品牌提升策划

海新集团品牌提升策划小组成员：林经丽李军梅林夏铃杨芳魏冰清张耘睿目录第一部分营销环境分析一、市场分析（一）、食品行业发展及其现状（二）、现有市场竞争状况分析（三）、产品特点分析及竞争对手产品特点（四）、市场发展分析二、消费者分析（一）、消费者心理（二）、消费方式分析（三）、消费类型及各自特点三、销售状况与广告分析（一）、自身销售状况与广告分析（二）、竞争对手销售状况与广告分析四、企业营销战略（一）、企业SWOT分析（二）、企业营销重点（三）、企业产品定位（四）、企业销售目标五、广告策略（一）、“泡吧”系列食品的问题与优势（二）、广告目标（三）、广告主题（四）、广告创意（五）、终端促销六、公关策略（一）、公关目的、（二）、活动对象分析（三）、活动策划摘要（公益类、赞助活动类、组织活动类）七、媒介策略（一）、目标对象媒体接收习惯分析（二）、媒体组合策略（三）、各类媒体选择策略八、广告创意设计九、广告预算（一）、媒体广告预算（二）活动广告预算十、广告效果评估第二部分品牌提升策略市场分析（一）、食品行业发展及其现状

我国食品工业自改革开放以来，历经坎坷，在激烈的市场竞争中求生存，并且有了很大的发展。随着中国经济的发展，食品行业有了极大的发展契机。近几年福建食品企业迅速崛起，2005年开始集体在央视进行大规模宣传推广。但是，中国食品安全存在隐患，假冒伪劣食品屡禁不止、重大食品安全事故屡有发生。食品制造业亏损企业数量和亏损企业的亏损额与上年同期相比，均有所增加。（二）、现有市场竞争状况分析食品行业的持续发展和中国广大的市场带来了国内外企业对此利益的追逐。最近几年，就饼干业而言，在我国的发展呈现出激烈的竞争态势。国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等，利用其强大的品牌效应和有力的市场推广，占据了饼干市场的主要份额。饼干是传统食品，其生产技术非常成熟，几乎毫无秘密可言，海外大型食品生产商凭借其资金、生产工艺、市场运作、广告宣传上的优势，近几年来迅速占领内地市场，甚至连散装饼干这一中低档市场也渐渐被这些独立型包装的品牌饼干所占领。目前饼干市场上品牌消费日趋明朗。而达能、乐之更是立志要做中国饼干业的老大（三）、产品特点分析海新食品1、“泡吧”系列食品特点分析饼干类：种类包括喜饼、薯条饼、格兰酥、椰丝圈、消化饼、网络在线、超级薄片、啤酒梳打、杏仁片、曲奇饼等，以鸡蛋、奶油、蔬菜、全麦、原味等为主要口味。膨化食品类：主要为薯片，分为罐装与盒装，口味有番茄、烤肉、原味和黑胡椒牛排。其他休闲食品类：主要有冰糕和沙琪玛，冰糕口味较多，而沙琪玛有芝麻、蛋香和香酥。总而言之，系列食品种类较多，基本涵盖了常用的方便食品，但是口味还比较单一，价位也一般，产品与同类其它品牌的差异不大，有待赋予品牌内涵。二、消费者分析

行业的消费群体范围极广，针对“泡吧”系列食品的产品类别和特点，将其消费群体按年龄层次分为三类：学生、家长和老年人，其中学生又细分为中小学生和大学生两个群体。女性群体占了很重要的比例。行业资料显示，女性在饼干市场上的消费达到了70%。（一）、消费者心理中小学生大多把饼干、派之类的食品当作零食，偶尔作为课余的充饥食物。具有购买的从众心理，并且乐于尝试新产品。大学生一般会选择这类食品充饥，如早餐、晚上熬夜的补充食品。对质量和口味看的比较重，讲究实惠，一般有自己的爱好，有一定的品牌忠诚度，但不排除对新产品的尝试，尤其是新产品促销时。家长一般注重孩子成长的健康，关注此类产品的营养。比较听信朋友、家人的建议，并且有较大从众心理。老人关注的是健康，比较看重产品本身的营养结构和产品的易获性（二）、消费方式分析学生和老人一般是单个购买，家长拥有家庭经济主动权，一般会负责家庭采购，对此类产品的一次性购买量可能会稍微大一些，但是累计消费量不如学生。三、销售状况与广告分析（一）、自身销售状况与广告分析2003年下半年起，集团公司加大对海新食品的投资，兴建了新厂房，更新了设备，并聘请国内最有权威的食品工艺师组成强大的研发队伍，开发出休闲型、营养型、健康型系列产品，将休闲、健康、营养的食品奉献给广大消费者。2004年3月份，偶象巨星陆毅出任海新食品的形象代言人；2005年3月又邀请台湾巨星徐熙媛（大S）小姐出任海新食品的形象代言人。现已在央视、卫视及全国主要地方台投入广告，为市场宣传造势，打造海新品牌。今后海新食品将根据国内、国际市场需要完善与丰富自己的产品线，创建富有个性的多个品牌系列，以满足世界各地不同消费者的需要。（二）、竞争对手销售状况与广告分析卡夫，康师傅，达能等主要竞争品牌，在食品行业占有大量的份额，并各具特色。企业营销战略

（一）、企业SWOT分析及4P组合分析（1）SWOT机会：国内食品市场潜力大威胁：竞争激烈，众多品牌分割市场，其中许多国外品牌占据大部分的市场份额优势：产品采取原料健康营养，在口味与包装方面更具新意劣势：市场份额低，品牌知名度不高（2）4P组合产品：“泡吧”系列食品选取富含膳食纤维的五谷精华，消费群体又以不同年龄层次划分为学生，家长与老年人。在口味与包装上，应针对不同的消费者作不同的设计。针对学生应采用活泼明朗的包装，设计更为新潮时尚，口味多样化。针对家长与老年人，包装应更具有实用性，如采用小包装等。渠道：要提升品牌的知名度，除了产品与价格，还有重要的是销售渠道与市场运作，作为一个食品公司，它的生命在于消费者与零售商，因此必须与零售商及消费者建立良好的关系。要求与各零售商建立良好的商务关系和业务往来；在各零销点统一布置及宣传设计。价格：建议定位在中高档价位，有利于促销活动的进行。经销商必须严格执行批发价与合理毛利，商场统一规范零售价。为让经销商理解与支持，公司专门召开经销商联谊会，从总经理至业务人员，向全西南的客户作面对面的政策宣导与沟通，提出厂商与厂家，应是生命共同体的观念。促销：针对市场终端，通过在超市门口、社区集中点和各级校园设点的方式，以面对面的形式直接与消费者沟通。（二）、企企业营销重重点以“泡吧””系列食品品为主打品品牌，从广广告、公关关入手，打打出粗粮健健康旗号，，告知消费费者。（三）、企企业产品定定位健康的绿色色食品，具具有助消化化、瘦身等等功能（四）、企企业销售目目标（1）短期期目标：提提升“泡吧吧”系列食食品的知名名度，迅速速打开市场场（2））长期期目标标：将将“泡泡吧””系列列食品品由福福建推推向全全国，，力争争在一一年内内成为为同类类品牌牌中具具有较较大影影响力力的品品牌五、广广告策策略（一））、““泡吧吧”系系列食食品的的问题题与优优势“泡吧吧”系系列食食品包包括薯薯条、、消化化饼、、梳打打饼和和冰糕糕等，，但是是每类类产品品口味味不多多，并并且与与同类类产品品差异异性不不大，，宣传传形式式采用用明星星代言言，只只能起起短期期促进进销售售的作作用，，没有有品牌牌概念念。海新集集团开开发绿绿色食食品的的理念念使得得“泡泡吧””系列列食品品有了了健康康食品品的特特点，，如粗粗纤维维消化化饼和和泡吧吧薯片片都具具有助助消化化、消消脂功功能，，从这这点进进行宣宣传，，能够够扣紧紧此类类食品品消费费者的的消费费心理理，尤尤其是是占有有极大大消费费额的的女性性市场场。（二））、广广告目目标及及其目目标市市场对竞争争品的的媒介介声音音形成成压制制、提提高销销售额额和市市场占占有率率、拉拉动通通路建建设、、扩大大知名名度以以及树树立品品牌形形象等等无疑疑都是是本次次广告告投放放的重重要目目标，，但扩扩大市市场占占有率率、树树立领领先的的品牌牌形象象是重重点。。基于此此目的的，在在进入入媒介介策略略制定定前，，我们们要确确定产产品的的目标标市场场在哪哪里.“泡泡吧””系列列食品品的同同类食食品消消费几几乎没没有地地域消消费性性区别别，因因此我我们的的目标标市场场定为为全国国。（三）、广广告主题健康绿绿色（四）、广广告创意设设计广告主题：：适适合所有人人的绿色食食品。表现方式：：（1）电视视广告场景1：大大学生－－－上网的时时候来一口口（针对““来一口””系列食品品）场景2：初初中高中生生－－晚自自习的点心心场景3：小小学生－－－课间放学学最喜欢的的零嘴家长：为孩孩子购买营营养健康的的零食老人：和小小孩一起分分享美味的的零食、独独自也可以以拥有休闲闲美好的时时光（2）平面面和户外广广告可做成成一个系列列（3）如果果做成广播播广告的话话也适合分分场景，主主要针对老老年人，可可从健康入入手（五））、终终端促促销（1））社区区及超超市设设点促促销：：注重重实惠惠性，，如赠赠送实实用礼礼品，，免费费品尝尝等。。（2））各级级校园园促销销：实实惠性性与趣趣味性性兼顾顾，通通过降降价、、免费费品尝尝、附附送礼礼品等等形式式卖实实惠，，兼有有小游游戏吸吸引学学生参参与。。（3））POP及及货品品上架架注意意吸引引消费费者，，起码码能让让消费费者关关注产产品，，并且且不费费事地地找到到产品品。六、公公关策策略（一））、公公关目目的通过企企业的的公关关活动动，利利用事事件营营销等等方式式，吸吸引媒媒体及及公众众聚焦焦，以以低廉廉的成成本扩扩大企企业的的知名名度，，增强强美誉誉度，，以此此提升升海新新集团团的品品牌形形象，，最终终实现现提高高企业业效益益的目目的。。（二））、活活动对对象分分析学生群群体向向来都都是活活动的的主要要参与与集体体，并并且是是公益益活动动的主主体组组成部部分。。中小学学生对对益智智游戏戏类有有很高高的喜喜好度度，家家长也也不反反对孩孩子参参与此此类游游戏。。甚至至以共共同参参与的的形式式支持持他们们。而而大学学生偏偏重于于喜欢欢参加加展示示自身身实力力、发发掘自自身潜潜能的的活动动，如如各类类挑战战赛、、团体体竞赛赛等等等。利利用学学生的的积极极参与与热情情，可可以通通过活活动的的形式式影响响家长长，进进而产产生影影响更更为深深远的的社会会效应应。老年人人关注注健康康和娱娱乐，，并且且有较较多的的空闲闲时间间。（三））、活活动策策划摘摘要活动类类泡吧美美味连连连看看连连看看现在在已经经成为为网络络上非非常流流行的的小游游戏，，我们们可以以将游游戏场场地从从电脑脑屏幕幕搬到到户外外大型型露天天场地地。游游戏十十分简简单，，就是是将网网上连连连看看的各各种牌牌换成成泡吧吧的商商品或或者标标志。。户外泡泡吧美美味连连连看看的游游戏规规则与与网络络连连连看的的游戏戏规则则大致致一样样：选选择一一对相相同的的标志志（商商品））联机机，比比赛结结果将将联机机消除除的标标志或或者商商品作作为奖奖品或或者采采用积积分获获取相相应奖奖品的的方式式。同时时可可以以进进行行网网络络连连连连看看比比赛赛，，只只要要购购买买商商家家指指定定的的一一定定数数量量的的商商品品便便可可以以获获得得一一张张游游戏戏券券（（游游戏戏券券上上有有游游戏戏账账号号，，凭凭账账号号可可以以玩玩游游戏戏n次次）），，游游戏戏规规则则与与一一般般网网上上连连连连看看一一样样，，只只是是将将牌牌换换成成赞赞助助商商的的商商品品图图案案。。比比赛赛以以积积分分算算成成绩绩，，并并排排名名，，可可以以选选出出日日或或周周、、月月排排名名前前几几名名的的给给予予奖奖品品。。露天天场场地地的的比比赛赛以以主主题题海海报报，，搭搭配配各各式式海海报报凸凸显显比比赛赛讯讯息息，，鲜鲜明明的的吊吊旗旗，，气气球球等等等等，，活活跃跃现现场场气气氛氛，，吸吸引引大大量量的的群群众众参参加加。。在在比比赛赛现现场场除除鼓鼓励励大大家家携携老老偕偕幼幼参参赛赛外外﹐﹐还还设设置置卖卖点点，，带带动动消消费费者者的的买买气气，，随随时时提提醒醒大大家家﹐﹐卖卖场场有有提提供供试试吃吃活活动动及及特特价价优优惠惠﹐﹐不不断断地地将将消消费费者者于于参参赛赛后后﹐﹐一一波波波波推推向向卖卖场场购购买买客客户户的的产产品品。。在在卖卖场场的的彼彼端端﹐﹐更更早早已已搭搭配配连连连连看看的的主主题题﹐﹐以以全全产产品品系系列列做做整整体体的的货货架架陈陈列列布布置置，，告告诉诉消消费费者者泡泡吧吧正正在在举举行行的的活活动动﹔﹔在在此此﹐﹐消消费费者者又又再再一一次次被被提提醒醒注注意意品品牌牌及及产产品品。。网网络络的的连连连连看看比比赛赛主主要要能能吸吸引引青青少少年年群群体体，，造造成成事事件件话话题题，，借借此此吸吸引引媒媒体体的的关关注注，，为为企企业业做做免免费费广广告告。。老年健健身赛赛通过组组织护护或赞赞助老老年人人的健健身活活动比比赛，，树立立“泡泡吧””的健健康形形象。。如老老年毽毽球赛赛、老老年太太极拳拳赛、、慢跑跑比赛赛等等等。“绿色色中国国”－－海新新杯中中国青青少年年健康康大使使选拔拔赛参赛对对象：：所有有在校校学生生以及及28岁以以内青青少年年参与形形式：：通过过网上上及电电话报报名的的形式式加入入活动动（可可考虑虑以分分组方方式进进行选选拔））活动大大纲：：第一一轮为为海选选，将将参与与机会会提供供给所所有青青少年年第二轮轮初级级赛，，进一一步选选拔第三轮轮复赛赛，由由第二二轮晋晋级的的参赛赛者参参与，，选出出决赛赛人选选第四轮轮决赛赛，从从决赛赛人选选中选选出““青少少年健健康大大使””，同同时为为所有有决赛赛人选选颁发发纪念念品和和相关关奖品品活动宗旨：：以选拔中中国健康大大使为契机机，在活动动开展之前前通过各类类媒介进行行密集的预预告，以软软文等形式式突出海新新的组织者者身份，提提升海新的的品牌精神神内涵。借借助全国性性活动带来来的社会聚聚焦，提高高海新知名名度、扩大大海新影响响力。活动动开展期间间，通过各各类形式提提升海新形形象，如在在赛点免费费为参赛者者提供饮料料、海新食食品等，同同时可为现现场观众送送上带有海海新标志的的实用小礼礼品。选拔拔出的青少少年健康大大使将成为为海新新一一代的品牌牌代言人。。公益类资助贫困生生延伸海新集集团原有的的做法———资助贫困困学生。可可以组建企企业内部的的爱心基金金，以整个个企业参与与的形式进进行这项具具有极佳社社会效益的的活动，给给社会留下下完整的企企业文化形形象。资助助以两种方方式进行，，分为助学学和奖学，，但都直接接面对贫困困学生，不不通过希望望工程等，，确保资助助金到达。。助学可采采用结对子子形式，书书信的往来来不仅对贫贫困生的成成长起到帮帮助和促进进作用，对对企业本身身的文化建建设、文化化宣传也是是很好的机机会。奖学学金的发放放可以组织织正式的仪仪式，引起起媒体和广广大社会群群体的关注注，以社会会新闻的形形式得以播播报，从而而提高海新新集团的品品牌知名度度和美誉度度。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。04:53:3104:53:3104:5312/22/20224:53:31AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2204:53:3104:53Dec-2222-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。04:53:3104:53:3104:53Thursday,December22,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2204:53:3104:53:31December22,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。22十十二月20224:53:31上午午04:53:3112月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月224:53上午午12月-2204:53December22,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/224:53:3104:53:3122December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。4:53:31上午午4:53上午午04:53:3112月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。04:53:3104:53:3104:5312/22/20224:53:31AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2204:53:3104:53Dec-2222-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。04:53:3104:53:3104:53Thursday,December22,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2204:53:3104:53:31December22,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。22十十二月20224:53:31上午午04:53:3112月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月224:53上上午12月-2204:53December22,20