天津某招商地产项目策略案

1【天津招商地产西康路36号项目策略案】开发商：天津招商房地产有限公司提案：红鹤沟通机构日期：2007年６月18日2洞悉有钱人这一亚人种的三大谎言——谎言一，我对钱其实不感兴趣。谎言二，我对社会地位完全无所谓。谎言三，我才懒得去引起别人的注意。事实当然与谎言正好相反：掌控资源、社会统御、有效的炫耀行为，是其根本要务。为了表示礼貌与修养（并且解除潜在批评者的武装），人类不得不假装不在乎。

——《大狗：富人的物种起源》Preface我们想说的是，以上其实从来就不是什么秘密，只是在与他们打交道的时候，如何去把握这个微妙的度才更为重要。3目录Part1：分析Part2：策略4Part１-分析

Analysis51.1影响客群消费行为因素分析两类典型顶级客群腔调（来自于北京龙湖西苑项目客群访谈资料）：其一：玩儿一个呗（内敛\洒脱\老道\世故）其二：好东西，得占一个（强势\张扬\炫耀）表象之外，本节将重点探讨影响客户购买行为的四大类因素：文化、社会、个人、心理。6文化因素社会主文化背景天津亚文化背景社会因素参照群体家庭角色及地位个人因素年龄层职业经济状况生活方式个性与自我观念心理因素购买动机处理信息的方式消费经验消费观念71、社会主文化背景社会转型呼唤秩序当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任）

秩序得到期望。

相对地产行业而言，具有良好形象的开发商更具竞争力，同时也背负着更多的

社会责任。国际化成为趋势进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，

成为新的发展方向。

即使是传统地产企业也在越来越多的关注自身的品牌营建，向由外而内更为现

代化的企业转型。文化因素社会因素个人因素心理因素82、天津亚文化背景由封闭的“河文化”向开放的“海文化”突进这不仅仅是城市产业结构的转变，同样会带来社会心理层面的变化，更为外向、

更为包容，同时因为眼界的扩大、消费经验的累积而形成对于产品更高的心理

预期。文化因素社会因素个人因素心理因素93、参照群体重点打击意见领导者（opinionleader）是形成口碑的捷径消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所向往的圈子的消费行为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者，从而进一步影响数量众多的同类人群和追随者。如：除却物业本身稀缺价值之外，客群的身份也是使得物业增值的重要因素（如天骄园的二手房价格受后者影响很大）；又如：在售卖过程中，已成交的社会知名人士常常是销售顾问暗示新客户的重要利器。文化因素社会因素个人因素心理因素103、参照群体引自北京高端客户访谈资料：对这个人群做一种特定销售，应该说从人群的几率上来讲像大海捞针，但是一旦抓住某个因素、密码，迅速就可以打开这些人群，因为这些人数不多，而且互相之间还都认识，但是如何打开这个口，让其中的人成为他们内部的口碑啊，或者是信息等。文化因素社会因素个人因素心理因素113、参照群体体文化因素社会因素个人因素心理因素本案分析结结论：参照群体远远的可以来来自于报章章杂志的成成功人物，，近的主要受受事业半径径中密切接接触到的人的影响响。这八位客客户中多多多少少与政政府有着直直接或间接接的关系，，因此，“政商”味是其群体特特征之一，即即：持重、相相对保守、不不（敢）张扬扬、政策敏感感度高。例证：1、“在一起聊天，，主要是官方方的腐败啊（（半开玩笑式式）……”2、“我的朋友比我我们还大，都都不张扬”3、“品位很重要，，煤老板不行行”4、“平时接触的朋朋友都是政府府和地产的，，以前是管审审批的，认识识这块的朋友友比较多”123、参照群体文化因素社会因素个人因素心理因素4、身为律师的的魏女士，为为农工民主党党党员，曾赴赴日进修，现现任天津凌宇宇律师事务所主任，天津津市仲裁委员员会仲裁员、、中国农工民民主党天津农农工党直属文文教支部主任任、中国农工民主主党天津市高高校工作委员员会委员天津津律师协会行行政专业委员员会委员、刑刑事专业委员会会委员、天津津市公安局监监督员、天津津市河西区文文化局监督员员、天津市河河西区工商联合合会会员、天天津市河西区区建设商务商商贸区推动委委员会会员，，于06年12月当选为天津市市河西区第十十五届人大代代表。从其履历及其其公司网站风风格可以看出出，具有很强强的政府色彩彩及叙事口吻吻。13文化因素社会因素个人因素心理因素4、家庭以家庭为单位位考虑客户更更具攻击力家庭是社会中中最重要的消消费购买组织织，丈夫、妻子、、子女、长辈辈相互之间的的作用与影响响至关重要，购买豪宅的的家庭也不例例外。对家庭角色的的全面照顾，，在公关与现现场接待服务务体系中可着着重考虑。144、家庭引自北京高端端项目资料：：中国富有阶层层的家族营建建意识逐渐加加强，对于子子女的教育与与教养问题极极为关注，对对应的公关活动动会裨益匪浅浅。如：万城城华府的少年年高尔夫球会会的成立与“儿童手拉手，，爱心无国界——巴基斯坦大使使馆儿童互动动活动”。文化因素社会因素个人因素心理因素154、家庭文化因素社会因素个人因素心理因素本案分析结论论：大多财富家庭庭，在实现财财富跃升以后后，都会有极强的代偿消消费心理，其其中重要表现现为让身边的人人过上更为优优越、体面的的生活，主要要对象往往是是配偶、子女女、父母。因因为，让家人过过上好生活，，是成功人士士潜标准之一一。164、家庭文化因素社会因素个人因素心理因素例证：1、“后来又在福泰泰买了2套分别给双方方的父母居住住，并分别请请了保姆照顾顾父母的饮食起居，，居住至今。。”2、“女儿耀华中学学毕业后送到到澳大利亚留留学。”3、“我买奥城就是是怕仁爱停电电，孩子好有有地方写作业业。”4、“人奋斗一辈子子其实就是为为孩子”5、“我们女儿现在在特别优秀、、省心，别人人都羡慕我们们这一家三口口，绝对跟从从小这个居住环境的的耳濡目染有有关系，特别别重要”17文化因素社会因素个人因素心理因素5、角色及地位位兼顾考虑消费费者的多重社社会身份每个人在不同同的环境中扮扮演不同的角角色，相应有有着不同的地地位，财富阶阶层在家庭中的决策地地位、在企业业中的职业地地位、在俱乐乐部中的社交交地位都很高高。在上海外滩三三号的一场晚晚宴中，北京京朝阳园（达达力集团）总总经理黄世世达先生获得当晚时尚尚先生称号，，并非因为其其穿着入时，，而是因为他他进场时与他他打招呼的人最多。因因而，许多财财富阶层不仅仅仅看重自身身的职业地位位，也非常用用心的经营自我的社交交地位。因此，我们强强调会所的社社交及商务功功能，可对客客户多重社会会身份予以满满足。18文化因素社会因素个人因素心理因素5、角色及地位位本案分析结论论：这类人在其本本企业内自然然多为决策者者，在家庭决策角角色中，即使使是女性往往往也不甘做所谓传统女女性，有着较较强的事业心心及统御欲，，自我认同高高。在服务体系中中，尊重男主人的偏好好同时，对女女主人的偏好好迎合同等重重要。例证：1、“（我的车）是是陆虎，我是是男人婆那种种，不是小女女人的。”2、“（问：您的家家庭投资都是是您做的吧？？）对，从96年开始，买了了很多房子……”3、魏女士是典典型的事业型型，在单位及及家中均应有有较高的决策策地位。19文化因素社会因素个人因素心理因素6、年龄层年龄层决定了了消费者更关关心家庭、生生意、个人修修为根据本案的单单套货值判断断，客户的年年龄层至少应应在40岁以上，但也也有年轻化的的可能。对于这这个年龄层的的财富阶层而而言，“什么是重要的的”是一一个个重重要要的的命命题题。。-生意意/事业业向向更更高高峰峰发发展展是是重重要要的的-社会会地地位位获获得得圈圈子子甚甚至至社社会会认认同同是是重重要要的的-家中中老老人人的的安安逸逸生生活活是是重重要要的的-子女女教教育育是是重重要要的的-健康康是是重重要要的的-某一一项项或或几几项项奢奢侈侈运运动动爱爱好好是是重重要要的的………20文化因素社会因素个人因素心理因素6、年年龄龄层层引自自北北京京高高端端客客户户访访谈谈资资料料：：新的金融结结构还在运运作，新的的金融思想想还在上涨涨它的能量量，在这个个情况下，，新富豪是迅速成长长，这两年年GDP好了，所以以20、30岁的富豪多多得很，常常常就是一一个貌不惊惊人的人。他他们是资本本富豪，而而不是实业业富豪，资资本富豪的的这一代人人是暴富的的。他对钱的概念是是来的快，，去的块，，他是大得得大失，他经手的的钱都是几几百亿，几几千亿，由由于行情好了了，金融市市场稳定就就能实现资资本的价值值，所以他他们有非常常广的人脉脉。他们愿意掏钱来来享受，他他们不是一一般的人。。这就是为为什么香港港的豪宅能能卖得出去去，我有一个金融融客户，他他说他掌控控的资金是是1700多亿，他都都是做公行行，什么石石油石化，，他是买股票票的。217、职业通过多种战战术打击各各类职业高高端人群天津产业结结构的相对对丰富化决决定了高端端人群的职职业背景多多元化，我我们将通过过不同的战战术有重点点的打击各各行各业的的意见领导导者。文化因素社会因素个人因素心理因素22文化因素社会因素个人因素心理因素7、职业引自北京高高端客户访访谈资料：：“垄断产业界界，实际上上有相当一一部分是跟跟政府有关关的，像电电信业、资资源等，我我们说八大铁板板，他们往往往就是所所谓的太子子党了，大概有上上千人。网网上经常有有一个榜单，比如说说谁跟谁是是谁的女儿儿女婿，谁谁是什么什什么。包括括驻华的中中国亚洲区区董事长或者总裁裁。还有就是政政商勾结，，比如说他他未必在某某个行业，，他也未必必在某个产产业界靠打打拼，他只是可能能拿到一些些资源，通通过这个置置换，钱权权的置换等等。还有就是信信息产业界界这些往往一一开始都是是白手起家家打拼出来来的，它不不可能一开开始就是搞搞成政企这这种，他就是搞副副业。”23文化因素社会因素个人因素心理因素7、职业本案分析结结论：从受访客户户的年龄层层及职业背背景综合可可以看出，，这类人群群至少在35岁以上，多多为40岁以上，从属职业带带有明显的的天津本土土富人职业业特征,即：与政府府有关或与与商贸有关，，这这也也是是天天津津产产业业结结构构使使然然，，即即传传统统所所说说的的：：“挣旧旧钱钱的的”（区区别别于于IT、风风险险投投资等等挣挣“新钱钱的的”），，这这类类人人群群财财富富积积累累相相对对后后者者较较慢慢（（从从年年龄龄来来看看均均有有至至少少十十五五年以以上上财财富富积积累累期期，，多多为为富富一一代代，，超超不不过过二二代代）），，因因此此行行事事持持重重、、低低调调（（与与财财富富来来源有有关关））、、观观念念相相对对保保守守（（自自我我不不一一定定认认同同，，但但相相对对要要老老派派些些）），，别别用用过过于于新新鲜鲜的的事务务去去刺刺激激他他们们。。24文化因素社会因素个人因素心理因素7、职职业业例证证：：1、“制造造业业也也还还行行，，这这几几年年差差点点事事，，现现在在天天津津年年收收入入超超过过1000万的的行行业业，，像像地地产产、、金融融、、电电子子业业，，还还有有就就是是那那些些官官员员，，大大笔笔一一挥挥，，钱钱来来得得太太容容易易了了”；“像昆昆明明路路的花花园园别别墅墅，，去去那那的的都都是是当当官官的的，，就就是是权权钱钱交交易易的的地地儿儿”2、李淑敏敏女士一一家是典典型的白白手起家家型。25文化因素社会因素个人因素心理因素8、经济状状况本案产品品的货值值在1500万以上，，因此，，目标客客群应为为总资产产亿万以以上，其具有以以下两大大特点：：对价格敏敏感度低低他们习惯惯于从总总体印象象决定购购买与否否，与中中低端客客户相比比，他们们对产品品单位价价格的敏感度度低，选择择界面较广广。对价值判断断敏锐强调所购商商品物有所所值或物超超所值，而而不是物美美价廉。当当其心理预预期价值远远超过项目的实实际价格时时，较容易易做出购买买决定。26文化因素社会因素个人因素心理因素8、经济状况况本案分析结结论：如原所述，，价格敏感度度低，价值值敏感度高高，这个层面面没有努着着买的，但但对细账依依然会精算。。例证：1、“贵呢也认可可，当时这这块地没起起来呢就已已经炒到两两万了。”2、“你们项目的的价位我们们心里是有有数的，没没有太吃惊惊。”3、“盘子不大你你就有老多多顾虑了……承受这价位位的人就要要物有所值值，回报是是多少……”4、“一次性付款款得有点优优惠。”5、一次性付付款6人，分期贷贷款2人。27文化因素社会因素个人因素心理因素9、生活方式式对消费者的的AIO构成做进一一步分析有有助于公关关和包装层层面更具针针对性活动（Activity：爱好、购购物、运动动、社会活活动）兴趣（Interest：食物、时时尚、家庭庭、娱乐））观念（Opinion：关于自己己的、社会会问题的、、商业的、、产品的））289、生活方式式引自北京高端客户访谈资资料：“3000万人民币产产品，也就就是400万美金300万欧元200万英镑。300万欧元不算算什么，这些客户有有很多的房房子，都是是很贵的。。他们的观观念是一个个叫流行，，一个就是是投资。他们们爱玩这东东西，这是是他们的玩玩具。还有有一些人，，他们再高高一点，就就是王公贵贵族，他们们是豪门的的人，他们们都是收好好房子，收收好酒店，，收好资产产，他要的的就是这种种钱，他要要的是拥有有的概念，，就像股东东一样，拥拥有感是富富人一个很很重要的心心理，他一一定要拥有有，否则在在这儿没有有一席之地地，就是这这种心态。。多少年以以后我卖不不卖都无所所谓，反正正这是我家家的，就是是那种感觉觉。真正到有钱钱，他就不不计较什么么，你必须须把客户定定得高一点点，真是实实际上对他他来讲是零零花钱。香香港花旗银银行的第二二代董事长长，那个人人我是见过过的，他就就是一个目目标客户，，他可以买买得起这个个房子，而而且是买的的是大一点点的，不是是买居民区区的。”文化因素社会因素个人因素心理因素299、生活方式式引自北京高端客户访谈资资料：“香港的一一个设计师师，他买了了好几辆摩摩托，一个个就买了两两三款，他他为什么要买买这样呢？他就是是为了捣鼓鼓，他就是是一种快乐乐。……所以呢她永永远不会为为了买一个个房子去揪揪心，买了了就是买了了。别墅，，他们一年年可能加起来做做住的时间间可能不会会超过一个个月，可是是每天清洁洁工也要去去打扫，他他们家还养了宠物，，他们也经经常去看，，游泳池每每天都要换换水，她要要回家的，，就是这种种感觉。他为什么这这样，因为为她一定要要这样，这是一种代代偿。也是是一种奖励励，比如她喜欢欢珠宝，她肯定定会买一款款，是一定定要达成目目标的这种种感觉吧。。像老公为为了达成一一个什么，，买了一个个游艇，其其实前一年年已经红火火过，但就就是这种心心态。”文化因素社会因素个人因素心理因素309、生活方式式文化因素社会因素个人因素心理因素本案分析结结论：购物、饮食、、运动可分为为习惯性消费费及标签性消消费两种，若若未形成真正正的消费偏好好，则如高尔尔夫这种运动动也不会常去去了。例证：购物场所——基本为友谊商商场，另有少少量为伊势丹丹或不定期赴赴上海、香港港等地。（由跟随型消费费渐渐成为习习惯性消费。。）日常购物——易买得超市（（便利为宜。）运动、健身——多个高档俱乐乐部会员，但但经常没时间间去（纯粹的自我标标签或跟风性性消费反而常常常无暇顾及。。）饮食——水上北路周边边，五大道周周边高档特色色餐馆、风味味餐馆“我是入了，，去年入会，，入会以后一一直都没去。。你看他送我我那球，也都都浪费了。”31文化因素社会因素个人因素心理因素9、生活方式本案分析结论论：他们可以花20万拥有时尚款款的钻石项链链，喜欢狗就就要养有血统统的，某种意意义上，名犬亦是一种收收藏。尚属于财富炫炫耀性消费，，未绝对上升升至精神层面面，相对偏重重物质满足。例证：“我们狗很多。。哈士其，在在学校就很多多只。杜宾。。还有一对儿儿巨型雪纳瑞瑞打比赛，在曹庄宠物学学院。”329、生活方式本案分析结论论：注重生活的隐隐私，关心周周边邻居素质质。例证：1、“小区围墙墙高度至少3米，并要求小小院与首层室室内之间设置置可视对讲，，如有抄表事宜，可可直接通报不不必入户。””2、“邻居问题题也很重要，，现在住的地地方开始还不不错，后来就就不行了。””3、陈女士到访访说的第一件件事即明确表表示不要告诉诉任何人他们们来看房，临临走时也强调了保密事宜宜，并表示希希望不要有更更多的人跟她她接触。”文化因素社会因素个人因素心理因素3310、个性与自我我观念寻找项目性格格与客户性格格的交集当消费者的个个性与项目所所体现出的个个性特征有效效对接，可以以帮助客户通通过产品来证明自己己的品味、教教养时，关注注度和偏好就就会增加。如：安利（中中国）日用品品有限公司总总裁黄德荫，，非常赞赏一一句英语谚语语“Godisinthedetail.”。“对细节的偏执执”是许多财富阶阶层对自我的的性格认同。。当我们的项目目从产品到服服务均尽可能能的做到细致致入微时，与与客户的自我我印象重合后，他会会主动为项目目下诸如细致致、有品味、、附加值高的的判断。文化因素社会因素个人因素心理因素34文化因素社会因素个人因素心理因素10、个性与自我我观念本案分析结论论：中国这二十年年的财富阶层层有两大关键键课是一定会会上的：自我品位提升升（有意识或或无意识的）、把把孩子教育好好。这也是因因为非家族传传承而是自我我成功后要告告别过去、向向下传承的两件件事。另外，无论做做到与否，低调都是一种种教养的表现现，当然，与安安全也密切相相关。例证：1、“但品位很很重要。煤老老板不行。””2、“我的朋友友比我们还大大，都不张扬扬。”35文化因素社会因素个人因素心理因素11、购买动机购买动机强烈烈的客户要全全面锁定，动动机不强烈的的要尽可能唤唤起需求当客户的需求求达到足够强强烈的程度才才能成为“动机”，而客户往往往不能很明确确的感受到自自身潜在的需需求，这需要要我们经过洞察，唤醒其内心深处的的潜在需求。被动接受关注升级主动了解信息比较帮助传播需求唤起据说这个项目不错需求加强听说谁谁买了动机形成五大道！应该拥有一套决策判断权衡买它还是其它项目购买形成购买本项目对于信息的反应强度购买动机的强度36文化因素社会因素个人因素心理因素11、购买动机本案分析结论论：因项目的稀缺缺性，有购买买能力的客户户大多购买动动机极强，主主动上门、要要求留房、要要求第一时间告告知就是体现现。相反，若购买买力尚达到者者，则常常会会在其他层面面挑毛病，甚甚至进行比选选。（如，承承包岳阳道菜市市场的濮先生生。）37文化因素社会因素个人因素心理因素12、处理信息的的方式客户对于外来来信息的处理理方式主要有有以下两种：：根据个人偏好好关注信息根据已知经验验理解信息因此，本案传传播需遵循如如下三大法则则：同一法：传达给客户的的信息声音一一致、易于传传播及记忆，，内容系统化，，概念简单化化。分级法：：文本解释释系统中中卖点细细分层级级，并将将客户偏偏好度高高的重要要卖点反反复传播播。比较法：：利用客户户成熟的的已知经经验，在口碑渠渠道引导导其进行行项目比比较，形成对对本案的的绝对偏偏好。38文化因素社会因素个人因素心理因素12、处理信信息的方方式本案分析析结论：：主动寻找找信息，，圈层内内朋友介介绍为主主要信息息传播途途径；他们是主主动寻找找信息，，有自己己的判断断，广告告对于他他们没有有太大功功效。例证：1、主动找找到公司司的客户户：“希希望能够够尽早看看到户型型，看看看是否合合适，不不合适的的话交点定金金改改。。”2、“这个个地点弄弄别墅我我的一帮帮朋友肯肯定有兴兴趣。””3、“我对对房地产产的认识识口碑很很重要。。”39文化因素社会因素个人因素心理因素13、消费经经验赢得有国国外优质质居住体体验的高高端意见见领袖客客户的认认同当某个客客户有过过国外类类似的居居住体验验，当他他发现本本案具有有同等稀稀缺价值值及国际际服务水准的的时候更更容易产产生购买买行为。。使已成交交客户的的“消费经验验”形成对新新客户的的口碑传传播对于已成成交客户户，除了了产品本本身给他他带来的的满意度度外，还还要通过过公共关关系等渠渠道与之建立立情感上上的联系系，培养养其成为为忠实的的口碑传传播者。。40文化因素社会因素个人因素心理因素13、消费经经验引自北京京高端客客户访谈谈资料：：一个房子子，在经经济上不不只是一一个房子子，它属属于财富富一个据据点，或或者是一一个必须须品，有有可能变成成我时刻刻交流的的别墅，，是在城城市生活活的舞台台中心，，它实际际上是这这方面的的价值，，价格拿到世界界上去其实还还是比较便宜宜的，但它的的价值，如果果我们未来能能够经济持续续增长，，那那么么还还是是比比较较值值。。富豪豪在在买买这这个个房房子子的的时时候候，，肯肯定定住住过过好好多多大大房房子子，，甚甚至至这这个个房房子子不不是是他他买买过过的的房房子子是是最大大的的，，也也不不是是最最贵贵，，但但是是一一定定要要体体面面精精致致，，这这他他很很清清楚楚。。41文化因素社会因素个人因素心理因素13、消消费费经经验验本案案分分析析结结论论：：置业业经经验验丰丰富富，，具具备备一一定定房房地地产产专专业业知知识识，，对对行行业业操操作作有有了了解解对地地产产行行业业了了解解，，有有多多次次不不同同类类型型房房产产投投资资经经验验，，懂懂图图纸纸，，关关注注结结构构，，注注重重舒舒适适度度。。看看重重房房产产的的价价值值增增长长。。例证证：：1、“94年购购买买了了第第一一批批商商品品房房岳岳阳阳道道的的福福态态温温泉泉，，单单价价6000元，，200多平平米米，，之之后后又在这个个小区买买了2套分别给给双方的的父母居居住。”2、“从96年开始。。买了很很多房子子，能看看图纸。。高层应应该买顶顶楼，天天津反而而是中层层好卖。”3、“你们征求求意见，，把图纸纸做的更更好，更更符合客客户需要要是为了了抬价吧吧。”42文化因素社会因素个人因素心理因素14、消费观观念不要奢望望用一个个广告去去颠覆一一个群体体的已有有观念本案客户户有着成成熟的消消费观念念，与其费力力去自我我鼓吹不不如去迎迎合其已已有的观观念。即应符合合“三因原则则”：因循善诱诱（规律律）因势利导导（趋势势）因地制宜宜（环境境）例证：“买房别别犹豫，，看好了了就买，，大户型型是稀缺缺，又升升值潜力力。”43以上是【影响客户户购买行行为四类类14项因素分分析】对于项目目定位、、传播调调性、手手段均起起到极强强的指导导意义，，由此形形成的各各项原则则将在策略部分分予以说说明。441.2关于竞争争产品我们非常常认同开开发商对对于项目目关于竞竞争市场场的判断断,即——我们没有有对手。。只是看站站在哪个个高度上上了。首先，项项目利益益点突出出，客户户很容易易形成大大的判断断，不会会与其它它项目做做过多点点对点比较，客客户更容容易依照照自己的的原则来来考量项项目的优优劣，如如对于开开发商的的信赖、、对于细节的考考究要求求、对于于服务标标准的考考量等等等；其次次，客户户做的是是价值判判断而非非价格判断，因因此完善善自身产产品对我我们而言言更重要要，不必必过多环环顾四周周；再次次，项目目的极稀缺性性及产产品的的品质质与品品位使使得我我们抗抗市场场变化化风险险的能能力极极强。。451.3关于自自身产产品项目优优势：：坐落西西康路路，城城市中中心传传统臻臻稀区区域，，毗邻邻五大大道，，周边边配套套设施施齐全全纯粹34栋独体体别墅墅群落落，产产品形形式统统一纯正英英式乔乔治亚亚风格格建筑筑，精精致户户型设设计，，高标标准配配套设设施地块内内保留留百株株成年年原生生树招商地地产实实力雄雄厚，，强力力品牌牌支持持项目劣劣势：：项目总总体规规模较较小，，可塑塑性小小，且且正被被周边边高层层建筑筑围合合地块内内无大大面积积景观观用地地，除除保留留原生生树外外无其其它景景观亮亮点部分单单体建建筑朝朝向非非正南南北项目机机会：：项目的的差异异化市市场定定位，，市场场出现现空档档，对对于城城市顶顶级产产品有有较大大需求求项目威威胁：：第一风风险是是潜在在的政政策风风险，，第二二为潜潜在的的其他他项目目威胁胁。造造成客客户分分流1.3关于自自身产产品47Part２-策略Strategy48我们的的客户户是城城市稀稀贵的的圈层层，而而不是是简单单的有有钱人人；他们不希望望被别人看看到，也不不想看到别别人；他们是细节节偏执狂，，愿意为上上乘服务和和近乎极致致的细节卖卖单；非常注重安安全和私密密。对于他们要要精准的心心理对位。。我们思考的的不是一次次传播策略略，而是一一场对味的的营销运动动。492.1定位——项目立足点点一、站在世世界都会级级豪宅的高高度上方式：出去去作秀（路路演）再回回来（类似似海逸长洲洲或北京世世茂奥临）），侧重公公关渠道；；二、站在全全国城市别别墅的高度度上(我们建议)方式：在京京津沪深等等重要城市市机场购买买广告资源源，分寸得得当，对于于企业品牌牌作用较大，侧重传传播渠道；；三、站在津津门第一城城市豪宅的的高度上方式：侧重重传播及包包装渠道，，营造津门门新公馆形形象。50在百年的五五大道旁，，天津一个个稀贵的区区域，划分分了平庸与与身份*因为这里里的历史，，五大道，，让过客奢奢望这里主主人的层属属一道高高的的“围墙”，隔开了平平凡与权贵贵*中南海的的一道围墙墙，让人们们想象皇权权的神秘百株高高的的老树，遮遮住了喧闹闹与隐秘*使馆区茂茂密的老树树，让外人人的视线不不能穿越34栋乔治亚的的建筑，区区分了平民民与家族*北京的王王府、山西西的大院，，让他的主主人能在这这里世代生生活在西康路，，这稀贵的的地方，看看不见的房房子，看不不见的生活活，看不见见得圈子，，但是外面面的人都将将知道里面面的居住着着城市的隐隐贵阶层。。这里不是因因为建筑而而荣耀，而而因为住在在建筑里的的人而荣耀耀。512.2核心观念我们在城市市里封闭权权属的真正正私家领地地我们在城市市里圈私密密花园Thesecretgarden这是我们的的理念、定定位，也是是我们的态态度和主张张。让这里从此此：安全、、稳定、和和谐，并满满足同层炫炫耀。从此这个地地方开始“神秘”，我们的营营销运动可可能也是“秘密”的。522.3传播调性总体调性原原则：首先，高品品质感，类类酒店及俱俱乐部感。。其次，弱个个性化处理理，特别是是在前期，，不宜过度度包装、塑塑造过强的的的品牌性格，而而是强调客客群的属性性，即：大音希声，，大象无形形本案一定是是客大欺店的营销模式式。53分渠道调性性选择：极简：政商味道，，直击富人人痒处，不不必妄想自自我鼓吹或或表象化臆臆想（即不不是动辄香香车红酒雪茄等符号号）更非教教育，而是是将我们最最大利益和和他最想要要的告诉他他。（作为为广告渠道调性）极奢：极右感，资资产阶级复复辟。（作作为卖场包包装及公关关渠道调性性，在文本本中有部分分体现）2.3传播调性54内敛的、稳稳重的、低低调的、奢奢华的注重品位和和细节2.4传播气质552.5传播原则和和手段我们的传播播不是让每每一个人都都要知道，，我们的传播播不是为聚聚客，我们的传播播不是分阶阶段解读产产品，我们的传播播不是报纸纸和户外，，联品牌大大公关精精包装装默广广告重重口碑我们做的不不是广告，，而是窄告告，以“非主流渠道道传播消息息”以公关活动动、事件为为主线，媒媒体新闻辅辅助放大。。做好现场包包装工作，，突现项目目品质。56大凡豪宅产产品，背后后若有品牌牌作为依托托，则附加加值可大大大增加，因因此对于招商的品品牌传播亦亦将是重要要的一环。。之一：可从较为公公益的话题题入手，寻寻找要素中中的关联,以房交会为为开始，通通过专题电电视片，专专题新闻等等手段市场场传播百年天津——六百年的历历史，六百百年的从容容与辉煌，，六百年的的情感记忆忆百年五大道道——一百年的天天津意象，，一百年的的历史财富富百年招商局局集团——一百年的历历史只走了了一步百年西康路路36号——踞五大道而而建，传承承百年的历历史记忆联品牌57联品牌之二：可通过展会会展示品牌牌的关联07年秋季房交交会，租用用较好位置置分两层搭搭建“招商品牌馆馆”。一层划分：：百年历程程、家在•情在、天津津我故乡三三部分展区区二层划分：：西康路36号、卫津南南地块的项项目展区通过照片、、道具的静静态均为静静态展示，，招商局集集团历史、、房地产开开发历程和和与天天津津的的渊渊源源。。展展位位风风格格简简约约、、奢奢华华、、典典雅雅。。项目目只只做做理理念念展展示示和和《品牌牌手手册册》内容容展展示示。。58“大”有两两解解：：一为为分分量量重重（（业业内内影影响响力力大大）），，约为为每每三三月月一一次次大大事事件件，，持持续续提提升升项项目目等等级级；；一为为规规格格高高（（客客户户保保养养性性好好）），，每月月举举办办一一次次，，形形成成具具有有神神秘秘感感的的类类俱俱乐乐部部圈圈层层。。我们们为为这这一一系系列列活活动动名名之之为为“叁拾拾陆陆人人会会”，每每次次只只邀邀请请三三十十六六位位要要客客参参加加（（准准客客户、、名名流流、、业业内内高高层层、、媒媒体体等等等等）），，形形成成独独特特的的公公关关模模式式，，成成为为口口碑碑传传播播的的重重要要话话题来来源源。。以下下为为公公关关活活动动主主题题参参考考大公公关关59之一一:本案案与与某某境境外外豪豪宅宅项项目目联联展展，，本本案案海海外外售售卖卖。。大公公关关之二二:本案案与与如如长长安安俱俱乐乐部部级级别别的的高高端端俱俱乐乐部部联联合合，，通通过过公公关关、、展展示示、、会会刊刊等等渠渠道道向俱俱乐乐部部会会员员传传播播项项目目信信息息。。60大公公关关之二二：：SecretGarden,IceGarden于夏夏季季室室外外搭搭建建冰冰屋屋，，配配以以梦梦幻幻般般灯灯光光效效果果，，体体现现季节节的的差差异异，，要客置置身其内晚晚宴、品红红酒，当晚晚冰屋蒸发发，成为令令人称道的的公关事件件。之三三：：空中中花花园园计计划划联手手民民航航学学校校，，民间间学学习习驾驾驶驶飞飞机机正在在中中国国上流流社社会会的的财财富富集集中中者者中中兴起起，，目前前在天天津津持持有有驾驾驶驶执执照照者者并并不不多多，，拥拥有有飞飞机机是是他他们们的的一一个个愿愿望望。。之四：缤纷世界计计划世界珍奇花花卉展，将将移栽英国国切尔西花花卉展览上上名贵花卉卉在现场展展出，并赠赠送客户。。之五：英国传统贵贵族社交文文化交流计计划可与英国弥弥德尔萨斯斯大学合作作，邀请客客户子女赴赴英参加该该项交流活活动。之六：贵宾的世界界包厢计划划在公关活动动中（或每每月一次））以抽奖的的形式选出出超VIP级贵宾，赠赠送其国内内外知名演出出、赛事的的贵宾入场场券。国内部分如如：世界小姐选选美总决赛赛/上海F1中国站比赛赛国际部分如如：英国格罗斯斯特郡英国国马术比赛赛/美国网球公公开赛/法国圣拉法法埃勒帆船船大赛大公关62之七：柏图斯庄园园（ChateauPetrus）极品红酒酒品鉴会成为世界一一流的极品品名酒，一一定要得到到白金汉宫宫和白宫的的青睐。四四十年代初，伊丽莎莎白二世的的定婚宴上上柏图斯已已成为皇族族们的杯中中物。至1947年伊丽莎白女皇皇的婚宴上上，柏图斯斯又一次成成为女皇的的喜爱。一一时间从巴巴黎到伦敦，酒桌上上没有柏图图斯的餐厅厅就一定不不是一流的的餐厅。六六十年代JPM（JeanPierreMoueix）入主柏图图斯后，JPM又令柏图斯斯攻入了白白宫成为肯尼迪总统统的至爱。。那时由华华府至纽约约，绅士名名媛们如不不识柏图斯斯的一定会被视为从从西部来的的乡下牛仔仔。1971年出产的柏柏图斯葡萄萄酒是备受受赞誉的一一款（三十六年）。大公关631、硬环境作为接待中中心的别墅墅应减少传传统售卖布布置，使之之更接近于于高端俱乐乐部感。如：参照上上海新天地地湖畔会所所。未来即使一一定要因功功能设置材材料展示等等区域，也也应将其按按博物馆等等形式设置。精包装6465之一：围档，对于本项项目尤为重重要，现场场的施工围围墙是我们们最好户外外媒体，考考虑项目气气质，体现现神秘感，，不宜传播播过多项目目信息，只只传播招商商品牌与项项目品牌，，进行品牌牌连接。建建议围档至至少要高于于4米。之二：接待空间，建议通道道增加大门门，有门岗岗站岗，区区隔于传统统的开敞式式接待场所所，平日大大门紧闭，，在有预约约要客到访访方可入内内，平日拒拒绝参观。。精包装662、软环境：：强调仪式感感客户到访体验系统安全感隐私感听觉视觉嗅觉味觉触觉酒店感品位感国际感细致感精包装67【客户到访体体验系统】分解说明：：客户到访流流程公司预约（（领取项目目门禁卡））门岗迎接（（客户刷卡卡进入）保安引导至至销售空间间（可代客客户停车））门童迎宾（（张先生或或李小姐，，您好。））与律师签订订《保密公约》客户自由参参观销售空空间（服务务人员随后后）销售人员接接待（在客客户需要时时）门童送客68安全全感感社区区的的安安全全性性一一定定是是客客户户非非常常关关心心的的。。多么么齐齐备备的的红红外外、、电电子子巡巡更更等等等等现现代代化化社社区区保保安安系系统统，，不如如用用“人”在一一开开始始就就给给客客户户一一种种心心理理上上的的安安全全感感来来的重重要要。。建议议———保安安数数量量要要稍稍多多于于常常规规配配置置，在在客客户户参参观观过过程程中中潜潜意意识识里总总有有他他们们的的身身影影。。保安安形形象象一一定定要要优优中中选选优优，，高高大大威威猛猛，，不不卑卑不不亢亢。。建建议议选用用类类似似香香港港警警察察服服装装的的制制服服，给给人人以以强强烈烈的的心心理理暗暗示示。。【客户户到到访访体体验验系系统统】分解解说说明明：：隐私私感感【客户户到到访访体体验验系系统统】分解解说说明明：：客户户预预约约之一一：：客户户须须提提前前至至公公司司预预约约到到访访，，预预约约时时向向客客户户初初步步介介绍绍产产品品，，判判定定客客户户后后进进行行登记记，，并并领领取取进进入入项项目目门门禁禁卡卡，，客客户户到到访访时时需需刷刷此此卡卡进进入入（（此此卡卡只只可可使使用用一一次，，后后作作为为纪纪念念品品赠赠与与客客户户））。。之二二：：接待待时时间间为为下下午午3点—8点，，每每天天只只接接待待一一组组客客户户。。70【客户户到到访访体体验验系系统统】分解解说说明明：：客户户信信息息保保密密之一一：：客户户驾驾车车应应引引导导停停放放于于遮遮挡挡物物后后，，或或将将车车牌牌照照掩掩盖盖。。之二：与洽客户谈谈前，首先先由我方律律师与客户户签订具有有法律相应应的《保密公约》，承诺对客户户的各种资资料信息保保密。隐私感71酒店感即：尊贵+舒适除了保洁、、茶水等服服务人员的的着装、礼礼仪要重点点考虑外。。建议在接接待厅配备备老年或者外籍门门童一名，，除了给客客户以酒店店般的心理理感受外，，更重要的的是做好客客户的引导工作，，特别是对对待老人、、儿童服务务要格外细细致。并且且要了解每每天的到访访客户的基本信息息，至少要要能称呼：：“张先生、李李小姐”，现场还需需有专业园园艺师在客客户到访时修修剪草木。。【客户到访体体验系统】分解说明：：72【客户到访体体验系统】分解说明：：国际感国际化可以以通过一些些道具来加加以暗示：：听觉——室内外背景景音乐由所所区分，室室外采用自自然鸟鸣声声，室内除除中央音乐乐背景外，洗手间间播放国外外电台的节节目视觉——室外要放养养广场鸽，，室内摆放放国外金融融、时事、、人文、时时尚杂志要要看似随意实则规规范的置于于客户触手手可及处（（要即时期期刊）7374【客户到访访体验系系统】分解说明明：品位感硬件——售楼处内内的装饰饰画应该该自画廊廊购买原原创作品品。软件——向销售顾顾问提供供适当的的关于礼礼仪、葡葡萄酒、、雪茄、、名马、、高尔夫夫、珠宝、时时装、古古玩、艺艺术品等等系统知知识，以以增加和和客户更更深入沟沟通的可能。。75【客户到访访体验系系统】分解说明明：细致感饮料——饮料的选选择，饮饮用水至至少是屈屈臣氏、、依云或或者雀巢巢，不可可使用桶桶装水。。并向客户户提供即即煮咖啡啡，味道道的经营营也是影影响客户户认可度度的重要要手段。。客户落座座后，由由专人询询问客人人饮用何何种饮料料（应至至少提供供水、咖咖啡、红红茶、果汁汁），选选用高级级茶具、、咖啡具具，并迅迅速提供供，下午午四点左左右可提提供“维多利亚亚下午茶茶”。音乐——背景音乐乐的选择择至关重重要，必必须既不不会干扰扰客户，，又给人人以轻松松、高雅雅的感受，，我们将将精心挑挑选合适适的音乐乐予以建建议。衣帽间——冬季设置置，由专专人为客客户保管管大衣。。76即如前所所述遵循循大音希希声之原原则。简简而有力力，直指指价值所所在。不做大规规模媒体体推广，，针对特特定媒体体传播。。之一：除了在节节点发布布报纸媒媒体外，，其他时时间不发发布。之二：选择2—3个面积大大、视野野好地点点，（车车流量大大，高档档购物和和金融聚聚集地，，机场，）发发布户外外广告。。只传播播项目形形象，提提示项目目位置，，并不留留销售电电话，需到现场场预约。。之三：选取机载载杂志等等特定媒媒体少量量发布广广告。之四：选取北京京、深圳圳、上海海、天津津机场发发布户外外广告，，形成全全国性品品牌。默广告77对于客户户的口碑碑营建自自不必说说，前期期对于业业内的口口碑经营营亦十分分重要。。之一：选取业界界媒体，，信息传传播，促促进业界界信息传传播。之二：