自考现代媒体总论-理论资料

-.z1．媒介的概念及构成要素：介于传播者与受传者之间的，用以承传、延伸、扩大特定信息的符号的物质实体。构成媒体的根本要素有3个：物质实体、符号和信息。媒介是人的精神信息的载体，物质实体是传播媒介得以存在的首要因素，即是构成传播媒介的前提条件。传播信息是传播媒介的根本功能和唯一使命。2．传播媒介的根本性能：实体性；中介性；承载性；复原性；扩散性。3．媒体的根本类别：书写媒体；印刷媒体；电子媒体；互动媒体。印刷媒体的诞生离不开造纸术和印刷术的创造。互动媒体指的是以电脑与互联网产生后形成的，具有强交互动，能够及时交流，也可异时反响的新型媒体。互动媒体的两个显著特点是：高度综合；充分交互。4．媒介的根本功能：〔1〕个体功能。〔2〕

组织功能。包括告知功能、表达功能、解释功能和指导功能。指导功能存在于一切传播活动之中。〔3〕

社会功能。包括政治功能、经济功能、教育功能、文化功能。5．传播媒介的根本流程：从采制传播容开场，以播发传播容产品完毕。流程中有两个重要因素，即稳定的信息来源和大致稳定的传播对象。媒体与传播对象产生双向互动的关系。6．媒介生态：20世纪60年代加拿大媒介理论家麦克卢汉最早提出了“媒介生态〞一词。波兹曼是首位将媒介生态命名为媒介研究中一块正式学术领域的学者。完整的媒介生态系统包括媒介因素和环境因素。媒介生态系统的根本构成要素是媒介系统、社会系统和人群以及这三者之间的相互关系和相互作用。7．媒介环境：是指群众传播机构在运作管理中所呈现出来的一种整体气氛，是由群众传播活动全体参与者的行为方式聚合后形成的一种习惯模式。第一章

媒介演进与人类社会第一节

口语产生前的传播媒介与语言传播1、口语产生前古代人类使用的传播媒介：最早的书写信息传播媒介，是发现于15000千年前左右绘制的洞穴壁画。2、语言产生的三种理论：汪汪理论〔模仿说〕；呸呸理论〔情景说〕；嘿呵理论〔劳动说〕。3、口语媒介是我们使用频率最多，也是最有效的媒介。4、文字的产生：我国现存最早的文字是商代刻在龟甲和牛骨上的甲骨文。5、手抄新闻媒体：?罗马公报?是报纸的雏形。中国在唐开元年存在的邸报是世界上最早的报纸。在14、15世纪意大利出现的手抄新闻成为现代报纸的前身。6、早期文字媒介普及所要解决的两个问题：提高书写效率和降低纸本钱。第二节

从印刷媒体到电子媒介7、中国是印刷书籍的发源地，唐明时刻印的?金刚经?是世界上现存的最早的印刷书籍。8、印刷书籍的特点：是传播一个社会最重要思想的媒介；信息具有较高的权威性；是保存信息最便利和最持久的途径；书籍容越来越群众化；书籍与其他媒介之间的穿插使用成为普遍现象引起关注；书籍传播具有个人化特征，容越来越化分化，重视个人的体验。9、早期报纸的先驱是信件而不是书籍，关注的是传送与国际贸易和商业有关的时事新闻。最早的现代报刊出现于17世纪的德国。10、在报纸、杂志、播送、电视四大传统媒体中，杂志是最具有多元化特点的媒介。11、电影创造与三个重要的技术开展密切相关：一是放映术的创造，二是如何使人产生连续动作的幻觉，三是摄影术的创造。12、唱片产生的特点：多种录音和传播技术并存；受控制程度低；高度国际化；青年受众成为主体；市场细分化。13、德国开办了世界上第一个电视节目。1936年，英国播送公司〔BBC〕开场提供世界上最早的定期电视效劳。14、第一台大规模电子数字计算机在第二次世界大战中产生于宾夕法尼亚大学。第三节

互动媒体15、互动媒体的传播特点：〔1〕传播过程的双向性增强。报刊、播送电视等传统群众媒介的传播模式是以中心向边缘扩散式的单向模式为主，反响不及时。而互联网、手机等互动媒体则以点对点的传播作为特点，互动迅速，可以满足不同用户的个性化需求。〔2〕多媒体化。〔3〕媒介功能融合。多媒体带来了各种媒体间界限的模糊化，新媒体可以成为旧媒体容的载体，媒体之间的融合趋势越来越明显。〔4〕媒体资源丰富化。〔5〕信息传播的全球化增强，管制程度降低。第四节

媒介演进的规律16、媒介形态变化的定义及其六原则：媒介形态变化即传播媒介的转换，通常是由于社会的需要、竞争和政治压力及社会和技术革新间复杂的相互作用促成的。

媒介形态变化遵循6条原则：共同演化与共同生存的原则；形态变化原则；增殖原则；生存法则；机遇和需要法则；延时使用。17、媒介形态变化中的四要素：一是技术；二是社会的政治、经济和文化情况；三是人类的*种活动、功能或需要；四是人，尤其是形成集团、阶级或势力的人。18、麦克卢汉的媒介理论：媒介形态的变化会对社会产生重大影响，加拿大多伦多大学的英尼斯和麦克卢汉是持此观点的学者。麦克卢汉出版了著名的?理解媒介：人的延伸?，他认为，任何媒介都是人的延伸。他提出“媒介即信息〞，重要的不是信息容，而是运载信息的媒介形式。第二章报纸第一节

报纸简史及其传播特点

报纸是与播送电视媒体并行于世、具有相当影响力和竞争力的印刷媒体，是一种既古老又现代的传播媒体。1、国外报纸开展简史：?罗马公报?被称为“历史上的第一份官方的报纸〞。世界近代报纸最早出现在地中海地区。“手抄新闻〞成为近代报纸的雏形。〔与第一章节中的稍有出入〕每周定期报纸的出现标志着近代报纸的诞生。最早的定期报纸产生于德国。1609年，德意志地区出现两种周报?报道或新闻报?和?报道?。?新到新闻?被认为是世界上第一日报。世界上第一家成功的廉价报纸是1883年由本杰明·戴在美国纽约创办的?太阳报?。19世纪80年代的美国斯克里普斯报团，是世界上第一个报团。2、近代报纸开展的六个阶段：资产阶级革命时期的政论报纸；资产阶级革命后的政党报纸；工业革命与廉价报纸；无产阶级报纸产生与开展；过渡时期的报业；现代报业。3、中国报纸开展简史：中国古代报纸通称邸报，邸报是我国封建王朝发布的官报。在明、清两代具有重要影响的报刊是京报。1873年创刊于汉口的?昭文新报?是国人自办的第一个近代报刊。王韬1874年在创办的?循环日报?是早期国人所办报刊中出版时间最长、影响最大的一份，是我国最早的政论报纸。1925年6月4日，中国共产党历史上的第一个日报?热血日报?在五卅运动中创办。4、世界报业的格局类型：资本主义报业、社会主义报业和开展中国家报业。5、报纸的传播特点：〔1〕报纸是强视觉平面媒体。〔2〕非线性媒介给予读者较强的阅读自由度。报纸的传播方式与播送电视的最大区别在于报纸是非线性传播。〔3〕报纸的可保存性强。〔4〕长于深度传播信息。6、报纸的传播劣势：时效性相对较差；读者围的局限性较强；感染力相对较弱。第二节

报纸的运行方式7、实行编采别离的报社，常见的做法是实施责编制，建立“分管总编—责任编辑—记者、编辑〞三级业务管理与指挥体制。8、报纸的四种根本业务容：〔1〕采访。新闻采访有着较强的时效限制。采访采用的方式具体有：面访、座谈会、现场观察、参加会议、蹲点、查阅资料、通过或网络采访等。记者采访前要做好充分准备：一是要有良好的心理准备；二是要建立个人新闻网络渠道；三是采访前要有调查以及提问的准备，包括查阅所有能得到的相关资料、有关人士及拟出详细的采访提纲，列出所有想问的问题。〔2〕写作。西方报纸上的新闻文体在传统上笼统地分为消息和特稿两种。中国报纸上的新闻通常分为三类，即消息、通讯和特稿。在新闻写作构造中，最为人们熟知的是“倒金字塔构造〞。“华尔街日报体〞则是最为常见的一种“非倒金字塔构造〞。〔3〕编辑。编辑职能主要表达在三个方面：统筹决策、整体把关、产品“再创作〞。编辑的决策分两个层次，一是战略决策，一般由总编辑承当；二是战术决策，战术决策必须根据编辑方针制定。编辑承当的工作主要有：一是制定编辑方针；二是筹划报道；三是组织处理稿件；四是将稿件落实到版面上。〔4〕评论。新闻评论是针对新近发生的重要事实，在新闻媒体上发表的具有明确倾向性的论说性文体。报纸评论的主要作用有：评论是报纸的旗帜，它决定着报纸的政治面貌；群众传媒的一项社会功能就是作为全社会的“论坛〞而存在，这种社会功能的实现，也主要依靠评论这种形式。目前我国报纸上的评论可分为五类：社论；本报评论员文章；短评，是评论中的“轻武器〞、“短兵器〞；编者按；署名评论。第二节报纸印刷与发行9、报纸印刷的质量要求：易读性；真实性；美观性。我国报纸印刷技术实现了从热排铅印到冷排胶印的改造。10、报纸发行，是指报纸流向读者的过程及活动。它通过一定的渠道和方式完成报纸由传播者向读者的流通，以使报纸实现其价值和功能。在方案经济时期，我国报刊发行采取的是“邮发合一〞的发行模式。后一些报刊尝试自办发行。也有媒体采用“委托发行〞。第三章

播送第一节

我国播送的开展与现状1、我国播送的开展历程：1922年，美国人奥斯邦在创办了中国境第一座播送电台，呼号是ECO；1924年8月交通部公布了?装用播送无线电接收机暂行规则?这是我国历史上有关无线电播送的第一个法令；1926年，中国人自办的播送电台——播送电台开场播音，创办人是瀚；中国自办的第一批播送电台是官方电台，在播送电台开播后，又出现了**电台和电台；1927年，新新公司开办了中国第一座民办播送电台；1928年，国民党创办了中央播送电台，呼号是*KM，开展为当时亚洲最大的电台；1940年，新华播送电台〔中央人民播送电台的前身〕试验播送，标志着人民播送事业的开场。2、广电总局把2003年确立为“播送开展年〞，播送专业化朝着细分受众市场、确立目标听众、强化频道定位的方向不断深入。目前我国播送存在的问题主要有：一是专业化程度不高，造成专业频道同质化、千台一面的问题；二是各专业频率各自为战，造成各种资源浪费；三是播送电台开放性缺乏，缺乏竞合开展意识。第二节

播送的传播方式和传播特点3、传播符号是指能感知并提醒意义的现象形式，即能复原成“意思〞的传播要素。声音符号根据其性质的不同分为语言、音乐、音响。其中语言是信息的主要载体，是播送表情达意的最主要手段。4、播送语言的“三性〞和“三化〞：“三性〞——准确性、鲜明性、生动性；“三化〞——规化、通俗化、口语化。5、播送的传播特点：〔1〕从传播符号上比拟，播送的优势是：比报纸多了声音，电视少了画面。播送声情并茂，感染力极强。且传播迅速快捷，播出费用低。其劣势是声音稍纵即逝，传播价值被最小化。无法传递丰富的视觉信息。〔2〕从传播围和传播空间上比拟，播送的优势是：比报纸多了覆盖，比网络少了空间。播送收听方便，不受听众文化程度的限制，比其他媒体更适合于群众传播。劣势是声音版面容量有限，容易造成听众流失。〔3〕从传播容上比拟，播送比电视多了想象，比报纸少了深度。播送的声音符号具有很强的塑造形象的功能，可以充分激发听众的想象力。〔4〕从传播形式上比拟，播送比网络多了真实，少了选择。6、美国传播学家施拉姆对受众选择群众传播媒介做出的公式是：选择概率=报偿程度/费力程度。即报偿的保证与选择概率成正比，费力的程度与选择概率成反比。第三节

播送媒体的运行方式7、播送媒体的运营机制：〔1〕商业型播送电台。商业型播送电台建立在生产资料私有制根底上，完全由个人独资或集股，或由私营企业兴办。这是以赢利为目的的传播体制，以广告收益为主要经济来源。这一模式最早建立在美国。〔2〕国有型播送电台。播送事业属于国家或全民所有，其事业、运营经费局部或全部由国家拨款，国家对广电事业实行全面控制。这是以社会效益而不是以经济效益为目的的传播体制。中国即是此种类型。〔3〕公共事业型播送电台。公共型播送事业是一种为社会所有的独立的公共事业，它们一般与政府有一定关系，但是并不隶属于政府机构，不受政府控制。8、节目制作是播送电视节目传播的第一个环节，从节目制作整体而言，包括前期的定位、选题、筹划以及采录、编辑、播出等等；从节目的生产流程看，节目制作包括前期和后期两个阶段。9、播送采访主要是声音的采集，声音的采集可以分为现场录音和演播室录音两种。录音主要分成三个步骤：试音、正式录音和节目制作。10、播送编辑系统根据流程和记录方式可以分为线性编辑系统和非线性编辑系统，前者基于模拟技术，后者基于数字技术。目前播送电台大多同时使用这两种编辑方式。线性编辑是传统的编辑方式，整个制作过程是一个线性播放、录制的过程。非线性编辑是使用数字存储对数字音频进展编辑的后期制作。11、播送节目的播出方式及节目来源有三种：直播，包括演播室直播和现场直播两种；录播；转播。12、卫星播送；是在卫星上装设一定功率的转发器，把从地面送来的声音或电视播送信号收转后向预定地区播送的方式。13、节目是播送电视传播容的是主要的软载体，节目位于形式的最高层次。节目下面包括栏目、体裁、样式等。第四节

播送节目系统14、播送节目系统的类别：节目系统是由播送电台或电视台中的一套节目或几套节目按照一定的标准组成的整体，是各个节目相互结合、相互协调、组合优化形成的一个节目运行系统。播送节目系统常见的划分方式是：〔1〕按时间关系，划分为顺时性系统、历时性系统、共时性系统。〔2〕按节目表现形态，划分为：一般型、综合型、专题型、对象型。〔3〕按节目容性质，划分为：新闻类、社教类、文艺类、效劳类。〔4〕按构造形式，划分为：个体节目、板块节目。15、播送节目系统的构建步骤：播送节目系统的构建要综合考虑社会需要和媒介条件这两个方面的因素。其步骤是：〔1〕定位，构建节目系统首先要从定位开场，由频道定位到栏目定位再到节目定位。频道定位包括4个具体要素——定位性质、定位区域、定位对象、定位容。〔2〕筹划。〔3〕整合协调。〔4〕选择形象节目代言人。一个节目的形象代言人就是节目主持人。〔5〕节目推广。16、播送节目系统的构建原则：一是坚持以新闻播送节目为中心的原则；二是坚持节目本位原则；三是有利于开发拓展黄金时段的原则；四是坚持节目系统开放性原则。第四章

电视第一节

电视及其开展历史1、1925年，英国人约翰·洛吉·贝尔德成功制造出了世界上第一台电视台雏形，被誉为“电视之父〞。1952年，英国播送公司开场了电视的正式播出，产生了世界上公认的第一座电视台。1954年，美用NTSC制，成为世界上第一个播出彩色电视的国家。1963年，德国创造PAL制式，这种制式被中国、新加坡、英国、意大利等国及地区采用。世界上第一个播出整套卫星直播电视节目的是日本的NHK。2、电视在中国开展的四个阶段：〔1〕起步开展阶段〔1958—1966年〕。1958年，中国第一座电视台——电视台试播，这是中央电视台的前身。电视台和电视台是我国的第二座和第三座电视台。〔2〕受挫停滞阶段〔1966—1976年〕。1972年，我国做出使用PAL制作为彩色电视暂行标准的规定。〔3〕复开展阶段〔1977—1992年〕。1978年5月1日，电视台正式改名为中央电视台。1978年1月1日?新闻联播?正式开播。力成为我国第一个电视节目主持人。〔4〕全面开展阶段〔1993年至今〕。第二节

电视的传播特点3、电视媒体的功能特性〔媒介特性〕：诉诸直观感觉；提供群众娱乐；参与政治生活；发挥经济作用；创造视听文化。4、电视传播符号的种类及作用：电视是集图像、声音、文字等符号为一体的传播工具。电视传播符号主要有图像符号、声音符号、文字符号，图像符号是电视表现的第一位语言。画面与声音是电视符号的两个根本要素。各种符号之间的关系应该是互补的，从而拓展和深化信息传播的容量和空间，用适当的信息量实现最正确传播效果。5、电视传播的优势及劣势：电视传播相对于报纸和播送，其主要优势有：表现力强，最具现场感；纪实性强，带来真实感；交流性强，激发参与感。迄今为止，电视是所有群众传播媒介中最具有人际交流色彩的媒介。其传播劣势主要有：电视是线性传播，自身传播方式具有局限性，使其容转瞬即逝，不易保存；电视的直观性太强使想象空间小，思考余地不大；电视负面作用更加深刻、直接。第三节

电视体制与机构6、电视体制的三种类型：电视体制是一国电视事业赖以建立和组成的所有制形式和构造方式。电视体制有三种：〔1〕私营商业制。私营商业制是以播送电视业的私人占有和商业化经营为根本特征，以公司方式运作，经济上靠市场驱动，主要是提供娱乐节目和煽情新闻来吸引受众，美国以及拉美各国和菲律宾就是此种电视类型。〔2〕公共效劳制。公共效劳制以英国、德国为代表，尤其以英国的BBC为楷模。公共效劳制介于完全的商业化和完全的政府控制之间，按照公共事业进展组织，属于半官方机构。它在追求商业利益的同时更加强调媒介权力需要监视和制约，媒介应该对社会和公众负责。其节目注重公共事务性和文化教育性。〔3〕公有国营制。公有国营制主要在社会主义国家和许多第三世界开展中国家存在，即播送电视事业由国家所有，由政府部门经营，强调播送电视是国家的宣传工具。节目容偏重于政治宣传、思想教育。7、电视台的主要部门有：节目部，节目部一般由编导、编辑、记者等人员组成；新闻部，一般下设采访组、编辑组、制作组、播音组等；社会教育部；文艺部；广告经济部；制作部；办公室；总编室；人事部门。8、电视台专业人员设置：制片人，制片人具体可分为执行制片人、制片人、现场制片人等；导演；电视节目主持人；摄像师；节目制作技术人员。其中，电视节目制作的技术人员主要有——技术指导、音响工程师、音乐编辑、灯光设计师、美术设计师、舞台监视。第四节

电视节目与制作9、电视节目的分类：

节目是电视传播容的播出形式，按照容、功能来分，可以分为新闻类、文艺类、效劳类、教育知识类等；按照节目形态分，分为一般型、专题型、对象型；按照播出方式，可以分为现场直播和演播室录播。一般而言，电视节目按照其容功能，主分以下四种：〔1〕电视新闻节目。电视新闻主要有三类：消息类新闻节目、专题类新闻节目、评论性新闻节目。〔2〕电视文艺类节目。主要包括电视文学节目、电视戏剧节目、电视艺术片、电视综合文艺节目。〔3〕电视社教类节目。按教育形式分为：教学节目和讲座、专栏性节目。〔4〕电视效劳类节目。10、电视节目的三种制作形式：ENG—电子新闻采集方式；EFP—电子现场〔或外景〕制作方式；ESP—电子演奏室〔或景〕制作方式。ENG的制作方式是电视节目根本制作方式，普遍应用于新闻、专题、文艺、电视剧等节目制作中。11、电视节目制作流程：〔1〕前期准备阶段。主要任务是确定选题、拟定稿本、制作方案，并进展布置和排演。选题是一个节目的灵魂和核心。〔2〕拍摄阶段。不同类型的节目，对拍摄有不同的要求。新闻性节目要求拍到最真实、最原生态的画面；纪录片拍摄中应尽量防止摄像机对事件的干预；电视剧的拍摄则应注重对场面的艺术化处理，使画面更富有戏剧性。〔3〕后期制作阶段。这个阶段的主要任务是进展画面编辑、声音混配、各种特技合成、上字幕和节目的审定。第五章

网络媒体第一节

国际互联网的开展及现状1、Internet：是国际计算机互联网的英文名称，是目前世界上最大、最流行的计算机网络，也是影响最大的一种全球性、开放的信息资源网。它通过专门的通信界面和规程，使不同类型的计算机之间组成庞大的计算机网络体系，其上存放着大量的信息，供世界各地的网络用户查询和使用。最初的Internet雏形是一个部网络，是成立于1969年的美国国防部高级研究计算机局的ARPANet〔通常称为ARPA网〕当CSNet创立之际，网络新闻的概念被提出并创立。2、中国互联网的引入和开展：Internet在中国是由学术网络开展而来的，1990年，钱天白教授注册登记了我国的顶级域名。1994年，中国科技网NCFC首次开通可以全功能国际互联网的专线，标志着我国正式进入国际互联网。1996年1月，中国公用计算机互联网CHINANET建成并正式开通，中国公用计算机互联网的诞生标志着中国的Internet用户已由科技教育界转向全民。第二节

网络媒体及其开展历程3、网络媒体的界定：网络媒体又称“新媒体〞、“数字媒体〞、“第四媒体〞，它是将国际互联网作为信息传播平台，以电脑、电视机以及移动电视等作为终端，传播以文字、声音、图像等多媒体形式的数字化新闻信息的传播工具。1987年，美国硅谷的?圣向塞信使报?首先将报纸容搬上了国际互联网，开网上群众传播之先河〔世界上第一份电子报纸〕。1998年5年，联合国新闻委员会年会上正式提出“第四媒体〞的概念，指继报刊、播送和电视后出现的因特网和正在兴建的信息高速公路。4、万维：万维是的中文译名，也被称为全球信息网，是一种全球网络信息效劳系统。从新闻传播角度看，在互联网上最具影响力的万维主要有三类：一是传统新闻媒体，即报纸、杂志、播送电视台、通讯社所建立的；二是没有传统新闻媒体为“母体〞的以发布新闻为主的，包括网络报刊、网络播送电视台、网络通讯社等；三是如雅虎、新浪、搜狐等门户或综合性的新闻频道。5、1972年，一位美国公司的职员雷·汤姆森创造了电子。电子是自创造以来最方便快捷、无远弗届的工具。6、互联网电子公告：广义的互联网电子公告指互联网上以电子公告牌、电子白板、电子论坛、网络新闻组、网络聊天室、留言版等交互形式为上网用户提供信息发布条件的功能。狭义的互联网电子公告则专指电子公布牌。人们在电子公告牌系统中很容易形成对*一问题的集中讨论，故又被称为“计算机讨论小组。〞7、新闻组的7大类：与计算机有关的主题；与科学研究有关的主题；与娱乐有着的主题；与社会文化有关的问题；网络新闻系统本身；杂类，即比拟离奇的话题；与各种讨论性话题有关的主题。8、约翰·帕维里克的对网上新闻传播容三个阶段的划分：一是拷贝借鉴阶段，通常将母报容搬上网络版；二是用户化阶段，力求在信息容和形态上办出特色；三是网络原创阶段，融入网络的多种效劳功能，有实力的则向门户迈进。9、国传统媒体上网根本形成三种模式：电子版、网络版、综合性。就整体而言，我国网上媒体正逐渐由拷贝借鉴阶段向用户化阶段过渡。第三节

网络媒体的传播特点10、网络根本逻辑拓朴构造可分为：总线型、树型、环型、星型、网状和混合型。传统媒体是中央控制式网络构造，其中，报刊和无线播送电视都是星型的传播拓朴构造，有线电视是树型的传播拓朴构造。网络媒介是环型分布式的传播拓式构造。星形构造的信息传播网络有如下特点：中心节点是传播网络息的惟一来源；信息是单向流动的；信息是批量复制的；网络各终端节点之间是孤立的；终端节点只与中心节点发生关系，网络易于扩展。树型构造的信息传播网络有如下特点：根部节点是传播网络息的惟一来源；信息是单向流动的；信息通过放大器和分支器批量复制；网络各终端节点之间是孤立的；通过放大器与分支器，从任意节点可以生成新的树枝，网络易于扩展。11、网络媒体的传播优势及劣势：新兴的网络媒体几乎同时具备了报纸、播送、电视三种群众传播媒介的优势：可以组织深度报道；图像、图表、声音和视频可以使报道生动形象；信息随时更新；不受版面、时段与频率的限制，可以发布无限量的信息；易于保存，更可提供全文检索。网络媒体的不利因素：传播主体须具有一定的电脑操作技能；连接网络的本钱高，且接收不太方便；容量有限，音频、特别是视频新闻还远不能到达电视传播的成熟与流畅境界。12、网络媒体的特性：〔补充网络媒体的优势〕容量大；速度快；超地域；超；可检索。第四节

类型和网络管理13、网络媒体新闻的分类：〔1〕个人。个人是指个人，大多是一些因特网爱好者，在网上设立的站点。创办于1995年的“德拉吉报告〞以率先发布克林顿丑闻而闻名天下，可以说是最成功的个人。〔2〕政府。指政府上网，通过网络实施*些政府职能的。政府上网已经成为世界潮流。〔3〕门户与垂直门户。门户是指网络大门、停泊站或入口，像雅虎、新浪、搜狐、网易等容广泛而全面，覆盖各行各业的传统。垂直门户，则专注于*一领域如娱乐、财经、体育等，力求成为关心*一领域容的用户上网的第一站。〔4〕中国新闻。中国网络媒体传播体系的三个梯级是：已形成从中央到地方，以国家重点新闻和地方新闻为核心、商业新闻发布为补充、政府新闻发布为延伸的、三个梯形层次的、完整的网络新闻媒体布局和体系。八大重点新闻是：新华网、人民网、中国网、国际在线、中国日报网、央视国际、中青网、中国经济网。14、中国互联网管理的16字方针：法律规、行政监管、行业自律、技术保障。第六章其他媒体第一节

杂志1、杂志的传播特点：可读性强；传播质量高；使用价值大。2、杂志社部的组织架构传统上分成四大局部：编辑、广告经营、发行和生产。在独立经营的情况下，发行人对杂志能不能赢利负最终责任。杂志的业务流程包括：制定编辑方针，编辑方针有宏观、中观和微观之分；处理稿件；处理图片；形象设计。其中，杂志挑选图片的考前须知包括：图文相符；注意图片的构图和艺术表现力；选用图片要适合特定的用途。杂志的形象设计有三个要求：一是要和杂志的定位以及容相符合；二是形象设计还要尽量有特点；三是形象设计要充分考虑为读者着想。第二节

电影3、电影以影片为具体产品形式，通常划分为纪录片、科教片、故事片、美术片四大片种。电影自1895年12月18日诞生后，其开展历程包括：一是无声电影；二是有声电影；三是彩色电影，1935年美国拍摄的?名利场?标志着世界上第一部彩色电影的出现；四是数字电影，70年代末的?星球大战?标志世界电影开场进入了一个全新的数字方式。4、电影媒介的传播特点：画面传播，一看即懂；视听兼容，立体感受；形象生动，优美感人。电影传播的缺点是：不便重复，影响逻辑思维，易造成负面效果。第三节

有线电视与卫星电视5、有线电视的定义及传播特点：有线电视，是经电缆或光缆组成的传输分配线路，将电视节目直接传送给用户接收的一种区域性电视方式。有线电视的兴起和开展，大体上经历了四个阶段：天线有线电视阶段、电缆电视阶段、光纤双向传播有线电视阶段和卫星有线电视联网有线电视。有线电视的传播特点：节目容量大，便于分众化传播的实现；节目质量高；具有双向传播的可能；可提供多种效劳；可成为普通公众上网的工具之一。6、卫星电视带来的问题：1984年，国产静止轨道试验通信卫星“红二号〞的发射成功，揭开了我国利用卫星传送播送电视节目的序幕。1992年起，我国开场利用卫星传送对外电视节目。卫星电视节目带来的问题主要有：最直接、最明显的问题是本国传播业如何与外来电视相适应；卫星电视的跨国传播问题；卫星电视的出现使得信息单向传播问题更趋严重和明显；卫星电视在政治、经济、文化等方面的影响同样不可无视。7、播送经历了由调幅播送到调频播送、从数字音频播送再到数字多媒体播送的开展。数辽播送成为21世纪播送开展的方向性技术。8、数字音频播送：数字音频播送20世纪90年代首先出现在欧洲，1995年，英国播送公司率先使用数字音频播送方式进展播出。其优势在于：数字音频播送的音质纯粹，杂音少，抗干扰能力强；频率容量大；可以提供新闻、播送节目表、交通路况、股市信息等附加信息；具有资料存储功能。9、数字多媒体播送：数字多媒体播送将数字化的音频信号以各种数据业务信号在数字状态下进展编码、调制、发送、传递和接收的技术。数字多媒体播送可以提供的增值效劳包括：PAD〔声音伴随数据〕业务，播出播送节目的同时显示动态标识；NPD〔非声音伴随数据〕业务，播出播送节目的同时显示随时更新的其他新闻、天气预报、广告等滚动字幕；公共信息业务，包括电子地图、实时交通信息、金融信息、期货等；移动电视，播出实时电视节目。10、数字播送的积极影响：一是打破当前单一声音播送的业务播式，为受众提供多媒体信息；二是电台可以在节目播出过程中灵活调整不同频率的传输码率，根据节目容的差异设定不同的音质效果；三是使播送电台的有偿效劳成为可能；四是电台记者、编辑在节目采制过程中可以调动多媒体手段。11、数字电视的定义及优势：数字电视是指电视节目的采集、制作、编辑、播出、传输、承受的全过程全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视。其特点和优势有：清晰度高、音频效果好、扰干扰能力强；频道数量将成数倍增加，传送更多的频道和节目；可开展多功能业务。12、交互电视的定义及根本特征：交互电视是家庭电视与交互式技术的融合，它使观众能以新的方式观看和利用电视节目容。作为数字时代新型的电视表现形式，交互电视有基于网络和电视机顶盒两种形式。交互电视具有以下根本特征：一是增强型电视，观众可以与节目互动或交互式效劳，观众可以看到自己希望的节目，并且提供个人银行等效劳工程；二是个性化电视，增加了观众的选择权。交互电视的应用主要有：电子节目单；增加电视；VOD和PPV功能；电视商务；交互节目；直销/广告。13、网络播送的定义及特点：网络播送主要是指以国际互联网为传播介质提供音频效劳的播送，既是网络传播多媒体形态的重要表达，也是播送电视媒体网上开展的重要表达。网络播送具有如下特点：“异步〞性；“窄播〞化；“互动〞性。14、网络播送有直播和点播两种主要播放形式。网上播送电台的节目播出在声音的处理上大体是两种形态：一是在线播送，二是录播。制约网络播送开展的主要因素：互联网的传输带宽和用户市场。15、图文电视：是指利用电视信号场消隐期间的时域空隙，附加播送代表文字、图形的数码，观众用接收附加器解码后可在屏幕上收看的一种技术。图文电视最早出现于英国。16、“第五媒体〞：随着手机功能的扩展，已由最初单一的双向语音通信工具，变成人们随时随地获取、传递各类信息的接收和发送工具，手机的个人化传媒工具的特性越来越明显。手机短信息还为新闻传播带来新途径，即被人们称为“第五媒体〞。第七章

媒介组织第一节

媒介组织与管理1、媒介组织的概念与特点：媒介组织，是指在国家法律制度许可围，按照特定的规则程序建立起来的，专门从事群众传播活动以满足社会需要的职业化社会机构或单位，如报社、电台、电视台、通讯社和新闻等。媒介组织的特点有：〔1〕媒介组织的性质特征——事业性与企业性的双重定位。〔2〕媒介组织的部构成特点——采编与经营互动。〔3〕媒介组织的功能特点——社会效益和经济效益的统一。〔4〕媒介组织的资源特征——优势互补。其优势是，一是它有着重要的社会地位，二是它拥有庞大的数以亿计的受众；三是从市场的角度看，读者群、听众群和电视观众，是承受广告宣传和消费信息指导的自然对象；四是媒介产业已形成一支强大的经济力量。2、媒介组织的行政管理主要包括：确定新闻媒介的根本目标，明确部组织和领导机制，合理设置工作机构，制定科学的决策程序、编辑方针和其他必要的规章制度。3、我国报业管理体制的三大阶段：〔1〕第一阶段〔新中国成立后至20世纪70年代末〕是我国新闻事业体系迅速开展壮大的阶段，形成的是总编辑负责制。〔2〕第二阶段〔新时期拨乱反正至90年代中期〕，是我国新闻事业的复及产业媒介、行业媒介的大开展时期。这一时期首先在形成的是以社长领导下的总编辑、总经理负责制为代表的体制。〔3〕第三阶段〔90年代日期至今〕是我国报业集团出现之后的阶段媒介。目前，媒介正积极探索社会主义媒介集团的新体制及相关的部运行机制。社长领导下的总编辑、总经理负责制的好处有：一是有利于社长集中精力抓大事；二是有利于“两个轮子一起转〞，不断提高社会效益和经济效益；三是有利于媒介经济的开展。4、我国共有四级电视台，分别是国家电视台；市级所属电视台；县级电视台以及企业自办电视台。播送电视台经营管理的四大要素是：播送电视台、播送电视网、受众和广告客户。5、媒介组织的部管理：〔1〕媒介组织的编务管理，目的在于使编务活动能朝着一个共同的目标，高效、有序、顺畅、协调地运行。〔2〕媒介组织的人事管理。总原则是：量才录用，人尽其才，实施人力资源的优化配置。〔3〕组织的财务管理。〔4〕组织的物资、技术设备管理。〔5〕媒介组织的生产管理。第二节

媒介组织经营6、媒介组织经营的必要性：首先，新闻媒介的经营是新闻事业开展的根本条件；其次，新闻媒介只有通过组织经营才能合理使用国家为其投入的建立资金，对社会有所奉献；第三，加强媒介组织的经营管理是新闻媒介适应市场经济体制的必要条件。7、媒介组织经营的根本规律：报纸通过低廉售价获得尽可能多的读者；以尽可能多的读者量获取尽可能多的广告额；再以远远高于广告本钱的巨大广告收入来弥补报纸发行损失并获得较大的报纸价值补偿。这就是报纸盈利的核心规律，也是媒介组织经营的根本规律。媒介经营的根本规律，其理论依据基于两个观点，一是“传播网络论〞，二是“双重出售论〞。传播网络论认为，从媒介经营与市场的关系考察，办报面对发行市场和广告市场，需具备两个因素，一是报纸所拥有的读者数量，即发行量；二是报纸的声誉和影响力。双重出售论认为，媒体一方面向受众出售其新闻容，又向广告主出售其广告版面或节目时间。9、媒介组织经营的主要容：广告经营；发行经营；印刷经营；节目经营；多种经营。其中，当前报社印刷厂的经营有以下三种根本模式：一是单纯的生产型；二是单一的经营型；三是生产经营与管理相结合的复合型。10、一份报纸的盈利来源主要有两个方面：发行和广告经营。任何一个报纸媒体的经营核心实际就是其“盈利模式〞确实立。而“盈利模式〞确实立又取决于科学的“定位分析〞与“核心竞争力〞的培育。开发核心竞争力有多种渠道，对于报纸而言，首先应考虑从读者需求的角度定义企业的核心能力。第三节

媒介组织的公共关系11、媒介组织开展公共关系的必要性：从新闻机构自身来看，作为社会组织，它需要公众的合作与支持，提高知名度与美誉度，也需要开展公共关系工作。在公共关系中，媒介组织所担任的角色可以说是一兼三任。在一般情况下，媒介组织是社会组织或企业的主要工作对象之一，是他们面对的需要协调的媒介关系，即公共关系的客体。同时，由于媒介组织本身又是群众传播的根本沟通渠道，所以它在社会组织或企业与公众之间处于中介地位，起到传递、交流信息的桥梁、纽带作用。作为媒介产业的各种媒介组织，它们是公共关系的主体，应当使用公共关系，在其面对公众和社会环境中发挥公共关系的平衡、协调和和谐作用。12、媒介组织的公共关系特点：〔1〕以广阔受众为公共关系的主要对象，并确定自己效劳的工作围，定期进展调查研究，随时掌握公众各方面的变化。〔2〕通过社会交往，加强与公众的双向沟通。〔3〕新闻机构要保持广泛的信息来源，既要靠编辑、记者的辛勤劳动，还要靠广阔公众和其他社会组织的大力支持。〔4〕保证精神产品的质量，这是新闻机构努力的目标。13、媒介组织如何开展公共关系.媒介组织自身开展公共关系，是一种反方向的公关行为。因为媒介组织本来是公共关系的客体，是社会组织或企业公关的对象；现在媒介组织则成了公关主体，把社会或企业作为公关客体之一对待。〔1〕媒介组织的部公关。部公关的对象是在该媒介组织从事各种工作的广阔员工。部公关的方法包括：一是编辑出版部刊物，二是举办有意义的公关活动。〔2〕媒介组织的外部公关。外部公关是公关部门开展工作的“主战场〞。媒介组织的外部公众大体上可分为：媒介的受众；广告客户；与媒介组织有直接或间接业务往来的社会组织或企业个人；媒介组织的主管部门和经常接触的上级部门及有关人员；其他媒介组织。〔3〕媒介组织的传播与沟通。在公关活动中，媒介组织不能把自己作为传播的主渠道，而应当借助组织传播和人际传播，积极开辟更多的传播渠道。原因有二：一是媒介组织如果把自己作为宣传对象的话，会被看做是缺乏社会责任感的自我标榜，与媒介组织向来提倡的“社会公器〞或“为社会效劳〞的宗旨不符；二是如果媒介组织大肆宣传本组织的业绩、成就，很容易失去社会的公信力。具体说来，媒介组织在整体公关筹划的根底上，可采用以下做法进展沟通：举办大型的公关活动；开展媒介产品展销活动；与供给商、代销商、主要广告客户的联谊活动；与有影响、有社会地位的各界人士保持经常的接触；积极参与各种社区活动，关心和帮助他们解决实际困难；协调解决媒介组织与公众之间发生的纠纷和争端；筹划和参与与媒介业务有关的活动。〔4〕媒介组织公关中的无形资产。媒介可运用CIS〔企业识别系统〕战略进展媒体定位和产品与组织形象的设计，使无形资产在市场营销中得到实际应用。〔5〕媒介组织的危机公关。媒介组织对危机事件的处理包括：公关人员首先要勇于面对不利的环境，冷静沉着；公关人员要有较强的应变能力，做到随机应变，因地制宜；处理重大危机事件，组织应成立处理小组，通盘考虑和筹划解决方案；在处理危机事件的过程中，要及时分析矛盾，采取恰当方案。第八章媒体规第一节

媒介规理论1、极权主义制度下的媒介规理论：极权主义理论的最大特点是主媒介必须一切以权力的意志为转移，一切为统治者效劳。极权主义的媒介制度的主要容包括：报刊必须对当权者负责；报刊必须绝对服从于权力或权威；政府有权对出版物进展事先检查；对当权者或者当局制度的批判属于犯罪行为，要给予严厉的法律制裁。2、资本主义制度下的媒介规理论：包括媒介的自由主义理论、社会责任理论和参与理论。〔1〕自由主义媒介规理论，其核心反映了资产阶级自由主义的观点，即认为报刊应该是“观点的自由市场〞。自由主义理论的主要原理原则包括：任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可；除人身攻击外，报刊有权批评政府和官吏；新闻出版不应该承受第三者的事先检查；在涉及观点、意见和信念问题上，真理和“谬误〞的传播必须同样得到保证。英国诗人弥尔顿出版的?论出版自由?为自由主义媒介规理论奠定了重要的理论根底工业〔2〕社会责任理论。美国“新闻自由委员会〞在20世纪40年代提出了社会责任理论，它强调群众传播媒介对社会和公众应该承当一点责任和义务。现代社会责任理论包括以下原则：群众传播具有很强的公众性；媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公众性等专业标准；媒介必须在现存法律和制度的围进展自我约束；受众有权要求媒介从事高品味的传播活动。〔3〕参与理论。参与理论要求群众传播媒介向一般民众开放，允许民众个人和群体自主参与。其主要观点有：任何民众个人和弱小社会群体都拥有知情权；媒介应主要为受众而存在；社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介；参与理论的核心价值是多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的横向性或平等性。3、社会主义传播制度是当今世界的两大主要传播制度之一。社会主义媒介规理论的形成经历了革命斗争和社会主义建立两个时期。4、前联社会主义媒介规理论：传播媒介和传播资源是国家的公有财产；传播媒介必须为工人阶段效劳；媒介必须按照马列主义原理、社会主义的意识形态和价值体系来传播信息；在效劳于社会总体目标的同时，媒介应该满足广阔群众的愿望与需求；国家有权监视和管理出版物。5、我国的社会主义传播制度和规：〔1〕我国的新闻传播事业实行社会主义公有制；〔2〕我国社会主义新闻传播事业是中国共产党领导下的事业，必须坚持党性原则；〔3〕社会主义新闻传播事业执行报道新闻、传递信息、引导舆论、提供娱乐等多方面的社会职能。报道新闻、传递信息是新闻传播事业的根本职能。〔4〕社会主义新闻事业具有重要的经济功能。6、开展中国家的传播制度和媒介规理论：群众传播活动必须与国家政府保持同一轨道；媒介的自由应伴随着相应的责任，这种自由必须在经济优先的原则和满足社会需求的原则下承受一定限制；在传播容上，要优先传播本国文化；在新闻和信息的交流合作领域，应优先开展与地理、政治和文化比拟接近的其他开展中国家的合作关系；在事关国家开展和社会稳定的利害问题上，国家有权对传播媒介进展检查、干预、限制。7、媒介部规理论——“把关人〞理论。“把关人〞理论是由卢因提出的。传播进展取舍选择的标准是根据三个根本前提进展的：一是附加性前提；二是补偿性前提；三是排除性前提。新闻价值或新闻要素所表达的，主要是新闻选择中的业务标准和市场标准。“把关〞过程及其结果，在总体上是传媒组织的立场和方针的表达。第二节

媒介行政管理与法律规8、报纸期刊的管理：报纸的创办和登记，审批制是报刊管理的根本制度；部资料性出版物，不能收取任何费用；报纸必须有主办单位和主管单位，这是我国新闻事业的一项独特制度；对报纸的日常监视管理，包括对报纸方向宗旨的管理，规定报纸不得改变既定的宗旨；制止非法出版。9、播送电视管理：目前规播送电视活动最高位阶的主要法律文件是国务院公布的行政法规?播送电视管理条例?。我国播送电视管理体制的特点：中央和地方的双重领导管理；播送电视行政管理部门同播送电台、电视台是上下级的领导和被领导的关系；也是整体和局部的关系；播送电视行政管理部门不仅从事行政管理，而且具有多种领导功能。10、互联网媒体的管理：涉及互联网新闻传播的行政管理规包括：适用于现行法律；许可条件和程序，新闻传播业实行审批制，互联网新闻传播业务也有严格的准入条件和审批程序；效劳提供者对容的责任——首先，效劳提供者对自己制作、复制、发布、传播有害的容，当然必须承当法律责任；其次，效劳提供者如果发现其传输的信息明显属于有害容，应立即停顿传输、保存有关记录，并向国家有关机关报告；第三，效劳提供者其他的容应符合法规规定，如境外新闻必须报国务院新闻办公室批准，提供淫秽站点效劳按传播淫秽物品论处。11、我国新闻法规的三个层次：宪法；法律；行政法规。12、新闻政策与新闻法规的差异性：功能不同；制定程度不同；作用机制不同；稳定程度不同。第三节

新闻媒体职业道德规12、新闻事业的职业道德原则：新闻职业道德原则是指新闻媒介及新闻工作者在新闻传播活动中所应遵循的道德法则和道德标准。它表达的是新闻工作的政治方向和行为准则。〔1〕全心全意为人民效劳。为人民效劳是社会主义道德建立的核心，是我国新闻工作的根本宗旨。其涵表达在：首先，新闻工作者要在党和政府同人民群众之间发挥好桥梁和纽带作用；新闻工作者要及时、全面地向人民群众提供参与政治、经济、文化等社会生活以及了解世界所需要的各种新闻和信息；三是新闻工作者要全面地反映人民群众的劳动生活；四是新闻工作者要坚决支持一切符合人民利益的正常思想和行为；五是运用群众喜闻乐见的报道形式进展新闻传播和思想宣传。〔2〕坚持真理，实事。对于新闻工作者来说，坚持实事的思想路线，就是要一切从实际出发，以客观实际和群众的现实需要作为新闻报道的根底和依据。这既是对新闻工作者的政治和业务要求，也是对新闻工作者的思想和道德要求。要做到：首先，要做到尊重事实；其次，要做到服从真理；第三，要做到不唯上，不唯书，重在唯实。〔3〕坚持正确的舆论导向。“用正确的舆论引导人〞是党对新闻事业的一贯要求，也是我国新闻事业的优良传统。它既是一项政治原则，也是一项道德原则。13、新闻工作者应加强的道德修养：清正廉洁，遵纪守法；忠于职守，勤奋敬业；尊重群众，尊重同行；团结协作，公平竞争。14、加强新闻职业道德建立的必要性。新闻职业道德建立是一个伴随着社会主义新闻传播事业的推进而不断推进的事业。经过20多年的努力，我国的新闻职业道德建立取得了一定的成绩。但是，也要看到，我国新闻职业道德建立还存在着不少问题。由于各种主客观原因，特别是在新闻传播引入市场因素、实行市场运作之后，不规的市场秩序和社会上的不正之风对新闻传播产生了强大的冲击力；加之自身放松要求，致使一些新闻单位和新闻工作者频频出现违反新闻职业道德的现象，群众对此不满，新闻机构和新闻工作者的社会形象也因此受到了很大影响。当前，影响媒体和新闻工作者职业道德行为的“五大害〞是：虚假新闻、有偿新闻、侵权新闻、低俗新闻、虚假广告。当前，需要运用新闻道德评价体系，加强新闻道德建立。新闻道德评价是指人们针对新闻媒介及新闻工作者职业行为的优劣所作出的判断和评议的活动。新闻道德评价是对新闻媒介及新闻工作者实行社会监视和行业自律的有效形式和手段。新闻职业道德评价的形式有：受众调查；新闻评议会；部自查、自评。第九章

媒体与受众第一节

受众与媒体的关系1、受众的概念及主要特点：受众是一个集合概念，最直观地表达为作为群众传播媒介信息承受者的社会人群。受众按其规律可以分成三个不同的层次：一是最大规模的受众；二是对特定传媒或特定的信息容保持定期接触的人；三是承受了媒介影响的人，即是有效受众。受众的主要特点是：规模的巨大性；分散性和异质性；匿名性；流动性；无组织性；同质性。2、群众媒介对受众影响的两种观点：一种是“基于乐观主义期待〞的肯定态度；另一种是“疑心主义〞的忧虑态度。早期的乐观主义者认为，舆论是政治的根底。3、“电视人〞理论和“容器人〞理论。“电视人〞理论认为，伴随着电视的普及而诞生和成长的一代人，在封闭的缺乏现实社会互动的环境中成长，使得他们的大多数中养成了孤独、向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱。“容器人〞观点认为，在群众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的日本人的心世界类似一种罐状的容器，这个容器是孤立封闭的，保持一定距离成为人际关系的最正确选择。“电视人〞和“容器人〞是建立在对现代人的一种社会病理现象——媒介依存症的批评的根底上的。媒介依存症的几个特点：满足与与媒介接触而不能自拔；价值行为和选择必须从媒介中寻找依据；孤独、自闭的社会性格等。第二节

几种主要的受众观4、4种受众观理论：〔1〕作为社会群体成员的受众观。其容包括“政治既有倾向假说〞和“选择性接触假说〞。“政治既有倾向假说〞：由拉扎斯菲尔德提出。人们的决定并不取决于一时的政治宣传和群众传播，而是根本上取决于他们迄今为止所持的政治倾向。“选择性接触假说〞：人们愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的容加以接触，而对与此对立或冲突的容有一种回避的倾向。〔2〕作为媒介市场的受众观。容包括把受众看做是市场或消费者的观点。其认识是：群众传播是一种经营组织，必须把自己的信息产品或效劳以商品交换的形式在市场上销售出去；必须能够满足消费者的各种需求；各传媒机构之间存在着剧烈的竞争关系，而竞争的对象是消费者。“受众即市场〞的观点，反映了传播媒介活动的*些特性，如经营性、商品性和竞争性。“受众即市场〞的观点的局限性有：这种观点容易把传播媒介与受众的关系固定为卖方和买方的关系；这种观点容易把“商品销售量〞——收视率或发行量作为传播媒介成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要位置上；把受众视为市场的观点只能是传媒一方的观点，而不是从受众的立场出发解决问题。在受众看来，他们并不是单纯的消费者，而且还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。〔3〕作为权利主体的受众观。受众的根本权利包括：传播权；知晓权；传媒接近权。传媒接近权的核心容是要求传媒必须向受众开放，其影响涉及：反论权；意见广告；多频道有线电视领域。〔4〕“使用满足〞理论下的受众观。卡兹将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需要满足〞的因果连锁过程，提出了“使用满足〞模式。“使用满足〞模式的根本含义是：1〕人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求；2〕实际接触行为的发生需要有两个条件：其一是媒介接触的可能性；二是媒介印象。3〕根据媒介印象，人们选择既定的媒介或容开场具体的接触行为。4〕接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。5〕无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为。“使用满足〞理论的局限性是：过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩过于浓重；它脱离传媒容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面提醒受众与传媒的社会关系；它指出了受众的*种能动性，但这种能动性是有限的，不能反映受众作为社会实践的主体，有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。第三节

群众媒体的受众分析5、报刊读者的社会特征：年龄上以中青年人群为主；性别上男性读者稍高于女性读者；城市人群读报发生率较高；报纸读者学历构成较高；职业构成以白领阶层为主；报纸读者规模较大。读者读报动机有的属于经常性的动机，有的属于临时性动机。6、播送听众的主要特点：播送听众年龄低，文化程度高；播送伴随收听行为明显，收听时间不断增加；播送受众收听习惯稳定；播送听众不“躲避〞广告，遇到广告较少换台。播送受众的收听动机包括：竞争心理需求；获得新知的需求；自我评价需求。7、电视观众的主要特征：观众的广泛性；电视观众更少受文化程度、年龄和性别的制约；电视观众一般以家庭为单位进展收看；电视观众在不知不觉中得到冶，受到教益；儿童与电视已结成亲密的“伙伴〞关系。8、电视观众的动机：主人的心理；强烈的参与心理；渴求信息和知识的心理；消遣娱乐心理；选择性心理。9、受众对电视使用特点的根本类型：心绪转换效用；人际关系效用；自我确认效用；环境监测效用。10、网民的特征分析：性别比例趋向平衡；网民的年龄分布趋于平衡；未婚者与已婚者比例平衡；网民的文化程度出现变化，网络趋于群众化；网民的经济收入出现变化，互联网越来越趋于群众化；网民职业与行业分布的比例趋向平衡。11、网民普遍使用网络的心理：好奇心理；求真心理；亲和心理；参与性心理；务实心理；虚拟环境下的匿名心理；从众心理。第十章

媒体传播效果第一节

对群众传播效果的认识过程1、群众传播效果研究开场出现在美国，它的兴起有三个因素的影响：一是群众传播媒介的开展；二是社会环境的变化；三是社会科学研究工具的进步。2、“魔弹论〞：一种观点认为，群众传播的效果威力巨大，群众传播可以无条件地改变群众态度和行为，被许多人称为“魔弹论〞。2、有效效果论：克拉帕提出了群众传播效果的“五项一般定理〞，其核心观点认为，群众传播并不是产生效果的充分和必要原因，要受到诸多中介因素的影响；如果产生效果，那是众多因素共同起作用的结果；群众传播最大的效果不是改变，而是强化受众原有的态度。该观点称为“有效效果理论〞。3、说服研究及使用与满足理论：传播流研究采取抽样调查方法，得出了群众传播效果有限的结论。霍夫兰研究发现，群众传播虽然在传递事实性信息方面具有一定的效果，但在态度和意见方面的效果却不明显。不是群众传播在影响受众，而是受众为了满足自己的*种需求在使用群众传播，这类观点称为使用与满足理论。第二节

群众传播的短期说服效果4、耶鲁方案：以霍夫兰为代表的美国心理学家提出的理论框架是一个学习模型——其实质是一个刺激——反响模型。霍夫兰认为，在新态度的学习过程中，有三个变量十分重要：注意、理解和承受。耶鲁工程把说服传播研究分成了三个局部：传播者；传播容；受众。5、研究者们认为，传播者在受众心目中的形象将对传播效果产生很大的影响。传播者身上与说服相关的特征分为两个方面：一是权威性；二是信赖性。权威的专业知识和老实可信的人格是传播活动取得良好效果的必要条件。6、“休眠效果〞：低可信度信源的传播效果随着时间逐渐上升的现象又称为“休眠效果〞。信源可信性主要影响受众对所传播结论的承受动机。7“恐惧诉求〞：关于说服性传播的容效果研究分成两个领域：激发性诉求；说服性论据的组织。激发性诉求主要研究了恐惧诉求，研究发现，恐惧诉求能增加人们对传播者所建议采取的行为的服从程度。在说服中，轻度的恐惧诉最有效的。说明性论据的组织研究了论据的组织，主要涉及以下两个典型问题：是否应该明示结论；是否正反两方面的论据都提示给对象。研究发现，智力水平越高，两面提示的效果越明显；智力水平越低，一面提示的效果越明显。8、受众的研究容：一是受众的智力水平对说明效果的影响；二是群体归属的影响；三是受众个性因素对可说服性的影响；四是对象是否主动参与；五是传播效果的持久性。霍夫兰认为，可说服性由两个根本因素决定，智力水平和“动机因素〞。研究发现，主动参与比被动参与更能有效地改变意见。第三节

群众传播与信息扩散9、适合于扩散的创新的特点：相对便利性；兼容性；易用性；可靠性；可感知性。10、创新扩散中承受者的类型：早期承受者；早期采用者；大多数人；晚期承受者。11、意见领袖及其特点：活泼在人际关系网络中，经常为他们提供信息、观点或建议并对他们施加影响的人物，称为意见领袖。其影响表现在：首先，意见领袖的权威并不来自于正式的授权，他们与被影响者一般处于同一阶层，而不是领导和被领导的关系；其次，意见领袖的影响力经常是水平流动；意见领袖社交围广；意见领袖根据其影响力，可以分为单一型和综合型。罗杰斯将群众传播流分为两类，一类叫信息流，它可以不经过人际网络直接到达个人；另一类叫影响流，一般会经过意见领袖的过滤到达其他社会成员。12、信息的扩散除了受到传播容、社会网络的影响，还受到信息接近性和冗余度〔重复度〕的影响。如果想要尽可能多的人知道传播容，就需要大量冗余的信息。同时，信息流总是从儿童流向成人。13、知沟假说产生的原因：随着群众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况好的人将比社会经济状况差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。这一假说也称为“知识沟假说，〞是新闻扩散的长期影响。其表现在：文化程度较高的人将比文化程度低的人以更快的速度吸收该话题的知识；在特定时间里，较之未大量宣传的话题，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度有关。

造成知沟假说的原因：〔1〕社会经济状况好的人与社会经济状况差的人相比，前者一般文化程度较高，因而在信息处理能力上具有一定优势；〔2〕现有的知识量存在差异；〔3〕社会经济状况好的人可能有更多的社会联系；〔4〕选择性接触、承受和记忆的机制也可以发挥作用；〔5〕群众媒介系统自身的本性就是为较高社会阶层的人效劳。14、有信息的扩散中，存在一种特殊信息的扩散，虽然它主要在人际网络中传播，但其产生与群众传播有着直接的关系，这就是流言传播。心理学家阿尔波特认为，流言的产生决定于两个条件，其公式是：流言传播的时机=个人的关注程度*事件证据的模糊性。第四节

群众传播与民意15、对民意现象用现代的思路进展系统研究，开场于普曼。普曼出版了?民意??舆论学??公众舆论?等经典之作。普曼证明，群众传播营造的拟态环境根本不是现实的真实反映，他认为，产生民意的“社会现实〞在很多方面与“外部现实〞存在差异。一方面在来源上受到检查和的阻挠，另一方面又受到自然界和社会的障碍。就公众而言，在承受信息的过程中，还会受到个体心理的影响。群众媒介从本质上讲，进展的是一种“环境重构〞工作。16、群众传播的议程设置功能：〔1〕假说的中心思想，是议程设置的第一层。媒介议程由三个因素决定：群众媒介的把关人、具有影响性的媒体以及特定的新闻事件。议程设置第一层成功地证明了媒介可以影响我们想什么。〔2〕媒介影响我们怎么想，这是议程设置的第二层，由麦库姆斯在1995年提出。甘耐姆把媒体的框架分为四个维度：新闻涉及的话题；外在表现；认知上的属性；感情属性。17、沉默螺旋的五个假设：〔1〕社会使背离社会的个人产生孤独感；〔2〕个人经常恐惧孤独；〔3〕对孤独的恐惧感使得个人不断估计社会承受的观点是什么；〔4〕估计的结果影响了个人在公开场合的行为；〔5〕这个假设与上述四个假定均有联系。综合起来考虑，上述四个假设形成、稳固和改变民意。18、纽曼的沉默螺旋理论的观点：〔1〕意见的说明和“沉