南京某项目营销提报

Chapter1Chapter2Chapter4项目背景营销包装业务执行Chapter3营销推广Chapter5政策认知经济政策主基调“稳增长”已成共识，央行降息折射了货币政策宽松新动向，项目未来销售期间，政策面整体走向呈现谨慎乐观态势央行：6.8起降息0.25个百分点住建部：下调公积金利率CPI：5月份创3%新低中国人民银行6月7日宣布，自6月8日起下调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点；一年期贷款基准利率下调0.25个百分点；其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金存贷款利率相应调整。这是3年半来央行首次降息。住建部6月8日发布《关于调整住房公积金存贷款利率的通知》，规定五年期以上个人住房公积金贷款利率下调0.20个百分点，由4.90%下调至4.70%；五年期以下(含五年)个人住房公积金贷款利率下调0.25个百分点，由4.45%下调至4.20%。该办法即日起施行。2012年5月份，全国居民消费价格总水平同比上涨3.0%。其中，城市上涨3.0%，农村上涨2.9%；食品价格上涨6.4%，非食品价格上涨1.4%；消费品价格上涨3.6%，服务项目价格上涨1.7%。1-5月平均，全国居民消费价格总水平比去年同期上涨3.5%。货币政策宽松逐步宽松，“稳增长”已成共识房地产行业逐步迎来利好迹象本案南京主城森林里，16万方品质型精装成品社区，一期以功能型2R/3R为主，户型紧凑方正，为市场需求主流产品1、南京主城森林里2、16万方品质型精装成品社区，3、一期以功能型2R/3R为主，户型紧凑方正，为市场需求主流产品项目认知交通认知主要交通干道便捷，临近1、2号线，未来规划6、8号线一期销售期小区域通达性较差，配套落后2014年凤渡路通车，项目可达性将彻底改变主要交通干道便捷，临近1、2号线，但一期销售期小区域通达性较差，虽然2014年凤渡路通车，项目可达性将得到有效解决，但销售期客户导入动线问题需要重点解决项目资源项目南侧紧邻100米城市绿化带，北侧山体植被茂密，外部生态资源良好；内部森林美学的创新景观，凝聚成“蝶舞”、“茂森”两大主题景观。生态、景观亮点优势突出、明显项目地块市场认知时光澔韵名城世家宏图上水园阅城国际柏悦澜庭本案1号线1号南延线区域市场方面，目前在售项目较少，多处于尾盘销售，未来竞争稀缺；在售项目品质感一般，本案品质（景观、外立面、精装修）在区域处于领先水平1、区域内竞品公寓物业可售体量仅10万方，预计2013年可售量仅1万方，未来供应稀缺2、区域内竞品项目定位多面向中端市场，品质型项目缺乏；3、区域内项目多以首改、改善为主，纯刚需楼盘仅名城世家一个项目；市场认知全市市场方面，全市格局中两极分化明显，单价在15000元/㎡左右楼盘稀缺；同单价段、同总价段楼盘未来供应稀缺，本案市场机会明显代表板块代表项目属性威尼斯水城金地自在城万科金色领域中低端低总价、规划、刚需12000元/㎡以下16000元/㎡以上高端价格江北、江宁、城南、仙林河西、城东、城中保利紫晶山仁恒江湾城配套、地段、资源、交通两极化市场12000-15000元/㎡为市场相对空白点区域认知本案位于河西板块与软件谷板块交汇处，周边板块支撑作用明显；但从区域属性、交通通达性、客户选择范围来看，软件谷板块对本案支撑更为明显河西软件谷客户来源南京城南，雨花区本地刚需、刚改需求强劲软件谷规划，区域产业支撑明显，拥有庞大的产业基础凤渡路开通后，从项目到达软件大道仅1公里，软件谷规划利好，产业基础雄厚，南京城南及雨花台区域内刚需、刚改需求强劲；产业客及区域客户可为本案核心客源南京软件谷未来规划品牌认知琥珀森林作为为安家利置业业开发的第一一个项目承担着安家利利公司品牌立立势和口碑塑塑造的使命品牌积淀期品牌飞跃期中期’近期’品牌扩张期远期’安家利品牌未未来成长轨迹迹*资料来源：项目价值最大大化，项目成成功销售树立安家利在在南京的品牌牌形象和口碑碑树立安家利置置业未来项目目开发的样板板项目理解：项目使命项目目标二：：公司品牌与与琥珀森林项项目品牌成功功树立项目目标一：：树立鲜明的的形象，市场场竞争中脱颖颖而出项目目标三：：实现客户有有效导入及实实现项目成功功销售品牌需求形象需求销售需求对于这个项目目我们，同策策本次提报的的核心问题：：Chapter1Chapter2Chapter4项目背景营销包装业务执行Chapter3营销推广同策保证Chapter5读懂森林林之1：南京素素有滨江江、枕山山、抱湖湖、环林林，除了了造就清清灵环境境外，还还带来依依附于景景观的文文化指向向及居住住水准认认同。唯一一座座紫金山山，让城城东的高高尚片区区有了鲜鲜活地标标。三山和百百家湖，，成就了了江宁顶顶级别墅墅板块。。小桃园和和红山，，让城北北摇身一一变为高高档居住住区。滨江景观观带，让让河西规规模性开开发的大大批量住住宅从此此与都市市感接轨轨。关于:南京情结结最能代表表南京文文化的城城南，承承载多少少众望？？之2：金陵城城内，““树”是是广大市市民产生生共鸣的的最佳话话题。地铁建设设带来的的临街梧梧桐迁移移，惊动动了一城城民众。。树不仅是是城市象象征，还还是情感感符号。。浓荫密布布、树冠冠穹窿是是当年老老城南居居民不可可抹去的的回忆。。如果城南南多一座座森林？？关于:南京情结结读懂森林林都市中循循序出现现的超高高层建筑筑森林，，是城城市国际际化发展展趋势使使然。也许一个个城市没没有黑森森林，但但一定不不乏伫立立挺拔的的钢筋森森林、水水泥森林林。真正的森森林仅在在远郊景景区可见见，提供供度假观观赏之乐乐——修剪整齐齐的都市市行道树树取代了了它们的的位置。。关于:城市归宿宿地读懂森林林真正的、、最好的的森林如如何从郊郊野回归归都市？？如果下一一个目的的地直奔奔真正的的森林？？关于:城市归宿宿地读懂森林林每当多了了一个可可复制的的“CBD””，就多了了一些容容器般的的禁锢感感。人们依赖赖并享受受都市进进程化造造就的科科技智能能与现代代化，却却又在人人山人海海、纸醉醉金迷中中失去心心之所向向，他们们安于现现状，又又厌倦被被固化。。故萌发发出想要要逃离的的念头，，渴望寻寻觅到令令身心舒舒展的自自由，摆摆脱人工工粉饰的的痕迹。。他们期待待在「非非公共时时间与空空间」内内，摘下下面具、、卸下盔盔甲、听听从内心心所需，，却不甚甚明确目目的地。。住在森林林里，与住在花花园里、、公园里里，不可可同日而而语。后者是师师法自然然，前者是自自然本尊尊。关于:居住环境境读懂森林林何谓森林林居住模模式？从从生态健健康角度度看：森林环抱抱内的房房屋，尽管季节节更迭，，室温却却保持相相对均衡衡。同样，室室内相对对湿度亦亦可常年年平衡保保持。负氧离子子含量24小时不断断，每立立方厘米米5000-10000个。一级声环环境控制制，日夜夜隔音降降噪。「四季温温润如春春」关于:居住环境境读懂森林林「隐藏的房房子」「无限企企近的自自然」森林掩映映了房屋屋,房屋隐于于林深处处，不易易见得玻璃与立立面反射射树木景景致，俨俨然镜中中之林，，与森林林交融合合一关于:居住环境境何谓森林林居住模模式？从从居住舒舒适度看看：读懂森林林森林、水水系和自自然健康康构成的的居住模模式，之之所以超超越公园园和花园园，因其其秉承了了“在森森林里具具有足够够空间和和私密开开展丰富富的休闲闲活动””的理念念，即——外静内动动的流动动感，却却又不失失相对的的平衡性性。关于:生活概念念读懂森林林我们称之之为「天然活活性住区区」就此唤醒醒他们对对于生活活的本尊尊意识和和潜藏的的渴望，，让所期待待的有所所满足。。在繁华都都市的密密闭盒子子里，活性社区区的形态态，更形同一一个“可可释放自自我、探探索更多多生活可可能”的的透明容容器。关于:生活概念念读懂森林林「天然活活性住区区」于居者而而言，关于:生活概念念读懂森林林于「天然然活性住住区」而而言温润感、、生态感感、于静静制动的的节奏感感、建筑筑景观居居者三相相合一的的交融感感，缺一不可可。前提是，，一切仰仰仗于森森林而生生！关于:居住者读懂森林林他们倾向向于独立立、自由由、清闲闲的生活活空间，，私人属地地与公共共属地的的界限划划分明确确，他们正处处于寻找找“如何何提升生生活内涵涵和生活活动力””的阶段段。他们需要要被外界界助力「「唤醒」」和「激激活」从而意识识到所需需与所得得。关于:居住者读懂森林林这其中，，此地原原住民对对此地具具有深厚厚的地缘缘情感，，谓之「「回归」」另一部分分与城南南有密切切交集的的异区客客户，如如扎根于于“东方方硅谷””的智力力青年，，理所当当然希望望成为““新城南南人”，，谓之「「留下」」其它民众众，如果果找到令令人心动动的理由由，亦会会循需而而来。候鸟南迁迁，筑巢巢硅谷森森林！景深处，，阅本然然SLOGAN景森林大境境，自成成一景深处林隐的私私密性，，归属感感的指向向阅洞明世事事、读懂懂并参悟悟，伴随随反复考考量与溯溯源的过过程本然赋予内心心自省后后的沉淀淀与平和和，并明明确所追追求的与与所期待待的景深处，，阅本然然如果人生生形如一一段旅程程，有些些旅程仅仅仅改变变了视野野。倘若行至至林隐处处，有幸幸亲鉴森森林大境境之奇观观，并亲历人人居交融融的至高高标准，，它将最最终改变变你与自自然相处处的方式式。究其本原原，应是是起承转转合之后后，就此明了了下一个个目的地地，所去去何踪。。东方硅谷谷森林活活性住区区项目定位位语琥珀森林林主推案名名琥珀，一种经过过被埋藏藏于地下下数千万万年历炼炼而成的的化石，，代表时时光积淀淀，有岁岁月的凝凝重感，，并因经经久而弥弥足珍贵贵。森林，除了树阵阵营造的的磅礴气气势外，，更有绿绿色、舒舒缓、清清雅的心心灵归属属感。琥珀森林林，循自然而而生，由由天工造造化，为为人类所所享用，，无疑于于珍奇之之宝物。。而“琥珀珀色的森森林”，，为森林林的壮观观大境覆覆镀了一一层淡雅雅瑰丽的的光泽度度，更体体现出其其稀贵之之感。作为本案案案名，，其“只只见森林林，不见见屋”的的意境却却恰好反反衬出景景观与建建筑的关关系尺度度，在琥琥珀森林林，自然然方才是是天生的的主角。。企划演绎绎平面/户外/精神保垒垒/物料Chapter1Chapter2Chapter4项目背景营销包装业务执行Chapter3营销推广同策保证Chapter5第一：如何解解决两大市场场的关系区域外市场：：发声（河西，江宁宁，城中）区域内市场：：覆盖（雨花）随着2014年青奥的临近近，地铁8号线的建设运运营，雨花软软件园的日渐渐成熟，将成成就本区域的的居住变革！！重新塑造区域域印象：未来来衔接河西、、江南、城中中枢纽。1、联合区域域政府，举办办居住价值论论坛，将区域域重新包装，，走出区域市市场进行宣传传。2、邀请新闻闻媒体深入区区域品牌项目目，进行“雨雨花软件园的的大后方”的的新闻炒作，，宣传区域的的居住价值，，导入外部客客户。塑造琥珀森林林—品质产品印象象。1、这里有原生生态的森林资资源，未来的的交通通达，，自成一体的的商业系统，，成为软件谷谷的大后方。。2、产品形象的的提升。通过过对产品优势势和特点的包包装，让客户户形成“雅致致，闲情”的的产品印象。。[区域内市场：：覆盖]讲未来：南京京主城，一处处被忽视的地地块/未来发展与生生态延续。讲产品：精工工建筑，用品品质征服观众众/原生态景观，，蝴蝶造型。。讲观念：景深深处，阅本然然/现实安稳，岁岁月静好。核心软文标题题紧密抓住市场场，重点拦截截竞争者客户户。通过产品品信息的不断断传达，转化化成为最有效效的人群。区域内户外全全覆盖：压迫迫之势人尽皆皆知。1、选取重要要的路段、人人流量密集的的安德门、花花神大道等重重点区域，覆覆盖户外广告告媒体，进行行市场的拦截截。2、结合各个个推广节点，，分别释放不不同的信息，，传达项目最最新进程，达达到客户蓄积积的目的。创立自身媒体体平台，派发发宣传画册30万册：3轮覆盖全城。。1、3期画报分别讲讲述的主题：：琥珀森林的的未来，琥珀珀森林的精工工产品、圈层层的生活方式式与精神追求求。2、产品形象的的提升。通过过对产品优势势和特点的包包装，让客户户形成“这里里才是雅致、、闲情生活””的产品印象象。[区域内市场：：覆盖、拦截截]以“森画报””的形式，既既宣传了项目目的精神与生生活方式，同同时有效的覆覆盖全区域人人群。第二：根据三三大阶段，覆覆盖全城引发发轰动工作重点媒介选择达成目的强势蓄水、广广告铺排、样样板间公开，，产品解析会会、准备开盘盘线上：保持项项目产品信息息的释放力度度，持续保温温至开盘物料：项目楼楼书、画报、、精装手册等等系统性物料料完稿密集型的广告告铺排塑造项目影响响力起势活动及后后续炒作、意意识理念教育育线下为主，少少量起势活动动炒作，主要要以软性媒介介释放线下：起势事事件准备就绪绪线上：前期信信息释放、后后期炒作物料：海报、、折页、微博博规划、软文文规划塑造项目知名名度，引发关关注横空出世（8月初-9月中旬）产品震撼撼（9月中旬-11月上旬））8月9月12月区域价值值论坛10月11月样板示范范区公开开开盘劲爆全城城（11月上旬——项目信息息全面释释放，开开始蓄水水，市区区接待中中心开放放塑造认同同感线上：开开盘前强强势广告告铺排、、释放样样板间、、开盘信信息；开开盘后热热销热议议，出新新话题点点支撑续续销线下：暖暖场活动动规划主流媒体体：报媒媒、网络络、关键键点位大大牌、LED市区售楼楼处正式式公开企划相关关3大阶段产品解析析会以宣传产产品意识识理念为为主，结结合重大大起势事事件,塑造产品品的知名名度，让让客户对对项目产产生浓厚厚兴趣。。推广节点点：区域域价值论论坛（联联合区域域政府））1、联合区区域政府府，举办办区域价价值论坛坛，将区区域重新新包装2、大规模模客户普普查：你你选择什什么样的的生活？？3、户外理理念教育育出街：：景深处处，阅本本然第一阶段段：横空空出世期期/8月初—9月中旬联合区域域政府，，举办区区域价值值论坛，，邀请各各行业代代表，树树立意见见领袖。。并通过过媒体以以官方形形式宣传传，将区区域重新新包装。。为项目目后期推推广做铺铺垫。利用市区区接待中中心开放放节点，，迅速聚聚集人气气，通过过举办较较新奇的的活动，，圈定准准客户。。达到客客户追捧捧的目标标，完成成基础蓄蓄客的目目标。推广节点点：市区区接待中中心公开开1、派发宣宣传画报报：精工工产品与与中央景景观价值值诉求。。2、主题题活动节节点：市市区接待待中心公公开仪式式，产品品首次亮亮相。3、利用各各种SP活动：完完成客户户的积累累。4、渗透性性的广告告宣传第二阶段段：产品品震撼期期/9月中旬—11月上旬STEP1:前期筹备备期执行核心心：案前前筹备，，外接待待完成，，后期执执行方案案到位。。销售执行行细致项项：在项目现现场条件件不足的的情况下下，市区区接待中中心开放放。完成销售售人员的的培训上上岗，包包括各类类说辞，，礼仪、、市场等等多方面面的内容容。项目开盘盘前的各各类执行行计划，，推广计计划等制制订；外接待所所需的各各类销售售道具设设计及制制作到位位。开发商各各类工程程节点的的确认完完毕。我们的目目标：先先建立一一个接待待点，为为后期客客户积累累提供场场所。市区接待待中心开开放：在在现场不不具备接接待条件件的前提提下，开开放市区区接待中中心。目的一：：为前期期的客户户积累提提供场所所；目的二：：为本阶阶段的推推广制造造足够的的话题点点。采用密集集型广告告铺排，，在前期期长时间间蓄水的的前提下下，迅速速锁定客客户群；；通过样样板间公公开、项项目开盘盘等信息息的不断断释放，达达到足够够支撑开开盘的目目的。推广节点点：样板板间公开开、产品品解析会会推广主题题：城中中上品，，生活自自从容1、密集的的广告轰轰炸2、琥珀珀森林产产品解析析会——深度解析析生活形形态3、样板板间开放放及系列列暖场活活动4、锁定客客户群，，准备开开盘第三阶段段：劲爆爆全城期期/11月上旬—12月中旬STEP2:前期筹备备期执行核心心：迅速速占领户户外，以以“品质质+价格”吸吸引眼球球。销售执行行细项：：户外高炮炮成为该该阶段最最主要的的媒体选选择，有有效引导导客源至至外接待待；为外接待待寻求客客源的关关注，吸吸引更多多人群至至外接待待是该阶阶段的主主要任务务。强化现场场业务、、保安、、保洁接接待流程程、并随随时调整整销售说说辞。摸排客户户心态、、进行初初步积累累，并对对来访客客户进行行分类。。我们的目目标：让让大多人人都知道道，并对对项目有有良好的的期待！！【公关活动动拦截动动作】项目产品品发布会会—以“圈层层活动””的形式式聚集客客户冷餐会和和暖场活活动的目目的在于于让客户户有足够够耐心滞滞留售楼楼处，参参与下一一个派卡卡环节，，同时时始终保保持售楼楼处内人人气旺盛盛的状态态。「冷餐会会」「浓情巧巧克力DIY」样板示范范区公开开现场场活动常规动作作：发放放铂金卡卡时间：2012年10月1日起，限限时限量量发售（（400张左右））。发展展商有权权根据售售卡情况况即时停停止。房源范围围：价格：不不报具体体价格，，仅进行行价格范范围口头头认定。。意向征询询单：所所有客户户（包括括关系户户）在购购买VIP卡时，须须填写客客户意向向征询单单。VIP卡功能转转换：2万元的入入会费用用，即购购买的会会所VIP卡，入会会卡（免免费享受受会所使使用1年）并在购房房时享受受“三优优“方案案——优先观赏赏样板房房、优先先预约、、优先购购房。购房当天天除可抵抵扣房款款外，可可享受额额外2万元总价价的优惠惠。前期各次次活动均均参加的的诚意客客户，可可联动品品牌，赠赠送礼品品。【营销客户户拦截动动作】第三：安安家利品品牌立基基及植入入过程从开发商商长远运运作的角角度考虑虑，品牌牌是必要要条件。。而从本本案这样样一个开开发周期期不算长长、区域域存在客客观认同同不足、、需格外外珍惜每每一组客客户资源源的出发发点来看看，品牌牌的成熟熟度能为为项目的的后续销销售及交交付带来来支撑。。因而在在项目入入市之前前即应考考虑品牌牌的塑造造，并将将其经营营与维护护贯穿开开发始终终。品牌立基基亲民|亲和|精筑|精工品牌定位位系统品牌形象象定位品牌定位位系统产品供给给+服务供给给双重重体系品牌市场场定位生态建树树，持续续筑家品牌定位位系统品牌理念念定位1、品牌个个体认知知度、公公信力及及美誉度度建立2、项目带带品牌，，联炒知知名度品牌营销销推广主主线品牌营销销推广思思路1、话题营销销：结合合时事的的新闻性性话题点点传播2、事件件营营销销：：以以森森林林为为切切入入点点，，开开展展公公益益活活动动，，配配合合公公关关创创造造品品牌牌公公信信力力品牌牌营营销销推推广广思思路路3、温情情营营销销：：利利用用项项目目保保温温动动作作向向客客户户传传达达品品牌牌的的亲亲和和力力（（问问卷卷调调查查需需求求收收集集、、一一对对一一顾顾问问式式置置业业服服务务、、关关怀怀短短信信、、邮邮件件等等））4、高层层营营销销：：邀邀约约科科技技园园及及事事业业单单位位高高管管进进行行小小范范围围的的座座谈谈沙沙龙龙品牌牌营营销销推推广广思思路路5、点对对点点营营销销：：科科技技园园企企业业及及各各事事业业单单位位的的品品牌牌推推荐荐会会6、借势势营营销销：：借借力力全全市市各各热热点点板板块块、、代代表表本本区区域域通通过过项项目目炒炒作作带带动动品品牌牌上上位位植树树绿绿化化是是全全新新品品牌牌立立基基的的重重要要公公益益方方向向，，““绿绿色色行行动动””的的传传播播是是一一项项持持续续性性的的工工作作，，开开发发商商应应利利用用每每年年的的植植树树节节/植树树周周/植树树月月、、世世界界湿湿地地日日、、世世界界森森林林日日、、世世界界水水日日、、地地球球日日、、环环境境日日、、干干旱旱日日等等重重大大节节点点进进行行公公益益普普及及，，同同时时借借势势对对““绿绿色色行行动动””进进行行后后续续推推广广。。品牌牌推推广广主主线线—落地地活活动动主攻攻方方向向：：媒媒体体联联动动“生生态态建建树树，，持持续续筑筑家家””安家家利利绿绿色色品品牌牌行行动动活动动目目的的：：借植植树树节节的的契契机机，，以以““绿绿色色行行动动””的的品品牌牌活活动动进进行行全全市市推推广广，，通通过过环环环环紧紧扣扣的的活活动动，，宣宣导导安安家家利利对对环环保保事事业业的的支支持持与与关关注注的的理理念念，，扩扩大大企企业业品品牌牌美美誉誉度度。。活动动总总体体规规划划：：1、安安家家利利2012绿色色行行动动全全市市新新闻闻发发布布会会2、植植树树活活动动3、全全案案宣宣传传计计划划品牌牌推推广广主主线线—落地地活活动动1、传传播播主主题题生态态建建树树，，持持续续筑筑家家———安家家利利绿绿色色品品牌牌行行动动2、传传播播目目标标◆利利用用安安家家利利2012绿色色行行动动这这一一公公关关事事件件的的传传播播，，围围绕绕““生生态态建建树树，，持持续续筑筑家家””品品牌牌主主题题，，传传递递从从公公益益角角度度强强化化安安家家利利““社社会会公公民民””的的责责任任感感，，营营造造有有利利于于品品牌牌形形象象的的舆舆论论环环境境；；◆植植入入本本案案项项目目中中关关于于环环保保、、生生态态的的相相关关信信息息，，展展现现产产品品优优势势；；◆以以活活动动为为契契机机，，邀邀请请部部分分全全市市及及区区域域主主流流媒媒体体参参与与报报道道，，让让媒媒体体直直观观体体验验安安家家利利品品牌牌形形象象，，同同时时通通过过互互动动达达到到重重点点媒媒体体关关系系拓拓展展及及维维护护的的目目的的。。3、传传播播策策略略◆以以主主流流报报纸纸和和门门户户网网站站为为核核心心，，全全面面性性网网络络联联动动，，电电视视／／微微博博／／电电台台／／杂杂志志跨跨媒媒体体传传播播，，增增加加接接触触点点；；◆鼓鼓励以以联合合主办办／协协办／／首席席媒体体支持持／主主要支支持媒媒体等等不同同形式式，与与媒体体进行行活动动合作作，以以获得得传播播效果果的最最大化化；◆议议题多多元化化，针针对不不同媒媒体按按阶段段匹配配不同同诉求求，提提供多多容量量、多多角度度、多多层次次的新新闻素素材。。品牌推推广主主线—落地活活动与森林林环保保组织织一起起举办办一个个名为为“感感受森森林12天”的的展览览活动动。在在12天的活活动中中，围围绕森森林和和大自自然的的主题题，展展示艺艺术家家们用用环保保木材材设计计的家家居用用品，，倡导导保护护自然然，低低碳生生活。。主攻方方向：：资源源合作作“感受受森林林12天”安家利利绿色色品牌牌行动动品牌推推广主主线—落地活活动品牌推推广主主线—落地活活动品牌推推广主主线—落地活活动“森林林人奇奇幻之之旅””安家利利绿色色品牌牌行动动在风景景优美美的森森林大大道举举行斯斯巴鲁鲁拉力力体验验营暨暨Forester森林人人新款款上市市试驾驾活动动，以以“森森林人人”为为嫁接接点传传播该该汽车车品牌牌与安安家利利品牌牌共有有的环环保生生态美美誉，，同时时展现现森林林景观观的别别具一一格。。主攻方方向：：资源源合作作品牌推推广主主线—联炒项项目+品牌沙尘暴暴入侵侵金陵陵！硅谷森森林成成庇护护所安家利利品牌牌建绿绿成效效初显显结合热热点新新闻炒炒作品牌推推广主主线—联炒项项目+品牌今年三三伏39度以上上高温温长达达15天森林藏藏深处处，火火炉不不近身身！快报联联手安安家利利绿色色品牌牌盘点点南京京最佳佳避暑暑去处处结合日日常民民生炒炒作品牌推推广主主线—联炒项项目+品牌结合城城建工工程炒炒作城南16万方原原生森森林拔拔地而而起两座森森林遥遥望，，紫金金山不不再孤孤独开发商商积极极响应应护绿绿号召召，安安家利利"生态建建树"做表率率Chapter1Chapter2Chapter4项目背景营销包装业务执行Chapter3营销推广同策保证Chapter5Chapter21、客户户导入入策略略策略1、客户户引导导动线线强化化项目目目前小小环境境较差差，客客户自自主进进入可可能性性不大大，必必须强强化外外界引引导！！同策实实操经经验阵地外外移，，集中中客户户导入入，短短期内内导入入大量量客户户，聚聚齐人人气执行周周期：：一个个月开盘当当日启启用售售楼处处、无无样板板无展展示到场客客户600组当天销销售330套，完完成92%销售率率策略：：4个临时时外展展点预预接待待+1个主要要阵地地08年政策策严控控期，，开盘盘前一一个月月5个外展展点班班车导导入售售楼处处开盘当当日完完成4亿回笼笼同策案案例——合肥/恒盛皇皇家花花园同策案案例——上海/保利叶叶上海海以空间间换时时间本案万达广场大宁商业中心龙之梦商业中心人民广场牡丹江路新城科科技园园雨花台台区客客户油坊桥桥、西西善桥桥、梅梅山街街道客客户地铁导导入客客软件大大道安德门门大街街绕城高高速机场路路宁芜公公路客户导导入线线路图图既处地地铁出出口，，又距距离项项目较较近，，有效效地导导入区区域客客及本本地客客天隆寺寺丰盛盛商汇汇接待待处丰盛商商汇紧紧靠地地铁口口，客客流量量大，，增设设接待待处对对导入入本地地、区区域客客均利利好地铁站站天隆隆寺丰丰盛商商汇处处设置置接待待点及及看房房班车车地铁站站小行行站附附近设设置看看房班班车，，并可可经由由丰盛盛商汇汇处导导入现现场看房班班车路路线项目现现场小小环境境较差差，建建议设设置看看房班班车集集中导导入，，增大大项目目集中中来人人量，，促进进项目目销售售现场客客户导导入增设接接待处处、看看房班班车等等引导导客户户导入入来人人道路引引导在软件件大道道上设设置道道旗项目附附近路路口设设置指指引牌牌绕城高高速、、凤台台南路路设置置高炮炮策略2、精细细化客客户引引导策策略软件谷谷及周周边雨雨花区区客源源周边区区域客客户软件谷谷拥有有雄厚厚的产产业基基础，，客源源充沛沛；项目周周边小小区及及雨花花区其其他小小区；；以上客客源的的充分分挖掘掘是项项目去去化量量的保保证通过地铁铁及城市市主干道道导入客客户+客户导入入策略客户导入入策略一一、本地地客源深深挖大型企业业外拓标的：软件谷谷大型企企业，如如上所示示载体：：DS拜访——准备礼品品后拜访访人事部部的人，，获取或或购买中中高层通通讯录，，再进一一步以问问卷形式式采访中中高管，，直销的的同时了了解需求求后，在在推广阶阶段性主主诉求上上做相应应迎合动动作；内网、内内刊的渗渗透，或或硬广或或软文；；洽谈食堂堂等公共共场所做做巡展、、派单、、销海张张贴、桌桌面广告告；找寻合作作单位，，借福利利之口行行广告之之事对软件谷谷大型企企业DS拜访、寻寻求合作作等进行行外拓春江新城城凤翔花园园凤翔翠园园万科金色色里程凤翔新城城菊花小区区小行小区区阅城国际际景明佳园园本案周边社区区渗透目前项目目周边成成熟小区区在10个以上；；周边小区区居民多多为本地居民民，及软件谷工工作租客客，对小区区深入渗渗透对项项目销售售有明显显促进作作用。重点渗透透小区房龄在5-10年、软件件谷租客客集中地地、小区区居民数数多次重点渗渗透小区区新小区、、软件谷谷租客较较少、别别墅小区区目前周边边有成熟熟小区10多个，进进行逐步步渗透周边社区区渗透媒体位置置:区域内各各成熟社社区居民民载体：：1、深入社社区，精精准派单单2、社区内内广告位位——电梯箱、、告示牌牌、物业业发的小小报、电电子屏等等；3、社区联联谊活动动：社区区内组织织SP活动，或或邀请住住户到售售楼处参参加活动动通过派单单、广告告、联谊谊活动等等对周边边成熟社社区渗透透挖掘客户导入入策略二二、地缘缘客户渗渗透新城科技技园重点点客户挖挖掘新城科技技园大型型企业外外拓新城大厦厦南京新城城科技大大厦02幢南京通信信综合楼楼天泽星网网科研楼楼烽火通信信南京研研发中心心中冶华天天总部基基地生产产科技中中心雨润集团团目前新城城科技园园分布着着多个大大型企业业，对这这些企业业进行外外拓新城科技技园五大巡展展区域中华门安德门油坊桥常态巡展展点夫子庙：：景区附附近中华门：：地铁站站、市第第一医院院南院、、雨花西西路、银银桥市场场、钢材材城安德门：地铁铁站、公交站站点花神大道：4S店油坊桥：地铁铁站、便利店店花神大道在夫子庙中华华门、安德门门、花神大道道、油坊桥设设置常态巡展展夫子庙区域内大型商商业网点定点点派单定点派单：在在区域内重点点商圈进行派派单南京新兴商厦厦银桥市场、龙龙翔服饰市场场、新兴商厦厦大型商业网网点进行派单单策略3、精细化推案案策略项目指标分析析31245678一期产品细分分最好次好较好略好细分依据：景观：南北景景观程度房型：房型具具有均好特征征干扰：临近马马路程度稍好一期销售策略略价格策略推案顺序公寓体量较大大，产品具有有优质性，但但是需要市场场培育价格适用中开高走策略，以平稳稳价格入市，，逐步进行调调升推案顺序设计计将在产品的的搭配和顺序序安排上紧密密联系价格策策略，总体上上按的交错搭配顺序推盘，有有利于价格实实现和价格成成长入市价格通过市场比较较法，参照周周边项目进行行打分后权重重定价，得出出本案毛坯价价格为12675元/㎡毛坯价格：12675元/㎡精装修价格：：14175元/㎡价格成长在14175元/㎡的价格入市下下，基于2013年整体市场回回暖、价格增增长的原则，，预计年复合合增长率在10%左右，则整盘盘均价为15592元/㎡推案顺序2013年推案第一波次：7#、8#，共198套第二波次：5#、6#，共180套第三波次：4#、1#，共198套第四波次：2#，共108套第五波次：3#，共90套31245678最好次好较好略好稍好低端+中高公寓中低+中端公寓中低+中高高端公寓推盘产品顺序序中高公寓12年10月业务进场，接待处开放市调压马路销讲制作人员培训和考考核销售和宣传资资料样板区装修启启动初步客户积累累业务进场蓄水水13年1月开盘，启动选选房前排位预预约，客户落落点锁定，执执行策略和销销控策略调整整开盘前的媒体体动作配合首次开盘小步快频持续续热销，后续批次客客户蓄水和积积累，客户维维护，加强口口碑宣传，媒媒体持续投放放，公寓续销二次开盘三次开盘13年6月，继续推出第第三波公寓产产品13月1月推出现场样板板段、样板房房巩固产品力力，进行第一一次客户预约约与筛选，邀邀约参观样板板房定点DM派发定点户外巡展展价目表制定后期销控策略略和执行策略略制定价格试试水公开样板房13年4月公寓二次开盘盘客户落点锁定定，执行策略略和销控策略略调整开盘前的媒体体动作配合四次开盘13年10月，楼王作品品推出13年3月公寓蓄水公寓持续热销销同时进行公寓寓客户蓄水公寓续销2013年推案节点计计划公寓续销五次开盘继续续销同时为即将推推出的楼王产产品作宣传14年1月，推出第五波波公寓产品Chapter1Chapter2Chapter4项目背景营销包装业务执行Chapter3营销推广同策保证Chapter5通过同策汇渠渠道：通过同策汇callcenter系统导入增加本案客户户导入同策汇南京入入会会员1.1万组，其中100万以上置业预算会员员7792组同策在南京操操作十余个项项目，其中包包括金地自在城、威尼斯水城大盘刚需项目目及保利紫晶山、、保利香槟等品质项目。。>>同策资源保利香槟国际际来访客户20000组保利紫晶山来访客户12000组金地自在城来访客户8000组威尼斯水城来访客户42000组+共8.2W组！南京四大知名名项目中，客客户累计积累累量近8.2万组>>同策资源同策精细化业业务标准礼宾服务体系标准化业务客户执行案场监督管理体系一个中心三个个基本点服务培训体系系模式日常客户接待待组织管理样板房待看流流程客户维护及管管理1-2-3业务执行标准准三位一体监管管模式管理体系集团行政总监监区域行政经理理保安项目女专项目女专项目女专保洁客服保绿客户服务经理理大堂经理案场行政主管管客户满满意度度主管管客户满满意度度专员员>>礼宾服服务管管理平平台-双线管管控服务培培训体体系培训上岗通过培培训、、统筹筹协调调现场场服务务工作作人员员提升升现场场表现现力：：>>培训体体系礼宾服服务宗宗旨一流服服务观观念一致服服务标标准一种服服务品品质同策标标准化化业务务客户户执行行之日常客客户接接待组组织管管理样板房房待看看流程程客户维维护及及管理理1-2-3业务执执行标标准接待成交交房同策汇汇客户维维护完整的的购房房流程程>>服务标标准定金转转移迎来裱板区区模型区区洽谈区区1样板房房或工工地带带看洽谈区区2下定追签天诺系系统登登录业务员员客户户接待待流程程携带销销售夹夹等道道具上前主主动拉拉门和和问候候询问问客客户户是是否否为为第第一一次次来来，，如如不不是是则则需需要要询询问问上上次次接接待待人人员员的的姓姓名名，，并并且且更更换换接接待待人人员员引导导至至展展示示区区注意意业业务务动动作作增强强亲亲和和力力拉近近距距离离观察察客客户户带看看前前的的报报备备（（详详见见工工地地样样板板房房带带看看流流程程））观察察客客户户了解解需需求求尝试试推推荐荐做出出判判断断锁定定需需求求杀定定送客客须须送送至至大大门门外外做好好客客户户的的回回访访，，做做好好来来人人表表登登记记按照照客客户户的的意意向向度度进进行行分分类类、、制制作作客客户户资资料料表表（（A、B级卡卡））专案案及及代代理理人人以以天天为为单单位位做做检检查查，，在在晚晚会会上上做做出出反反馈馈倾听听迎合合气势势送客客>>日常常客客户户接接待待组组织织管管理理迎来来裱板板介介绍绍递送送名名片片模型型介介绍绍坐姿姿电话话接接听听并并记记录录售后后服服务务站姿姿>>日常常客客户户接接待待组组织织管管理理客户户进进入入售售楼楼处处第第1时间间迎迎来来第1时间间解解答答客客户户疑疑问问来电电3声内内必必须须接接听听客户户等等待待时时间间超超过过3分钟钟必必须须倒倒1杯水水对于于客客户户投投诉诉1日内内受受理理，，2日内内给给出出整整改改方方案案来电电接接听听后后，，2分钟钟内内短短信信回回访访第1次来来访访客客户户，，3日内内必必须须电电话话回回访访1次………>>“123””业务务执执行行标标准准看房登记进入看房班车班车进入工地现场由大堂至样板房班车停在工地指定位置，业务员引导客户直接进入看房通道进入楼宇前业务员简单讲解所看到的景观、立面等大堂部位讲解讲解交房标准房讲解装修展示房班车回售楼处>>样板板房房带带看看流流程程确认认客客户户资资信信提前前签签约约事事宜宜确确认认交房房通通知知及及提提醒醒签约约完完成成购房房满满意意度度调调查查还款款通通知知及及提提醒醒提醒醒客客户户签签约约时时所所需需要要携携带带的的资资料料现场场资资料料准准备备贷款款客客户户需需要要，，一一次次性性付付款款客客户户可可以以直直接接确确认认签签约约时时间间标准准的的购购房房服服务务三醉醉（（最最））———最快快速速度度、、最最及及时时提提醒醒、、最最贴贴心心解解答答>>服务务标标准准基础础客客户户VIP客户户同策策汇汇客客户户VIP客户户VIP升级级客客户户基础础客客户户VIP客户户成交交客客户户介绍绍客客户户成交交客客户户面向向下下批批房房源源客户户积积分分方方案案推推出出>>客户户管管理理流流程程销售售类类：：客户户首首次次来来电电后后的的交交通通动动线线首次次来来访访后后的的感感谢谢问问候候签约约成成交交后后的的祝祝贺贺项目目阶阶段段情情况况的的及及时时沟沟通通（（工工程程进进度度、、销销售售情情况况、、交交房房等等））服务务类类：：各种种问问候候（（节节日日问问候候、、生生日日问问候候））温馨馨提提醒醒（（天天气气提提醒醒、、活活动动提提醒醒））贯穿穿全全程程、、温温馨馨体体现现标准准的的短短信信维维护护>>服务务标标准准售后后服服务务用用心心专专业业规规范范各部部门门的的交交房房工工作作职职掌掌的的拟拟定定与与管管理理。。交房房物物料料（（信信函函、、表表单单、、说说明明书书等等））的的筹筹备备工工作作交房房流流程程的的拟拟定定与与培培训训投诉诉及及客客户户争争议议的的接接待待及及协协调调解解决决最大大限限度度地地减减少少交交房房中中的的矛矛盾盾，，并并以以专专业业的的态态度度为为开开发发商商处处理理交交房房争争议议>>售后后服服务务同策策案案场场监监督督管管理理体体系系之三位位一一体体监监管管模模式式案场场监监管管体体系系———三位位一一体体的的监监管管模模式式现场监管区域监管第三方监管>>案场场监监管管体体系系案场场自自检检公司司临临检检陌生生人人拜拜访访客户户服服务务意意见见表表回回访访远程程监监控控1243监管管机机制制无论论项项目目是是在在什什么么地地方方统一一的的监监管管手手段段都都可可以以适适用用体现现同同策策的的统统一一标标准准公司司监监管管案案场场的的重重要要手手段段5>>案场场监监管管体体系系环境境监监管管人员员形形象象接待待服服务务监监管管>>临检检体体系系不合合格格者者禁禁止止上上岗岗业务规范仪容仪表服务礼仪案场环境文档物资行政规范>>案场场自自检检体体系系以日日为为单单位位进进行行追追踪踪精密的细项划划分案场负责人签签字确认详尽的情况登登录>>案场自自检体体系常规临临检频频次：：上海海案场场为每每月到到访一一次，，外地地案场场为每每2月到访访一次次；特殊临临检频频次：：单次次临检检全部部合格格则更更改为为双月月临检检；连续两两次全全部合合格则则变为为季度度临检检；月度临临检排排名最最末三三位则则加大大临检检频率率，变变为双双周临临检；；连续两两次双双周临临检的的案场场将实实行周周临检检。>>公司临临检体体系临检人人员：：品管管经理理、行行政督督导专专员团团队；；临检内内容：：临检检内容容共用用34项内容容，分分仪容容仪表表、档档案物物资、、三保保等方方面；；临检情情况：：临检检后次次日临临检人人员上上交临临检报报告，，3日后上上交整整改反反馈情情况；；临检反反馈：：区域域负责责人、、分公公司负负责人人、区区域行行政经经理、、所有有业务务管理理层临检人人员监监管模模式各级临临检人人员对对于案案场临临检采采用并并行检检查模模式检查严严格按按照公公司要要求进进行不不得徇徇私、、泄密密徇私舞舞弊、、草率率不负负责讲讲取消消临检检自责责，同同时通通报批批评并并扣除除相应应KPI>>公司临临检体体系>>公司临临检表表单>>公司临临检说说明>>公司临临检说说明>>远程监监控>>第三方方监管管-陌生拜拜访专业的的拜访访执行行人，，专业业的服服务评评估>>第三方方监管管-陌生拜拜访检检查单单同策客客户服服务规规范之现场采采取预预约接接待制制，没没有预预约的的客户户当天天不能能进入入接待待中心心。保持项项目神神秘感感，形形成圈圈层舆舆论，，树立立项目目基调调。来访人人员进进行现现场参参观登登记，，按照照设定定流程程进行行接待待。客户完完整信信息登登记，，项目目基本本信息息披露露。现场采采取提提供不不低于于50万存款款证明明，确确定参参观资资格。。初步意意向筛筛选，，项目目基调调巩固固，放放大舆舆论传传播。。支付50万元意意向金金，获获得认认购资资格。。意向程程度深深入筛筛选，，锁定定目标标落点点。集中选选房，，同步步热销销媒体体炒作作跟进进。最终完完成销销售让普通通人知知难而而退/让让同行行刮目目相看看/让让财财富人人士心心领神神会开盘前前认购购流程程设定定>>客户服服务规规范—客户管管理销售力力管理理——日常来来人管管理机动灵活的的预约制度度来电客户进进行预约登登记现场临时来来人预约登登记活动参与预预约登记保持项目的的高端形象象，客户信信息完整获获取，为后后续的客户户追踪创造造条件>>客户服务规规范—客户管理首次到场客客户接待参参观，第一一时间做再再次邀约动动作。客户回访邀邀约集中至至周末参观观上午进行客客户到场时时间确认下午13：00～17：00集中参观（现场短信信回访以及及电话回访访动作统一一管理）销售力管理理——日常来人管管理按照项目定定制化客户户分类标准准进行系统统分类>>客户服务规规范—客户管理现场Sales负责来电接接听客户导导入来电客户仅仅报面积段段和总价段段，3天内电话回回访邀约，，当周邀约约进场。两两周内未进进场客户统统一提交现现场经理进进行分配交交叉回访。。现场经理洽洽谈经理行使特特权：业务员、客客服人员、、道具充分分配合，使使客户很VIP，保持平等等地位。来访客户完完整的项目目介绍不做任何议议价动作，，锁定客户户意向后引引荐现场经经理洽谈。。两周内未未成功引荐荐，统一提提交现场经经理进行分分配交叉回回访。Manager销售制，避避免业务人人员凭个人人主观经验验流失客户户，保证客客户利用最最大化。销售力管理理——业务流程管管理>>客户服务规规范—客户管理销售力管理理——客户关系精精细化管理理>>客户服务规规范—客户管理生日派对结婚纪念日日商务宴请……致电服务热热线正式提出书书面申请凭VIP卡和邀请函函进场流程VIP客户提出要要求，明确确时间、人人次、party内容或其他他特殊要求求尽可能明明确接到来电申申请后2日内提报公公司审批，，第5日内公司给给予明确回回复意见未批准，当当天给予客客户反馈原原因批准，当天天给予客户户反馈，同同步资源联联系VIP客户提出要要求，明确确时间、人人次、party内容或其他他特殊要求求尽可能明明确接到书面申申请2日内进行费费用预算提提报公司审审批，第4日公司给予予明确回复复意见批准，当天天进行资源源落实，同同步给予客客户反馈VIP客户如有变变动需至少少提前5天通知现场场，以便调调整。销售力管理理——客户深入维维护管理>>客户服务规规范—客户管理针对已购客客户客户再购引引导介绍客户开开发老客户特殊殊优惠礼品库计划划介绍客户奖奖励计划房价优惠物业费、车车位优惠每次到场都都有收获成交——奖金奖励未成交——礼品奖励客户私人Party深度维护，，圈层开发发针对未购客客户客户成交引引导介绍客户开开发定期客户维维护，保持持关注度重点客户一一事一议介绍客户奖奖励计划成交——奖金奖励未成交——礼品奖励客户私人Party深度维护，，圈层开发发销售力管理理——客户开发系系统管理