrialStrategy试用策略略ConsumerPromotion消费者促促销SpecialEvent特殊活动动Promotion销售促进进品牌维系系检查品牌牌状态态度与使使用之追追踪调查查竞争环境境行销课题题待解决之之问题重新定位位品牌资产产态度与使使用的变变化竞争情形形品质改善善目标对象象机会与风风险你应该了了解的奥奥美““品牌管管家”BrandStewardshipO&M产品≠≠品牌牌消费者拥拥有品牌牌PRODUCTCOMMUNICATIONBRAND产品市场传播播品牌奥美的品品牌管家家一个完整整的作业业过程以以确保所所有品牌牌相关活活动（传传播），，能反映映、建立立、并忠忠于品牌牌的核心心价值与与精神。。建造今日日的品牌牌（短期期的销售售）忠于品牌牌核心价价值与精精神，使使品牌持持久不坠坠（长期销售））何谓品牌管家家？以完整手法集集中在品牌，，并管理品牌牌与消费者的的关系。奥美一直努力力在创造，发发展并维持一一些世界上的的领导品牌。。品牌管家能确确保无论客户户或代理商的的作业小组以以此为首要之之务。一个活络，持持续的计划，，去涵盖所有有品牌相关的的活动。为何如此做？？利润依赖成功功的品牌品牌忠实度的的品质是成功功的驱使者忠实度介于使使用者与产品品之间，一种种强劲关系的结果。所有形式的传传播。对那层层关系，影响响其巨。奥美企图成为为主导发展并并强化那层关关系的代理商商我们的每一步步，每一种形形式的传播技技巧将着重于于品牌了解的的各项工具，，培养洞察力力(Insight)、想像力，，与创意点子，以以强化品牌。。品牌的栽培1.检视品牌有无资产3.定期追踪品牌状况2.确认或定义品牌精髓4.品牌精髓反映于所有传播工具BrandStewardship品牌管家家Itissimplyameansofunderstandingtheconsumer’’sfeelingsaboutaproductandthenturningthemintoabrandrelationship.简单地说：““品牌管家””意味着理解消费者对对产品的感受受，并将之转化为与品牌牌的关系。在中国建立品品牌是否真的的很困难？音乐行销周华健和张学学友为什么是是品牌？知名度高消费者对其品品质的认知忠实度已存在在有特定的联想想与个性存在在已与消费者建建立某种独特特的关系看起来，还有有一段路可以以走下去分析方式收集品牌产品品相关事实形成品牌行销销计划形成品牌传播播计划Sales偏好消费者A&U对广告的偏好好及知名度消费者的生活活形态4P的决策几几历史行销目标行销对象行销策略理性和数字，，逻辑左脑的分析Insight有没有，完全全看个人是否可能在理理性的过程中中，加入感性性的步骤，使使我们有意识识地去探索消消费者右脑的的无限可能SoftValues & HardValues软软性的价值值 & 硬性性的价值如果你要塑造造一个歌星HardValues音色，歌路外形年龄SoftValues个性风格/调子歌曲内涵个性歌迷和歌手的关系有哪些这个歌手的特质决定了着份关系决定成功的本质/哪些价值观和歌手的哪些特质应该保持唱片的传播策略唱片的行销策略计划的执行Hook勾勾子

Boot 临门一一脚勾子Hook勾住消费者，，使他驻足的的原因临门一脚Boot促使他前进与与向往的理由由和动力Hook+Boot=ConsumerInsight+BrandInsight消费者洞察力力品品牌洞察力力你对消费者的的认识和洞察察力以及你对本品牌的的了解，从它它的过去和潜潜能，去设想未来品品牌能够满足足消费者的部部分和本质品牌塑造的过过程好象在做做媒品牌及其独特的价值观消费者及其个人的价值观互动，产生关关系因此品牌在消消费者生命中中占有一席之地地身为专业的传传播人，你必必须能够锐利，能辩辩识双方的价价值观-共共通和互动动够感性，能找找到启动消费费者心扉的按按钮够坚持，能持持续地建造这这种关系“品牌管家””是一套工具具

帮助你成成功地建造彼彼此的关系品牌七步第一步收集资料第二步品牌检验(BrandAudit)第三步品牌探测(BrandProbe)第四步品牌写真(BrandPrint)第五步运用写真第六步发展策略第七步每年检查(BrandCheck)品牌七步这些步骤不是是秘笈，也不不是完全不能能改变使用的顺顺序。例如：品牌探探测和“品牌牌检验”是互互换的过程。。你必须了解自自己要在这段段过程中寻找什么，才知道怎么用用。探索品牌的有有形和无形资资产Probingthetangibleandintangibleassetsofthebrand确定理想的品品牌价值DefinitionoftheoptimalbrandvaluesBRANDAUDITBRANDPRINT品牌检验品品牌牌写真BrandAudit品牌检验验为什么要“品品牌检验”找出除了功能能面外的抽象象元素：情感感，联想，视视觉，记忆………从中寻找品牌牌价值与消费费者价值观的的接轨处和互互动点品牌“生命的的意义”什么是品牌检检验(BrandAudit)找寻勾动本品品牌在消费者者心中识别性性的趋动元(BrandTriggers)找寻本品牌在在消费者心中中引燃的情感感及感性的元素素。了解本品牌引引发的记忆和和联想。我在他的生命命里，到底扮扮演什么角色色是否需要改变变，要怎么改改变?BrandAudit-1品品牌检检验-1ThinkaboutthespecificthingsthattriggerthisBrand’’sidentityinyourmind……思考那些可以以令人联想起起这个品牌形形象的具体的的事情…WhenyouheartheBrand’sname,whatimmediatelyspringstomind?当听到这个品品牌，是什么么东西最先跃跃入您的脑海海？Whatelse?别别的方面？？•Visualsorimages?视视觉的或印印象？•Packagingorproductelements?包装或或者产品内涵涵？•Bitsofadvertising?一点广广告的印象？？•SignsofSymbols?符符号标记？WhatdothesestimulisuggestorsignalabouttheBrand?上述内容导致致人们想起这这个品牌的那那些特点？BrandAudit-2品品牌检检验-2ThinkingaboutthefeelingsandemotionstheBrandevokesinyou……思考这个品牌牌在你心中产产生的感觉和和共鸣...•WhatspecificfeelingsandemotionsdoyouexperienceinconnectionwithusingthisBrand?使用这个品牌牌时，你有什什么特别的感感觉和情绪？？•Howdoesthisbrandmakeyoufeelaboutyourself?使用这个品牌牌让你如何看看待自己？•Whatdoyoufeelwhenyouseeothersusingthisbrand?当别人使用这这个品牌时，，你有什么感感觉？•Whatisthemoodofthisbrand?这个个品牌的感情情色彩？•Howdothefeelingsandemotionsthisbrandevokeinyoudifferfromthoseitsleadingcompetitormightevoke?使用这这个品牌与使使用主要竞争争品牌的心情情和感受有何何不同？BrandAudit-3品品牌检检验-3SinceusingaBrandmakesitpartofyourlife，Brandshavepersonalmemoriesorassociationsattachedtothem……既然使用一个个品牌会成为为你生活的一一部分,所以以品牌维系着着一个人的记记忆和联想.•WhatpersonalmemoriesorassociationsdoesthisBrandbringtomind?这个品牌能带带给你什么样样的记忆和联联想?•Describeanepisodeinyourlifeorthelifeofsomeoneclosetoyouthatillustratesthis.描述你自己或或你生活中认认识的某个人人对这种品牌牌的特殊感受受.BrandAudit-4品品牌牌检验-4除了上述品牌牌功能,品牌牌还能给我们们的生活带来来更多的内容容•除了它的的技术功能外外，这个品牌牌还能带来那那些别的品牌牌无法实现的的东西？•这个品牌牌独特的贡献献是什么？•使用这个个品牌可以使使你对使用这这个类别的产产品产生什么么观点？•您自己的的行为方式和和思考方式中中那些内容可可以强化品牌牌对你的作用用？BrandProbe品牌探测测运用各种调查查方法，来‘‘探测’品牌牌与消费者关关系的真相刺激与投射，，用来了解复复杂或问不来来的问题品牌自杀法品牌比喻/拟拟人化品牌再生角色扮演日记法是‘品牌检验验’前后的辅辅助工具BrandPrint品品牌写真BrandPrint品牌写真真OnceindividualAuditshavebeenconsolidated,theoutputistheBrandPrint.一旦品牌检测测得以完成，，其结果就是是品牌写真Itisadescription-usuallyinwriting-oftheuniquerelationshipbetweenthisbrandandtheconsumer.品牌写真是一一种描述-通常是文文字描述-是关于这这个品牌和它它的消费者之之间独特的关关系的描述品牌核心的精精髓，品牌得得以成立的理理由，本质最好可以浓缩缩为一句话为什么要“品品牌写真”？？这是品牌的““定义”，它它的DNA，，不能/不应应改变的本质质所有相关策略略（创意/媒媒介/公关……)都不应违违背“品牌写写真”的精神神让品牌小组的的全体成员了了解“我们在在做什么”激发创意人员员的才情所有名词到底底要做什么品牌检验（BrandAudit):寻找一般市场场调研中找不不到的感性因因素及非理性性层面品牌探测（BrandProbe)：运用各种技巧巧来了解消费费者“说不出出的话”品牌写真（BrandPrint)：写出一段话来来主导日后该该品牌与消费费者的关系BrandPrintBMW-CoreAssets宝宝马-核核心资产Powerundercontrol可可控的动力Afeelingofsuperiorityachievedbybeingthetamerofapowerful,passionatebeast驾驭脱缰野马马般的激情和和优越感Aperfectsenseofharmonyandbalance完美融合的感感受Acarwithpurepowerandpassionunderitsskin充满内在力量量和激情的轿轿车BMW-BrandPrint宝马-品牌写真真宝马是超级驾驾驶机器。充充满男子汉气气概，没有丝丝毫的笨重和和古板，驾驶驶宝马赋予驾驾驶者以控制制感和力量感感宝马的内涵是是秩序与和谐谐。它是精密密准确的汽车车。它光亮的的车身下，蕴蕴藏着无限动动力，一触即即发。能够拥有宝马马是对车主的的成功地位的的肯定，因为为并非人人可可以享受这份份荣耀。这一一点从来不会会公开宣扬。。但宝马车主主都知道这一一点。宝马是驾驶的的奖赏驾驶一辆工程程设计的杰作作JAGUAR美洲豹Jaguar美洲豹Abrandthathadlosthopeandrationaladvantage.一个曾经失去去希望和理性性优势的品牌牌TheBrandAuditrevealedthatitwastryingtobewhatitwasnot.品牌检测揭示示，它曾力图图成为一种其其他什么内涵涵的东西Andthatits“quirkiness”wasanasset.它的“古怪””（外观）曾曾是一种资产产Jaguar-BrandPrint美美洲豹-品品牌写真ThedifferencebetweenJaguarandothercarsrunsdeeperthansheetmetalandengineering:It’saboutsoul,passionandoriginality.AJaguarisacopyofnothing……justlikeitsowners.美洲豹与其他他汽车的区别别绝非材料和和设计而是灵灵魂、激情、、原创力。美美洲豹不是任任何汽车的翻翻版，正如她她的拥有者一一样。Jaguar-Results美洲豹-结局5.4%8.3%10.4%12.5%CNNWhatistheProductCNN…产产品CNNisacablecommunicationsnetworkwithaffiliatesinmorethan125countries横横跨125个国家的有有线电视网News,currenteventsandinformationarebroadcastlive,

24hoursaday全天24小时现场场报道新闻，，事件，信息息ProgramsincludeCNNHeadlineNews,CNNWorldNews,Moneyline,Style,LarryKingLiveandCrossfire节节目线包括CNN标题新新闻，CNN世界新闻，，金钱线，风风格，LarryKingLive，交锋锋CNN...theworld’’snewsleader世界新新闻领领袖BrandAuditHistoryasithappens正正在发发生的的历史史A““pulse”一一个““间歇歇”connectingtoworld…让让你你和世世界连连接alinkwithhome和和家家的一一种联联系Builtforpeoplelikemewhomustbeaware,takepart,bestimulated专专为为和我我一样样的人人们：：需要要了解解，参参与，，被激激发Asaviewer,I’’minclassycompany作作为为一个个观众众，我我是有有格调调的O&MWhatistheBrand?品品牌牌是什什么？？CNNpowerstheimagination,provokespassion...makespossibleakindofuniversalityCNN激发发你的的想象象，唤唤醒你你的激激情……让让你你可能能成为为世界界人CNNisourplanetarytheater,Staging...asithappens...theDRAMAofourlivesCNN是我我们这这个星星球的的剧场场，上上演正正在发发生的的事……我们人人生的的戏剧KleenexKleenex-oneofthemostrecognizedbrandnamesintheworld....But世界最最知名名的品品牌之之一，，但是是onlythisyeardidK-CcommittobuildingasaglobalbrandK-C最近近才决决心把把它建建造成成为一一个全全球性性品牌牌nooneanywhereunderstoodthebrandessence没有人人了解解这个个品牌牌的本本质TheSituation处处境UncoverthetruthabouttheKleenexbrandworldwide在世界界范围围内发发掘Kleenex品品牌的的真实实面(WehavethebusinessinpartsofAsia,SouthAmerica,SouthAfricaandtheGulfStates)（除欧欧美外外，亚亚洲，，南美美，南南非和和海湾湾地区区）O&MInitiative奥奥美美发起起Firsteverbottom-upmarket-by-marketBrandStewardshipprocessinover25countries.Asia-Local/regionalprocessledbyClientandAgencyEurope-RegionalProcessbycentralteam(London)SouthAmerica-LocalMarketPrintsdevelopedwithCentralTeamU.S.-O&MChicagoledprocessTheProcessAniterativeprocesswhichcamecloserandclosertothetrue(anddesired)BrandEssence.EuroBrandPrint--WorldwideBrandPrint-TheResult8““CoreTruths””seemtoemergefromourlocalBrandPrints.CoreTruthsManyelementsoftheKleenexconsumer/brandrelationshipholdtrueworldwide.CoreTruths1.Kleenexisaglobal““Trustmark””全全球性性的““信任任标志志”“It’sabrandthat’’sstoodthetestoftime.””(SouthAfrica)“Itsetsthestandardforquality”(Mexico)“Igrewupbelievingitistherealthing....it’sthebridgetoourpastandourheritage.”(MiddleEast)“It’satrusted,reliablename...it’sthebest.”(Australia)“Kleenexisasurebuy...there’snorisk.””(Brazil)“It’simportedandclassy.””(Thailand,Taiwan)CoreTruths1.Kleenexisaglobal““Trustmark””(cont)Inmanymarkets,Kleenexisa““badge””....“ItsaysI’’mqualityconscious...itupgradesmetobeaKleenexperson.””(SouthAfrica)“IfIseeKleenexinsomeone’’sbathroom,Iknowthepersonisofhighvalue/status.”(Germany)“Itisproofofgoodtaste.””(France)CoreTruths2.Kleenexmeans““clean””Kleenex意意味味着着““干干净净””“ThenameisKleen...ex.Thatsayspure.””(Korea,Malaysia,Thailand)“It’’scrystalclearwaters,pinetrees,snow.””(UK)“Thebrandnamecommunicatesitspurpose...tobeclean,cleanerthanallthecompetition.””(CostaRica)“It’’shygienicforyouandyourkids,evenforemergencies.””(Germany)“Mydaughtergotaflyinhereye,it’’sadelicateareaandIwantedthebest.Somethingsterile,clean,soft.””(UK)CoreTruths3.Kleenexhas““alwaysbeenthere””Kleenex““一一直直伴伴随随着着我我””Abrandwithheritage:““It’’sbeenaroundforever.””(Malaysia)“Itpioneeredfacialtissueandmadeusingahandkerchiefunclean.””(Brazil)Anubiquitousbrand:““Inthekitchen,inthebathroom,inthebedroom,inthecar.””(CostaRica)“YouappreciateKleenexmostwhenyoudiscoversheisn’’tthereforyou.””(Europe)CoreTruths4.KleenexevokesthefondestmemoriesKleenex““唤唤醒醒最最深深的的记记忆忆””“WhenIgotmyfirstpaycheck,IsurprisedmygirlfriendwithaboxofKleenex.Iwassoproud.””(Korea)“MyfriendbroughtaboxofKleenextothecinema...andweallcriedthroughForrestGump.””(Germany)“IreallyneededKleenexwhenIlostmyfirstlove...””(France)“IwrotemyphonenumberforaguyonmyKleenex.””(Brazil)CoreTruths4.Kleenexevokesthefondestmemories(cont)“Atfamilydinners,Kleenexisalwaysatthecenterofthetable.””(Asia)“It’’’sharshworld.””(SouthAfrica)CoreTruths5.Kleenexmeans““home””Kleenex象征征着着““家家””“It’’saluxuriouslysoftandcozycomforter.””(France)“It’’salittlepieceoforderandcalmnessamidstthestorm.””(U.K.)“Agentle,caringmotherwho’’ssometimestakenforgranted.””(U.A.E.)“It’’shavingsomeonewipeawayyourtears.””(Asia)“Thelastthingmymotherputinmylunchboxeveryday.”(Bahrain)CoreTruths6.Kleenex“knowsyou””Kleenex“了解你””“Kleenexcouldwritemybiography.”(SaudiArabia)“IgrewupwithKleenex,it’’sbeenthereformeconstantly...ingoodtimesaswellasbad.”(Philippines)“Kleenexiscaringandtender...anearnest,genuinefriend.”(HongKong)“Kleenexismyally,myguardianangel.””(CostaRica)CoreTruths6.Kleenex“knowsyou””(cont)“Kleenexislikeamirrorthatreflectsme...””(Mexico)“Kleenexisareflectionofallthelittlethingsinlifethatareimportanttome.”(Australia)CoreTruths7.Kleenexnever“takesover”Kleenex从不“强强取”“Sheprovidessoftcomforttothevulnerablearoundher.Hersilentstrengthexudescharacterandconfidence.”(Malaysia)“Truestrengthcanaffordtobedelicate.”(SouthAfrica)“Likeanhonorablegentleman...whosenoblecauseitistoserveeveryoneelse.”(Colombia)“Kleenexembracesmewiththesoftesthandtoreassureme.”(Korea)CoreTruths8.Kleenexsays““everything’’sgoingtobefine”Kleenex说““一切都都会好起起来的””“Forbetter,forworse,inillnessandinhealth,Kleenexwillbethereforme.”(CostaRica)“AcherisheddoseofhygieneandcomfortthatmakessureIgetitallsorted.”(U.K.)“EachreachforaKleenexisamomentoftrustthatthingsarewellinhand.”(NorthAmerica)“Kleenexgivesyoubackyour“clean”look;sociallyreborn.”(Brazil)“Wheneveryouneedher,Kleenexwillbethere.”(Taiwan)CoreTruths1.Kleenexisaglobal“Trustmark””.全全球性的的“信任任标志””2.Kleenexmeans“clean”.Kleenex意意味着着“干净净”3.Kleenexhas““alwaysbeenthere””.Kleenex“一一直伴随随着我””4.Kleenexevokesthefondestmemories.Kleenex““唤醒醒最深的的记忆””5.Kleenexmeans“home”.Kleenex象征着““家”6.Kleenex“knowsyou””.Kleenex“了了解你””7.Kleenexnever“takesover”.Kleenex从从不“强强取”8.Kleenexsays““everything’’sgoingtobefine”.Kleenex说，，“一切切都会好好起来的的”Bottom-upworksOurteamsaroundtheworldaregoodatthis!TherearetrulyGlobalBrands-KleenexisoneIttakesspecialskillstoleadthisprocessgloballyOurbrandprintcomposersareapreciouscommodityWhatwehavelearnedDOVE多芬BrandStewardshipDove一个40年的成成功美国国品牌AglobalMega-brandinjust3years仅用3年年成为全全球大品品牌76countriesin4years4年内进进入76个国家家No.1inNorthAmericaandEurope北美和欧欧洲的第第一品牌牌DominantinAustralia,HongKongandBrazil在澳洲，，香港和和巴西强强势Onebrandidea,globalnetwork,localknowledge同一品牌牌概念，，全球网网络，本本地知识识Whatwelearnedfromconsumers

消费费者告诉诉我们ThebarhasendowedtheBrandwitharichsetofcorevalues:丰丰富的核核心价值值integrity,honesty,credibility,unpretentiousness,shunshype,etc.正正直，诚诚实，不不造作，，不接受受奉承Thebardeliveredarealsolutiontoarealconsumerproblem为为消费费者解决决了一个个真正的的问题Notmanyofournewproductswillbeinsuchauniqueposition并并非许多多新产品品能拥有有如此独独特的定定位Whatwelearnedfromconsumers

消费费者告诉诉我们Astrongbutgroundedemotionalconnectionexistsbetweentheuserandthebrand一一种强有有力并且且实在的的联系存存在于使使用者和和品牌之之间TheuniquenesscomesfromhowDove’sskinfeelmakesherfeel“Gladtobeawoman””独特之之处在于于多芬给给女人的的皮肤让让她觉得得“作女女人是快快乐的””“Hope”and“Transformation”arenotwordsthatresonatewiththeDoveusers;theyarebeyondwhattheydesirefromDove““希望””和“转转变”绝绝不仅仅仅是些引引起多芬芬使用者者反响的的文字，，它们超超出了女女人们的的期望“DoveIsThePromiseOfFemininityRestored--ToMySkin.AndToMe.”ApersonalpromisethatIcanbemybest.Thepromisethatwhenthemereactofwashingmyfacehasdrainedmedry,itwillreplenishme.Thepromisethatwhenashowerismyonlyescapetoapeacefulplace,itwillrewardme.ThepromisethatwhenthesoftnessIusedtoseeeverydayhasn’tbeenseeninawhile,itwillrevealittome.ThepromisethatwhenI’vehadtoputonholdthefactthatI’mawoman,itwillremindme.Thepromisethatwhenmyskinneedsprotectionandnourishment,itwillremoisturizeit.Itisasimpleandunselfishpromise,madetothewomaninsideme.“多芬的承诺诺是还给我女女人的天性-给我的的皮肤，也给给我自己。””一个让我能保保持最佳的个个人承诺。当我的脸因清清洗而干燥时时，它承诺给给我补充滋养养。当洗澡是我逃逃脱到平和世世界的唯一方方式时，它承承诺给我奖赏赏。当本应属于我我的柔软肌肤肤片刻不见时时，它承诺找找还给我。当我有时不得得不暂时遗忘忘我是个女人人时，它承诺诺会提醒我。。当我的皮肤需需要保护和营营养时，它承承诺给我重新新滋润。它是一个简单单而无私的承承诺，对我心心底里女人的的天性MasterBrandPositioning

主品品牌定位Dovehelpsawomanlookandfeelherbestbyhelpingherexperiencenoticeablysofter,morebeautifulskin多芬帮助女人人显著体验更更柔软更美丽丽的皮肤，由由此让女人的的外表和内心心都处于最佳佳状态IBMInformationTechnologyBrands信信息技术品品牌TheBESTtechnologydoesnotalwayswin最好的技术并并不总能赢TheBESTbranddoes最好的品牌却却可以Thesecompaniesdidnotmanagetheirbrand这些公司没有有好好管理他他们的品牌NovelWordPerfectSiliconGraphicsSituationPre1994IBMStumbles蹒跚而而行的IBMReputationdiminished,declining名声下下降$18billionlossesover3years三年中亏亏损180亿亿Breakupinto13““BabyBlues”considered可可能分化为13个小公司司50+agencies,200+campaigns50多家代理理商，200多个不同的的广告活动O&MAppointedSingleworldwideagency,June1994奥奥美成为全球球唯一代理AdvertisingDirectMarketingPromotionsInternetGlobalBrandAuditProfessional专业Quality质量R&D,anationalasset研发Thestandardagainstwhichallothersarejudged衡量量别人的标准准"Youdon'thavealaughwithIBM"你不会与IBM一起欢笑笑"IBMwillonlytalktoyourboss,everyoneelseisinsignificant"IBM只会会与你的老板板交谈，其他他人都不重要要Monolithic,forbigbusinessonly,““fortressIBM”只只做大生意Notaleaderinnetworking,software,services在网络，，软件，服务务上落后Tryingtobe“allthings,toallpeople”,unsuccessfully总想成为为万能Noclearvision&focus目标标含糊O&MStrengthsandproblemsconsistentworldwideChallenge挑战战IncreaseperceivedvalueofanythingfromIBM提升价值感EstablishnewrelevanceinconsideringIBM树立相关性Conveynew,moreapproachable,customerdrivenattitude带出新的，易易于接近的，，客户导向的的态度Reinforcelatentstrengths…加强潜在优势势GlobalscopeTechnologicalleadershipReliabilitySpeakWithOneVoice众众口一声ConsolidateallcommunicationstobuildandleveragethebrandFocusbudgetsformaximumeffecttosolveIBM’’sprimaryproblem:“Iftheydon’tbuyyourbrand,theywon’tevenconsideryourproducts”集中解决主要要问题：“如果他们们不买你的品品牌，他们对对你的产品根根本连考虑都都不考虑”MakethewholemorethanthesumofthepartsTheIBMBrandPrintIBMistheunderlyingfabricoftheInformationAge—

theintellectualhorsepowertoconceivethetrulyamazingandthewilltodeliveritspromise.Itisthepowertotransformourlivesandrealizethemostunexpectedpossibilities……IBMcombinesglobalstaturewithahumanvoice—gentle,positive,occasionallyevenself-deprecating.Ceaselesslysurprising.Reassuringlycertain.IBMismagicyoucantrust.O&MIBM品牌写写真IBM是信息息时代的基础础-改变变我们生活的的推动力……IBM站在全球发展展的高度，兼兼顾人性化的的需求-温温和，积极极，甚至偶尔尔也会自嘲一一番你可以相信IBM的魔力力“SolutionsforaSmallPlanet”““小小环球球的解决之道道”47countries,30languages"Subtitles"CampaignIdeaUnexpectedusersfromeverywhereareenfranchisedintotheworldoftechnology.在任何一个角角落，连你想想象不到的那那些人们也被被解放到科技技的世界里来来了。DramaticImmediateImpact立立竿见影，，戏剧性的效效果SignificantimprovementsinallkeyattributesinWorldwideTrackingStudyRetainedstrengths维持持既有优势Enhancedemotionalaspectsofthebrand提提升了品牌情情的感面Perceptionsofarroganceandbureaucracydeclinedaroundtheworld对其傲慢慢和官僚的印印象在全球范范围内下降ResultsWorldwideTracking:#1ongloballeadership,qualityproducts/services,trust在全球球领先，质量量，服务和信信任度上位居居第一Continuingsignificantdeclinesonarrogant,bureaucratic傲慢官官僚的负面印印象持续显著著减少ThoseexposedtoadvertisingrateIBMhigherthanthosenotexposedacrosstheboard接接触过IBM广告的人对对IBM的评评价明显好于于那些没有接接触过的人FromFortune’sDinosaurtoWire's“What’sHot””从“财富富”杂志的““恐龙”变成成“在线”杂杂志的“热热门”ResultsFinancialWorld’’sMos