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文档简介

品牌策略与形象战略

主要内容品牌策略形象战略品牌定义一般定义对企业而言对消费者而言品牌策略定牌生产（OEM）与自有品牌品牌价值品牌延伸与品牌联合No.2全方位品牌管理96年中国和外国品牌的价值外国品牌

品牌价值排序品牌价值中国品牌

（亿美元）

（亿元人民币）万宝路446.14 1332红塔山

可口可乐 434.272122.08长虹麦当劳189.20377.36海尔IBM184.91469.96一汽迪斯尼153.58565.54春兰注：资料来源《人民日报市场报》1997年6月21日Coca-colavs.Pepsi盲测结果（%）明测结果（%）喜欢可口可乐4465

喜欢百事可乐5123其他512资料来源:LesliedeChernatony&MalcolmH.B.McDonald《CreatingPowerfulBrands》1992,pp.9从品牌变为商品T80价格差异化高低商品化市场品牌化市场产品/形象差异化高低四种品牌战略：

产品/品牌扩张矩阵产品线扩展新品牌品牌延伸多品牌现有品牌名称新品牌名称现有产品目录新产品目录No.18形象战略企业形象概述企业形象的重要性企业形象的塑造No.2企业形象在促销中的应用企业形象的重要性帮助企业渡过市场危机突出企业的个性培育忠诚顾客No.3增强企业的竞争力为企业创造良好的经营环境企业形象概述述企业形象的特特点企业形象的定定义对企业形象的的认识No.4企业形象的塑塑造企业形象的内内部塑造企业形象的定定位企业形象的外外部塑造No.5企业形象的定定位企业形象的选选择企业形象的评评估企业形象的定定位No.6企业形象评估估图1423高低高低知名度度美誉度度No.71.企企业形形象处处于最最佳状状态，，关键键在于于维持持2.企企业形形象处处于最最差状状态，，首先先应降降低知知名度度3.企企业形形象有有良好好的发发展基基础，，应提提高知知名度度4.企企业形形象不不佳，，应首首先提提高美美誉度度，然然后再再提高高知名名度评估企业形形象的的内部部塑造造突出企企业理理念No.8实现个个人形形象向向企业业形象象的转转化良好员员工关关系的的建立立良好股股东关关系的的建立立企业形形象的的外部部塑造造相关企企业之之间关关系的的协调调良好消消费者者关系系的建建立产品形形象塑塑造良好社区关系系的建立No.9良好政府关系系的建立良好媒介关系系的建立企业形象在市市场营销中的的应用赢得股东的支支持-增强员工满意意度培育忠诚顾客客赢得良好的经经营环境（社社区、政府和和供给商等））No.10企

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