品牌战略规划与管理概述

品牌战略规划与管理个性是品牌的第一本质——差异比完美更重要，唯一比第一更重要迈克尔波特：企业一切的努力都是为了与众不同。重要的不是做得更好和争取第一，而是创造差异与唯一。消费者记住品牌的差异与区隔就是最伟大的胜利品牌的原始含义：烙印与区分品牌的本质1品牌是一场认知的战争

认知比事实更重要——历史没有真实，

消费者不清楚真相

品牌的本质2

品牌本质3世界上最伟大的商业资产是品牌，品牌在消费者心智的占位是最难以复制的——一切都可以复制，唯有消费者的心智一旦抢先占位，就很难被复制。品牌率先占位的个性化联想是最难以复制的一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。率先在消费者心智中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。

实战研讨：宝马可以推广最安全的品牌定位吗？品牌战略规划与管理

1.品牌概论2.品牌战略与品牌管理的本质及内涵

3.品牌整体规划4.品牌战略落地的核心原则第一章、品牌概论（正确认识品牌、品牌价值与品牌资产）成为任何一个专业领域的专家，必须把这个学科的最基础的专业词汇理解准确。否则，原点错了，后面的一切理解与推导都错了。本章学习就是解决从原点上正确理解品牌。

为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？……中国究竟有多少个强势品牌？造成中国缺少真正的强势品牌的原因：中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生。

甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。缺乏品牌战略管理是本土品牌的软肋。上百亿的企业营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。

同样是西装品牌，你能告诉我报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派之间有什么区别吗？调查表明大家只是觉得这些品牌都很有名，都请了大牌明星，报喜鸟请的是任达华、庄吉请的是周华健、法派请的是梁家辉与张柏芝，除此之外，就没人能说出报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派之间还有什么区别。目前市场上赫赫有名的品牌顶多是肤浅品牌？野力力干干红红广广告告:一流流的的明明星星/一流流的的制制作作/巨额额的的投投放放从常常规规营营销销角角度度讲讲是是一一流流的的,三年年内内广广告告费费超超过过了了一一个个亿亿，，但但市市场场上上现现在在已已经经基基本本上上看看不不见见野野力力干干红红的的产产品品了了。。强势势品品牌牌的的特特征征1、品品牌牌联联想想具具有有鲜鲜明明的的差差异异性性与与区区隔隔（（核核心心价价值值））2、品品牌牌联联想想深深深深触触动动消消费费者者内内心心世世界界3、丰丰富富的的品品牌牌联联想想与与积积极极的的心心理理体体验验（（美美誉誉度度高高、、非非常常丰丰富富的的内内涵涵））4、强强大大的的抗抗风风险险能能力力5、一一定定的的溢溢价价能能力力6、很很高高的的威威望望、、尊尊崇崇感感、、整整体体价价值值感感强势势品品牌牌的的特特征征宝马驾驶的乐趣皇家贵族的坐骑劳斯莱斯潘婷健康亮泽舒肤佳有效除菌，保持家人健康沃尔沃安全的坐骑勾勒出品牌核心价值经营活动营销传播广告投入产品开发舒肤佳家人健康劳斯莱斯贵族风范沃尔沃安全潘婷健康亮泽强大的品牌形象始终如一地保持核心价值不变==中国国品品牌牌的的症症结结大大大的的知知名名度度可怜怜的的品品牌牌联联想想没有有核核心心价价值值与与个个性性没有有用用品品牌牌核核心心价价值值整整合合的的营营销销传传播播活活动动是是极极低低效效率率的的。。绝大大部部分分营营销销广广告告费费都都没没有有围围绕绕一一个个中中心心展展开开，，都都没没有有为为品品牌牌做做加加法法只只起起到到了了暂暂时时促促进进销销售售的的作作用用，，并并没没有有促促进进品品牌牌资资产产的的累累进进与与增增埴埴。。AMA定义义＋＋品品牌牌是是相相关关受受众众（（主主要要是是目目标标顾顾客客，，对对消消费费品品而而言言是是目目标标消消费费群群））提提及及一一个个产产品品或或企企业业时时，，大大脑脑所所能能联联想想到到的的一一切切信信息息以以及及由由这这些些信信息息所所带带来来的的所所有有心心理理体体验验的的总总和和。。品牌牌准准确确定定义义核心心价价值值－－品品牌牌的的灵灵魂魂品牌牌核核心心价价值值是是品品牌牌资资产产的的主主体体部部分分，，它它让让消消费费者者明明确确、、清清晰晰地地识识别别并并记记住住品品牌牌的的利利益益点点与与个个性性，，是是驱驱动动消消费费者者认认同同、、喜喜欢欢乃乃至至爱爱上上一一个个品品牌牌的的主主要要力力量量。。拼牌牌能能为为企企业业带带来来更更多多的的可可持持续续赢赢利利，，是是因因为为消消费费者者对对一一个个品品牌牌所所能能联联想想到到的的所所有有的的信信息息能能深深深深触触动动消消费费者者的的内内心心世世界界，，并并产产生生积积极极、、美美好好、、愉愉悦悦的的心心理理体体验验。。消消费费者者大大脑脑中中的的品品牌牌联联想想是是品品牌牌一一切切价价值值与与资资产产的的源源泉泉，，对对品品牌牌的的赢赢利利能能力力产产生生重重大大影影响响。。品品牌牌核核心心价价值值其其实实就就是是触触动动消消费费者者内内心心世世界界的的最最有有力力的的那那部部分分联联想想。。即企业的的一切价价值活动动（直接接展现在在消费者者面前的的是营销销传播活活动）都都要围绕绕品牌核核心价值值而展开开，是对对品牌核核心价值值的体现现与演绎绎，并丰丰满和强强化品牌牌核心价价值。核心价值值是品牌牌的终极极追求，，是一个个品牌营营销传播播活动的的原点品牌战略略管理与与营销传传播活动动的区别别与联系系1、品牌管管理实际际上是高高于营销销传播的的。品牌牌战略不不是直接接做营销销传播工工作，但但品牌战战略要通通过营销销传播来来实现品牌总监监每天忙忙着做好好营销策策划、广广告创意意、广告告发布、、公关活活动与终终端促销销等市场场总监的的工作，，显然违违背品牌牌战略的的实质的的。2、品牌管管理与营营销传播播就象制制定法律律与在法法律约束束下进行行社会活活动以及及执法的的关系品牌管理理就好像像立法与与执法检检查，具具体的营营销、广广告、公公关、促促销就好好像个人人和组织织的日常常活动。。这就像像一个国国家要制制定宪法法，然后后个人和和组织（（政府、、企事业业单位、、社会团团体……）在在宪法的的制约和和宪法精精神的指指引下展展开日常常的政治治、经济济活动，，在此基基础上推推动国家家走向民民主、文文明、繁繁荣、富富强。把把营销策策略、广广告创意意、终端端陈列与与促销等等具体的的营销传传播当作作品牌战战略管理理的工作作，就等等于把公公民日常常的社会会活动如如升学、、就医、、谈恋爱爱、婚嫁嫁当作宪宪法的制制定与实实施了。。3、品牌牌管理理是制制定品品牌宪宪法，，用品品牌宪宪法统统帅营营销传传播，，并执执法确确保品品牌宪宪法在在营销销传播播中得得到有有效体体现制定品品牌宪宪法（（以核核心价价值为为中心心的品品牌识识别体体系）），然然后以以品牌牌识别别系统统来统统帅一一切营营销传传播活活动的的具体体策略略，对对品牌牌的营营销策策略、、广告告公关关促销销等传传播活活动的的每一一个环环节是是否有有效地地体现现品牌牌宪法法（品品牌识识别））进行行检查查从而而使产产品策策略、、包装装、广广告定定位、、广告告创意意、公公关活活动、、终端端陈列列与生生动化化都能能栩栩栩如生生地演演绎出出品牌牌识别别系统统，确确保每每一分分营销销广告告费用用都尽尽可能能地加加深消消费者者对品品牌的的认知知与联联想（（品牌牌主所所期待待的））。常规营销传播品牌战略管理目标增加销售打造强势品牌，获得销售持续增长、溢价、降低营销成本、竞争品牌进攻成功的可能性降低。手段增加产品吸引力、广告公关、诉求准确有力强大的销售队伍广泛的分销网络终端生动化降价、无品牌主题的让利促销持续不断地在所有信息接触点上传递品牌识别，在消费者大脑中（心智）留下品牌丰富的联想与鲜明的个性。做好常规营销传播无法打造强势品牌的关键点绝大多数营销传播如果没有品牌识别体系的统帅，都只能给消费者带来短暂的营销推力与拉力，都起不到加深消费者对品牌识别的记忆与认同的效果。如：终端生动化美仑美奂但没有传递品牌识别，纯粹的让利促销也没有传递品牌识别而类似的营销传播短暂促进销售也不错。品牌对企业业的价值——为企业带来来更多的赢赢利特别是是可持续的的赢利。品牌为企业业创造的价价值的具体体体现：1、同等技术术、功能与与品质的产产品都可以以比竞争品品牌卖更高高的价格。。2、降低对促促销的依赖赖性3、吸引新顾顾客并通过过提高感知知价值与顾顾客满意度度而使老顾顾客重复消消费乃至至增加消费费频率与数数量。品牌对企业业的价值及及价值基础础4、满意度很很高的老顾顾客还会向向周边的人人群推荐，，形成口碑碑传播。5、撕开通路路阻力的利利器，降低低通路运作作成本。。对顾客来讲讲，购买一一个熟悉、、可信赖和和令人亲近近的品牌的的不确定性性就大大降降低。一个个强势品牌牌能获得分分销商与零零售终端在在付款方式式、陈列位位置、进场场费、促销销活动、终终端生动化化上的配合合。6、成铜墙铁铁壁般的竞竞争壁垒，，对竞争对对手的反制制有宽裕的的时间与空空间。比如海飞丝丝率先以凌凌厉的传播播攻势抢占占了“去头屑”的定位，其其它品牌也也说自己“去头屑”，事倍功半半，很难成成功。7、通过理性性品牌延伸伸，最大限限度地利用用既有的品品牌资产带带动产品行行销市场，，不仅获得得新的利润润增长点，，同时能促促进品牌资资产的进一一步提升。。品牌价值为为什么重要要

10个“最有有价值”的的美国品牌牌品牌价值（10亿美元）(1)股股票市值(2)股票资本与与储备总计计=股股票资本与与储备+优先股股资本帐面以外的价值品牌、能力力不是关注焦焦点权力下放帐面价值如，固定资资产、存货货关注焦点管理严格市场价值(1)帐面价值(2)“品牌是价值值的载体”SirMikePerry(联合利华前前董事会主主席)可口可乐英特尔迪斯尼吉列索尼麦当劳柯达消费者从品品牌资产上上获得收益益，故而更更为认同、、喜欢乃至至爱上一个个品牌并实实施购买，，从而为企企业创造了了价值。其实实品品牌牌能能为为企企业业带带来来更更多多的的可可持持续续赢赢利利，，主主要要是是因因为为消消费费者者愿愿意意购购买买、、更更多多地地购购买买、、化化更更多多的的钱钱购购买买这这个个品品牌牌。。消消费费者者愿愿意意购购买买、、更更多多地地购购买买、、化化更更多多的的钱钱购购买买一一个个品品牌牌的的主主要要原原因因又又是是由由品品牌牌在在消消费费者者大大脑脑中中（（也也有有时时髦髦地地称称之之为为心心智智））的的联联想想所所决决定定的的。。消消费费者者对对一一个个品品牌牌所所能能联联想想到到的的所所有有的的信信息息能能深深深深触触动动消消费费者者的的内内心心世世界界，，并并产产生生积积极极、、美美好好、、愉愉悦悦的的心心理理体体验验，，消消费费者者就就会会认认同同、、喜喜欢欢乃乃至至爱爱上上了了这这个个品品牌牌，，也也就就自自然然愿愿意意购购买买、、更更多多地地购购买买、、化化更更多多的的钱钱购购买买这这个个品品牌牌。。同同时时，，我我们们把把触触动动消消费费者者内内心心世世界界的的最最有有力力的的信信息息称称之之为为品品牌牌核核心心价价值值。。品牌对企企业的价价值基础础1、有利于于消费者者更容易易、更快快地了解解、整理理、记忆忆品牌信信息。2、增进消消费者购购买决策策时的信信心品牌资产产高，意意味消费费者对品品牌及品品牌能带带来的利利益点（（分功能能、情感感、自我我表现型型三种利利益）特特别熟悉悉或有过过去的使使用经验验，就很很容易下下决心购购买。3、提高感感知价值值和使用用满意度度同样两双双出自为为耐克OEM工厂生产产的鞋，，一双是是耐克牌牌，一双双是藉藉藉无名的的小品牌牌A，你居然然真的感感觉耐克克的质量量比A好，穿耐耐克比A更潇洒、、更自由由、更神神气。卓越品牌牌的一个个重要价价值就是是能提高高消费者者心目中中对产品品的心理理感觉价价值即感感知价值值，并因因此大大大提高消消费者满满意度。。品牌对（（消费者者）客户户的价值值及其价价值基础础品牌资产产为消费费者提供供的价值值知名品牌牌如果产产品品质质不佳，，言行不不一会付付出很高高的代价价，所有有消费者者买知名名品牌，，自身利利益得到到保护的的可能性性很大。。消费者者可以降降低决策策的时间间与精力力，以及及决策的的心理压压力品牌牌所所代代表表的的精精神神价价值值、、文文化化内内涵涵（（即即品品牌牌的的情情感感性性与与自自我我表表现现型型利利益益））提提升升了了顾客客的的感感知知价价值值、品品牌牌所所体体现现的的质质量量及及品品牌牌联联想想均均能能增增加加消消费费者者使使用用满满意意度度。。品牌牌对对消消费费者者的的价价值值基基础础品牌牌创创建建成成本本高高，，品品牌牌主主珍珍惜惜品品牌牌资资产产，，维维护护品品牌牌品品质质的的信信念念与与相相应应的的制制度度保保障障确确保保品品牌牌承承诺诺得得到到兑兑现现。。品牌牌对对社社会会的的价价值值及及其其价价值值基基础础品牌牌社社会会价价值值的的基基础础品牌牌对对社社会会的的价价值值:降低低交交易易成成本本，，增增加加社社会会财财富富；；品牌牌文文化化创创造造了了社社会会生生活活的的缤缤纷纷色色彩彩；；品牌牌战战略略规规划划与与管管理理1.品牌牌概概论论2.品牌牌战战略略与与品品牌牌管管理理的的本本质质及及内内涵涵3.品牌牌整整体体规规划划4.品牌牌战战略略落落地地的的核核心心原原则则第二二章章———品牌牌战战略略与与品品牌牌管管理理的的本本质质及及内内涵涵研究究品品牌牌战战略略，，必必须须清清晰晰地地了了解解战战略略的的本本质质与与内内涵涵，，品品牌牌的的本本质质与与内内涵涵。。战略略的的本本质质把复杂问题题简单化——战略的本质质其实很简简单，没有有大师们所所说得那么么玄。我们可以发发现战略的的本质为：：1、战略必须由清晰的目标——经过科学冷静的SWOT分析，确定自己未来的目标；2、战略目标必须是符合自己的核心特长与比较优势，或能够达到的核心特长与比较优势，经过努力可以达到；3、战略意味着取和舍，是非常痛苦的——可供选择的机会与目标往往有多个，在取舍过程中由于不确定性、鱼和熊掌兼得的欲望，所以是非常痛苦的。只有明确了放弃什么，不做什么，才意味着企业与组织有了清晰的战略；4、战略意味着聚焦——把绝大多数资源与精力聚焦到为达到战略目标而需要形成的核心专长与比较优势上；5、战略成功的前提——坚持，不轻易发生游离。每天向目标迈进一点点，但始终不会偏离目标。始终抱紧西瓜，不会为芝麻浪费资源。当你的对手发生游离时，意味着一个较长的时间下来，你就远远把对手甩在后面。

战略本质品牌战略的的本质——管好消费者者的大脑要学好品牌牌战略，最最要紧的是是先研究清清楚品牌战战略的目的的是什么？？究竟怎么么管？具体体的职责与与工作内容容是什么？？其实品牌能能为企业带带来更多的的可持续赢赢利，主要要是因为消消费者愿意意购买、更更多地购买买、化更多多的钱购买买这个品牌牌。消费者者愿意购买买、更多地地购买、化化更多的钱钱购买一个个品牌的主主要原因又又是由品牌牌在消费者者大脑中（（也有时髦髦地称之为为心智）的的联想所决决定的。消消费者对一一个品牌所所能联想到到的所有的的信息能深深深触动消消费者的内内心世界，，并产生积积极、美好好、愉悦的的心理体验验，消费者者就会认同同、喜欢乃乃至爱上了了这个品牌牌，也就自自然愿意购购买、更多多地购买、、化更多的的钱购买这这个品牌。。可见，消消费者大脑脑中的品牌牌联想是品品牌一切价价值与资产产的源泉，，对品牌的的赢利能力力产生重大大影响。品牌对企业业的价值渊渊泉品牌战略管管理的本质质管理好消费费者的大脑脑品牌战略一一定是服从从于企业创创建品牌的的目的的。。企业创建建品牌的目目的就是增增加可持续续赢利能力力。而品牌牌能支持企企业可持续续赢利能力力的主要原原因是品牌牌联想能打打动消费者者。可见，，品牌战略的的本质就是是按照战略略的5大原则管理理消费者大大脑中对品品牌的联想想。在深入研究究消费者内内心世界、、购买此类类产品时的的主要驱动动力、行业业特征、竞竞争品牌的的品牌联想想的基础上上，定位好好以核心价价值为中心心的品牌识识别系统，，然后以品品牌识别系系统统帅企企业的一切切价值活动动（展现在在消费者面面前的是营营销传播活活动），这这样品牌主主所期待的的联想就能能不断深入入消费者大大脑，成为为刻骨铭心心的记忆。。如何管理消消费者的大大脑品牌战略管管理的具体体职责与内内容1、进行全面面科学的品品牌调研与与诊断，充充分研究市市场环境、、目标消费费群与竞争争者，为品品牌战略决决策提供翔翔实、准确确的信息导导向；2、在品牌调调研与诊断断的基础上上，提炼高高度差异化化、清晰明明确、易感感知、有包包容性和能能触动感染染消费者内内心世界的的品牌核心心价值；3、规划以核核心价值为为中心的品品牌识别系系统，基本本识别与扩扩展识别是是核心价值值的具体化化、生动化化，使品牌牌识别与企企业营销传传播活动的的对接具有有可操作性性；4、以品牌识识别统帅企企业的营销销传播活动动，使每一一次营销传传播活动都都演绎传达达出品牌的的核心价值值、品牌的的精神与追追求，确保保了企业的的每一份营营销广告投投入都为品品牌作加法法，都为提提升品牌资资产作累积积。品牌战略管管理主要工工作之一：：规划以核心心价值为中中心的品牌牌识别系统统，并以品品牌识别统统帅企业的的营销传播播活动。品牌战略管管理主要工工作之二：：优选品牌化化战略与品品牌架构品牌化战略略模式1、综合品牌牌战略（一牌多品品）2、衍生品牌战战略3、主副品牌牌战略4、多品牌战战略品牌架构模模式1、双品牌架架构2、担保品牌牌价格（显显著担保与与隐形担保保）3、隐身架构构品牌化战略略与品牌架架构具体要要解决的是是以下课题题按成本低又又有利于企企业获得较较好的销售售业绩、利利润与实现现培育强势势大品牌的的战略目标标，优选出出科学高效效的品牌化化战略模式式。即选出出的下列品品牌化战略略模式的一一种或者几几种：品牌化战略略与品牌架架构的一项项小小决策策都会在标标的达到几几亿乃至上上百亿的企企业经营的的每一环节节中以乘数数效应的形形式加以放放大，从而而对企业效效益产生难难以估量的的的影响。。品牌化战略略与品牌架架构的决策策水平高，，让企业多多赢利几千千万、上亿亿是很平常常的事情、、决策水平平低导致企企业损失几几千万、上上亿也是常常有的事。。品牌化战略略与品牌架架构对企业业效益会产产生重大影影响品牌战略管管理主要工工作之三：：进行理性的的品牌延伸伸扩张，充充分利用品品牌资源获获取更大的的利润创建强势大大品牌的最最终目的是是为了持续续获取较好好的销售与与利润。由由于无形资资产的重复复利用是不不用成本的的，只要有科学学的态度与与高超的智智慧来规划划品牌延伸伸战略，就就能通过理理性的品牌牌延伸与扩扩张充分利利用品牌资资源这一无无形资产，，实现企业业的跨越式式发展。品牌延伸在在品牌战略略中的重要要性提炼具有包包容力的品品牌核心价价值，预埋埋品牌延伸伸的管线如何抓住