南农大市场营销学市场细分确定目标市场和市场

市场细分、确定目标市场和市场定位

STP:segmenting、targeting、positioningChapter6

闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？导入案例从“淑女”到“牛仔”:MARLBORO

菲利普.莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“MildAsMay”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象已被牢固地树立起来。导入案例从“淑女”到“牛仔”:MARLBORO

到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。在一筹莫展中，1954年菲力普.莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥.贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？导入案例从“淑女”到“牛仔”:MARLBORO

在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥.贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者--男性接受万宝路。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。导入案例从“淑女”到“牛仔”:MARLBORO

这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划之一，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。导入案例从“淑女”到“牛仔”:MARLBORO第一节市场细分一、概念

市场细分是指企业依据客户需求的差异性和类似性，按一定标准把整体市场划分为若干个子市场，用以确定目标市场的过程。二、市场细分的标准（重点）细分标准具体因素地理细分国别、地区、气候、城乡、人口密度人口统计细分年龄、职业、性别、教育、家庭结构、家庭生命周期、收入水平、种族、社会阶层心理细分个性、生活方式行为细分购买时机、品牌忠诚度、使用者状况、使用频率、对产品的态度三、细分市场的层次（重点）（一）大众化营销含义：对所有购买者销售同样的产品。成本低。“所有的人都适用统一规格”无细分，如早期的可口可乐。（二）细分营销

对不同的细分市场提供不同的产品。

例如，一家汽车公司可以辨认出四个细分市场片：寻求基本运输的购买者寻求高性能的购买者寻求豪华汽车的购买者寻求安全驾驶的购买者（三））补缺缺（niche）营销销将市场场细分分、再再细分分，确确定一一组有有区别别的、、为特特定的的利益益组合合在一一起的的某一一群体体。例如，，雅诗诗兰黛黛起初初的产产品是是针对对老年年人和和青少少年的的产品品，随随后的的倩碧碧定位位为那那些拥拥有微微型轿轿车而而没有有时间间化妆妆的中中年的的妈妈妈生产产的完完美的的护肤肤品。。（四））微观观营销销根据特特定地地区和和特定定个人人调整整产品品和营营销方方案。。本地化化营销销个别化化营销销大众化化营销销细分营营销补缺营营销微观营营销（本地地或个个别化化营销销）目标市市场广广泛目标市市场狭狭窄目标营营销战战略总结第二节节目目标市市场选选择目标市市场是指企企业准准备进进入并并为之之提供供产品品和服服务的的市场场。一、评评估细细分市市场在评估估不同同的细细分市市场时时，公公司必必须考考虑：：细分市市场的的结构构吸引引力公司的的目标标和资资源二、选选择细细分市市场密集单单一市市场有选择择的专专门化化产品专专门化化市场专专门化化完全市市场覆覆盖密集单一市场（选择一个细分市场）M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择的专门化（选择若干个细分市场，每个市场都有吸引力，也符合公司要求）M1M2M3P1P2P3产品专门化（集中生产一种产品，向各类顾客销售这类产品）M-市场P-产品M1M2M3P1P2P3市场专门化（专门为满足某个群体的需求而服务）M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场（用各种产品满足所有顾客的需求）第三节节市市场定定位市场定定位的的实质质：使本本企业业的产产品与与其他他企业业的产产品区区分开开来，，并使使顾客客明显显感觉觉和认认知这这种差差别，，从而而在顾顾客心心目中中留下下特殊殊的印印象，，满足足消费费者心心理需需求。。一、竞竞争性性差异异化的的工具具差异化化是定位位的首首要原原则宣传哪哪个（（些））差异异点？？产品差差异化化形式（尺寸寸、形形状））特色（指产品品的基基本功功能的的某些些增补补，例例如汽汽车的的后窗窗除霜霜特色色）性能质质量（（产品的的设计计和使使用与与预定定标准准的吻吻合程程度））产品差异化耐用性性可靠性性（一定定时间间内产产品保保持不不坏的的可能能性））可维修修性（出了了故障障或用用坏后后可以以维修修的程程度））风格（（产品给给予顾顾客的的视觉觉和感感觉效效果））设计（影响响产品品外观观和性性能的的全部部特征征的组组合））服务差差异化化订货方方便、、交货货、安安装、、客户户培训训、客客户咨咨询、、维修修保养养人员差差异化化职称、、谦恭恭、诚诚实、、可靠靠、负负责、、沟通通渠道差差异化化渠道的的覆盖盖面、、专业业化、、绩效效形象差差异化化文字和和视听听媒体体、气气氛、、事件件二、开开发定定位的的策略略应满足足以下下原则则：重要性性：让渡渡较高高价值值的利利益明晰性性：区别别于竞竞争对对手优越性性：明显显优于于其他他方式式而获获得相相同的的利益益可沟通通性：该差差异是是可以以沟通通的，，买主主看得得见的的不易易模模仿仿性性：难难以以模模仿仿可承承担担性性：可可以以支支付付购购买买这这种种差差异异盈利利性性：公公司司可可以以通通过过该该差差异异化化获获利利策略略特色色定定位位利益益定定位位使用用/应用用定定位位使用用人人定定位位竞争争者者定定位位产品品品品目目定定位位质量量/价格格定定位位确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓市场细分S目标市场选择T市场定位P总结结：：目目标标营营销销主主