品牌策划方法

品牌策划市场基本的竞争规律产品形式竞争产品品质竞争产品价格竞争促销竞争服务竞争技术竞争品牌竞争中国彩电业的竞争演变1990—1993产品形式竞争1994—1995产品品质竞争1996价格竞争1997促销竞争1998服务竞争1999技术竞争2000品牌竞争

品牌

商标是区别和验证商品与服务的标识美国市场营销协会（AMA）给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用于识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳务相区别。

名牌是对高声誉品牌的统称品牌的四大属性品牌就是产品品牌就是企业品牌就是人格品牌就是象征品牌属性

羊群品牌与联合品牌主品牌副品牌副品牌副品牌副品牌羊群品牌模型特点母子式独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌联合品牌模型特点并列式品牌产品质量产品形象产品价值奢侈品牌大路品牌高档品牌顶级品质魅力价值豪华形象高级品质理想价值高级形象一般品质实用价值大众形象品牌地位内涵特性品牌等级特性

什么是奢侈品牌奢侈品是指市场上价值/质量关系比值最高的产品。它是一类商品中最高境界的代表。富贵象征特点1奢侈品应给人以可见的魅力价值。它是高于实用价值之上的有形价值与无形价值的总和。顶级品质特点2个性化奢侈品应是自我完美主义的表现。它与众不同，独巨匠心，有明显特征区别。并且不宜被仿冒。特点3历史性性所谓品品牌的的历史史性，，指的的是品品牌的的诞生生发展展有一一定的的时间间并沉沉积了了丰富富的文文化内内涵。。品牌牌历史史是奢奢侈品品能否否成立立的一一个关关键点点。特点4奢侈品品要创创造优优越感感、差差异感感、距距离感感，并并通过过价格格抑制制消费费，唯唯此才才能保保护目目标顾顾客的的利益益。梦寐以以求﹢﹢少数数拥有有﹦奢奢侈品品距离离感感特点5奢侈品品定义义：奢侈品品是价价值、、价格格、品品质、、品牌牌四项项要素素均达达到顶顶级的的商品品，并并且，，使用用者能能够极极大化化地满满足自自尊心心和成成就感感，以以及极极大化化地彰彰示财财富地地位或或个性性气质质。概念反反映了了客观观事物物的一一般的的、本本质的的特征征。奢侈品品构成成金字字塔价格品质品牌价值奢侈品品TOP4什么是是大路路品牌牌大路货货是指指市场场上价价值/质量关关系比比值最最一般般的产产品。。大路路货给给人以以基本本的实实用价价值。。高知名名度大路货货不等等于劣劣质货货特点1大路货货的行行销在在于不不断扩扩大知知名度度、鼓鼓励大大众消消费、、并通通过降降低价价格增增加销销量。。低价价格格特点2奢侈品品的天天敌就就是以以实用用价值值为主主的大大路货货满足基基本需需要特点3高品牌牌﹢低低价格格﹢基基本需需求﹢﹢大量量消费费﹦大大路货货大量量消消费费特点4整合品品牌营营销2001品牌规规划依依靠的的工具具整合品品牌营营销模模型品牌识识别系系统品牌推推广系系统品牌管管理系系统BISBPSBMS第一步制定品牌牌目标标品牌战略目标标品牌战术目标标

知名度

美誉度市场份额名牌外环10.89%21.78%7.61%名牌内环20.37%40.74%14.80%名牌核心33.79%67.58%24.07%标准地位名牌战略成功功的总标准品牌的八八大目目标⑴品牌知名度目目标⑵品牌美誉度目目标⑶市场份额目标标⑷品牌价值目标标⑸销售额目目标⑹销售增长率目目标⑺客户投诉率目目标⑻品牌贡献率目目标第二步进行品牌牌定位位品牌定位是为为了给品牌运运营选准方向向品牌定位是获获得顾客忠诚诚的必要条件件品牌定位位方法法之一品牌服务的产产品品牌追求的目目标品牌服务的对对象品牌竞争的对对象品牌定位位方法法之二奢侈品品牌大路货品牌品牌文化描述述品牌特征描述述第三步健全品牌形象象识别系统品牌形象象识别别统一看得见听得着感得到品牌形象象识别别系统品牌形象识别别（BIS）品牌视觉识别别（VI）品牌象征识别别（SI）品牌主张识别别（PI）三要素品牌设计四要要素品牌是由读音音、文字、图图案、颜色组组成的产品概念品牌立意读音文字图案颜色产品概念与品品牌立意产品概念与品品牌立意是相相辅相成的。。产品概念是是品牌立意的的基础。如机机械产品要给给人一种稳固固感；食品要要给人一种快快乐感；药品品要给人一种种信任感；IT产品要给人一一种科技感；；家电产品要要给人一种现现代感；服装装要给人一种种时尚感；化化妆品要给人人一种美丽感感；白酒要给给人一种古代代文化感；土土特产要给人人一种地方感感；女招待要要给人一种性性感。汽车飘柔﹢感冒药电脑服装白酒婷美旺旺海尔古井﹢﹢﹢﹢产品概念品牌立意品牌主张张品牌主张是一一种营销思想想，它表现出出了品牌的一一贯立场；品品牌主张是一一种市场承诺诺，它极力在在满足人们的的某种需要；；品牌主张是是一面旗帜，，它让人们看看到了它存在在的价值；品品牌主张也是是一种文化，，它透视着一一种品牌的精精神内涵。。品牌主张应具具有的特点标语语式式真实实性性个性化化多样式式功能主张：品牌主张进进行产品的功功能诉求质量主张：品牌主张进进行产品的质质量诉求情感主张：品牌主张进进行社会或人人物物的情情感诉求理念主张：品牌主张进进行企业理念念或消费理念念诉求品牌牌象征征品牌形象则指指的是品牌所所暗示的象征征意义象征指运用具具体事物来表表现某种特殊殊意义象征识别是一一种认识和体体验的识别品牌视觉品牌象征品牌主张品牌形象品牌文化品牌象征品牌主张品牌核心价值值品牌核心价值值品牌视觉品牌主张品牌象征人头马标志、、字体人头马一开好好事自然来高贵吉祥品牌视觉品牌主张品牌象征飞利浦标志、、字体让我们做的更更好可信赖的高科科技的品牌视觉品牌主张品牌象征让我们一起来来分享大众的正宗的的可口可乐标志志、字体品牌视觉品牌主张品牌象征你是百事的新新一代年轻的现代的的百事可乐标志志、字体品牌视觉品牌主张品牌象征极力追求完美高档完美凌志汽车标志品牌视觉品牌主张品牌象征可能是世界上上最好的啤酒酒好品质嘉士伯标志品牌视觉品牌主张品牌象征传奇品质百年年张裕古老文化张裕标志品牌视觉品牌主张品牌象征新飞广告做的的好，不如新新飞冰箱好？新飞冰箱标志志第四步拟定品牌牌投资资计划品牌投资计划划要根据品牌牌市场实态表表现和市场周周期规律来拟拟定。品牌播种期品牌培育期品牌收获期品牌护理期销售导入期销售成长期销售成熟期销售衰退期品牌效能品牌播出率品牌成长播种期——通常是开始做做广告和怎么么做广告的时时期。培育期——通常是把广告告做好和做好好的广告的时时期。收获期——通常是有选择择和有目的去去做广告的时时期。护理期——通常是坚决不不做糟糕广告告的时期。第五步做好品牌牌传播播品牌主张品牌视觉品牌象征记忆点思维点感受点品牌形象的传传播过程品牌主张品牌视觉品牌象征传播信号品牌形象竞争和误导发送者媒体接受者品牌传播播的四四个要点点第一、做好品品牌视觉、品品牌主张、品品牌象征的的统一传播；；第二、选择好好传播媒体；；第三、要运用用整合传播手手段；第四、要利用用好品牌形象象代言人。第六步做好品牌牌营销销品牌营销的实质是“营营销品牌”品牌营销的任务是把产产品培育成一一个品牌。我们必须确立立一项“品牌牌营销标准””销售价格标准准销售通路标准准产品质量性能能标准市场推广策略略标准第七步执行品牌牌评估估品牌评估决定定了我们下一一步的工作品牌评估是品品牌管理的必必要手段SWOT分析法S优势W劣势O机会T威胁品牌的十大定定位管理⑴品牌与产品属属性定位⑵品牌与目标顾顾客定位⑶品牌与产品形形象定位⑷品牌与分销渠渠道定位⑸品牌与市场价价格定位⑹品牌与公关活活动定位⑺品牌与促销方方式定位⑻品牌与行销方方式定位⑼品牌与广告形形象定位⑽品牌与其形象象系统定位品牌地位评价价模型品牌知名度品牌美誉度品牌价值值市场份额额品牌规划划流程程品牌目标品牌定位品牌形象识别别系统品牌投资计划划品牌传播品牌营销品牌评估预祝成成功谢谢9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。05:18:5705:18:5705:1812/22/20225:18:57AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2205:18:5705:18Dec-2222-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。05:18:5705:18:5705:18Thursday,December22,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2205:18:5705:18:57December22,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。22十十二二月20225:18:57上上午05:18:5712月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月225:18上上午午12月月-2205:18December22,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/225:18:5705:18:5722December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。5:18:57上午午5:18上午午05:18:5712月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。05:18:5705:18:5705:1812/22/20225:18:57AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2205:18:5705:18Dec-2222-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。05:18:5705:18:5705:18Thursday,December22,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2205:18:5805:18:58December22,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。22十二二月20225:18:58上上午05:18:5812月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月225:18上上午12月-2205:18December22,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/225:18:5805:18:5822December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。5:18:58上上午5:18上上午午05:18:5812月月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。05:18:5805:18:5805:1812/22/20225:18:58AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2205:18:5805:18Dec-2222-Dec-2212、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。05:18:5805:18:5805: