顾客不良行为研究综述解析

顾客不良行为1、顾客不良行为的概念顾客不良行为已经成为学者研究的一个重要课题，因为他们不但在很多方面不利于企业的发展而且还有损于其他消费者的消费体验。由于减少不良顾客能够减少服务企业巨大的成本损失，带来更多的利润，学者们开始越来越多的研究不良顾客的管理Harris,LloydC.andKateL.Reynolds(2003),“TheConsequencesofDysfunctionalCustomerBehavior,”JournalofServiceResearch,6(2),144-61.(HarrisandReynolds2003;Yi2002Yi,Youjae(2002),“TheTypesofBadCustomersandStrategicManagement,”KoreanBusinessJournal,86(4),115-39.)此外，消费者的不良行为能够导致服务企业巨大的Harris,LloydC.andKateL.Reynolds(2003),“TheConsequencesofDysfunctionalCustomerBehavior,”JournalofServiceResearch,6(2),144-61.Yi,Youjae(2002),“TheTypesofBadCustomersandStrategicManagement,”KoreanBusinessJournal,86(4),115-39.随着人们对顾客不良行为的在实践和理论上研究的深入，产生了与顾客不良行为相关的很多定义。学术界最推崇的说法包括：顾客越轨行为Moschis,G.P.andCox,D.(1989),“Deviantconsumerbehavior”,AdvancesinConsumerResearch,Vol.16,pp.732-7（MoschisandCox,1989)）顾客异常行为Fullerton,RonaldA.andGirishPunj(1993),“ChoosingtoMisbehave:AStructuralModelofAberrantConsumerBehavior,”AdvancesinConsumerResearch,20,570-74.（aberrantconsumerbehavior”(FullertonandPunj,1993）顾客不当行为Tonglet,M.(2001),“Consumermisbehaviour:anexploratorystudyofshoplifting”,JournalofConsumerBehavior,Vol.1No.4,pp.336-54Moschis,G.P.andCox,D.(1989),“Deviantconsumerbehavior”,AdvancesinConsumerResearch,Vol.16,pp.732-7Fullerton,RonaldA.andGirishPunj(1993),“ChoosingtoMisbehave:AStructuralModelofAberrantConsumerBehavior,”AdvancesinConsumerResearch,20,570-74.Tonglet,M.(2001),“Consumermisbehaviour:anexploratorystudyofshoplifting”,JournalofConsumerBehavior,Vol.1No.4,pp.336-54Bitner,M.J.,Booms,B.H.andMohr,L.(1994),“Criticalserviceencounters:theemployee’sviewpoint”,JournalofMarketing,Vol.58October,pp.95-106.Harris,LloydC.andKateL.Reynolds(2003),“TheConsequencesofDysfunctionalCustomerBehavior,”JournalofServiceResearch,6(2),144-61.Strutton,D.,Vitell,S.J.andPelton,L.E.(1994),“Howconsumersmayjustifyinappropriatebehaviorinmarketsettings:anapplicationonthetechniquesofneutralization”,JournalofBusinessResearch,Vol.30No.2,pp.253-60MillsandBonoma(1979)给出了顾客越轨行为的定义，他们认为，顾客越轨行为是指社会认为的不恰当的，或者与人们接受的社会规范所冲突的行为，比如入店盗窃，损坏店内装置或者洗手间和消费欺诈等Mills,MichaelK.andThomasV.Bonoma(1979),“DeviantConsumerBehavior:ADifferentView,”AdvancesinConsumerResearch,6,347-52.。FullertonandPunj(1993)提出了“异常”这个概念，他们指出违反消费情境中为大部分消费者所遵从的行为规范，破坏正常消费秩序，并因此在商家和其他绝大多数顾客中声名狼藉的顾客不友好行为被称为消费者异常行为。这类行为主要包括：（1）破坏公共市场财产；（2）对服务人员和其他顾客进行口头侮辱或恐吓；（3）通过各种形式的盗窃(包括保险、信用卡、支票欺诈和顺手牵羊）造成物质损失Fullerton,RonaldA.andGirishPunj(1993),“ChoosingtoMisbehave:AStructuralModelofAberrantConsumerBehavior,”AdvancesinConsumerResearch,20,570-74.。在后续的研究中，FullertonandPunj(2004)ullerton,R.A.andPunj,G.N.(2004),“Repercussionsofpromotinganideologyofconsumption:consumermisbehavior”,JournalofBusinessResearch,Vol.57No.11,pp.1239-49.用顾客不当行为代替了顾客异常行为这一概念，这一定义强调当顾客的行为被认定为异常时,其行为一定违反了社会规范，这种说法在后来的研究中被广泛引用。与FullertonandPunj(1997aMills,MichaelK.andThomasV.Bonoma(1979),“DeviantConsumerBehavior:ADifferentView,”AdvancesinConsumerResearch,6,347-52.Fullerton,RonaldA.andGirishPunj(1993),“ChoosingtoMisbehave:AStructuralModelofAberrantConsumerBehavior,”AdvancesinConsumerResearch,20,570-74.ullerton,R.A.andPunj,G.N.(2004),“Repercussionsofpromotinganideologyofconsumption:consumermisbehavior”,JournalofBusinessResearch,Vol.57No.11,pp.1239-49.Fullerton,R.A.andPunj,G.N.(1997b),“Canconsumermisbehaviorbecontrolled?Acriticalanalysisoftwomajorcontroltechniques”,AdvancesinConsumerResearch,Vol.24,pp.340-4.Harris,L.C.andReynolds,K.L.(2004),“Jaycustomerbehavior:anexplorationintothetypesandmotivesinthehospitalityindustry”,JournalofServicesMarketing,Vol.18No.5,pp.339-57.Lovelock,ChristopherH.(2001),ServiceMarketingPeople,Technology,Strategy,4thed.,UpperSaddleRiver,NJ:PrenticeHall.基于此以上的各种各样的术语和定义，本文认为顾客不当行为是指顾客有意或无意的给企业，员工和其他顾客带来麻烦的行为Hoffman,K.DouglasandJohnE.G.Bateson(1997),EssentialsofServicesMarketing,FortWorth:DrydenPress.Hoffman,K.DouglasandJohnE.G.Bateson(1997),EssentialsofServicesMarketing,FortWorth:DrydenPress.我们把这些行为都看做是顾客败德行为的表现。Wikes(1978)是最早研究顾客败德行为的学者之一，他通过研究消费者对欺诈活动错误性的感知和感知参与在中产阶级家庭主妇中的影响，探索了顾客针对企业的败德行为。从此，很多其他的研究者开始继续研究顾客败德行为的影响。尽管消费者不道德行为有很多表现形式，比如消费者不诚实，欺诈，腐败，欺骗，爱撒谎等，入店盗窃成为研究重点。2、顾客不良行为影响因素功能障碍型顾客行为是一个很新的研究领域，也仅是在近期才引起越来越多学者的关注。然而，其他学科比如社会心理学，组织行为学，犯罪学，保险诈骗等已经开始关注顾客功能障碍型顾客行为几十年了。比如，FordandRichardson(1994)对员工诈骗进行了很好的文献回顾Ford,R.C.andRichardson,W.D.(1994),“Ethicaldecisionmaking:areviewofempiricalliterature”,JournalofBusinessEthics,Vol.13,pp.205-21Ford,R.C.andRichardson,W.D.(1994),“Ethicaldecisionmaking:areviewofempiricalliterature”,JournalofBusinessEthics,Vol.13,pp.205-21Paternoster,R.andSimpson,S.(1996),“Sanctionthreatsandappealstomorality:testingarationalchoicemodelofcorporatecrime”,LawandSocietyReview,Vol.30No.3,pp.549-83.尽管现有的文献提出了对顾客不良行为研究的很有意义的视角，比如：对不良顾客形式的研究，不良行为的动机研究和顾客不良行为的影响研究等，但是，学术界对激发这种不良行为的动机的研究，相比较而言，还是很有限的。从营销的广泛意义上出发，这个问题已经从各很多角度进行了探索。（BabinandGriffin,1995;Caruanaetal.,2001）这些角度有：社会学角度（MoschisandCox,1989;）交易情境（MillsandBonoma,1979）和消费者不满意研究等。早期的研究证实了消费者不当行为的原因，如FullertonandPunj(1993)指出，有很多因素与消费者不当行为的发生有关。这些因素包括：（1）人口特征比如消费者的年龄，性别，教育程度，职业（2）消费者的心理特征比如个人特性，道德水准，未实现的理想，寻求刺激的倾向等（3社会影响（4））消费者的前期心境等。越来越多的研究开始探索出现这种行为的原因。如，MuncyandVitel提出了三个影响道德决策的因素：（1消费者的角色例如：他们在行动上出于主动还是被动（2）对该行为的违法性感知比如，欺骗或者欺诈行为是否违法（3）结果的严重性比如，之中结果是不是被其他人很容易就注意。DauntandLloydC.Harris(2011)研究了消费者性格因素（消费者个体差异，马基雅维利主义，刺激寻求，进攻性，自尊）和人口统计变量（性别，收入，年龄，教育背景）对消费者过去不良行为和未来不良行为的影响。ReynoldsandHarris,（2012）提出了三个驱动因素：一个是经济动机，自我获利动机和复仇动机Harris,L.C.andOgbonna,E.(2006),“Servicesabotage:astudyofantecedentsandconsequences”,JournaloftheAcademyofMarketingScience,Vol.34No.4,pp.543-58.。Harris,L.C.andOgbonna,E.(2006),“Servicesabotage:astudyofantecedentsandconsequences”,JournaloftheAcademyofMarketingScienceKrasnovsky,T.andLane,R.C.(1998),“Shoplifting:areviewoftheliterature”,AggressionandViolentBehavior,Vol.3No.3,pp.219-35.1、经济利益动机：顾客不良行为的驱动因素是感知经济利益，不管这种利益是货币形式还是固定资产的形式。Moore(1984)通过研究认为感知经济利益在驱动消费者异常行为的过程中的作用主要集中在偷盗行为上。他利用抓获扒手的报告数据揭示了70%的入店盗窃的案子都是由经济利益驱使的Moore,R.H.(1984),“ShopliftinginMiddleAmerica:patternsandmotivationalcorrelates”,InternationalJournalofOffenderTherapyandComparativeCriminology,Vol.28No.1,pp.53-64.Motivesofdysfunctionalcustomerbehavior:anempiricalstudyKateL.DauntandLloydC.HarrisMoore,R.H.(1984),“ShopliftinginMiddleAmerica:patternsandmotivationalcorrelates”,InternationalJournalofOffenderTherapyandComparativeCriminology,Vol.28No.1,pp.53-64.Motivesofdysfunctionalcustomerbehavior:anempiricalstudyKateL.DauntandLloydC.HarrisJournalofServicesMarketingVolume26·Number4·2012·293–308Bernstein,P.(1985),“Cheating–thenewnationalpastime?”,Business,October/December,pp.24-33.Harris,L.C.andReynolds,K.L.(2004),“Jaycustomerbehavior:anexplorationintothetypesandmotivesinthehospitalityindustry”,JournalofServicesMarketing,Vol.18,pp.339-57Albers-Miller,N.D.(1999),“Consumermisbehavior:whypeoplebuyillicitgoods”,JournalofConsumerMarketing,Vol.16No.3,pp.273-87.Wirtz,J.andKum,D.(2004),“Consumercheatingonserviceguarantees”,JournaloftheAcademyofMarketingScience,Vol.32No.2,pp.112-26.2、自我获利动机：经济驱动集中在一些形式的货币成就，而自我获利是被不良顾客自我价值实现的需要所驱动。这种动机可能是内部（需要/感受积极自我的渴望）和外部（需要/感受其他人尊重自己的渴望）导向。例如，Bernstein(1985)认为，很多人参与入店盗窃的动机是自我享受意识，他们想体验所谓的“美好生活”。同样，FullertonandPunj(1997)借鉴社会学理论提出，顾客不当行为的动机可能是未完成的心愿。Kleinetal.(2004)发现，消费者内部的自我提升动机和在群体面前的外部聚焦自我感知与其抵制行为有显著的关系。此外也区分了内部聚焦和外部聚焦自我动机Klein,J.G.,Smith,N.C.andJohn,A.(2004),“Whyweboycott:consumermotivationsforboycottparticipation”,JournalofMarketing,Vol.68,July,pp.92-109.。此外，HarrisandReynolds(2004)通过区分内部聚焦和外部聚焦的Klein,J.G.,Smith,N.C.andJohn,A.(2004),“Whyweboycott:consumermotivationsforboycottparticipation”,JournalofMarketing,Vol.68,July,pp.92-109.3、报复动机：Funchesetal.,2009)指出，除了经济和自我利益的动机之外，报复也是顾客不正常行为的动机之一Funches,V.,Markley,M.andDavis,L.(2009),“Reprisal,retributionandrequital:investigatingcustomerretaliation”,JournalofBusinessResearch,Vol.62,pp.231-8Funches,V.,Markley,M.andDavis,L.(2009),“Reprisal,retributionandrequital:investigatingcustomerretaliation”,JournalofBusinessResearch,Vol.62,pp.231-8Tripp,T.M.andBies,R.J.(1997),“What’sgoodaboutrevenge?Theavenger’sperspective”,ResearchonNegotiationinOrganizations,Vol.6,pp.145-60.同样的，Gre´goireandFisher(2008)Gre´goire,Y.andFisher,R.J.(2008),“Customerbetrayalandretaliation:whenyourbestcustomersbecomeyourworstGre´goire,Y.andFisher,R.J.(2008),“Customerbetrayalandretaliation:whenyourbestcustomersbecomeyourworstenemies”,JournaloftheAcademyofMarketingScience,Vol.36,pp.247-61.Reynolds,K.L.andHarris,L.C.(2005),“Whenservicefailureisnotservicefailure:anexplorationofthetypesandmotivesof‘illegitimate’customercomplaining”,JournalofServicesMarketing,Vol.19No.5,pp.321-35.从企业消费情境层面来看,服务接触中顾客的不满意也会引起他们的报复行为。当顾客对与其接触的服务员工不满时,会产生不愉快的情感反应,严重时会实施诸如辱骂之类的不当行为(Rich-ins,1983)。当顾客感到服务不公平时,还可能会实施报复Huefner,JC,andHunt,KH.Consumerretaliationasaresponsetodissatisfaction[J].JournalofConsumerSatisfaction,Dis-satisfactionandComplainingBehavior,2000,13:61-82.,其目的在于恢复公平。金立印(2006)研究发现,顾客的情感反应和心理承诺是顾客服务公平感知与顾客不当行为间关系的中介变量;服务互动性感知不仅通过中介变量间接影响顾客行为,而且对顾客不当行为有直接影响金立印.基于服务公正性感知的顾客不良行为模型研究[J].营销科学学报,2006,2(1):1-17.。服务场所喧闹程度、服务等待时间,甚至服务场所的温度和播放的音乐等企业能够控制的因素都会影响诸如破坏服务设施之类的顾客攻击性行为发生的频率和程度(Rose和Neidermyer,1999)。Yagil(2008)对有关顾客口头侵犯和性侵犯的以往研究进行了综述,从组织、管理和人际交互三个方面列出了顾客口头侵犯和性侵犯行为的影响因素Yagil,D.Whenthecustomeriswrong:Areviewofresearchonaggressionandsexualharassmentinserviceencounters[J].AggressionandViolentBehavior,2008,13(2):141-152.。从组织方面的影响因素来看,当组织对顾客过度容忍(包括认为“顾客总是对的”,忽视顾客不当行为,在服务接触过程中让顾客产生他们完全可以控制与服务员工关系的错觉)时,顾客不当行为发生的可能性更大。当顾客对服务不满意，Huefner,JC,andHunt,KH.Consumerretaliationasaresponsetodissatisfaction[J].JournalofConsumerSatisfaction,Dis-satisfactionandComplainingBehavior,2000,13:61-82.金立印.基于服务公正性感知的顾客不良行为模型研究[J].营销科学学报,2006,2(1):1-17.Yagil,D.Whenthecustomeriswrong:Areviewofresearchonaggressionandsexualharassmentinserviceencounters[J].AggressionandViolentBehavior,2008,13(2):141-152.4、其他动机过去的研究证明了消费者不当行为主要的驱动因素是经济利益，自我获利和报复动机。把这些观点进行延伸，FullertonandPunj（1993）指出个性，服务环境差异和人口描述变量和消费者不当行为动机之间的有内在联系。ReynoldsandHarris,2009也提出个性，马基雅维利主义的特点，攻击型，感觉的寻求，消费者差异，自尊是一贯非常重要的在对不当行为进行跨领域研究的时候Reynolds,K.L.andHarris,L.C.(2009),“Dysfunctionalcustomerbehaviorseverity:anempiricalexamination”,Reynolds,K.L.andHarris,L.C.(2009),“Dysfunctionalcustomerbehaviorseverity:anempiricalexamination”,JournalofRetailing,Vol.85No.3,pp.321-35.Sigurdsson(2007)指出，个体特征是不当行为的动机Gudjonsson,G.H.andSigurdsson,J.F.(2007),“Motivationforoffendingandpersonality:astudyamongyoungoffendersonprobation”,PersonalityandIndividualDifferences,Vol.42,pp.1243-53.。在这个意义上，一个人的持续心理状态影响潜在的行为。关于马基雅维利主义的特征，有研究指出了高马基雅维利主义和经济动机有关。McHoskey(1999),指出高马基雅维利是被经济成就所驱动的McHoskey,J.W.(1999),“Machiavellianism,intrinsicversusextrinsicgoalsandsocialinterest:aself-determinationtheoryanalysis”,MotivationandEducation,Vol.23,pp.267-83.。经济动机也是消费者进行服务欺诈的一个动机Wirtz,J.andKum,D.(2004),“Consumercheatingonserviceguarantees”,JournaloftheAcademyofMarketingGudjonsson,G.H.andSigurdsson,J.F.(2007),“Motivationforoffendingandpersonality:astudyamongyoungoffendersonprobation”,PersonalityandIndividualDifferences,Vol.42,pp.1243-53.McHoskey,J.W.(1999),“Machiavellianism,intrinsicversusextrinsicgoalsandsocialinterest:aself-determinationtheoryanalysis”,MotivationandEducation,Vol.23,pp.267-83.Wirtz,J.andKum,D.(2004),“Consumercheatingonserviceguarantees”,JournaloftheAcademyofMarketingFullerton,R.A.andPunj,G.(1997),“Whatisconsumermisbehavior?”,AdvancesinConsumerResearch,Vol.24,pp.336-9.John,A.andKlein,J.(2003),“Theboycottpuzzle:consumermotivationsforpurchasesacrifice”,ManagementScience,Vol.49No.9,pp.1196-209.Cox,A.D.,Cox,D.,Anderson,R.D.andMoschis,G.P.(1993),“Socialinfluencesonadolescentshoplifting–theory,evidence,andimplicationsfortheretailindustry”,JournalofRetailing,Vol.69No.2,pp.234-46.Patterson,P.G.,McColl-Kennedy,J.R.,Smith,A.K.andLu,Z.(2009),“Customerrage:triggers,tippingpoints,andtakeouts”,CaliforniaManagementReview,Vol.52No.1,pp.6-28.Kallis,M.J.,Krentler,K.A.andVanier,D.J.(1986),“Thevalueofuserimageinquellingaberrantconsumerbehavior”,AcademyofMarketingScience,Vol.14No.1,3、不良行为的影响研究顾客不良行为的意义在于强调顾客不良行为所带来的深远和普遍的影响结果。这个问题近期被HarrisandReynolds(2003)所解决，他发现了这种行为主要对组织有负面影响和一系列积极和消极的后果对服务接触点，和其他顾客而言。这也反映了早期研究消费者不良行为会带来严重的财政损失Krasnovsky,T.andLane,R.C.(1998),“Shoplifting:areviewoftheliterature”,AggressionandViolentBehavior,Vol.3No.3,pp.219-35.（KrasnovskyandLane,1998)）毁掉其他消费者的消费体验（Lovelock,1994;2001），极端情况下的服务人员被杀Huefner,J.C.andHunt,K.H.(2000),“ConsumerretaliationasaKrasnovsky,T.andLane,R.C.(1998),“Shoplifting:areviewoftheliterature”,AggressionandViolentBehavior,Vol.3No.3,pp.219-35.Huefner,J.C.andHunt,K.H.(2000),“Consumerretaliationasaresponsetodissatisfaction”,JournalofConsumerSatisfaction,DissatisfactionandComplainingBehavior,Vol.13,pp.61-82.Harris,LC,andReynolds,KL.Theconsequencesofdysfunctionalcustomerbehavior[J].JournalofServicesResearch,2003,6(2):144-161.1、对服务员工的影响Grandey等(2004)研究了顾客的言辞侵犯(叫嚷、侮辱、诅咒)这种具体形态的顾客不当行为对员工的压力评估、情感耗竭及缺勤情况的影响。他们以呼叫中心的一线员工为样本研究发现,顾客对一线员工的口头侵犯平均每天发生十次,顾客的言辞侵犯频率和一线员工对顾客侵犯所造成压力的评估越高,一线员工的情感耗竭和缺勤程度就越高