长沙太平街一期项目营销推广策划方案课件

太平街项目营销推广策划方案前言

中国商业房产发展迅速，全国各地各种项目风起云涌，瞬息万变。在动态变化的复杂环境中，如何及时准确地把握宏观发展态势，预测事物可能的发展方向和轨迹，并以此为依据来调整个案的发展方向和策略，一直是我们共同追寻的目标。

合理商业地产规划是完善整体方案的重要保证！

每一个商业项目都有自己的特点，先天与后天的各种条件，会使项目迈向成功的过程存在很大的差异。概括来说，影响项目发展过程的因素大致可分为三类：结构性因素：区位、城市经济及人文、历史、政府导向规划性因素：产品规划、设计形态、市场定位经营性因素：优化产品组合，确立持续性的经营方针，通过经营管理实现项目的可持续发展

由此可见，项目的结构性因素属于项目的客观条件，会对项目的发展产生一定的影响，但并不是项目成功的决定性因素。一个项目的成功与否，百分之六十以上取决于规划和经营管理，这两点和主观人为的努力是分不开的。2目录一、周边环境分析二、项目简要分析三、项目构想和定位四、项目开发主题五、项目存在的问题与建议六、项目营销推广执行方案3一、周边环境分析41、长沙市现有商业圈概况长沙，中部地区最具人气与活力的“消费之都”。据《长沙市城市商业网点布局规划》，到2020年，长沙将建设完善1个市级商业中心、2个市级商业副中心、以及10个区域性商业中心。1个市级商业中心即五一广场商业中心，2个市级商业副中心指星沙商业副中心和溁湾镇商业副中心，10个区域性商业中心分别指火车站、伍家岭、东塘、红星、望城坡、捞霞、马坡岭、黎托、观沙岭和大托商业中心。目前，长沙已基本形成了火车站、袁家岭、五一广场、东塘、伍家岭、溁湾镇等六大商业中心。52、五一商圈——沿袭千年王者风范

五一商圈号称湖南第一商圈，拥有6000余商家，年消费额数十亿元，日均客流量为30万人次以上，拥有平和堂、王府井百货、春天百货、新世界百货、长沙百联东方商厦、沃尔玛、黄兴路步行街等商业机构，该区域零售额达长沙市零售总额的一半以上。五一商圈不断创新着现实的财富神话。新推出商业地产项目中，坡子街·上味舫的“千万铺王”、南门口的新大陆·银座等等，无不跃跃欲试，以刷新五一商圈的价格记录。广义的五一商圈绝不仅仅止步于五一广场和步行街，而是将袁家岭、蔡锷路、中山路、芙蓉广场、解放西路等区域收归旗下，形成众星捧月之势。五一商圈最具代表性的是黄兴南路商业步行街，地段无可比拟，价格同样令人咋舌，引领着全长沙商铺价格制高点。目前，步行街商铺售价一般为7万－9万元／平方米，价高者甚至超过10万元／平方米。步行街永远是商家必争之地，这不仅取决于它所带来的巨大人流量和销售额，在品牌展示方面，步行街同样表现得出类拔萃。6二、项目简要分析71、太平街所在位置示意图太平街82、太平街特征简述

地理位置：紧邻步行街，北通五一路、南临解放西路，地理位置十分优越。交通条件：项目周边大环境交通条件较好，多路公交车形成了本区域便捷的交通路网系统。但属于繁华地段，交通堵塞时有发生，停车比较困难。人文环境：贾谊故居、长怀井、金线街麻石路、明吉藩府西牌楼旧址、清代鲁班庙遗址、辛亥革命共进会四正社旧址，长沙目前保留最为完好的老麻石街巷之一。规划前景：屈贾文化纪念地、商业民俗传承地、辛亥革命策源地三大文化特征。今日太平街，以及西侧街巷金线街、马家巷、孚嘉巷，东侧街巷江宁里、太平里、太傅里等被划为历史文化街区进行保护。93、原来的太平街——这里是一块商业宝地太平街一带自古就是人文荟萃和商业繁华之区。给老长沙人留下的印记，大多是宫庙林立、古香古色的老街，纵使历史更迭，这里的商业味却一直未变。当年太平街聚集有乾益升粮栈、洞庭春茶馆、利生盐号、杨隆泰钉子铺、老通义油漆号、振湘酒楼等许多行栈、货号、店铺。是江苏会馆、江南会馆所在地，农民银行、美孚银行、万顺祥钱庄等“金融总部”。庞杂且兴旺，甚至还带动了古天竺庵、古关圣殿、开元宫的建设，看似庞杂的商业把一条太平街弄得生龙活虎、琳琅满目。104、长沙市同类项目概况及分析坡子街，以餐饮为主湘春路，以民居为主开福寺路，以宗教旅游为主以上三条类似街道基本上都是单一业态形式，而太平街具备做复合型街区的独特历史和现实条件。城投在太平街所占的房产面积，也决定了城投在太平街区建设中的引导地位，必须以鲜明、独特的商业规划主导街区商业发展。11三、项目构想和定位

121、我司项目（1万平方米）分布示意图132、项目特征简述

房产体量庞大：城投共有1万余平米房产分布在太平街区，在整个街区所占比重较大。分布点多、涉及面广：1万余平米房产点点星星分布在街道沿线两侧，点多、面广。建筑开间小、进深长：由于历史原因，大多数房产都是南北开间小，而东西方向进深狭长。

单位面积大小不一143、定位基本要素政府定位：太平街——历史文化街区保护太平街历史街区主要是保护，以清末民初特征为主的整体街区历史风貌，形成“五街三片一点”的空间框架。“五街”是指太平街传统商业街、金线街传统风貌街、西牌楼传统餐饮街、马家巷和孚嘉巷传统居住巷。“三片”是指马家巷和孚嘉巷传统居住街坊、三泰街传统居住街坊和太傅里传统居住街坊。“一点”是指市级文物保护单位的贾谊故居。154、项目定位原则在遵循政府对太平街历史文化街区的总体指导思路之下，利用公司在街区比重上的优势，发挥项目开发的主导作用：展现长沙城市历史与现代风貌、提升街区品质；通过特色商业开发，实现资产的保值、增值;实现社会效益、经济效益的双赢。16

构想思路项目所处位置的特性分析：尽可能与步行街、坡子街餐饮主题街、解放路酒吧街等相近商业街区形成区隔，做互补型商业。项目开发对开发商企业发展角度的战略意义：尽可能创造更大的利润、影响力，将有力提升开发商的企业知名度项目开发要点：充分利用太平街历史文化街的深厚底蕴，开发与之相关的商业业态，形成自身独有的特色与格调17

依托五一广场成熟商圈的良好集客力和辐射力，以满足中高档消费需求为项目商业定位。通过文化、休闲、旅游等多种商业功能的有机组合，使项目成为一个极具特色的主题商业街区。充分挖掘项目本身的历史文化内涵，在保留历史风貌的同时，融现代的业态表现形式于传统的建筑形态，赋予历史空间新的商业价值。18四、项目开发主题

19项目的主题定义：“缔造长沙以民俗历史、时尚文化为主题的复合性商业街区”——民俗、历史是太平街的文化底蕴、街区特色，使得太平街具有旅游购物功能和独特的历史人文魅力；——时尚文化是太平街在新时代对旧格局的一种创新，糅合历史的人文遗韵于现代丰富多彩的商业业态中，再现当年的繁荣街市景象，创造新时代背景下的多元的商业文化，既满足现代人的怀旧心态，又为其创造舒适、雅致、丰富的现代商业环境，成为长沙商业的一个新亮点;——复合型商业业态，不做单一业态;——赋予太平街“主题性、文化感”，面向长沙白领阶层及中高消费群体。20主题建议1、饮食文化：长沙名小吃，中华老字号驰名天下，以其物美价廉、风味独特和品种丰富，名满全国，享誉中华，经代代相传，发展到今天已是精益求精，成为长沙市的"门面"之一。湖南各地市的名小吃也很多，并且各具特色，有浓郁的地方文化色彩。将全省的名小吃汇集太平街，尝尽湖南名小吃，体味潇湘饮食文化，长沙古城让人频频回眸，心驰神往。

2、街市文化：湖南的传统手工制品不胜枚举--湘绣、中国红、竹编、漆器、剪纸、泥塑、刺绣、菊花石雕等驰名中外。传统手工制品街在长沙古城的出现让人叹为观止，疑是梦回唐朝（封建社会的顶峰）。难以按捺，不妨亲临各种手工作坊，在动手过程中畅想旧时的长沙街市。

3、茶文化：湖南盛产名茶，千百年来的茶文化博大精深。再现旧时的茶庄茶舍，让城市人宣闹的街市中找到一份宁静，品位长沙古城的风韵。4、民风民俗文化：在长沙古城，一场传统婚典将让爱情更加刻骨铭心，赶庙会后带回的烛香温暖一个城市人疲惫的梦境，搭戏台、贴门神、磨刀人、打更人等远去的老长沙场景也将在太平街得以回返。各种传统节日，也将在长沙古城再度兴盛。

5、地域文化：常德丝弦、江永女书、湘西蜡染、扎染；6.精品文化：引进中国乃至世界知名的精品品牌进驻商业文化街。主要是精品服装、咖啡、饮食等方面。21项目的远景目标：“长沙的城市名片——观光客必到之地”——成为长沙市中心具有历史文化特色的都市旅游景点---长沙历史城市博物馆，希望来长沙旅游观光的人，都将太平街历史文化街区列为必到之地。“长沙的时尚中心——名流聚集地”——不是仅仅成为游客观光之地，更要成为本地和外地的消费者及游人都关顾的一个多元化和具品味的休闲娱乐热点，同时成为国际交流和聚会的首选地点。22项目的经营策略：以招商形式引入主力店以主力店奠定街区形象以主力店带动中小店群发展深挖历史文化，设计接触点营造精品诱惑，提高附加值23首先是确定主力店群，其作用主要有四个：一、有助于稳定整个项目的经营，主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积，其影响之大可想而之。知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定，且有利于项目的可持续发展；二、知名的主力店群的入住能够吸引投资客的眼球，刺激铺位的招商；三、主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体，这一优点可以帮助项目在日后的运营中能在保持一定量的基础上发挥更大的效用；四、是主力店群的进驻能够影响中小店铺的租金水平，提高项目整体租金收入。招商的关键步骤——主力店的确定24其作用主要有两个：一、按业态组合设计招入中小店铺，以满足项目商圈内不同层次、不同需求的消费群的购物或消费需求；二、中小店的铺位租金往往是主力店的4－10倍，有的甚至更多，其租金收益是项目的主要收入来源。确定主力店铺之后，再确定中小店群25项目招商主攻方向：【中华老字号】全省各地市及全国各地老字号等【湖湘特色】【高级消费场所】本地名茶馆、花鼓戏、中国红、湘绣及全省各地市带有浓郁特色的文化、商业产品等成衣定制店、名家画廊、各国美食、SPA等尽可能挑选拥有知名度和号召力的国内外品牌商家，如：琉璃工房、哈根达斯26在明确了太平街项目的核心开发策略——长沙历史文化商业街之后，太平街的各项推广策略开始有条不紊地展开。一、目标客户群与目标消费群的圈定

长沙人成就了长沙的老字号，但是我们通过调查发现，长沙的老字号已经在改革开放的市场经济浪潮中走在了市场的前列，老字号的连锁式经营、旗舰店的设立使长沙的老字号就在市民的身边。如果再把太平街定位为长沙的老字号的聚集地显然是不合适的。长沙作为一个融合性城市，她的居住人群已经不单纯是老长沙人，更多的人群来自于全省各地市，乃至于全国。人群决定消费，什么样的人群就有什么样的消费需求。离家的人最思念的是儿时的伙伴，家乡的美味......因此,我们不难定位我们的目标客户群----全省各地市乃至全国的老字号。只有他们才能形成差异化的竞争力和确保太平街长期兴旺的动力。寻找目标客户群与目标消费群27我们的目标客户群：全省各地市老字号全国的老字号我们的目标消费群：在长沙生活的“外地”人来长沙旅游的外地人长沙本地人28在明确了目标客户群和目标消费群之后，太平街可以开始展开系列化的营销和推广工作。二、形象包装

长沙历史文化商业街是项目的市场定位，它清楚说明了项目的内容、性质和基本状况，但是它不是一句广告语，同时，也没有赋予项目鲜明的形象。作为只租不售的地产--太平街的营销和推广所针对的人群主要有两个方面：第一，就是作为太平街商业门面的租赁者---目标客户群；第二，就是作为太平街所招募的商业机构的目标消费群。作为商家的目标客户群与传统的购房者的区别是明显的，他们强调的是商业场所的商业价值与发展前景。作为项目的形象包装，要与他们的经营观念与期待相吻合，才能很好地推动招商工作，起到事半功倍的效果。作为太平街商业机构的消费者--目标消费群，他们有自己的生活方式，作为项目的形象包装，要与他们的生活理想和生活观念相吻合，才能起到稳定商家、兴旺项目的作用。怎样进行项目的形象包装29针对目标客户群的形象包装针对目标客户群的形象包装主要体现商务诉求。我们的广告语是：“长沙名片，至尊选择！”（太平街是长沙的名片，谁选择太平街，谁将成为长沙的名片）针对目标消费群的形象包装针对目标消费群的项目形象包装，主要是通过设计项目与目标消费群的接触点来释放诱惑。我们的广告语是：

“太平街家乡的味道。”（以家乡的味道作为诉求点来打动消费者，引起关注与共鸣）30四、项目存在的问题与建议

31其主要问题有两个：一、项目产权、经营权的不集中对营销推广的影响A.不利于商业街的经营、招商定位的统一与合理性规划；B.不利于经营、招商中的宣传口径与实施步骤的统一协调.二、项目存在不可逾越的硬伤项目的硬伤主要体现在三个方面：第一个，整个项目内没有停车场所造成交通问题，直接影响中高消费群体的消费选择；第二个，整个项目建筑主要以木结构为主，造成消防火灾隐患，影响投资者抉择；第三个，多数店面是小开间的前店后作坊的老格局与现代商业的矛盾。项目存在的问题32一、关于项目产权、经营权的不集中对营销推广的影响问题的建议建议：A.最佳方案--整体收购。（整体收购的好处不仅仅表现在短时期的营销推广上，更体现在项目的中长期战略性投资回报）B.权宜之计--联合营销。（联合其它的投资开发商整合营销）二、关于项目存在不可逾越的硬伤的建议第一个，没有停车场问题建议：亡羊补牢。在街道的南北出口修建地下停车场。第二个，木结构造成消防火灾隐患建议：建设阶段加强消防设施的建设第三个，小开间的老格局建议：合理整合小开间，合并成为相对大的店面格局。对项目存在的问题解决办法的建议33四、项目营销推广执行方案

34完成太平街项目任务市场推广招商推广现场包装战略确定太平街营销推广流程35太平街营销推广策略36我们推广的策略有那些？推广策略针对目标消费群的策略针对产品的策略针对宣传方式的策略37我们推广针对目标消费群的策略？

——面向目标客户群，建立接触点38面向目标客户群，建立接触点

寻找和建立项目、产品与消费者之间的接触点，就是搭建项目、产品与消费者之间沟通的桥梁，是消费者关注、选择项目、产品的兴奋点与消费的决策动力。有效的接触点能使消费者快速对项目、产品产生亲切感，实现对项目、产品的文化认同感。从而加大消费者对项目、产品的消费决策力。接触点的建立基于两个方面：第一，项目、产品的文化附着吻合消费者的消费期待；第二，接触点的实施方式能够和目标消费群对接。我们的建议：

1.针对目标客户我们打“地方名片”牌与“至尊选择”牌，通过名片来激发目标客户的创业激情与投资激情;2针对目标消费群我们大打“家乡”情结与“思念”牌.营造一种回到家乡的感觉。

39我们推广针对项目产品的策略？

——科学地进行产品分类，实现有区分的差异性营销；精心进行产品包装，营造文化认同感。

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太平街项目因为单个店面的规格差异大，商业功能的差异性明显，如果采用普通的方式进行营销推广，不利于价格的区分和形成溢价。一、区分策略1、将太平街项目50个店面按规格大小、优秀历史建筑与普通建筑进行分类。太平街第二类：普通店面第一类：高附加值店面第三类：公用设施高附加值店面高附加值店面主要包括：10个优秀历史建筑、16个大规格建筑；普通店面公共设施公共设施由1个戏台与广场组成。普通店面由22个规格比较小的店面组成；太平街项目二、分层次营销策略高附加值店面深入挖掘店面的历史文化,针对每个店面的特点设计个性化招商定位和招商方案.先只推出个案深入挖掘历史文化,针对营销设计民俗文化活动,将太平街的营销巧妙融合在活动中---融合传播,整合营销公共设施普通店面根据高附加值的店面定位,进行附着定位设计,制定整体招商定位和招商方案方法:目的:高附加值店面确定品位,实现项目的高溢价态势,为普通店面的定价、招商打下基础用融合传播,整合营销的概念来拉动销售，塑造、提升项目的文化品位，传播诱惑。公共设施普通店面附着定位的策略将极大提升店面的销售价格，减少销售成本同时也便于整体风格的塑造。推动销售推动销售带动销售价格策略根据市场调研结果,建议市场租赁价格:210---240元/平米/月其中优秀历史建筑与大型店面项目租金价格为:240元/平米/月小型店面价格为:210元/平米/月不降价策略:

项目在营销推广中执行不降价的策略原则.对于前期租赁的入驻客户或大型客户采用免物业管理费与送租期的活动进行促销.我们推广针对宣传的策略？

——市场宣传，文化先行，活动为主的事件性融合传播模式。我们推广的方式

——针对目标客户群与消费群开展活动与太平街项目融合传播针对目标客户群与目标消费群开展活动与太平街品牌融合传播融合传播方式：

1.设计针对目标消费群的有影响力，参与性强的活动；

2.将太平街品牌文化巧妙、有机地融合到活动中。使活动宣传、传播行为成为传播太平街品牌文化的行为.我们的目标:

通过文化品牌（活动）和商业品牌（太平街品牌文化）融合营销，创造一种消费的欲望与梦想太平街的招商推广设计太平街的招商推广，除了采用传统的坐店销售与广告媒体推广的模式外，主要采用活动推广营销模式。◆现场包装◆调研式营销◆现场营销◆活动营销◆邀约式营销精心进行产品包装，营造文化认同感现场包装方式1、主题商业街区打造

将太平街依不同的定位进行专业打造，将之规划为6类主题商业区：服装、饰品、精品、休闲、娱乐、餐饮、文化等为主营项目，以专业化的经营打造项目商业氛围。2、内部配套设施营建注重停车场所及路灯等公共设施的建设，以一个更为优良的经营环境来吸引商业业户及购物人流。3、内部环境营建因街区定位为文化商业街性质，总体绿化率不高，所以在现场包装时应尽量利用好文化的挖掘与传统民俗文化的再现，做出文化特色，并可适当地考虑设计制作老民俗文化的雕塑等景观，给选择在此旅游、参观、消费的人一个选择此处的理由。调研式营销调研式营销就是公司设计关于项目营销前期的调研活动。调研的对象是项目招商的目标客户群。通过将调研活动有机地设计成为信息收集与项目推广的行动来达到双重效果.1、活动设计

时间：2007年6月15日-7月20日活动设计形式：

A.设计太平街”长沙名片”招募活动.组织长沙某高校学生利用暑假在家乡进行调查,推荐家乡最有可能入住太平街成为”长沙名片”的项目;