危机公关培训教材

危機公關主講人﹕姚惠忠最佳操作Fearn-Banks（2001）指出：「某些危機溝通理論認為，平時對外溝通良好（withspecificpractices）的組織在發生危機事件時，會比溝通不良（withoutthosepractices）的組織，遭受比較輕微的財務和形象損害」Marra把組織在危機之前的公關作為和努力，稱為「最佳操作（bestpractices）」。這些操作「雖不能百分之百免於危機侵襲，卻絕對可以減少危機的衝擊程度。Ray（1999）也指出，對危機免疫是不可能的，只有積極思考如何增加危機的抵抗力」何謂「危機」Caponigro指出：「危機是指可能對企業信譽造成負面影響的事件，對公司而言通常是已經或即將失控的局面」Lerbinger認為危機是「突然發生的最大問題……導致一企業組織陷入爭議，並危害及其未來獲利、成長、甚至生存的事件」Coombs則強調：「危機不可預測，但並非不可預期。聰明的組織都知道危機早晚會降臨，他們只是不知道什麼時候會來而已」何謂「危機」除了突發性、嚴重威脅性等特徵外，吳宜蓁（2002）的定義也突顯了危機發生時，決策時間短促、急迫的特性：「危機就是在無預警的情況下所爆發的緊急事件，若不立刻在短時間內作成決策，將狀況加以解除，就可能對企業或組織的生存與發展造成重大的威脅」

Middleberg則從媒體報導會增加危機複雜度的角度，強調「危機指的就是對組織及其領導者的公正和觀感會造成威脅情況。這種情況通常會隨著媒體的關注而更形惡化」何謂「危機」Pearson和Clair從利害關係人的立場出發，強調危機的高度不確定性，他們認為：「危機是一種由關鍵利益（害）關係人所認知且主觀經驗的情況，其發生機率低，卻有高度影響性與威脅性；由於情況的成因、結果及解決方法均混沌不明，常導致群體心理共享的經驗及信仰價值破滅或喪失」（吳宜蓁，2002：p25）危機的種類Lerbinger將危機分為三大類、七小類一、物質界造成的危機：包括

1.大自然災害

2.科技所引發的危機二、人類趨勢演進形成的危機：包括

1.對立甚至引發衝突

2.惡意行為，例如組織遭到勒索、電腦被侵入或散播病毒、市場謠言滿天飛等三、管理疏失造成的危機：包括

1.扭曲的價值觀，例如經理人視短期目標比長期展望更重要

2.欺騙，例如故意隱瞞消費者確實訊息

3.行為不當：經理人的行為可能是不道德的、非法的，甚至是犯罪行為危機的種類Coombs將危機類型整理如下：一、天然災害二、惡意三、技術失敗四、人為的疏失五、挑戰（類似Lerbinger的對立衝突）六、重大傷害七、組織的不當行為八、職場暴力九、謠言（Lerbinger列入惡意行為內）危機的種類Caponigro更指出一般企業可能發生的危機形態非常多，他列舉了十七種危機：一、解雇/組織縮編二、財務狀況比預期偏低三、員工士氣低落四、企業訴訟五、歧視/騷擾案六、媒體負面報導七、謠言中傷八、產品瑕疵或品質問題危機的種類

九、科技危害十、不滿的在職與離職員工的暴力威脅十一、工作傷害十二、高階主管突然逝世十三、主要客戶流失十四、政府調查或巨額罰款十五、天然災害十六、聯合抵制與罷工十七、公司成為被購併的對象危機管理為什麼要擬妥管理計畫呢？Caponigro認為：危機管理的作用是將企業危機可能引發的潛在損害降至最低，它也以幫助企業有效掌握情勢…危機管理可以讓公司信譽的損害降至最低，並且進一步將危機化為轉機，而從中受惠何謂「危機管理」？危機管理的範圍包括哪些工作？危機機管管理理Coombs提到到：：「「所所謂謂的的危危機機管管理理是是一一些些如如何何處處理理危危機機並並減減少少危危機機傷傷害害的的原原則則要要素素，，從從另另一一個個角角度度來來說說，，危危機機管管理理是是為為了了避避免免或或減減少少危危機機的的負負面面後後果果，，並並保保護護組組織織、、相相關關人人士士或或產產業業等等免免於於傷傷害害。。危危機機管管理理有有四四個個基基本本的的要要素素，，即即：：預預防防、、準準備備、、實實施施以以及及學學習習」」Augustine強調調：：「「幾幾乎乎所所有有的的危危機機都都蘊蘊含含成成功功的的種種子子及及失失敗敗的的根根源源，，發發掘掘、、建建立立及及得得到到潛潛在在的的成成功功機機會會，，可可說說是是危危機機管管理理的的精精髓髓，，而而不不當當的的危危機機管管理理會會使使艱艱難難的的處處境境偏偏向向更更惡惡化化的的地地步步」」危機機管管理理Augustine將危危機機管管理理分分為為六六個個階階段段：：一一、、預預防防危危機機發發生生；；二二、、擬擬妥妥危危機機處處理理計計畫畫；；三三、、嗅嗅到到危危機機的的存存在在；；四四、、避避免免危危機機擴擴大大；；五五、、迅迅速速解解決決危危機機；；六六、、化化危危機機為為轉轉機機Caponigro則認認為為危危機機管管理理是是：：危危機機管管理理流流程程（（theCrisisCounselormind-set）中中的的一一部部分分，，是是一一連連串串持持續續性性的的活活動動………危機機管管理理的的流流程程如如下下：：危機機管管理理辨識識與與評評估估組組織織的的弱弱點點防範範弱弱點點爆爆發發成成危危機機事先先做做好好應應變變計計畫畫危機機發發生生時時立立即即察察覺覺，，並並決決定定應應該該採採取取的的行行動動在危危機機發發生生時時作作最最有有效效的的溝溝通通監控控並並評評估估危危機機，，並並在在過過程程中中進進行行必必要要的的調調整整透過過強強化化組組織織聲聲望望與與信信譽譽來來防防堵堵危危機機危機機管管理理從以以上上學學者者和和專專家家的的論論述述，，我我們們可可以以為為「「危危機機管管理理」」下下一一個個定定義義：：「「組組織織為為了了避避免免或或減減輕輕危危機機事事件件所所帶帶來來的的嚴嚴重重威威脅脅，，針針對對危危機機前前、、中中、、後後所所做做的的管管理理措措施施和和因因應應策策略略，，以以期期對對危危機機的的產產生生、、發發展展和和變變化化實實施施有有效效的的控控制制；；危危機機管管理理應應該該是是一一種種長長期期性性的的規規劃劃、、適適應應和和不不斷斷學學習習的的動動態態過過程程」」。。危危機機管管理理包包括括了了危危機機事事件件發發生生前前、、中中、、後後三三個個階階段段，，各各階階段段的的重重點點工工作作如如下下：：危機機管管理理事前前的的：：1.危機機訊訊息息的的偵偵測測→「居居安安思思危危」」2.危機機的的預預防防→「防防微微杜杜漸漸」」3.危機機的的準準備備→「未未雨雨綢綢繆繆」」事中中的的：：危危機機的的處處理理和和溝溝通通→「臨臨危危制制變變」」事後後的的：：1.復原原和和重重建建→「轉轉危危為為安安」」2.不斷斷的的學學習習→「前前車車之之鑑鑑」」危機機偵偵測測Mitroff指出出：：「「所所謂謂危危機機預預防防（（crisisprevention）是是指指在在此此階階段段時時，，組組織織成成員員針針對對危危機機警警訊訊或或徵徵兆兆採採取取行行動動，，以以阻阻止止危危機機的的發發生生」」從議議題題管管理理面面向向搜搜尋尋信信息息從風風險險評評估估面面向向搜搜尋尋信信息息從關關係係管管理理面面向向搜搜尋尋信信息息建立關係係的要素素密切往來來﹕組織和利利害相關關人密切切往來，，可以使使組織預預先了解解相關人人的需求求，進而而針對需需求提供供滿足，，這將有有利於爭爭取相關關人對組組織的認認同可信性性﹕「可信信性」」可以以說是是公關關努力力的核核心，，對於於信息息的說說服效效果更更有顯顯著的的影響響。組組織的的可信信性主主要來來自於於兩個個因素素：專專業能能力和和值得得信賴賴符合期期望﹕當組織織作為為沒有有正當當性，，也就就是沒沒有符符合相相關人人期望望時，，極可可能引引來相相關人人的不不滿和和抱怨怨，甚甚至引引發對對組織織的抗抗議或或衝突突分析信信息找找出危危機徵徵兆議題和和風險險通常常是用用「可可能性性」和和「衝衝擊度度」兩兩個標標準來來分析析，所所謂「「可能能性」」是指指議題題和風風險演演變成成危害害組織織事件件的機機率有有多大大；「「衝擊擊度」」則指指議題題和風風險影影響組組織營營運或或造成成之傷傷害的的強度度有三個個標準準可以以用來來評估估相關關人威威脅所所具有有的潛潛在危危機，，即：：權力力、正正當性性與意意願危機預預防分析議議題、、風險險和相相關人人關係係後，，找出出得分分最高高、也也就是是可能能性最最高、、衝擊擊度最最大、、相關關人權權力、、意願願和正正當性性最強強等指指標排排名前前列的的警訊訊或徵徵兆，，接下下來就就應該該針對對這些些優先先的警警訊或或徵兆兆，展展開危危機預預防的的工作作基本要要素：：改變變與監監督從事改改變，，以降降低或或減少少警訊訊變成成危機機的可可能性性監督意意味著著經常常檢討討為了了減少少警訊訊而做做的改改變，，重複複的檢檢討可可以確確定改改變是是否有有效危機準準備勿恃敵敵之不不來，，恃吾吾有以以待之之危機準準備的的工作作重點點至少少應該該包括括：1.成立危危機處處理小小組2.挑選及及訓練練發言言人3.研擬危危機應應變計計劃4.危機的的模擬擬和訓訓練成立危危機處處理小小組危機過過程中中處理理小組組「有有四項項任務務：決決策、、團隊隊合作作、實實施處處理計計劃、、以及及聆聽聽」小組成成員需需要具具備：：審慎慎的決決策能能力、、合作作特質質（配配合團團隊））、對對模糊糊狀況況的耐耐心和和抗壓壓性、、聆聽聽的技技巧等等條件件或特特質。。危機發發生時時，應應該由由誰擔擔任發發言人人？Caponigro認為「「取決決於危危機的的特質質和嚴嚴重程程度」」，他他並提提出以以下建建議：：執行行長？？公公關人人員？？技術術專業業人員員？律律師？？組織需需要什什麼樣樣的發發言人人發言人人應該該具備備哪些些條件件或特特質？？Caponigro進一步步指出出﹕1.擁有迅迅速掌掌握資資訊、、有效效表達達的能能力2.可靠度度和可可信賴賴感3.仔細傾傾聽的的能力力4.能表達達同情情、溫溫暖和和耐心心5.願意接接受批批評指指教6.必要時時，隨隨時待待命7.具備強強大的的抗壓壓性8.有高度度毅力力應付付長時時間的的工作作發言人人的媒媒體任任務一、在在媒體體面前前顯現現親和和力二、針針對問問題作作有效效回答答三、明明確提提供危危機信信息四、處處理困困難或或棘手手的問問題針對問問題作作有效效回答答萬一遇遇到不不知道道答案案的問問題時時，應應該承承認不不知道道，但但要承承諾一一旦得得到答答案時時會立立刻告告知記記者謹記千千萬不不可說說「無無可奉奉告」」的原原則。。因為為「無無可奉奉告」」會帶帶來兩兩種不不良後後果：：（1）65%的人聽聽到「「無可可奉告告」，，會認認為是是組織織認罪了了（2）「無無可奉奉告」」與沉沉默無無異，，這是是一種種非常常消極被動動的回回應，，代表表組織織允許許「對對情況況不明、有有錯誤誤訊息息、或或對組組織不不懷好好意的的人」」對媒體體或社社會大大眾說說明危危機事事件處理困困難或或棘手手的問問題（1）冗長長而複複雜的的問題題：可可要求求記者者再說說一次次、描描述一一下或或是稍稍作解解釋。。（2）包含含很多多答案案的問問題（（問題題中包包含許許多子子題））：可可選擇擇發言言人想想回答答的部部分作作答，，這部部分應應該符符合組組織最最想傳傳達出出去的的信息息；也也可以以提出出所有有的答答案，，但應應針對對各個個問題題一一一列點點回答答。（3）微妙而而尖銳的的問題：：發言人人必須讓讓聽眾了了解這是是很不好好回答的的問題，，因此需需要比較較長的時時間回答答；這個個問題也也可能無無法回答答，此時時必須解解釋無法法回答的的原因。。處理困難難或棘手手的問題題（4）基於錯錯誤資訊訊的問題題：一定定要提出出異議並並且更正正，發言言人也需需確定錯錯誤的資資訊已經經從資料料中剔除除（5）多重卻卻難以選選擇的問問題：發發言人必必須判別別這些可可供選擇擇的答案案是否公公平？若若這些選選擇會使使組織陷陷入「冷冷酷無情情」或是是「愚蠢蠢不堪」」兩難的的境況，，發言人人應當說說明這些些選擇答答案不合合理之處處，並針針對問題題提出自自己的答答案發言人處處理困難難問題的的技能（1）能認清清難題的的癥結所所在（2）能反問問問題以以做出回回答（3）能夠機機智的回回答難纏纏的問題題（4）能指出出問題中中錯誤的的部分（5）能解釋釋為何某某一問題題不能回回答（6）能評估估比較對對一個問問題不同同答覆的的好壞（7）能用多多種說明明回答問問題研擬危機機應變計計劃一個完整整的處理理計畫應應該做到到以下四四點要求求1.應變方案案、溝通通程序和和責任劃劃分務必必清楚，，應避免免模稜兩兩可、語語意含糊糊2.給負責處處理危機機的人員員明確指指示3.危機期間間，提供供發言人人面對媒媒體和大大眾時應應掌握的的指導原原則4.找出組織織中可派派上用場場的其他他緊急資資源和人人力危機的模模擬和訓訓練有危機處處理計劃劃還不夠夠，因為為：（1）計劃無無法詳列列所有情情況，危危機處理理小組要要能夠針針對計劃劃外的突突發狀況況調整計計劃（2）組織在在變、環環境也在在變，危危機處理理計劃至至少應該該每兩年年檢查一一次，作作必要的的更新（3）如果沒沒有實際際的操演演，計劃劃其實沒沒有什麼麼價值，，模擬演演練可以以發現漏漏洞或缺缺點，而而在危機機發生前前補足或或強化危機的模模擬和訓訓練危機處理理小組必必須透過過模擬演演練，才才能了解解人們可可以將危危機處理理計畫實實施到什什麼程度度，以及及如何改改善危機機處理計計畫「大部分分的危機機模擬訓訓練都集集中在團團體層次次的訓練練……因為重點點在如何何實施危危機處理理計劃。。雖然團團體層次次的訓練練很有用用，但是是卻忽視視了個人人層次的的訓練，，即沒有有對個人人在危機機處理中中所需具具備的的的知識與與技能危機處理理綜合許多多危機管管理的研研究和文文獻，我我們發現現組織在在處理危危機時，，應該把把握的溝溝通原則則至少包包括：一、即時時二、誠實實三、負責責四、展現現同情心心五、信息息一致性性：「「口徑徑一致」」（onevoice）原則危機處理理案例：：新航空空難晚間11:18失事：A.宣佈對罹罹難者立立即致贈贈25,000美元慰問問金B.緊急調派派155名工作人人員，成成立「緊急危機機處理小小組」C.安排家屬屬搭乘專專機來台台：A.新航總裁裁晚上抵抵台，立立即聽取取簡報B.聽完簡報報已經是是凌晨，，1:20祭拜罹難難者並到過境境旅館向向罹難者者家屬致致意C.凌晨2:00總裁召開開記者會會，除表表示最深深的歉意外外，也表表達全力力配合調調查、並並願提供任何何可以處處理善後後的人力力和物力力新航空難難：A.初步調查查結果公公佈，確確為新航航飛機入入錯跑道道B.新航於晚晚上9:30記者會，，總裁聲聲明：接接受初步步調查結結果、致致歉、會會對旅客客與家屬屬負起全全責、承承擔責任任C.有人問：：「如果果是機場場指示燈燈出問題題，是否否能讓新新航減輕輕責任？？」新航總裁裁回答：：「我不不關心能能減輕多多少責任，是我們的的機師和和飛機出出了事，，我們會會承擔責責任」新航空難難下午，新新航宣佈佈：每位位罹難者者賠償40萬美金：部分家家屬不滿滿意新航航片面宣宣佈賠償償金金額；要要求2000萬台幣，，但對新新航第一一線人員員的服務務表示感感謝（往往後焦點點全部落落在「機機師應不不應起訴訴」的話話題上））：罹難者者頭七法法會，新新航台灣灣分公司司總經理理向靈位位下跪，，致上最最深的歉歉意新航案例例檢討一、新航航總裁的的態度（（負責））二、調派派155名人員組組成處理理小組（（及時））三、台灣灣分公司司總經理理下跪（（誠懇））四、接受受初步調調查結果果（誠實實）五、空前前的賠償償天價（（負責、、積極））六、對新新航的負負面評價價：1.未能在第一時時間通知家屬屬v.s第一次空難2.新航非正式管管道傳出「他他們不相信經經驗豐富的機機師，會飛錯錯跑道」v.s總裁的發言3.片面決定賠償償金額v.s媒體、其他台台灣民眾對40萬美金的感覺覺危機處理案例例分析：喬丹丹快閃2004-05-21：喬丹抵台，，在晶華酒店店大門前只閃閃了兩秒鐘，，立刻從右側側側門快閃登登上19樓總統套房，，讓球迷失望望透頂2004-05-22：A.籃球大帝逛夜夜店！多位男男女藝人相陪陪，喬丹到著著名的101大樓地下1樓MintPub，且傳出辣妹妹坐在喬丹大大腿上，吳佩佩慈索吻，「「狂歡」到清清晨才回酒店店B.喬丹丹亞亞洲洲之之旅旅2004-「TheShow」，，前前後後約約僅僅28分鐘鐘，，喬喬丹丹兩兩度度短短暫暫露露臉臉，，前前後後約約只只出出現現90秒危機機處處理理案案例例分分析析：：喬喬丹丹快快閃閃2004-05-23：A.網路路上上批批評評，，飛飛人人喬喬丹丹寧寧可可與與男男女女藝藝人人上上夜夜店店，，卻卻只只給給購購買買喬喬丹丹牌牌商商品品參參加加「「TheShow」的的飛飛人人迷迷不不到到兩兩分分鐘鐘。。B.消基基會會接接到到十十多多通通申申訴訴電電話話，，指指主主辦辦單單位位廣廣告告不不實實，，讓讓球球迷迷有有上上當當感感覺覺；；秘秘書書長長程程仁仁宏宏表表示示，，不不排排除除代代表表球球迷迷向向主主辦辦單單位位求求償償C.NIKE台灣灣公公司司針針對對喬喬丹丹此此行行發發表表聲聲明明，，指指出出「「對對於於部部份份球球迷迷對對此此次次活活動動感感到到不不滿滿意意，，NIKE公司司表表示示非非常常的的抱抱歉歉，，對對於於球球迷迷的的各各項項建建議議及及評評論論會會虛虛心心接接受受，，也也對對球球迷迷的的支支持持表表示示謝謝意意。。」」危機機處處理理案案例例分分析析：：喬喬丹丹快快閃閃2004-05-24：A.NIKE提出出補補償償球球迷迷的的辦辦法法，，1.將針針對對網網路路與與店店頭頭抽抽獎獎活活動動所所產產生生的的700名球球迷迷，，印印製製喬喬丹丹已已停停版版的的限限量量海海報報「「Wings」，，送送給給球球迷迷；；2.下一一次次NIKE若邀邀請請NBA球星星訪訪台台，，此此700名球球迷迷將將有有優優先先參參與與活活動動的的權權利利B.台北北地地檢檢署署主主動動了了解解偵偵辦辦此此案案，，將將蒐蒐集集相相關關資資料料，，瞭瞭解解喬喬丹丹來來訪訪的的行行程程與與活活動動項項目目，，是是否否和和主主辦辦單單位位的的廣廣告告內內容容相相符符，，進進一一步步釐釐清清主主辦辦單單位位有有無無涉涉嫌嫌詐詐欺欺危機機處處理理案案例例分分析析：：喬喬丹丹快快閃閃2004-05-25：A.NIKE公司今天與消消保會、消基基會協商後，，決定加碼贈贈送七百位球球迷一雙從未未亮相上市的的喬登第一代代球鞋復刻版版，作為補償償，但NIKE並未對球迷公公開道歉，強強調「心意」」勝過一切B.消基會痛批，，要求NIKE立即出面道歉歉，表現誠意意；消基會更更發出「最後後通牒」，要要求28號中午前做出出善意回應，，否則將發起起拒買行動，，並派義工在在各地經銷店店站崗，勸消消費者別買NIKE產品危機處理案例例分析：喬丹丹快閃2004-05-26：喬丹訪台「「快閃」風波波，NIKE召開記者會報報告策畫活動動的經過，但但仍堅持不公公開道歉2004-05-27：A.對NIKE台灣分公司不不滿的三位球球迷親赴NIKE公司抗議，雙雙方溝通長達達五個多小時時，氣氛大致致和諧。NIKE公司願展誠意意，承諾會在在28號早上回應球球迷訴求B.公平會已將喬喬丹來台快閃閃事件列入「「最急件」處處理，也將朝朝主辦單位「「資訊揭露不不實」的方向向調查，最高高可罰二千五五百萬元罰鍰鍰危機處理案例例分析：喬丹丹快閃2004-05-28：A.NIKE台灣總經理林林欽禮、行銷銷協理胡山明明代表NIKE公司在記者會會兩度鞠躬，，向不滿球迷迷、消費者和和社會大眾及及關心者致致歉，並指出出喬丹在「TheShow」亮相不到二二分鐘，全係係主導活動的的行銷部決定定，喬丹本人人並未置喙太太多。NIKE進一步決定採採取無條件退退貨和認養30座球場的善意意回應B.消費者文教基基金會取消原原定的站崗舉舉牌抵制ＮＩＩＫＥ行動，，秘書長程仁仁宏說，仍將將持續監督ＮＮＩＫＥ是否否落實補償承承諾復原重建工作作與學習危機處理過後後，危機嚴重重性已大幅降降低，所以此此時媒體的鎂鎂光燈會逐漸漸遠離該議題題，若決策者者誤以為此時時已進入安全全期，而放鬆鬆戒心與準備備，那危機後後遺症就會產產生！危機得到處置置，並不等於於危機處理結結束，此時要要進入重建組組織良好形象象的營運階段段，只有當組組織形象重新新得到建立，，才是真正的的轉危為安！！復原重建工作作與學習在危機解決後後，組織應從從事幾項重要要工作：1.加速復原工作作的進行，讓讓組織從危機機損害中恢復起來2.成立評估系統統進行評估與與調查工作，，確認危機的真正原因因、和處理過過程的缺失或或疏忽3.管理計劃的再再推動：透過過事後的檢討討及評估的過程，來學學習相關的知知識與經驗；；並將所學運用到下一一個危機的準準備上9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Wednesday,December21,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。19:26:5619:26:5619:2612/21/20227:26:56PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2219:26:5619:26Dec-2221-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。19:26:5619:26:5619:26Wednesday,December21,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2219:26:5619:26:56December21,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。21十十二二月20227:26:56下下午19:26:5612月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:26下下午12月-2219:26December21,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/2119:26:5619:26:5621December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。7:26:56下下午7:26下下午19:26:5612月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。19:26:5719:26